后超女時(shí)代

在中國，提及娛樂營銷，就不能不提蒙牛，而蒙牛酸酸乳正是蒙牛這場娛樂營銷秀的主角。當(dāng)大家已經(jīng)習(xí)慣了把蒙牛酸酸乳和“超級(jí)女聲”聯(lián)系在一起的時(shí)候，蒙牛酸酸乳卻悄悄地撤退，轉(zhuǎn)向了一直由百事贊助的音樂風(fēng)云榜，并在音樂風(fēng)云榜的基礎(chǔ)之上打造了一檔新的選秀活動(dòng)——“風(fēng)云新人”。蒙牛酸酸乳由此進(jìn)入“后超女時(shí)代”。

“一招死”的新營銷時(shí)代與“超女”后遺癥

對(duì)蒙牛，業(yè)內(nèi)專家有這樣一個(gè)看法：“這個(gè)時(shí)代是注意力的時(shí)代，注定就是個(gè)浮躁的時(shí)代。“超級(jí)女聲”連續(xù)舉辦了三年，當(dāng)大家都已經(jīng)習(xí)慣了這種模式，新鮮感逐漸消失的時(shí)候，注意力當(dāng)然就大不如前?！钡拇_，在這樣一個(gè)快節(jié)奏的時(shí)代，任何新鮮的營銷手段都有“一招死”的趨勢(shì)，而不象以往，一個(gè)營銷招數(shù)可以反復(fù)使用?！俺?jí)女聲”這個(gè)節(jié)目已經(jīng)舉辦了三屆，蒙牛也已贊助了兩年，大眾的習(xí)慣在這個(gè)年代同時(shí)也意味著大眾的厭倦，因此，蒙牛在這個(gè)時(shí)代選擇激流勇退，也算是見好就收。

有數(shù)據(jù)顯示，2004年蒙牛未贊助“超級(jí)女聲”之時(shí)，后半年的月最高銷售額約為4500萬元人民幣；2005年蒙牛贊助“超級(jí)女聲”之后，月最高銷售額超過了1.2億元人民幣，尤其是在“超級(jí)女聲”最火熱的7月份之后有明顯的增長；2006年月最高銷售額更是突破了1.7億元人民幣。可以說，蒙牛贊助“超級(jí)女聲”收獲頗豐。但，能否依靠同一手段再取得創(chuàng)造性的突破，值得考量。

2007年，同樣由湖南衛(wèi)視主辦的“快樂男聲”，也同當(dāng)年的“超級(jí)女聲”一樣，吸引了眾多追隨者。對(duì)贊助“快樂男聲”的某品牌而言，這種力量幫助其實(shí)現(xiàn)打開知名度的目的早已綽綽有余。如今對(duì)于蒙牛而言，知名度擴(kuò)大的需求顯然已經(jīng)不那么重要，因?yàn)椤俺?jí)女聲”給了蒙牛酸酸乳足夠的知名度。但是與此同時(shí)，也為品牌下一步的發(fā)展設(shè)定了局限。

“超級(jí)女聲”的魅力在于草根成為舞臺(tái)的明星、大眾成為狂歡的主角，這種魅力同時(shí)也讓擁有冠名權(quán)的蒙牛和其產(chǎn)品酸酸乳充滿了草根氣息。蒙牛在受到大眾歡迎的同時(shí)，也容易造成借勢(shì)炒作的印象和感覺。

啟用“超級(jí)女聲”選手張含韻及李宇春等人擔(dān)當(dāng)代言人，以“酸酸甜甜就是我”作為口號(hào)，確實(shí)在很大程度上吸引了一大批年齡在十四五歲左右、青春活潑的小女生，但也又難免給人以張揚(yáng)、缺乏內(nèi)涵的感覺。這就讓蒙牛酸酸乳處于一種尷尬的定位：雖然擁有自己的消費(fèi)群體，但這個(gè)消費(fèi)群體的某些特征具有一定的局限性，很難將更多的人納入到這個(gè)群體中來，就難以支撐蒙牛酸酸乳成為真正的強(qiáng)勢(shì)品牌。

“超級(jí)女聲”幫助蒙牛酸酸乳完成了市場和品牌形象的雙重蛻變，但已經(jīng)不足以支撐更高的品牌期望，蒙牛酸酸乳必須應(yīng)勢(shì)而變。

借“音樂風(fēng)云榜”，蒙牛品牌求升級(jí)

避免受制于“超女后遺癥”，實(shí)際上就是蒙牛酸酸乳要實(shí)現(xiàn)品牌升級(jí)的問題所在。如今，離開了“超級(jí)女聲”的蒙牛酸酸乳開始轉(zhuǎn)戰(zhàn)“音樂風(fēng)云榜”，使已經(jīng)延續(xù)了三年的“百事音樂風(fēng)云榜”改姓“蒙?！保乙琅f主打酸酸乳產(chǎn)品，今年大家看到的將是“蒙牛酸酸乳音樂風(fēng)云榜”。音樂風(fēng)云榜作為已經(jīng)舉辦了七年的華語音樂權(quán)威排行榜，具有很好的品牌效應(yīng)，而且由于權(quán)威性使其一直處于一個(gè)高端的地位，可以在一定程度上幫助蒙牛淡化“過于草根”的品牌印象。

當(dāng)然，蒙牛酸酸乳并沒有忘記自己的看家本事，借助音樂風(fēng)云榜的品牌推出了“音樂風(fēng)云榜·風(fēng)云新人”選秀活動(dòng)，以“挑戰(zhàn)明星，挑戰(zhàn)音樂風(fēng)云榜”的口號(hào)繼續(xù)著蒙牛酸酸乳的既有品牌精神。在“蒙牛酸酸乳音樂風(fēng)云榜·風(fēng)云新人”的官方網(wǎng)站上可以看到，這次選秀從2007年5月開始，延續(xù)使用了“超級(jí)女聲”在全國設(shè)置賽區(qū)的方法，選擇了沈陽、杭州、濟(jì)南、武漢、成都、廣州6個(gè)城市，從中選出部分選手在2008音樂風(fēng)云榜上和眾多的明星進(jìn)行PK。蒙牛的這一做法秉承了選秀的方法、PK的精神和草根的氣質(zhì)，但是平臺(tái)卻從“超級(jí)女聲”變成了“音樂風(fēng)云榜”。

借助音樂風(fēng)云榜，蒙牛酸酸乳希望提升自己的品牌，實(shí)現(xiàn)品牌升級(jí)。同時(shí)，借助互動(dòng)性的選秀活動(dòng)，延續(xù)既有活動(dòng)執(zhí)行的成功經(jīng)驗(yàn)，讓線上線下的傳播與活動(dòng)有效整合。

在贊助音樂風(fēng)云榜的同時(shí)，蒙牛放棄了“超級(jí)女聲”，啟用兼?zhèn)涑墒?、青春氣質(zhì)的臺(tái)灣歌手王心凌為代言人，由原有的十四五歲、張揚(yáng)而又欠缺內(nèi)涵的小女生升級(jí)為時(shí)尚、自信、有個(gè)性的十八九歲的女生。代言人的改變，意味著蒙牛酸酸乳已經(jīng)從角色上開始拋離原有的形象。

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長久生命力，產(chǎn)品升級(jí)是根本

伊利在1998年就已推出優(yōu)酸乳，而蒙牛直到2002年才推出了酸酸乳。因此，在酸乳飲料產(chǎn)品市場上，伊利占有先入為主的優(yōu)勢(shì)，蒙牛酸酸乳這個(gè)后進(jìn)入市場者就面臨著一個(gè)挑戰(zhàn)，那就是如何使自己區(qū)別于伊利優(yōu)酸乳。盡管蒙牛酸酸乳依靠“超級(jí)女聲”狠狠地火了一把，但要將這種“火”真正持續(xù)下去，并具有長久的生命力，必須要在產(chǎn)品品質(zhì)上下功夫。蒙牛酸酸乳此次放棄“超女”平臺(tái)后，開始對(duì)自己的產(chǎn)品進(jìn)行升級(jí)，加入了“益菌因子”，這個(gè)概念現(xiàn)在已成為蒙牛酸酸乳主打的獨(dú)特賣點(diǎn)。在廣告中，代言人王心凌喝了加有“益菌因子”酸酸乳后，無論是身體素質(zhì)、還是在氣勢(shì)上都遠(yuǎn)遠(yuǎn)壓過了一個(gè)男生，原因只是那個(gè)男生喝的酸酸乳中沒有“益菌因子”。

蒙牛酸酸乳產(chǎn)品的升級(jí)，從根本上強(qiáng)化了產(chǎn)品能為消費(fèi)者帶來的利好，形成針對(duì)競品的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，這種戰(zhàn)略從本質(zhì)上而言是正確的。在傳統(tǒng)的營銷4P理論中，產(chǎn)品品質(zhì)居于第一位，也是最重要的。如果沒有產(chǎn)品品質(zhì)做基礎(chǔ)，無論多么合理的價(jià)格、多么廣泛暢通的渠道以及多么大幅度的促銷，都不會(huì)真正起到促進(jìn)作用，相反還會(huì)對(duì)產(chǎn)品和品牌產(chǎn)生極大的副作用。

隨著蒙牛酸酸乳添加“益菌因子”產(chǎn)品訴求的發(fā)布，伊利優(yōu)酸乳也適時(shí)增加了“OLIGO益生元”，這一舉動(dòng)驗(yàn)證了產(chǎn)品升級(jí)的價(jià)值和必要性，同時(shí)也意味著雙方的差異化又一次縮小。如何讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)什么是“益菌因子”，就是蒙牛在產(chǎn)品升級(jí)同時(shí)，需要解決的產(chǎn)品認(rèn)知問題了。

取而代之，機(jī)遇還是挑戰(zhàn)？

無論是“超級(jí)女聲”還是“音樂風(fēng)云榜”，無論是超級(jí)女生還是王心凌，如果總結(jié)蒙牛酸酸乳的營銷手段，就會(huì)發(fā)現(xiàn)蒙牛酸酸乳采取的都是“音樂+明星”的手段。年輕的女性往往對(duì)音樂和明星都有很高的關(guān)注度和極大的興趣，這種手段可以直擊蒙牛酸酸乳的目標(biāo)人群。

從這一點(diǎn)來講，蒙牛從“超級(jí)女聲”轉(zhuǎn)戰(zhàn)“音樂風(fēng)云榜”的營銷戰(zhàn)略，可以說是一脈相承，本質(zhì)相同。同時(shí)，也正如前面所提到的那樣，“音樂風(fēng)云榜”可以幫助蒙牛酸酸乳提升品牌形象，但值得注意的是，所有的品牌轉(zhuǎn)變都可以看作是雙刃劍。借助“音樂風(fēng)云榜”的傳播，對(duì)蒙牛酸酸乳來講同樣是一個(gè)不小的挑戰(zhàn)。

首先，百事贊助音樂風(fēng)云榜已經(jīng)三年，大家已經(jīng)習(xí)慣了“百事音樂風(fēng)云榜”的叫法，兩者似乎已經(jīng)成為一個(gè)整體。蒙牛這個(gè)后來者能否替代百事，能否后來居上就是挑戰(zhàn)之一。

其次，蒙牛酸酸乳的品牌形象能否與“音樂風(fēng)云榜”相契合？有很多人在網(wǎng)絡(luò)留言表示，對(duì)“蒙牛酸酸乳音樂風(fēng)云榜”的感覺很奇怪，究其原因就是“音樂風(fēng)云榜”仍然是一個(gè)精英音樂會(huì)，而蒙牛酸酸乳的品牌形象則代表著“草根”。如何改變兩個(gè)品牌形象在公眾心目中的差異就是第二個(gè)挑戰(zhàn)。

最后，蒙牛酸酸乳在“音樂風(fēng)云榜”的品牌之下組織“風(fēng)云新人”的選拔，這是一個(gè)互補(bǔ)，也是一個(gè)大膽的嘗試。截至目前，“風(fēng)云新人”活動(dòng)已經(jīng)進(jìn)行了幾個(gè)月，但關(guān)注度明顯低于“快樂男聲”和“加油，好男兒”等老牌選秀節(jié)目。這種嘗試能否成功是第三個(gè)挑戰(zhàn)。

事實(shí)上，不管蒙牛酸酸乳做出任何營銷動(dòng)作，業(yè)內(nèi)、包括消費(fèi)者勢(shì)必會(huì)跟前兩年的“超級(jí)女聲”對(duì)比?；蛟S在“后超女時(shí)代”，蒙牛酸酸乳將開始一次新的飛躍。能否實(shí)現(xiàn)，拭目以待。