形象論

品牌化是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的核心競(jìng)爭(zhēng)力

品牌化是產(chǎn)品價(jià)值體系的核心競(jìng)爭(zhēng)力

品牌化是維系客戶忠誠(chéng)度的核心競(jìng)爭(zhēng)力

從大衛(wèi)奧格威的品牌形象論出爐開(kāi)始，世界各地的營(yíng)銷(xiāo)人對(duì)品牌的追捧就沒(méi)有停止過(guò)，直到今天，品牌仍然是目前市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域被提及最多的詞匯。當(dāng)然，中國(guó)的情況也不能例外！而以短短二十幾年的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體驗(yàn)，承接西方幾百年市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的理論研究與實(shí)踐總結(jié)的中國(guó)企業(yè)，在面對(duì)大量的品牌言論時(shí)，則顯得有些茫茫然。經(jīng)常聽(tīng)到的抱怨是：做品牌是找死，不做品牌是等死，這著實(shí)反映了很多中國(guó)企業(yè)在品牌建設(shè)上進(jìn)退維谷的心態(tài)。

品牌本身對(duì)企業(yè)生存與發(fā)展致關(guān)重要的作用已能夠得到較普遍認(rèn)同，但落到現(xiàn)實(shí)中的“怎么做？”就成了令很多人頭痛的問(wèn)題，尤其是關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域的品牌建設(shè)問(wèn)題。事實(shí)上，農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)遠(yuǎn)沒(méi)有想象中那么復(fù)雜。正確認(rèn)識(shí)我國(guó)現(xiàn)時(shí)市場(chǎng)環(huán)境下農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的意義，并尋找一條適合我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的現(xiàn)實(shí)之路才是解決問(wèn)題的關(guān)鍵。

在我國(guó)現(xiàn)時(shí)的市場(chǎng)環(huán)境下，農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的迫切性已經(jīng)充分顯現(xiàn)。可以預(yù)見(jiàn)，在未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，品牌力將成為產(chǎn)品銷(xiāo)售的主要拉動(dòng)力量、成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的利器和企業(yè)生存的護(hù)身符。品牌建設(shè)勢(shì)在必行，而中國(guó)目前的市場(chǎng)正呈現(xiàn)著兩個(gè)重要特點(diǎn)：一方面，農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)需求持續(xù)旺盛，但消費(fèi)者對(duì)很多產(chǎn)品尚認(rèn)知不足，這正是企業(yè)進(jìn)行消費(fèi)引導(dǎo)和品牌培育的良好時(shí)機(jī)；另一方面，市場(chǎng)變化速度和消費(fèi)取向的變化節(jié)奏都很快，消費(fèi)行為受價(jià)格等因素的影響還比較明顯，有相當(dāng)數(shù)量的行業(yè)市場(chǎng)，品牌忠誠(chéng)度還很差。這種由無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)向完全競(jìng)爭(zhēng)過(guò)渡的市場(chǎng)特點(diǎn)實(shí)際把農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)從高不可攀降到了觸手可及的高度。

農(nóng)產(chǎn)品品牌是一種無(wú)形資產(chǎn)，代表著國(guó)家或區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量和信譽(yù)、代表著農(nóng)產(chǎn)品的文化與價(jià)值、個(gè)性與風(fēng)格、更代表著一個(gè)國(guó)家或區(qū)域的農(nóng)業(yè)實(shí)力和農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的程度。在農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)市場(chǎng)日趨細(xì)分、人們對(duì)食品安全問(wèn)題愈來(lái)愈重視的今天，消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同和依賴感也越來(lái)越強(qiáng)?？梢哉f(shuō)，農(nóng)產(chǎn)品品牌已經(jīng)成為一個(gè)國(guó)家或區(qū)域走向消費(fèi)市場(chǎng)的一種有效措施與手段，也是一座新型的消費(fèi)安全橋梁。

品牌化，尤其是農(nóng)產(chǎn)品品牌化并非一日之功，它是一個(gè)長(zhǎng)期、持續(xù)的過(guò)程，盡管不會(huì)象許多人想象的那樣大張旗鼓、轟轟烈烈，但也不會(huì)簡(jiǎn)單得僅靠巨額廣告投入就能完成。農(nóng)產(chǎn)品品牌化的過(guò)程，既是我國(guó)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品逐步進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的過(guò)程，也是品牌國(guó)際化的過(guò)程。

首先，樹(shù)立創(chuàng)建品牌、培育名牌、力爭(zhēng)頂級(jí)品牌的意識(shí)、決心和雄心，了解掌握相關(guān)政策法規(guī)以及技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，做好全面的國(guó)際國(guó)內(nèi)市場(chǎng)調(diào)研。按照農(nóng)產(chǎn)品品牌化標(biāo)準(zhǔn)的要求，鱗選并確定生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品品種，形成可行性品牌化實(shí)施戰(zhàn)略方案，組織做好投產(chǎn)前的研發(fā)工作。在產(chǎn)品投入生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的同時(shí)，也要重視、加強(qiáng)產(chǎn)品的國(guó)際國(guó)內(nèi)市場(chǎng)宣傳工作，充分發(fā)揮新聞媒體作用，打勝爭(zhēng)奪消費(fèi)者“眼球”、提高產(chǎn)品吸引力的戰(zhàn)役。

其次，品牌命名及符號(hào)設(shè)計(jì)。原生態(tài)的產(chǎn)品一旦成型，就應(yīng)及時(shí)組織對(duì)其進(jìn)行命名，甚至在產(chǎn)品進(jìn)行試生產(chǎn)的同時(shí)，就該鎖定產(chǎn)品的名稱，以便到工商部門(mén)登記、注冊(cè)。這如同剛呱呱墜地的嬰兒一樣，首先要做的就是給嬰兒起一個(gè)合適的名字。產(chǎn)品的名稱是品牌符號(hào)之一，品牌命名也是符號(hào)設(shè)計(jì)的重要內(nèi)容。品牌的其他符號(hào)設(shè)計(jì)如同新生兒的健康成長(zhǎng)發(fā)育所需物品標(biāo)準(zhǔn)的設(shè)計(jì)，以及其后教育培養(yǎng)模式設(shè)計(jì)準(zhǔn)備一樣。由于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)特點(diǎn)所決定其地理特征比較明顯，在進(jìn)行品牌的命名上，還要盡量體現(xiàn)出濃厚的地理色彩。

從符號(hào)學(xué)意義上理解品牌，品牌就是一個(gè)符號(hào)，而品牌與品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)就是符號(hào)之間的競(jìng)爭(zhēng)。依照符號(hào)，消費(fèi)者可以放心地購(gòu)買(mǎi)相應(yīng)的產(chǎn)品，生產(chǎn)者則是圍繞該符號(hào)特征進(jìn)行再生產(chǎn)和再創(chuàng)新。

適時(shí)進(jìn)行品牌符號(hào)系統(tǒng)的科學(xué)、合理設(shè)計(jì)，能夠使產(chǎn)品通過(guò)象征符這一溝通中介，完成與消費(fèi)者之間象征關(guān)系的建立，使品牌獲得更高的附加值。

其三，商標(biāo)注冊(cè)品牌形成。這是一個(gè)將原生態(tài)成型的農(nóng)產(chǎn)品通過(guò)以標(biāo)志為核心的符號(hào)系統(tǒng)的注冊(cè)，使其成為一個(gè)具有法律保護(hù)并具有商標(biāo)專用權(quán)，獲得特定品牌權(quán)益的過(guò)程。一旦原生態(tài)的產(chǎn)品成型，并完成了產(chǎn)品的命名及符號(hào)設(shè)計(jì)后，要立即在第一時(shí)間進(jìn)行品牌商標(biāo)的注冊(cè)登記工作，以避免被其他法人搶注。由于對(duì)地理特征的依賴，農(nóng)產(chǎn)品品牌與工業(yè)品品牌相比較，更多的是證明品牌和集體品牌。

在品牌化過(guò)程中，產(chǎn)品原生態(tài)選擇、研發(fā)、生產(chǎn)等步驟以及命名、登記注冊(cè)、標(biāo)志等符號(hào)識(shí)別系統(tǒng)的設(shè)計(jì)都屬于品牌經(jīng)營(yíng)者單方面的事情，是品牌形成的第一步。要使產(chǎn)品及其符號(hào)識(shí)別系統(tǒng)與相應(yīng)的消費(fèi)群體、相關(guān)利益者發(fā)生有機(jī)的聯(lián)系，形成特定關(guān)系，還要有一個(gè)推廣品牌的過(guò)程。強(qiáng)化品牌識(shí)別系統(tǒng)的傳播及其有效管理，建立起產(chǎn)品與消費(fèi)者特定關(guān)系，不斷提高消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的消費(fèi)偏好度，該產(chǎn)品的品牌無(wú)形價(jià)值存量才能不斷增加。

品牌傳播管理。具體內(nèi)容主要包括三個(gè)方面：全面整合品牌識(shí)別系統(tǒng)（包括三個(gè)體系，不只是符號(hào)識(shí)別體系的整合）、選擇有效的傳播渠道、有效監(jiān)控傳播過(guò)程。

品牌價(jià)值管理。當(dāng)產(chǎn)品及其識(shí)別系統(tǒng)經(jīng)過(guò)傳播過(guò)程被消費(fèi)者認(rèn)知后，產(chǎn)品與消費(fèi)者之間便形成了一種特定的關(guān)系。這種關(guān)系既可能形成有效價(jià)值，也可能形成無(wú)效甚至負(fù)面價(jià)值。當(dāng)傳播管理形成了正面效果，正向品牌價(jià)值就形成了，即品牌價(jià)值形成。但這種價(jià)值僅僅是品牌的初步價(jià)值，要想穩(wěn)住或提高這一價(jià)值存量，還必須繼續(xù)對(duì)品牌價(jià)值進(jìn)行科學(xué)有效的管理。這包括對(duì)品牌的核心價(jià)值以及相關(guān)價(jià)值體系兩個(gè)基本點(diǎn)方面的管理。品牌價(jià)值管理過(guò)程的規(guī)范、有效與否，直接決定了已經(jīng)形成的品牌價(jià)值是否被稀釋、被降低、被分化。在著眼于利用品牌價(jià)值進(jìn)行品牌延伸時(shí)，品牌價(jià)值管理的作用就顯得更為重要。品牌延伸策略實(shí)際上是對(duì)品牌初始價(jià)值的利用。這一利用策略是否有效、是否會(huì)產(chǎn)生不良影響，都屬于品牌價(jià)值管理的范疇。

其五，品牌整合管理。傳播品牌的過(guò)程除了傳播管理和價(jià)值管理外，還包括產(chǎn)品研發(fā)管理、產(chǎn)品符號(hào)系統(tǒng)管理、相關(guān)人力資源開(kāi)發(fā)管理、品牌創(chuàng)新管理等內(nèi)容。亦即對(duì)品牌化整個(gè)過(guò)程實(shí)行有機(jī)、全面、綜合管理，以使品牌運(yùn)營(yíng)在整個(gè)企業(yè)的運(yùn)營(yíng)中起到良好的驅(qū)動(dòng)作用，不斷提高企業(yè)的核心價(jià)值和品牌資產(chǎn)的價(jià)值存量，為企業(yè)造就頂級(jí)品牌或“百年金字招牌”打下基礎(chǔ)。

現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化是以經(jīng)濟(jì)效益為中心、以支柱產(chǎn)業(yè)為基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)專業(yè)化、管理科學(xué)化、產(chǎn)品規(guī)?；?、經(jīng)營(yíng)一體化、服務(wù)社會(huì)化、發(fā)展良性化的農(nóng)業(yè)運(yùn)行體系。這一體系不能沒(méi)有農(nóng)產(chǎn)品品牌的參與。隨著傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)向現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品品牌化的重要性日益突顯。消費(fèi)者的品牌意識(shí)在逐漸增強(qiáng)，農(nóng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)壓力也不斷增大，市場(chǎng)進(jìn)入愈加困難。在此背景下，創(chuàng)建品牌、培育名牌已成為提升農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)形象的必然選擇，也將成為增加農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力的主要手段之一。

（未完待續(xù)）