分眾無線前途叵測

很顯然，備受壓力的江南春希望在無線領(lǐng)域再造一個分眾奇跡。自2006年3月收購凱威點(diǎn)告后，當(dāng)年6月，分眾隨即成立子公司分眾無線正式殺入手機(jī)廣告市場。在描述自己為何決定進(jìn)入手機(jī)廣告市場時，江南春表示:“從一個人離開家，直到抵達(dá)辦公室這段時間，我們還沒能做到全程覆蓋?！?/p>

分眾無線同樣不負(fù)眾望，根據(jù)分眾2007年第三季度財(cái)報(bào)顯示，分眾無線當(dāng)季的收入為1400萬美元，同比飆升了近3倍。

近日傳來消息，分眾無線正在準(zhǔn)備收購一些流量不錯的WAP站，組合成門戶打包上市。根據(jù)艾瑞咨詢提供的數(shù)據(jù)，在目前接近1億美元的總體市場收入中，分眾無線已經(jīng)占據(jù)了超過50%的市場份額。

1月22日，出現(xiàn)在北京威斯汀酒店的江南春又把日本電通拉近了自己的陣營。通過這次合作，分眾不僅獲得了眾多的互聯(lián)網(wǎng)廣告客戶資源，江南春看重的同樣還有電通在手機(jī)廣告領(lǐng)域中的經(jīng)驗(yàn)。

利潤、經(jīng)驗(yàn)?zāi)酥磷钪匾氖袌龇蓊~，成立不到兩年的分眾無線在謀圖上市之時交出了一份令人滿意的答卷。但是毀滅從來都不會缺乏繁榮的基因，看似完美無缺的計(jì)劃亦會存在折戟沉沙的危險，在無線領(lǐng)域開疆拓土的分眾又會怎樣?

運(yùn)營商陰影

因?yàn)橐苿优c聯(lián)通的存在，任何希望在無線市場分一杯羹的玩家都無法避免兩大巨頭的掣肘。手機(jī)廣告亦會如此。從技術(shù)上來說，所有的無線廣告都必須通過移動運(yùn)營商傳輸，而且分眾無線所采用的群發(fā)和WAP Push的廣告模式，也是被運(yùn)營商明令限制的。分眾無線的CEO徐茂棟便曾坦承，對于政策的擔(dān)憂，要甚于對于模式和接受程度的擔(dān)憂。

更重要的是，移動聯(lián)通兩大運(yùn)營商已經(jīng)分別組建了無線廣告公司。在分眾收購凱威點(diǎn)告的當(dāng)月，移動即聯(lián)合飛拓?zé)o限正式開展了基于移動夢網(wǎng)的廣告業(yè)務(wù)。同年7月初，聯(lián)通授權(quán)其全資子公司聯(lián)通新時訊進(jìn)行手機(jī)廣告實(shí)際運(yùn)營。兩大巨頭的用意顯然是不愿讓分眾獨(dú)享手機(jī)廣告市場。

有分析人士指出，中國移動目前正準(zhǔn)備將手機(jī)打造成為一個面向約1億用戶的廣告平臺，并通過捆綁廣告的形式向用戶提供免費(fèi)的內(nèi)容服務(wù)。中國移動還將效仿目前的互聯(lián)網(wǎng)廣告模式，在移動夢網(wǎng)的手機(jī)網(wǎng)頁上提供網(wǎng)頁欄頭廣告等。同時，中國聯(lián)通目前也已經(jīng)授權(quán)其全資子公司聯(lián)通新時訊對手機(jī)廣告進(jìn)行運(yùn)營，未來聯(lián)通將在其移動網(wǎng)絡(luò)上提供基于短信、語音、手機(jī)、WAP等4類廣告模式。

很顯然，擁有核心資源的運(yùn)營商在這一領(lǐng)域的市場競爭中擁有絕對優(yōu)勢，因?yàn)樗鼈兗仁欠?wù)平臺的提供者，又是經(jīng)營廣告業(yè)務(wù)的參與者。在巨頭環(huán)侍的市場中，分眾無線究竟能搏殺出多大的市場，目前還尚難斷言。

但是剛剛進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)游戲廣告的分眾與盛大之間的矛盾卻已經(jīng)為分眾無線敲響了警鐘。不久前，分眾收購了國內(nèi)最大網(wǎng)絡(luò)游戲廣告代理公司創(chuàng)世奇跡，正式殺入了網(wǎng)游廣告產(chǎn)業(yè)。但是，由此卻觸發(fā)了與盛大子公司盛越全面沖突。相比于盛大，移動聯(lián)通的實(shí)力不可同日而語，甚至可以類比電視媒體界的央視。運(yùn)營商未來是否會對手機(jī)廣告商痛下殺手，現(xiàn)在同樣不得而知。但是，如何規(guī)避可能的風(fēng)險，恐怕是分眾無線無法回避的頭等大事。

瘋狂收購的背后

據(jù)記者了解，從2007年年底開始，分眾無線已經(jīng)先后與不少于兩位數(shù)的WAP網(wǎng)站進(jìn)行了接洽。“分眾提出的條件讓我和我的團(tuán)隊(duì)很難拒絕?！币晃徊辉敢馔嘎缎彰腤AP網(wǎng)站站長表示，此前，該網(wǎng)站已經(jīng)運(yùn)營了超過3年。

做不到的就把它買過來，似乎從收購聚眾開始，江南春就從未放下手中的收購大旗，框架、創(chuàng)世奇跡、江畔傳媒、好耶、璽誠傳媒，乃至中國主要的市場研究公司艾瑞。憑借著搶占藍(lán)海壯大起來的分眾現(xiàn)在似乎更樂意于跑馬圈地。

對于分眾來說，瘋狂收購的最大壓力可能來自資本市場，“資本市場不由得你，沒有增長動力就無法達(dá)到投資者的預(yù)期，不是說我們有沒有競爭力的問題，是你今天表現(xiàn)很好，對后面都是累贅，因?yàn)榇蠹覍δ愕念A(yù)期很高。所以，在后面的增長速度就不能很低。”來自手機(jī)廣告的收入預(yù)期恐怕就是江南春所指的增長動力。

這樣或許更能解釋分眾在多個市場瘋狂收購的原因，一方面利用漂亮的季報(bào)換取更高的股價，進(jìn)而贏得更多的投資;另一方面利用資本市場的資金去收購更多的公司，以得到更好的季報(bào)。這種循環(huán)能夠持續(xù)多久，只有上帝才知道。但是花旗集團(tuán)分析師賈森·布魯斯因克曾經(jīng)表示:分眾新收購業(yè)務(wù)的毛利率大多低于原來的業(yè)務(wù)。

只是細(xì)細(xì)品味，江南春的思路與多年前倪潤峰囤積彩管的思路如出一轍，沒有給客戶、市場、對手以斡旋的余地，卻最終會引起最激烈的反擊。一位已是分眾無線的合作WAP站點(diǎn)的負(fù)責(zé)人在接受采訪時便不無擔(dān)憂的表示:“如果分眾無線聯(lián)盟太強(qiáng)大，是否會削弱我們的議價能力?”

市場能否認(rèn)同

事實(shí)上，作為一個從無到有的事物，認(rèn)同才是手機(jī)廣告面臨的最大難題，這其中既包括化解手機(jī)用戶對于手機(jī)廣告的反感，同樣包含如何為廣告主確立可以信賴的效果評價體系。

就整個手機(jī)廣告行業(yè)來說，由于缺乏獨(dú)立完整的監(jiān)測體系與監(jiān)測標(biāo)準(zhǔn)，各種信息魚龍混雜，導(dǎo)致廣告主仍然對于手機(jī)廣告的傳播效果將信將疑。2006年10月，曾傳出中國廣告協(xié)會正在制定手機(jī)廣告標(biāo)準(zhǔn)，但至今尚無下文。

但是與廣告主的擔(dān)憂相比，手機(jī)廣告能否被國內(nèi)用戶接受可能是個更加棘手的問題?！澳壳霸S多的虛假廣告，包括欺詐廣告，都是通過手機(jī)發(fā)送?！比嗣翊髮W(xué)教授匡文波對此表示悲觀，“如果某一天用戶的手機(jī)中接受了太多的廣告信息，他會不會因此屏蔽掉這些廣告?”

在中國4億手機(jī)用戶看來，如何避免被垃圾廣告打擾要比確定廣告效果更加重要。手機(jī)可能是唯一與用戶24小時貼身的媒體，這一方面保證了廣告能夠隨時到達(dá)，但另一方面，這也讓人們飽受垃圾短信的困擾。

所以，一個新生市場的開拓注定不會像計(jì)劃書里寫的那樣順利。雖然市場研究公司Gartner預(yù)測稱，到2011年，全球手機(jī)廣告市場將達(dá)110億美元。但是在去年被微軟收購的手機(jī)廣告公司Screen Tonic的CEO迪迪爾·庫恩(Didier Kuhn)近日向記者表示，他“不會相信這些數(shù)字”，他認(rèn)為手機(jī)廣告業(yè)還需要更長的時間來發(fā)展。諾基亞負(fù)責(zé)廣告業(yè)務(wù)的副總裁邁克·貝克爾(Mike Baker)表示同意庫恩的觀點(diǎn)，他也認(rèn)為需要更長的等待，“近期的前景比較模糊。”