咖啡文化

02月 Ask（西洋鏡）

編輯_朱一翔

編者按：關(guān)于咖啡的來歷，有種說法是因?yàn)橐粓?chǎng)野火，燒毀了一片咖啡林，燒烤咖啡的香味引起周圍居民的注意……于是就有了咖啡和咖啡文化。無論源自何方，流光溢彩的咖啡文化在歷史的長(zhǎng)河中有著不可取代的魅力。

Coffee Culture

\"Give me a decaf triple vente， 2 pump vanilla， non-fat， extra hot， stirred， no foam caramel macchiato with whip cream and caramel sauce top and bottom.\"

“給我一杯熱的、無咖啡因和泡沫的香草糖漿脫脂加奶油濃縮式焦糖瑪奇朵咖啡?！?/p>

If you happen to be standing in one of the ubiquitous Starbucks or Coffee Bean chains in the US， chances are pretty good you might hear someone order something like this. The advent of big business coffee powerhouses like Starbucks has transformed coffee-drinking into an extremely popular and profitable industry that is quickly spreading across the globe. Like other successful consumer-oriented businesses with a stranglehold on modern culture (iPod and Google come to mind)， big coffeehouse businesses have made their product increasingly user-friendly， highly customizable， and readily accessible to people all around the world.

如果你碰巧在隨處可見的星巴克或者香啡繽之類的咖啡連鎖店附近，你會(huì)經(jīng)常聽見有人這樣點(diǎn)咖啡。像星巴克這樣的大型商業(yè)咖啡連鎖店的出現(xiàn)已經(jīng)將傳統(tǒng)的咖啡飲品轉(zhuǎn)變成一種盈利的流行產(chǎn)業(yè)，并且在全世界范圍內(nèi)迅速發(fā)展。不同于其它的一些以消費(fèi)者為導(dǎo)向的知名成功產(chǎn)業(yè)束縛了現(xiàn)代文化的發(fā)展（馬上就想到了iPod和Google），大型商業(yè)咖啡連鎖店使他們的產(chǎn)品更具親和力、更適合消費(fèi)者、更接近全球大眾。

Coffee has a history dating back to at least the 9th century and has been a catalyst for social interaction across cultures and eras. Originally discovered in Ethiopia， coffee beans were brought into the Middle East by Arab traders， spreading to Egypt， Yemen， Persia， Turkey， and North Africa by the 15th century. Muslim merchants eventually brought the beans to the thriving port city of Venice， where they sold them to wealthy Italian buyers. Soon， the Dutch began importing and growing coffee in places like Java and Ceylon (largely through slave labor)， and the British East India Trading Company was popularizing the beverage in England. Coffee spread across Europe and even reached America.

咖啡的歷史可以追溯到9世紀(jì)，并被看成是一種超越文化和時(shí)代限制、促進(jìn)社會(huì)交往的催化劑。最初埃塞俄比亞人發(fā)現(xiàn)了咖啡豆，阿拉伯商人將其帶往中東地區(qū)，并在15世紀(jì)傳播到埃及、也門、波斯、土耳其和北非。接著穆斯林商人把這些豆子帶往繁榮的港口城市威尼斯，并將其賣給富有的意大利商人。很快，荷蘭引進(jìn)咖啡豆并在爪哇、錫蘭（大多是奴隸勞動(dòng)）等地開始種植。大不列顛東印度貿(mào)易公司將這種飲料在英國普及開來。經(jīng)過這一系列的不斷傳播和發(fā)展，咖啡遍及歐洲，并最終來到美國。

Where there has been coffee， there has been the coffeehouse. From the 15th century Middle Eastern establishments where men gathered to listen to music， play chess， and hear recitations from works of literature， to Paris' Cafe le Procope where luminaries of the French Enlightenment such as Voltaire， Rousseau， and Diderot came to enjoy a hot cup of joe， coffeehouses have traditionally served as centers of social interaction， places where people can come to relax， chat， and exchange ideas.

哪里有咖啡，哪里就有咖啡屋。從15世紀(jì)人們聚集在一起聽歌、下棋、講述文學(xué)作品的中東地區(qū)，到法國啟蒙運(yùn)動(dòng)中的文化名人聚集的巴黎普洛各普咖啡館，比如伏爾泰、盧梭、狄德羅就曾經(jīng)來這里品嘗熱咖啡，咖啡館自古以來就是一個(gè)供人們休息、聊天、交流思想和進(jìn)行社會(huì)交往的中心。

The modern coffee shop is modeled on the espresso and pastry-centered Italian coffeehouses that arose with the establishment of Italian-American immigrant communities in major US cities such as New York City's Little Italy and Greenwich Village， Boston's North End， and San Francisco's North Beach. New York coffee shops were often frequented by the Beats in the 1950's. It wasn't long before Seattle and other parts of the Pacific Northwest were developing coffee shops as part of a thriving counterculture scene. The Seattle-based Starbucks took this model and brought it into mainstream culture.

現(xiàn)代咖啡館借鑒意大利咖啡館的濃縮咖啡和圓心餡餅?zāi)Ｊ?，以至于在很多美國的大城市出現(xiàn)了一系列意大利裔移民聚集區(qū)，比如紐約的小意大利、格林威治村、波士頓北極、舊金山北灘。在20世紀(jì)50年代，“垮掉派”也是咖啡館的?？?。不久在西雅圖和太平洋西北部的城市也出現(xiàn)了越來越多的咖啡館，并且迅速發(fā)展成為了反傳統(tǒng)文化的中心。源自西雅圖的星巴克利用這種模式，并將其帶入主流文化。

Although coffeehouses today continue to serve their traditional purpose as lively social hubs in many communities， they have noticeably adapted to the times. Rediscovering their purpose as centers of information exchange and communication， many coffee shops now provide their customers with internet access and newspapers. It has become extremely common to see someone sitting at a Starbucks listening to music or surfing the web on his or her laptop. Coffee stores today also maintain a fairly identifiable， yet unique aesthetic: wooden furniture and plush couches， paintings and murals drawn on walls， and soft-lighting combine to give coffee shops the cozy feeling of a home away from home.

盡管今天的咖啡館仍然像過去一樣，在很多地方扮演著社會(huì)活動(dòng)中心的角色，最顯著的特點(diǎn)是它們的時(shí)間適應(yīng)性。重新作為信息交換和談?wù)摰闹行?，咖啡館為客人提供上網(wǎng)的途徑和報(bào)刊雜志。在星巴克看見有人聽歌或用筆記本上網(wǎng)是極為平常的事情。直到今天咖啡館仍然保持其清晰獨(dú)特的審美品味：木制的家具、舒適的沙發(fā)、以及墻上的彩繪和壁畫。所有的一切包括柔和的燈光，都給咖啡館營(yíng)造了一種舒適安逸的氛圍，仿佛置身于自己的另一個(gè)家中。

Today， big business retail coffee shops are expanding quickly all over the world. Starbucks alone has stores in over 40 countries and plans to add more. Despite its popularity， Starbucks has been criticized and labeled by many as a blood-sucking corporate machine， driving smaller coffee shops out of business through unfair practices. This has even spawned an anti-corporate coffee counterculture， with those subscribing to this culture boycotting big business coffee chains. Increasingly popular coffee stores such as The Coffee Bean and Tea Leaf are also giving Starbucks some stiff competition. In any case， it seems pretty clear that coffee has weaved itself into the fabric of our consumer-oriented culture.

今天，大型商業(yè)咖啡零售店在全球迅速發(fā)展。僅僅是星巴克就已經(jīng)遍及全球40多個(gè)國家并且還在不斷擴(kuò)展中。盡管受歡迎，但星巴克還是被有些人指責(zé)或標(biāo)榜為“吸血鬼機(jī)器”，因?yàn)樗膲艛嗍沟迷S多小型咖啡企業(yè)破產(chǎn)。甚至造成了一種反企業(yè)壟斷的非主流文化和與其相呼應(yīng)的抵制大型商業(yè)咖啡連鎖店活動(dòng)。像香啡繽這樣的咖啡館的興起也增加了星巴克的競(jìng)爭(zhēng)壓力。無論如何，可以肯定的是，咖啡已經(jīng)將自己置身于以消費(fèi)者為導(dǎo)向的文化結(jié)構(gòu)中。

Coffee， it would seem， is more than just a drink. From early on after its inception， coffee has been tied closely with cultural trends and has been indicative of important periods in history. It was poured into the cups of the giants of the French Enlightenment as they changed the course of human thought， it was placed on the backs of Brazilian slaves in the era of Imperialism， it's fragrance was in the air as Beat poets like Kerouac and Ginsberg wrote of their alienation， and it is here now as the world continues to change in this era of technology and globalization. So the next time you enjoy your latte or your ice-cold caramel frappuccino， appreciate the fact that you are connected to countless numbers of people spanning many different cultures and eras through your love of that wondrous beverage: coffee.

可以說，咖啡已經(jīng)不僅僅是一種飲料。自始至終，它都和文化發(fā)展緊密相聯(lián)并且成為歷史重要時(shí)期的象征。咖啡在改變了人類思想進(jìn)程的法國啟蒙運(yùn)動(dòng)巨人們的杯中緩緩流動(dòng)；咖啡是帝國主義時(shí)代巴西奴隸肩上沉重的負(fù)擔(dān)；咖啡在“垮掉派詩人”凱魯亞克和金斯堡描寫孤獨(dú)寂寥的空氣中肆意飄香。到了今天，它依舊在這個(gè)科技和全球化的時(shí)代里隨著世界不斷地發(fā)展和改變。所以下次，在你享受熱鐵拿或冰卡布奇諾時(shí)，可以想象一下，你正在穿越文化和時(shí)空的界限與無數(shù)的偉人進(jìn)行思維的交流和碰撞，都是由于對(duì)這種美味飲料的熱愛：咖啡。

Notes

stranglehold /5strANg(E)lhEuld/ n. 壓制，束縛，壓抑

例句：The new tariffs have put a stranglehold on trade.

新的關(guān)稅制度對(duì)展開貿(mào)易極為不利。

thriving /5WraiviN/ adj. 茂盛的、旺盛的

例句：My business is thriving.

我的生意很興隆。

luminary /5lju:min[ri/ n. 著名的知識(shí)分子，權(quán)威者

espresso /5espres[u/ n.（蒸汽加壓煮出的）濃咖啡

mural /5mjuErEl/ n. 壁畫，壁飾

例句：Dunhuang is famous for its mural art.

敦煌以它的壁畫而出名。

inception /in5sepFEn/ n. 最初，開始

例句：He had been director of the project since its inception.

這項(xiàng)工作他從一開始就是負(fù)責(zé)人。

alienation /7eili[5neiFEn/ n. 疏遠(yuǎn)，轉(zhuǎn)讓

例句：Mental illness can create a sense of alienation from the real world.

精神病能產(chǎn)生一種與現(xiàn)實(shí)世界分離的感覺。

Links

1 Starbucks星巴克

“管理品牌是一項(xiàng)終身的事業(yè)。品牌其實(shí)是很脆弱的。你不得不承認(rèn)，星巴克或任何一種品牌的成功不是一種一次性授予的封號(hào)和爵位，它必須以每一天的努力來保持和維護(hù)?！?/p>

——星巴克創(chuàng)始人霍華德·舒爾茨

在小資當(dāng)中流行著這樣一句很經(jīng)典的話：我不在辦公室，就在星巴克，我不在星巴克，就在去星巴克的路上。泡星巴克，是小資們生活中不可或缺的節(jié)目，已經(jīng)成為小資的標(biāo)志之一。對(duì)于愛喝咖啡的人來說，星巴克是一個(gè)耳熟能詳?shù)拿郑?971年誕生于美國西雅圖，成立于1985年，剛開始是靠咖啡豆起家的咖啡公司。在近二十年時(shí)間里，以其“神話”般的奇跡讓全球矚目：1996年，星巴克開始向全球擴(kuò)張，第一家海外店設(shè)在東京。從西雅圖一條小小的“美人魚”進(jìn)化到今天遍布全球30多個(gè)國家和地區(qū)。據(jù)說，星巴克每8個(gè)小時(shí)就會(huì)新開一家咖啡店。

品牌定位：“星巴克”這個(gè)名字來自美國三大動(dòng)物史詩之一——麥爾維爾的小說《白鯨》中一位處事極其冷靜、極具性格魅力的大副。他的嗜好就是喝咖啡。麥爾維爾在美國和世界文學(xué)史上有很高的地位，但麥爾維爾的讀者群并不算多，主要是受過良好教育、有較高文化品位的人士，沒有一定文化教養(yǎng)的人是不可能去讀《白鯨》這部書，更不要說去了解星巴克這個(gè)人物了。從星巴克這一品牌名稱上，就可以清晰地明確其目標(biāo)市場(chǎng)的定位：不是普通的大眾，而是一群注重享受、休閑、崇尚知識(shí)、尊重人本位的富有小資情調(diào)的城市白領(lǐng)。

品牌識(shí)別：星巴克的綠色徽標(biāo)是一個(gè)貌似美人魚的雙尾海神形象， 這個(gè)徽標(biāo)是1971年由西雅圖年輕設(shè)計(jì)師泰瑞·赫克勒從中世紀(jì)木刻的海神像中得到靈感而設(shè)計(jì)的。標(biāo)識(shí)上的美人魚像也傳達(dá)了原始與現(xiàn)代的雙重含義：她的臉很樸實(shí)，卻運(yùn)用了現(xiàn)代抽象形式的包裝，中間是黑白的，只在外面用一圈彩色包圍。二十年前星巴克創(chuàng)建這個(gè)徽標(biāo)時(shí)，只有一家咖啡店。如今，優(yōu)美的“綠色美人魚”竟然與麥當(dāng)勞的“M”一道成了美國文化的象征。

品牌訴求：顧客體驗(yàn)是星巴克品牌資產(chǎn)的核心訴求。星巴克把典型美式文化逐步分解成可以體驗(yàn)的元素：視覺的溫馨，聽覺的隨心所欲，嗅覺的咖啡香味等。試想，透過巨大的玻璃窗，看著人潮洶涌的街頭，輕輕啜飲一口香濃的咖啡，這非常符合“雅皮”的感覺體驗(yàn)，在忙碌的都市生活中何等令人向往！Jesper Kunde在《公司宗教》中指出：“星巴克的成功在于，在消費(fèi)者需求的中心由產(chǎn)品轉(zhuǎn)向服務(wù)，由服務(wù)轉(zhuǎn)向體驗(yàn)的時(shí)代，星巴克成功地創(chuàng)立了一種以創(chuàng)造‘星巴克體驗(yàn)’為特點(diǎn)的‘咖啡宗教’?！?/p>

品牌傳播：星巴克的品牌傳播并不是簡(jiǎn)單的模仿傳統(tǒng)意義上的鋪天蓋地的廣告和巨額促銷，而是獨(dú)辟蹊徑，采用了一種卓爾不群的傳播策略——口碑營(yíng)銷，以消費(fèi)者口頭傳播的方式來推動(dòng)星巴克目標(biāo)顧客群的成長(zhǎng)。

品牌擴(kuò)張：星巴克連鎖式的擴(kuò)張得益于星巴克給自己的品牌注入了價(jià)值觀，并把企業(yè)文化變成消費(fèi)者能夠感受到的內(nèi)容和形式。星巴克品牌擴(kuò)張，一直堅(jiān)持直營(yíng)路線：由星巴克總部進(jìn)行直接管理，統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)，目的是控制品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)。這樣每家店都由總部統(tǒng)籌管理和訓(xùn)練員工，保證每家海外商店都是百分之百的美國星巴克血統(tǒng)。雖然初期投入的資本較大，但是職員的專業(yè)素質(zhì)高，便于咖啡教育的推廣，并建立了同業(yè)中最專業(yè)的形象，星巴克品牌的擴(kuò)張也更加堅(jiān)定有力。

品牌聯(lián)盟：星巴克提升品牌的另一個(gè)戰(zhàn)略是采用品牌聯(lián)盟迅速擴(kuò)大品牌優(yōu)勢(shì)，在發(fā)展的過程中尋找能夠提升自己品牌資產(chǎn)的戰(zhàn)略伙伴，拓展銷售渠道，與強(qiáng)勢(shì)伙伴結(jié)盟，擴(kuò)充營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。例如：1993年與Barnes Nobile合作，讓其書店里開設(shè)自己的零售業(yè)務(wù)；1996年，和百事可樂公司結(jié)盟為“北美咖啡伙伴”，致力于開發(fā)咖啡新飲品。

核心價(jià)值觀：星巴克崛起之謎在于添加在咖啡豆中的一種特殊的配料：人情味兒。這種核心價(jià)值觀起源并圍繞于人與人之間的“關(guān)系”的構(gòu)建，以此來積累品牌資產(chǎn)。霍華德·舒爾茨相信，最強(qiáng)大最持久的品牌是在顧客和合伙人心中建立的。品牌說到底是一種公司內(nèi)外（合伙人之間，合伙人與顧客之間）形成的一種精神聯(lián)盟和一損俱損、一榮俱榮的利益共同體。

總之星巴克的標(biāo)準(zhǔn)是：在每一位顧客點(diǎn)好當(dāng)場(chǎng)制作，在20秒內(nèi)完成，立即端給顧客。一種質(zhì)地濃調(diào)、口味獨(dú)特、氣味芳香的濃縮咖啡，正是星巴克的招牌武器。

2 Coffee Bean Tea Leaf香啡繽

在菜單上寫上coffee and tea，是在40多年以前，地點(diǎn)則是在從不下雨的美國南加州。Herbert Hyman夫婦對(duì)coffee and tea的理解，只是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的飲品。在一次歐洲漫游中，他們被遍布?xì)W洲的咖啡館所震撼。回到老家后，他們?cè)?963年開創(chuàng)了The Coffee Bean＆Tea Leaf——它成了美國最早的出售“茶和咖啡”的家族連鎖咖啡店，也是目前全球最大的咖啡連鎖店之一。Hyman夫婦在1998年退休，接手這一品牌的是一對(duì)來自新加坡的兄弟——Victor Sassoon和Sunny Sassoon，正是他們?yōu)槠渥⑷肓烁嗟膰H化色彩。盡管只是世界第九大咖啡連鎖品牌，但香啡繽絲毫不掩飾對(duì)未來咖啡世界的信心。Victor說：“沒有人能夠追得上星巴克，但是我們將會(huì)是第二名”。并且香啡繽一直以來都是眾多好萊塢明星的所愛，店里的客人都具有較高品味而非其他餐飲連鎖業(yè)的龐雜客戶群。

3 Le Procope普洛各普

Le Procope創(chuàng)始于1686年，是巴黎最古老的咖啡店。對(duì)巴黎人來說，咖啡店絕對(duì)不只是喝咖啡這么單純的地方，同時(shí)它也是政治狂熱份子聚集之處，也是知識(shí)分子高談擴(kuò)論的演講臺(tái)，更是當(dāng)代文學(xué)作家交流的文化中心。據(jù)說伏爾泰在巴黎寫作時(shí)最愛到Le Procope來，并且每天都要喝上40杯咖啡；拿破侖仍是一名年輕軍官時(shí)，曾在這里因沒錢買單而留下軍帽做抵押品；還有18世紀(jì)歐洲啟蒙運(yùn)動(dòng)思想家盧梭、世界第一部百科全書的作者狄德羅曾在這里寫下了影響歐美革命和社會(huì)發(fā)展進(jìn)程的著作。法國大革命三巨頭羅伯斯皮爾、丹東和馬拉也曾在此同其他革命者暢談變革社會(huì)的理想，描繪自己心目中的藍(lán)圖。這些光輝燦爛的名字常能使我們?cè)诮诲e(cuò)的時(shí)空中多多少少追尋到流逝歲月的蹤跡?？傊?686年這家名叫Le Procope巴黎最古老的咖啡館的出現(xiàn)，漸漸地改變了巴黎人的生活。

4 Beat poets垮掉詩人

這是第二次世界大戰(zhàn)后在美國出現(xiàn)的一個(gè)文學(xué)流派。有人根據(jù)英文“Beats”和“Beatniks”（“垮掉青年”的俗稱）譯成“避世青年”或“疲塌派”，也有人取其詩歌的部分特征，稱為“節(jié)拍運(yùn)動(dòng)”或“敲打詩派”。“垮掉青年”對(duì)戰(zhàn)后美國社會(huì)現(xiàn)實(shí)不滿，又迫于麥卡錫主義的反動(dòng)政治高壓，便以“脫俗”方式來表示抗議。他們奇裝異服，蔑視傳統(tǒng)觀念，厭棄學(xué)業(yè)和工作，長(zhǎng)期浪跡于底層社會(huì)，形成了獨(dú)特的社會(huì)圈子和處世哲學(xué)。50年代初，他們的反叛情緒表現(xiàn)為一股“地下文學(xué)”潮流，向保守文化的統(tǒng)治發(fā)動(dòng)沖擊。多數(shù)“垮掉派”文人來自東部。著名的有杰克·凱魯亞克、艾倫·金斯堡、威廉·巴羅斯、約翰·克萊倫·霍爾姆斯、塞繆爾·克雷姆和加里·斯奈德等。

“垮掉派”人生哲學(xué)的核心是個(gè)人在當(dāng)代社會(huì)中的生存問題?；魻柲匪购兔防战栌脷W洲存在主義觀念，宣揚(yáng)通過滿足感官欲望來把握自我。斯奈德和雷克思羅斯則吸收佛教禪宗的學(xué)說，以虛無主義對(duì)抗生存危機(jī)。在政治上，他們標(biāo)榜自己是“沒有目標(biāo)的反叛者，沒有口號(hào)的鼓動(dòng)者，沒有綱領(lǐng)的革命者”。在藝術(shù)上，據(jù)雷克思羅斯在《離異：垮掉的一代的藝術(shù)》（1957）中宣稱，他們“以全盤否定高雅文化為特點(diǎn)”。凱魯亞克發(fā)明的“自發(fā)式散文”寫作法和查爾斯·奧爾遜的“放射詩”論在“垮掉文人”中被廣泛奉行。