雪蓮羊絨 時(shí)尚化之路

核心提示：在北京提起羊絨衫，很多人首先就想到“雪蓮”兩個(gè)字。一年前，我國羊絨制品領(lǐng)頭企業(yè)雪蓮羊絨被中糧集團(tuán)旗下的中土畜三利發(fā)展公司重組，引發(fā)了業(yè)內(nèi)廣泛的關(guān)注。如今，在紡織業(yè)已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)新時(shí)期的背景下，重組一年后的雪蓮羊絨高端定位的發(fā)展以及時(shí)尚化之路進(jìn)展情況如何?近日，記者針對(duì)這一問題進(jìn)行了跟蹤采訪。

今日定位打造高附加值的“雪蓮”

小故事引發(fā)的感慨

雪蓮羊絨股份有限公司董事長(zhǎng)陳濤在聊天中談起了一個(gè)印象深刻的小故事：在一次市場(chǎng)調(diào)查中，他走進(jìn)某羊絨衫品牌的專賣柜臺(tái)與銷售員交談，當(dāng)咨詢羊絨衫和羊毛衫有何區(qū)別時(shí)，銷售員想了半天，回答說：羊絨衫的原料是比較短的羊毛，羊毛衫應(yīng)該是使用比較長(zhǎng)的羊毛。

對(duì)此，陳濤感慨地說，“連專門的銷售員都無法正確回答，普通消費(fèi)者就更加缺乏必要的認(rèn)識(shí)了，認(rèn)知的缺乏對(duì)羊絨制品的推廣顯然是不利的。雪蓮羊絨今后要加大產(chǎn)品和品牌的宣傳推廣力度，讓消費(fèi)者全方位了解真正的羊絨產(chǎn)品?！睂?shí)際上，羊毛衫原料來自綿羊，羊絨衫原料則是山羊絨。

據(jù)了解，絨山羊生長(zhǎng)在特定地域及自然條件下，一只絨山羊每年只能產(chǎn)100～200克山羊絨，資源珍貴稀少，山羊絨輕柔，保暖性好，以產(chǎn)品稀少及細(xì)、軟、輕、滑等優(yōu)秀品質(zhì)見長(zhǎng)，素有“毛中之王”、“軟黃金”、“纖維寶石”的美稱。中國是羊絨資源大國，世界70％的羊絨產(chǎn)自中國。

由于對(duì)羊絨價(jià)值缺乏普遍的認(rèn)識(shí)，多年來羊絨產(chǎn)品一直被宣傳為一種針織品或保暖型產(chǎn)品，這是羊絨產(chǎn)品價(jià)格嚴(yán)重背離其價(jià)值的主要原因之一。在商場(chǎng)中，產(chǎn)品形象難以提升，品牌戰(zhàn)略難以實(shí)施。在我國，羊絨作為高檔紡織原枓的價(jià)值尚未在羊絨制品上得到充分的體現(xiàn)。當(dāng)一件含有羊絨的國際大牌服裝售價(jià)幾千元人民幣的時(shí)候，由中國出口的羊絨衫單價(jià)可能只有區(qū)區(qū)30美元。如此巨大的利潤(rùn)落差，讓陳濤為之感嘆，也讓他明白了肩上的責(zé)任所在。

讓羊絨時(shí)尚起來

我國羊絨企業(yè)并不缺少品牌，但絕大部分品牌無法被消費(fèi)者記住。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，國內(nèi)市場(chǎng)羊絨品牌有180多個(gè)，前工。大品牌的市場(chǎng)占有率達(dá)到了90％，市場(chǎng)集中度非常高，如何在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，不斷做強(qiáng)做大，并實(shí)現(xiàn)羊絨品牌的附加值，是雪蓮羊絨的目標(biāo)。

2007年重組完成之后，陳濤認(rèn)識(shí)到，公司產(chǎn)品必須要有準(zhǔn)確的品牌定位，應(yīng)該告訴消費(fèi)者羊絨產(chǎn)品是一種可以消費(fèi)得起的奢侈品，穿著羊絨產(chǎn)品能夠愜意享受高品質(zhì)的生活，羊絨產(chǎn)品也是可以時(shí)尚的，它的功能是多樣的。

在陳濤的帶領(lǐng)下，為了增強(qiáng)國際影響力，雪蓮羊絨在市場(chǎng)戰(zhàn)略上繼續(xù)擴(kuò)大在美國市場(chǎng)的份額，積極拓展日本、歐洲市場(chǎng)份額，加速建立國內(nèi)市場(chǎng)的銷售網(wǎng)絡(luò)，對(duì)生產(chǎn)、銷售渠道和品牌等方面的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行了整合，跳出價(jià)值鏈的最低端，進(jìn)一步完成商業(yè)模式上的轉(zhuǎn)變。

在設(shè)計(jì)上加強(qiáng)新產(chǎn)品的研發(fā)，雪蓮羊絨產(chǎn)品每月都將推出新的設(shè)計(jì)產(chǎn)品，以配合季節(jié)的變化和不同市場(chǎng)的需求，公司還結(jié)合視覺化銷售的理念，讓LOGO、顏色、包裝等小細(xì)節(jié)的設(shè)計(jì)也成為公司展現(xiàn)雪蓮品牌形象的重要手段。

因此，2007年我們看到了雪蓮羊絨的一系列運(yùn)作：高調(diào)參展中國國際服裝服飾博覽會(huì)、啟動(dòng)“體驗(yàn)雪蓮——用心塑造品牌”大型主題活動(dòng)、在北京100個(gè)社區(qū)展開“舊貌換新顏，雪蓮幫您整理衣柜”大型環(huán)保主題活動(dòng)等。2008年，雪蓮還將尋找一名時(shí)尚代言人，向社會(huì)傳達(dá)一種高品位、高檔次、高品質(zhì)的理念。

一種觀念的形成乃至轉(zhuǎn)變都是需要時(shí)間的，對(duì)于雪蓮羊絨的高端化、時(shí)尚化發(fā)展，陳濤充滿著信心。

發(fā)展歷程不斷邁向新的成功

昔日的輝煌

雪蓮羊絨衫最早誕生于上個(gè)世紀(jì)六十年代。當(dāng)時(shí)，北京工業(yè)進(jìn)行調(diào)整，市政府決定在北京麻紡織廠上馬羊絨生產(chǎn)線。在市長(zhǎng)彭真同志關(guān)懷下，一批年輕的工程技術(shù)人員，在簡(jiǎn)陋的廠房里，在艱苦的條件下，打破國際壟斷，打破技術(shù)封鎖，研制羊絨分梳技術(shù)，立志生產(chǎn)出中國制造的羊絨衫。

1963年9月起，北京麻紡織廠對(duì)羊絨分梳技術(shù)、山羊絨的紡紗、染整、產(chǎn)品設(shè)計(jì)工作進(jìn)行了全面的實(shí)驗(yàn)研究。經(jīng)過努力，逐步形成包括分梳、紡紗、染色、成衣、后整理等工序的小規(guī)模實(shí)驗(yàn)流水線，制定了羊絨衫設(shè)計(jì)工藝、生產(chǎn)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)。

在攻克了在羊絨衫服用性能方面一系列難題后，1964年北京麻紡織廠試制成中國第一件羊絨衫，并通過由北京市委、中國紡織部、外貿(mào)部等單位組成的大型鑒定會(huì)，確認(rèn)為質(zhì)量基本達(dá)到英國JAEGER牌羊絨衫的水平。如今，這件寶貴的羊絨衫就保存在雪蓮的博物館里。

1965年6月1日北京麻紡織廠注冊(cè)“雪蓮”為產(chǎn)品商標(biāo)。取其生長(zhǎng)于冰峰，有極強(qiáng)的生命力，稀有、高潔之意。冰清玉潔的“雪蓮”與高雅的羊絨衫相匹配，似錦上添花，受到中外人士的喜愛。此后的40余年里，雪蓮羊絨始終以技術(shù)力量雄厚、設(shè)備先進(jìn)、管理科學(xué)、質(zhì)量?jī)?yōu)良、信譽(yù)卓著等優(yōu)勢(shì)位于同行業(yè)的領(lǐng)先地位。

從誕生之日起，雪蓮牌羊絨衫成為了國賓禮品，多次被國家領(lǐng)導(dǎo)人作為珍貴禮品贈(zèng)送給外國首腦和要人。同時(shí)，雪蓮牌羊絨制品也成為了毛澤東、周恩來、鄧小平、江澤民等眾多國家領(lǐng)導(dǎo)人的穿著服裝，出席重大國事活動(dòng)，這在我國的羊絨衫品牌里絕無僅有。

到了上千世紀(jì)八九十年代，雪蓮人在中國羊絨界先后首創(chuàng)推出的羊絨精品，雪蓮牌產(chǎn)品囊括了春夏秋冬內(nèi)衣、外衣、時(shí)裝及各種羊絨配套服飾，形成了門類齊全的羊絨產(chǎn)品系列。

一次成功的重組

中國是目前世界上最大的羊絨生產(chǎn)國，產(chǎn)量占世界的70％。但是因?yàn)閲鴥?nèi)羊絨行業(yè)長(zhǎng)期以來維持著低附加值的加工狀態(tài)，因此在進(jìn)入21世紀(jì)之后，不論是國際還是國內(nèi)市場(chǎng)，行業(yè)的發(fā)展受到了很大限制。由于缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力，國內(nèi)羊絨自主品牌嚴(yán)重缺失，根據(jù)資料，目前國際市場(chǎng)上的羊絨制品有四分之三是中國產(chǎn)品，但真正是中國自有品牌的不到20％，雪蓮羊絨每年居全國羊絨制品出口前三位，但絕大部分都是貼牌生產(chǎn)。

在這樣的情況下，新時(shí)期的雪蓮羊絨該如何進(jìn)一步發(fā)展?這成為雪蓮人以及關(guān)注雪蓮羊絨的相關(guān)方面為之思考的問題。于是，一次全新的企業(yè)運(yùn)作出現(xiàn)在業(yè)界的面前。

2006年底，北京雪蓮羊絨股份有限公司原股東與中土畜三利發(fā)展股份有限公司正式簽署協(xié)議，轉(zhuǎn)讓其持有的北京雪蓮羊絨股份有限公司的部分股權(quán)。此次股權(quán)轉(zhuǎn)讓完成后，三利發(fā)展正式成為北京雪蓮羊絨股份有限公司的股東，并獲得了公司的經(jīng)營權(quán)。

這是一次強(qiáng)強(qiáng)合作。作為我國第一家生產(chǎn)、開發(fā)羊絨制品的全能紡織企業(yè)，雪蓮羊絨擁有世界上最先進(jìn)的羊絨紡織技術(shù)以及專門用于羊絨生產(chǎn)的配套設(shè)備，是國內(nèi)羊絨行業(yè)發(fā)展的主導(dǎo)力量，而三利發(fā)展則是實(shí)力雄厚的中糧集團(tuán)旗下子公司，也是新中國第一家從事羊絨原料出口的企業(yè)。2006年羊絨衫及羊絨原料出口均居全國第三，在國際市場(chǎng)上享有很高的聲譽(yù)。

無疑，重組的成功實(shí)現(xiàn)，標(biāo)志雪蓮羊絨進(jìn)入了一個(gè)全新的歷史發(fā)展時(shí)期，不僅有助于進(jìn)一步確立并鞏固雪蓮羊絨的行業(yè)地位，還將對(duì)整個(gè)行業(yè)的布局和發(fā)展產(chǎn)生重要影響。按照中糧集團(tuán)中土畜2007年羊絨業(yè)務(wù)5年競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，重組后的雪蓮羊絨股份有限公司將全面提升雪蓮“品牌＋個(gè)性化營銷”的核心競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)雪蓮羊絨在生產(chǎn)、銷售渠道和品牌等方面進(jìn)行優(yōu)勢(shì)整合，跳出價(jià)值鏈的最低端，完成商業(yè)模式上的根本轉(zhuǎn)變，從而完成從傳統(tǒng)的加工生產(chǎn)企業(yè)向國際品牌運(yùn)營商的根本性轉(zhuǎn)變。

創(chuàng)新之道拓展持續(xù)發(fā)展的平臺(tái)

現(xiàn)在，在全新的國際經(jīng)濟(jì)、政治、文化和安全環(huán)境中，企業(yè)怎樣才能在逆境中求得發(fā)展，在競(jìng)爭(zhēng)中求得壯大呢?雪蓮人認(rèn)識(shí)到，必須打開自身民族品牌走向世界的通道，讓中國的紡織業(yè)要走向世界。

重組后，雪蓮羊絨股份有限公司董事長(zhǎng)陳濤表示，成功實(shí)現(xiàn)資產(chǎn)重組，雪蓮羊絨資金、資源、市場(chǎng)、技術(shù)、管理等方面得到了較大幅度的提升，綜合實(shí)力將進(jìn)一步增強(qiáng)，而未來發(fā)展方向?qū)膫鹘y(tǒng)的羊絨生產(chǎn)制造商向羊絨品牌所有者、經(jīng)營者轉(zhuǎn)變。充分利用和發(fā)揮雪蓮作為中國名牌、中國馳名商標(biāo)的優(yōu)勢(shì)和各股東方的行業(yè)資源優(yōu)勢(shì)，對(duì)市場(chǎng)、制造、研發(fā)、技術(shù)、管理、機(jī)制等資源進(jìn)行有機(jī)整合，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，合作共贏，擴(kuò)大雪蓮民族品牌在國際上的影響力和知名度，使雪蓮公司成為中國最優(yōu)秀的羊絨衫企業(yè)之一。公司的最終目標(biāo)是成為能夠帶動(dòng)羊絨行業(yè)持續(xù)健康發(fā)展的世界著名羊絨企業(yè)。

2007年，雪蓮羊絨堅(jiān)持走科技創(chuàng)新之路，走信息化管理之路，不斷地開拓國內(nèi)外市場(chǎng)，重塑雪蓮羊絨的新形象，打造一個(gè)創(chuàng)新的雪蓮、發(fā)展的雪蓮、世界的雪蓮。

同時(shí)，加強(qiáng)研發(fā)創(chuàng)新，提高產(chǎn)品科技含量。堅(jiān)持設(shè)計(jì)創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新，不斷開發(fā)高科技含量新產(chǎn)品的名牌戰(zhàn)略，應(yīng)用新纖維，研制新工藝，推廣新技術(shù)，開發(fā)新產(chǎn)品。以高品位、高檔次、高質(zhì)量、高附加值產(chǎn)品占領(lǐng)國內(nèi)外市場(chǎng)。

在運(yùn)營上，陳濤認(rèn)為，“現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)首先在于誰能做出快速反應(yīng)，誰就搶到了贏的先機(jī)?！庇捎陂L(zhǎng)期的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)使得國內(nèi)羊絨產(chǎn)業(yè)長(zhǎng)期無序，而未來的羊絨行業(yè)，非價(jià)格因素競(jìng)爭(zhēng)變得更為重要，那些精于生產(chǎn)、銷售個(gè)性化產(chǎn)品的公司將擁有不斷增長(zhǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

因此，雪蓮羊絨明確好自己的品牌定位，注重銷售和渠道到關(guān)注品牌形象加強(qiáng)與消費(fèi)者溝通，通過有效手段提升品牌知名度，包括打造羊絨行業(yè)自己的專業(yè)性交易會(huì)、積極參與行業(yè)協(xié)會(huì)舉辦的專業(yè)論壇、定期舉辦流行時(shí)尚趨勢(shì)發(fā)布以引導(dǎo)消費(fèi)、注重公益營銷和倡導(dǎo)企業(yè)社會(huì)責(zé)任感等。