恒源祥賀歲廣告顛覆了什么

今年除夕之夜，恒源祥以一種被很多人形容為“極其彪悍”的方式制造了震撼。這種方式就是其賀歲檔的十二生肖廣告。恒源祥的這一廣告為何引起了如此眾多的爭議?是成功還是失敗?是惡俗還是創(chuàng)意?是提升知名度還是自毀形象?

腦殘級廣告

腦殘是網(wǎng)絡(luò)新名詞。可是老品牌恒源祥這次因為春節(jié)賀歲廣告的出位表現(xiàn)，贏得了這一新興詞匯的青睞?！澳X殘”意為大腦殘廢，說白點就是白癡、弱智。而眾多網(wǎng)友在用“腦殘”來形容感受，則是表示自己觀看這一廣告后被折磨得幾乎崩潰，“快腦殘”了。

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恒源祥!北京奧運會贊助商!羊羊羊!

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在這則長達(dá)60秒的電視廣告中，由北京奧運會會徽和恒源祥商標(biāo)組成的畫面一直靜止不動，畫外音則從“恒源祥，北京奧運贊助商，鼠鼠鼠”，一直念到“恒源祥，北京奧運贊助商，豬豬豬”，將中國12個生肖輪番念過，簡單的語調(diào)重復(fù)了12次。很多人在看到這一廣告的時的第一反應(yīng)是懷疑電視機(jī)會不會壞了，或者電視臺是不是遭到了病毒之類的攻擊。有的人還為了證實懷疑而再次或多次觀看這一廣告，當(dāng)然大多數(shù)人是被突然襲擊、強(qiáng)迫轟炸，最后的結(jié)果都“令人崩潰”。

據(jù)不完全統(tǒng)計，春節(jié)期間這一固定單一畫面、簡單重復(fù)品牌名稱和十二生肖、長達(dá)60秒的廣告在各電視臺播出近200次，實現(xiàn)了高強(qiáng)度的轟炸。

廣告一經(jīng)播出，首先就在網(wǎng)絡(luò)上引起了聲勢浩大的“討伐”，網(wǎng)友們紛紛表達(dá)深受其害的憤怒情緒，甚至有網(wǎng)友發(fā)起了“不買恒源祥”的倡議。也許觀眾難以置信，但是這一令人反感的廣告確實就是恒源祥的賀歲創(chuàng)意。從恒源祥方面的回應(yīng)來看，似乎根本沒有預(yù)料到有如此負(fù)面的反響，還對這一創(chuàng)意頗為得意。這一點讓更多人更難以接受。

經(jīng)典延伸成惡俗

“恒源祥，羊羊羊”，伴隨著可愛的童音，多年來恒源祥的這一廣告語已經(jīng)深入人心。并且由于是毛紡產(chǎn)品，采用簡潔的“羊羊羊”不僅簡單易記，還附帶著某種喜慶氣息，還挺招人喜歡。雖然十多年來一成不變，也并沒有引起廣泛反感，更談不上惡俗到引起公憤。

真所謂真理向前一步往往就是謬論。此次恒源祥在原有廣告創(chuàng)意上的簡單改動，效應(yīng)卻天壤之別，由經(jīng)典變?yōu)閻核住?/p>

恒源祥集團(tuán)18日在北京新聞大廈舉行研討會時，其品牌傳媒顧問丁秀偉回應(yīng)稱，十二生肖廣告為今年賀歲版廣告，旨在向全國十二生肖的觀眾拜年，僅在春節(jié)期間播出，原準(zhǔn)備掛名“恒源祥春節(jié)開心一刻”。據(jù)她介紹，在播出前的市場調(diào)查中，多數(shù)意見認(rèn)為這則廣告有趣搞笑，“配音員也笑了?！钡遣コ龊蟆鞍ち瞬簧倭R”，讓她有些意外。作為絨線起家的恒源祥，當(dāng)然關(guān)注羊，但聯(lián)想到今年是鼠年，是十二生肖伊始，所以向全國的十二生肖拜年，恒源祥品牌本身就是和諧、吉祥的含義。據(jù)稱，恒源祥已經(jīng)把原有的5秒、15秒廣告和這次的十二生肖60秒廣告送到中國科技大學(xué)，期待專家用科學(xué)定量的方法計算出人們聽到不同時長的廣告的心理反應(yīng)。對于廣告重復(fù)單調(diào)的指責(zé)，丁秀偉認(rèn)為這是從廣告學(xué)中的消費者重復(fù)記憶原理出發(fā)的一種有效手段。

而觀眾普遍的感受卻并非搞笑、喜慶，而是惡俗，觀看之后感覺煩、惡心，尤其是在春節(jié)期間被突然集中轟炸，讓人不由自主的罵廣告商“缺德”。

博笑還是招罵?

“對于小企業(yè)而言，可以不求美譽(yù)度，先炒知名度。但對于恒源祥來說，還在惡炒知名度，可謂自降身價”，有營銷專家依舊對恒源祥所謂“春節(jié)開心一刻”的自圓說辭不屑一顧，直言該公司推出生肖廣告的真實目的不在“博笑”而在故意“招罵”。罵得越狠，恒源祥的高層心里越高興，“這么多媒體炒這件事，我們花很少的錢就大大提高了品牌知名度”。

上海戰(zhàn)國策營銷咨詢機(jī)構(gòu)首席顧問李煒也對恒源祥的做法直呼看不懂。他在博客中表示，廣告是拍給消費者看的，是品牌與消費者之間的溝通工具。廣告的最終目的就是要“討好”消費者。投入大筆資金，去播一條讓消費者痛罵的廣告，企業(yè)的偏執(zhí)是嚴(yán)重的。他表示，腦白金廣告的成功，讓國內(nèi)眾多廣告商堅定了品牌知名度至上的想法。但腦白金走的是“單純做產(chǎn)品銷量”的打法，絲毫不考慮品牌塑造。而恒源祥近年來產(chǎn)品線延伸很快，從絨線品牌已經(jīng)擴(kuò)充到了服裝品牌，此類自毀形象的做法卻有可能使他們失去部分消費者的信任。

另有廣告界人士認(rèn)為網(wǎng)友反對的意見反而凸現(xiàn)了廣告效應(yīng)。有知名廣告策劃人表示，廣告不是藝術(shù)，它服務(wù)于產(chǎn)品推銷和品牌推廣。相對靜止的電視畫面讓人感覺電視廣告時間很長，而不斷重復(fù)的廣告語則在加深觀眾對恒源祥為北京奧運贊助商的認(rèn)知。

成功還是失敗?

雖然遭到了普遍厭惡，在被厭惡的同時也被關(guān)注了。恒源祥這一次的廣告是成功還是失敗?

廣告原本是為了宣傳產(chǎn)品和企業(yè)，讓觀眾產(chǎn)生認(rèn)同感和購買欲，而一則令人厭惡的廣告還會產(chǎn)生認(rèn)同感和購買欲嗎?尤其是當(dāng)大多數(shù)人都表現(xiàn)出厭惡的時候，還談何對品牌的好感?從觀眾感受層面來說，恒源祥這一廣告是足足實實失敗了，起到了反宣傳作用。

然而，正如恒源祥所秉承的“品牌就是消費者的記憶”理念所說，對于一個廣告來說，能讓人記住就是最大的成功。無疑，這一次恒源祥是讓看廣告和不看廣告的人們都記住了。因為現(xiàn)在恒源祥的廣告已經(jīng)成為社會議說的一個熱點，所有媒體資源全部被調(diào)動起來了，網(wǎng)民的注意力也被吸引過去了，大家不管是反對，還是湊熱鬧罵兩句，對恒源祥的印象出奇的深刻，永遠(yuǎn)忘不了，恒源祥因此成功收獲了自己品牌的社會知名度。

根據(jù)心理學(xué)家測試，對日常生活類用品，人們的購買傾向經(jīng)常受下意識支配。比如，化妝品，各品牌都在做廣告都說自己的好，說的全頭頭是道，人們選擇購買時往往選擇自己印象最深的產(chǎn)品，如天天聽大寶廣告，肯定選擇大寶。方便面也是，天天聽康師傅，肯定買康師傅。恒源祥賣的是羊毛產(chǎn)品，這種產(chǎn)品的品牌多了去了，全在造勢，誰造勢造的給人印象最深刻，誰的產(chǎn)品暢銷。從這一角度說，被罵也是一種人氣。有的網(wǎng)友甚至概括為“惡心是一種生產(chǎn)力”。如果說從“記住就是王道”來說，何嘗不是如此呢!

顛覆了什么?

無論恒源祥對這一廣告的負(fù)面反響表現(xiàn)得如何不以為然，但是事實上其所表現(xiàn)的顛覆性將會不斷成為品牌營銷、廣告道德、消費者心理等眾多領(lǐng)域的研究案例。

可以說，恒源祥用創(chuàng)紀(jì)錄的“令人崩潰”的方式實現(xiàn)了對原有惡俗廣告的顛覆和超越。恒源祥生肖廣告一出，腦白金這一公認(rèn)的令人反感的廣告也將讓賢，摘去“最惡俗”的桂冠。腦白金持之以恒的惡俗廣告戰(zhàn)為其創(chuàng)造了喜人銷售業(yè)績，恒源祥顛覆了腦白金的“惡俗霸主”地位，能占其銷售之喜氣嗎?

此外，恒源祥這一廣告片讓部分人看后有砸電視的沖動，不堪其擾，挑戰(zhàn)和顛覆了觀眾的忍受極限，同時也顛覆了廣告道德。難道一個廣告為了達(dá)到“讓人記住”就可以不顧一切，甚至不惜讓普遍人群感到難受嗎?

恒源祥自信其形象不會受到損害，事實上不管銷售是否受影響，恒源祥已經(jīng)顛覆了自身形象，“惡俗”的印象將長時間揮之不去。沒有什么是王道，消費者的認(rèn)同才是取勝之道。如果連消費者的心理都不愿意尊重，很難想象如今越來越挑剔的消費者還會青睞有加。