廣本涅槃

5月底6月初，北京異常悶熱。

此時的中國車市卻異?；鸨?。先有一汽豐田宣布卡羅拉上市，后有海馬、上海大眾宣布海馬3、明銳登場。

與接連不斷的新車發(fā)布會熱鬧場景相同的是，5月車市表現(xiàn)依然強勁；與當時股市大幅下跌不同的是，5月轎車市場同期增長了24.20%，遠遠強于4月份的15.81%。

但，中國乘用車市場曾經(jīng)的銷售冠軍，廣本，當年風光似乎已然不再。

2006年12月22日，廣州本田發(fā)布了兩款年度新車——07款雅閣與07款奧德賽。但是07款雅閣上市不足半月，北京4S店的最高優(yōu)惠金額就已達到1.5萬元。時至今日，4S店對于雅閣的主打車款2.4AT舒適版(電加熱版)的報價僅為20.98萬元，其優(yōu)惠金額高達3.2萬元。同時，在京的多家4S店對于雅閣車系各個版本的車型，所給出的優(yōu)惠幅度也是驚人的相同。

再從5月價格數(shù)據(jù)分析來看，曾經(jīng)的市場價格標桿，曾經(jīng)的價格捍衛(wèi)者，在5月份，雅閣、飛度雙雙領(lǐng)銜，居于降價冠軍。

那個一度被稱為“廣本時代”的日子，在殘酷的市場競爭中似有搖晃，但是廣本高層仍然堅定地表示“我相信新雅閣會重新確立多年之前的優(yōu)勢?！?/p>

從廣本一向的實力底氣來看，廣本應該有這樣的實力。但市場對該高層的判斷，何時能兌現(xiàn)，拭目以待。

既然鳳凰經(jīng)歷烈火的煎熬和痛苦的考驗，可以獲得重生，并在重生中達到升華，那么現(xiàn)在正在經(jīng)歷市場沖擊的廣本，也許正需要不畏痛苦、義無返顧、不斷追求、提升自我的執(zhí)著精神，尋求涅槃！

試水

居有地利之便的日本汽車是首先進入中國市場的一批海外公司之一，不過，日本汽車公司向來堅持出口戰(zhàn)略，造型美觀而價格便宜的日本車，在改革開放后一下子如潮水般涌入中國，豐田、尼桑、本田等品牌也漸為人所知。

但是，直到上個世紀90年代末期，盡管中國實行改革開放將近20年，日本汽車企業(yè)“面向歐美，背朝亞洲”的對外策略仍然沒有任何松動，仍然一味堅持“只賣商品，不愿建廠”。

在此期間，日本汽車界幾乎從沒有間斷過對中國的考察調(diào)查。在汽車合作領(lǐng)域，中國也曾經(jīng)給過日方多次機會。然而，日本汽車在等待猶豫中一步步喪失了先機。

終于，日本人突然發(fā)現(xiàn)，歐美汽車商不僅在中國建起了遍地的合資企業(yè)，而且歐美汽車品牌在中國市場正在逐漸深入人心。更令其焦慮不安的是，1990年代后期，中國私家轎車需求開始了井噴式的發(fā)展，一些歐美汽車廠商依仗合資廠便利以及品牌資源優(yōu)勢，在中國市場上牢牢占據(jù)了領(lǐng)先地位。日本盡管擁有在全世界名列前茅的汽車巨頭，但在中國，他們的市場占有率低得可憐。

就在這時，1996年底，門脅轟二將廣州轎車項目尋找外方合作伙伴的信息帶到了日方本田總部。此時，廣州汽車集團正在為廣州標致項目的巨大失敗而到處尋找下一個合作伙伴。

1993年就已經(jīng)開始到中國工作的門脅轟二，之前曾經(jīng)在美國、歐洲、加拿大等地區(qū)工作。 1998年7月1日廣州本田成立以來就任廣州本田汽車有限公司的總經(jīng)理。

創(chuàng)立于1946年的本田技術(shù)研究所是當今日本乃至世界汽車業(yè)的佼佼者。在日本企業(yè)界，本田是技術(shù)和活力的代名詞，也是日本大學生畢業(yè)后非常向往的就業(yè)目標。目前在世界汽車跨國巨頭中排名第七八位。

本田歷來是創(chuàng)造汽車歷史紀錄的公司。

對于六七十年代的美國市場，豐田以及日產(chǎn)的評估是，除非能夠年產(chǎn)20萬輛，否則就達不到經(jīng)濟規(guī)模的效益，而且整個投資要達到1500億日元（相當于100多億人民幣）。而本田公司經(jīng)過詳細計劃，1979年，卻以600億日元建成15萬輛規(guī)模的生產(chǎn)線就達到了投資效益，本田也因此成功開發(fā)出世界上最短的汽車生產(chǎn)線。

中國無疑是本田又一個創(chuàng)造奇跡的“緊湊版”。

在廣州，本田再次打破了自己在美國創(chuàng)造的15萬輛規(guī)模底線的紀錄，少投入、快產(chǎn)出、滾動發(fā)展主導了廣本在中國的發(fā)展，生產(chǎn)規(guī)模也是經(jīng)過3萬輛、6萬輛、12萬輛、24萬輛，隨著廣州本田增城工廠于2006年9月19日正式落成投產(chǎn)，使廣州本田的年產(chǎn)量能擴大到36萬輛。

據(jù)了解，國內(nèi)新建一個轎車廠，每萬輛的投資約需1.5億美元，建設周期需3年左右。先于本田來到中國的上海通用初始投資達到15.2億美元，而廣州本田只用了不到2億美元就建成了年產(chǎn)3萬輛的生產(chǎn)規(guī)模。僅用了每萬輛投資當量標準的50％左右的資金，建設周期比一般縮短了1／2，效率非常之高無人能及。

先于其他日本廠商設點布廠，乃是本田基于對中國市場的準確判斷。在本田看來，2000年，雖然北京沒有申辦成功奧運會，但是奧運會的前期準備工作也成為中國經(jīng)濟發(fā)展的重要基礎，這些基礎將推動中國汽車市場成倍擴大。有數(shù)據(jù)粗略顯示，日本是在1964年舉辦奧運會的，那以后的5年汽車市場擴大了4倍。韓國1988年舉辦奧運會，以后5年的汽車發(fā)展是增加了3倍。因此，按照本田的說法，因為2000年是中國申辦奧運之年，到2005年中國汽車市場應該增加5倍。

也許從一開始本田就意識到今天的局面，作為世界排位并不太靠前的汽車廠商，只有比競爭對手“快半拍”，才能占領(lǐng)更大的市場版圖。

眼光超前的本田，一舉奠定了廣本日后領(lǐng)先市場的基礎。

輝煌

廣州本田一經(jīng)啟動，其在汽車市場掀起的狂飆，猶如決堤之水，勢不可擋。

1999年3月，廣本第一款產(chǎn)品雅閣一經(jīng)推向市場即供不應求，延遲交貨的訂單一度達到2萬輛，雅閣的實際市場售價35萬元，比廠家的建議價格29.8萬元足足高出17%。2001年，廣州本田生產(chǎn)了51058輛車，原定5萬輛的年產(chǎn)量目標提前4年實現(xiàn)。

市場火爆的背后，并沒有當時上海通用運用衛(wèi)星直播別克的場面，也沒有一汽大眾包機接請北京媒體和官員到長春參加奧迪A6下線的壯觀，廣本一切從簡，沒有大興土木，沒有發(fā)布大量廣告，所作的只是采用了機上雜志和夜間電視廣告等媒體進行拓展。

雅閣的成功來自于幾點:一是定位準，直接切入市場空白區(qū)。雅閣進入市場以前，國內(nèi)中高端汽車市場競爭品牌非常少，國內(nèi)市場以中低端車型為主。桑塔納、捷達幾乎紅透普天之下。但是雅閣一上來就瞄準了不斷涌現(xiàn)的企業(yè)家、私營業(yè)主這些中高端市場的私人用車需求。

二是價格狠。一般海外品牌在中國的市場價格要遠遠高于海外市場，而且越高端，價格高得就越離譜。而雅閣的定價策略非常老道。其定價的基準不是僅僅依據(jù)當前的市場競爭對手，而是更加依據(jù)未來的市場價格趨勢，價格比同檔次的進口車型低25%。廣本高層曾經(jīng)放言：我們的價格是根據(jù)三年以后的市場制定的。

三是全球同步。當其他跨國公司都把那些老掉牙的產(chǎn)品一古腦全部扔到中國市場，賺取二次利潤的時候，本田推出的雅閣等產(chǎn)品開創(chuàng)了中國市場全球同步的先例。它引進了暢銷美國市場的雅閣最新車型。該車型裝配了最先進的VTECH發(fā)動機，新一代的防抱死剎車系統(tǒng)，雙安全氣囊等安全和舒適性配置。在第一個車型推出后兩年內(nèi)，廣州本田又引進了兩款改進版本，同時也促進了第一個車型的銷售。

具有幾乎全球同步技術(shù)標準的雅閣，以低于中國市場認可的平均價格沖入市場，而且在持續(xù)熱銷的情況下，再次推出新款大幅降價，同時停產(chǎn)原款產(chǎn)品，從而使市場始終保持在一個亢奮不已的狀態(tài)。

比如，2003年1月15日，與世界同步全面換型的廣州本田新一代雅閣2.4 i-VTEC（即本田第七代Accord）隆重下線時，市場還供不應求的第六代雅閣就已經(jīng)停產(chǎn)，同時新一代雅閣25.98萬元的價格水平相比上一代雅閣低了近4萬元，頓時業(yè)界嘩然，中高檔轎車市場價格就像“多米諾骨牌”一樣紛紛倒下。

這種變相降價的策略，在競爭對手數(shù)量比較少，市場競爭不是特別激烈的情況下，取得了意想不到的成效，雅閣連續(xù)20個月成為月度銷量冠軍?！把砰w現(xiàn)象”已經(jīng)成為中國汽車市場的經(jīng)典術(shù)語。

但是，豐田的凱美瑞等許多的競爭對手紛紛來到了中國，雅閣開始進入一個調(diào)整期。

雖然凱美瑞來的晚了六年時間，但是廣州豐田一上來就是高開高打。整車工廠總投資38億元，工廠首期產(chǎn)能20萬輛，經(jīng)銷店已接近120家，這樣大規(guī)模的運營體系保證了廣州豐田大批量產(chǎn)銷的要求。

從全球競爭來看，凱美瑞和雅閣的競爭一直咬得非常緊，難分高低，尤其是在北美市場上。從產(chǎn)品來看，目前的凱美瑞比雅閣要先進一代。在中國市場上，競爭程度日益激烈，加之喜新厭舊的消費習慣，使得雅閣一時處于下風。

其實從全球角度來看，盡管本田在車型的豐富程度上從來都難以企及通用、豐田等廠商，但有一個事實也不容回避，那就是——在全球任何一個市場上，本田的任何一款車在全球市場上的表現(xiàn)都是非常出色。成立9年，廣本盡管只引入了雅閣、奧德賽和飛度（思迪與飛度乃同一平臺產(chǎn)品）3款車型，但在各自細分市場上都一度位列三甲，廣本也依靠這3款車成為了中國汽車工業(yè)的領(lǐng)軍角色。

廣汽集團副總經(jīng)理、廣州豐田執(zhí)行副總經(jīng)理袁仲榮曾經(jīng)表示：“從綜合評價來看，凱美瑞沒有競爭對手。因為不光是性能上，還有品牌的知名度，國內(nèi)都找不出實力相當?shù)膶κ帧Ｈ绻f中高檔車目前領(lǐng)袖車型是雅閣的話，那么我們這款車一出來，它肯定是當之無愧的領(lǐng)袖?！?/p>

而袁仲榮曾經(jīng)是廣本的副總經(jīng)理。

2006年12月到2007年5月，上市一年的凱美瑞連續(xù)6個月穩(wěn)居中高級車單車型月銷量冠軍，已經(jīng)成為中高級車市場新王者。盡管受到打壓，但雅閣在1－5月的銷量依然高居中高級車的前三位，在1－5月品牌轎車銷售排行榜中，和凱美瑞一同入榜前十位，位列第八。

在競爭對手改款推新或降價后，雅閣如果要繼續(xù)保留在第一陣營甚至奪回冠軍頭銜的法寶，經(jīng)銷商的降價和廠商產(chǎn)品的改款推新固然不可避免，但是，全新的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型則是必須要考慮的問題。

利刃

2004年5月底北京車展前，杭州汽車城的經(jīng)銷商報價低于全國統(tǒng)一價3000元，而嘉興等地部分小經(jīng)銷商已經(jīng)頂不住壓力，以低于全國統(tǒng)一價5000元的價格在拋售。

這是廣本雅閣上市多年以來第一次以低于廠家規(guī)定的全國統(tǒng)一價銷售。而此前幾天，杭州汽車城提車仍要加價6000元，還不討價還價。2004年，對于廣本來說，是一個關(guān)鍵的轉(zhuǎn)折點，更是重要的分水嶺。在當年7月前后，一直價格堅挺甚至加價銷售的廣本雅閣，幾乎在全國范圍內(nèi)同時降價了！

當時的情景是，北京、上海、廣州、浙江等地的經(jīng)銷商都在以各種方式實施降價行動。降價幅度從2000元到1.2萬元不等。10天前廣州本田新雅閣還是車市的“硬通貨”，10天后新雅閣就陷入價格戰(zhàn)漩渦。亞運村汽車市場里幾家賣雅閣的銷售公司的情況是，雅閣3.0L優(yōu)惠1.2萬元， 2.4L也讓利2000元左右。但是他們強調(diào)，這是經(jīng)銷商自己的促銷行為，廠家并沒有降價。

在市場競爭日趨激烈，井噴時代過去之后，聰明的廣本也祭出了降價“利刃”。

在中國激烈的市場環(huán)境下，降價就是硬道理。而雅閣之所以改變價格策略，默許經(jīng)銷商實施優(yōu)惠降價措施，一是其生產(chǎn)產(chǎn)能擴大，可以保證降價后帶來的銷售數(shù)量的增長，二是面對殘酷的市場競爭，降價就是維持市場領(lǐng)先地位的最好措施。

盡管是降價，但是，雅閣的利潤水平仍然維持在非常高的一個水平上。

廣本這樣總結(jié)自己的驕人成績：1999年，雅閣上市當年就生產(chǎn)銷售10008輛；第二年產(chǎn)銷32228輛，2001年51058輛，2002年5.9萬輛。

按照這樣的產(chǎn)銷規(guī)模，以1輛20萬元的價格計算，第一年是20億元的銷售額，第二年是60億元的銷售額，如果純利潤為30%，本田第一年從6億利潤中拿走3億，第二年拿走9億，等于不到兩年就能收回投資。

而且，雖然在全球，日本豐田是單車利潤之王，但在中國，這一冠軍寶座卻為本田所牢牢把占。權(quán)威統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，雖然銷售排名由2005年的第4名降至第6名，但是廣州本田去年的利潤總額達51.59億元，首次超過上海通用，躍居全國乘用車企之首。

不僅如此，在全行業(yè)單車利潤下調(diào)的情況下，廣州本田去年的單車利潤仍然高達近2萬元，與2005年基本持平，繼續(xù)位居全國之首。

統(tǒng)計顯示，該成績是北京現(xiàn)代的5倍多，是一汽豐田和一汽大眾的3倍多。

盡管廣本官方從來沒有宣布降價，但事實上在經(jīng)銷商層面的價格已經(jīng)出現(xiàn)了松動?？梢钥闯觯瑥V本的經(jīng)銷商在降價方面有足夠的本錢。無利不起早，如果沒有足夠的能力去支撐目前的價格體系，其經(jīng)銷商斷然不會拿價格動如此大的刀子。

事實上，多年來的豐厚利潤，盡管廣本不愿承認降價，但目前的價格策略對于廣本并無傷筋動骨之虞。從另外一個角度來看，降價的利刃，將能夠有效對競爭對手進行遏制，并為其接下來的動作做出鋪墊。

競合

在2003年飛度即將下線前夕，當時的廣州本田執(zhí)行副總經(jīng)理曾慶洪曾經(jīng)對媒體表示，全國的汽車產(chǎn)業(yè)都需要整合，至于誰整合誰，要看誰更有市場競爭力和優(yōu)勢。此前的2003年7月16日，本田在中國的另一家合資公司東風本田剛剛成立。

按照國家汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策，一家外企可以最多和兩家國內(nèi)汽車廠商建立合資企業(yè)。但是，最多兩家并不代表一定要有兩家合資公司。其實，從純粹商業(yè)的角度看，“一妻二夫”或者“一夫二妻”的體制真能符合利潤最大化的原則嗎？

試想，如果不成立東風本田，廣州本田就可以把東風本田的產(chǎn)品系列拿到廣州本田，這對于廣州汽車、本田公司不都是更加有利的事情嗎？不僅僅可以避免渠道的重復建設，人力資源、管理架構(gòu)、乃至經(jīng)營戰(zhàn)略都可以達到最大效率。因此，對合資怪胎的唯一合理解釋就是本田希望能夠通過兩個合資公司之間的競爭，從中獲取最大利益。

也許，門脅轟二意識到了這個問題，他曾經(jīng)表示，本田有可能在某個時期在中國統(tǒng)一使用“本田”品牌。

東風本田和廣州本田在引進新產(chǎn)品上走的是完全一樣的承諾，“一年一款新車?！钡?，隨著雅閣、飛度、奧德賽以及東風本田思域、CR-V的推出，所謂的新車又新在何處呢？

從廣汽的角度來看，當初首選的合資目標其實是豐田，只是當初他們遞上橄欖枝的時候，豐田正在忙于與天津進行合資談判，無暇顧及。況且，廣州標致項目的失敗也讓豐田對廣州制造業(yè)的基礎心存疑慮。

即使不是豐田，當時和本田競爭的還有歐寶。盡管當時歐寶與廣州的合資已經(jīng)達成意向，但是，國家有關(guān)部門的動議不能不顧：通用已經(jīng)和上海合資，為什么不在通用以外的汽車廠商尋找合資對象呢？（歐寶是通用的子公司。）

不過，舊情難忘。豐田一旦通過一汽重組天津汽車，完成了在北方的布局后，下一個合作伙伴的首選自然是廣汽不在話下。

但是，豐田、本田雖然出于日本同宗，但是卻是商場上的最大對頭。雅閣、凱美瑞在北美市場上就分別排名第二、第一，在中國市場上的爭斗已經(jīng)日趨激烈。

以后的市場倒也是證明了豐田、本田同宗相煎的結(jié)局。

“我們后來認識到中國南方的汽車市場比較廣闊。如果在一些中小國家這樣重復合資是不合適的，但在中國這樣大的市場，分別成立兩家合資公司還是不成問題的?！必S田的服部悅雄說。

至于廣汽為什么要將兩個競爭對手——本田、豐田撮合到一起？用廣汽集團董事長張房有的話說：“有競爭才有合作?！?/p>

時任廣本副總經(jīng)理的曾慶洪盡管表示理解本田和東風在武漢的合資，不過，就廣州豐田的合資，當時他話中有話地表示，豐田無論將新的基地建在哪里都會和廣州本田發(fā)生競爭。

先行

在4月下旬的上海車展上，廣本副總經(jīng)理付守杰就曾經(jīng)表示，廣州本田要做自主品牌，要做包括轎車、MPV、SUV等全系列車型，為了實現(xiàn)這一目標，廣本將全力打造一個完整的企業(yè)體制。

細心的人們開始注意到，付守杰不僅在說自主品牌，更多時候是在強調(diào)社會責任，強調(diào)廣本要成為社會期待的企業(yè)。這個理念在廣本新的增城工廠將能夠完整體現(xiàn)。

廣州本田增城工廠在設計和建設過程中，全面地考慮了環(huán)保問題，在處理工業(yè)和生活“三廢”以及降噪方面投入巨資，在汽車行業(yè)率先導入最先進的環(huán)境技術(shù)“膜處理技術(shù)”，實現(xiàn)“廢水零排放”，努力建成最具影響力的綠色工廠。

在增城工廠建設過程中，污水處理站以“零排放”為設計目標，響應“增產(chǎn)不增污”的要求，將所有污水集中處理達到用水標準后，用于廠房降溫、衛(wèi)生間沖洗、綠化、保潔等方面，其余“中水”再進行深度處理，全部循環(huán)利用于生產(chǎn)工藝（冷卻用水和涂裝科的生產(chǎn)工藝用水），實現(xiàn)“廢水零排放”。

據(jù)了解，國內(nèi)的汽車生產(chǎn)廠家在廢水處理和回用方面，暫時還沒有達到“廢水零排放”的程度，廣本增城工廠實施的“廢水零排放”項目尚屬同行業(yè)的首創(chuàng)，引起了國內(nèi)外高度的評價。

而自主品牌可能將是廣本的另外一個亮點。

長久以來，許多人認為，合資企業(yè)不可能有自主品牌，因為國外汽車企業(yè)為了自己的品牌利益，不可能允許合資企業(yè)擁有自己的品牌。同時，合資企業(yè)有50%的股權(quán)是國外汽車公司的，技術(shù)則完全是國外汽車公司所壟斷的。所以，合資企業(yè)的中方即使有心研發(fā)自主品牌，也是無力完成。

但從國內(nèi)的合資企業(yè)發(fā)展來看，這個局面正在得到改變。上海通用推出的新車幾乎都是在泛亞技術(shù)中心進行了二次開發(fā)。而上海大眾則推出了自主研發(fā)的概念車。

這都表明，合資企業(yè)在合資過程中，對技術(shù)的掌握正在加強。也有不少合資企業(yè)正秣馬厲兵，準備推出不同于雙方股東的全新品牌。

從目前來看，首倡全球同步的廣本可能將再次成為先行者。付守杰堅定地表示，時間會證明一切！

新政

在炎熱難耐的夏天，坐在舒適的沙發(fā)中，眼前寬大的液晶顯示屏播放著哈里波特的電影，一名服務員模樣的漂亮小姐推著一輛輕便車過來，溫柔地詢問你需要什么樣的茶水。后面的三臺電腦，可以讓你自由馳騁在網(wǎng)絡世界收發(fā)郵件，撰寫博客。

這樣的場景任你如何也想不到這是廣本的特約經(jīng)銷店，不買車照樣可以盡情享受貴賓的待遇，從不會遇到別樣的冷眼，從不會感到不自在。

窺一斑可見全豹，廣本的企業(yè)文化使然。

在廣本見到的每一名員工，都是充滿活力和激情。甚至那些遠離生產(chǎn)和銷售一線的小車司機也不停地嚷嚷著“環(huán)?！薄ⅰ坝螒蛞?guī)則”、“顧客第一”。

曾經(jīng)的廣標的廢墟，現(xiàn)在的花園式的黃埔廠區(qū)。兩面環(huán)繞著低矮綠色山丘的增城工廠，更平添了幾分靈氣。

處處改善、時時提高的標語，已經(jīng)深入到幾乎每一名廣本員工的骨髓。

2004年到任的廣本總經(jīng)理日方代表川尚走了，大河原榮次來了。伴隨著新管理團隊的運轉(zhuǎn)，廣本第八代雅閣也即將來到中國，這應該預示著廣州本田的一個新開始，第八代雅閣能否獲得成功很可能將決定著廣本的未來！

廣州本田開始加速新品的推進速度，付守杰曾經(jīng)明確表示，在他上任兩年之內(nèi)肯定將推出全新的一款車型，這款新車將是備受矚目的全新第八代雅閣，如果廣州本田在今年內(nèi)順利實現(xiàn)全新雅閣的國產(chǎn)，這將開創(chuàng)本田在中國市場率先推出新車的先河。

雅閣作為一款叫好又叫座的中高檔國產(chǎn)轎車，不管是產(chǎn)能的原因還是出于營銷策略的考慮，自投放市場以來就始終吊著市場的胃口，盡管被凱美瑞從冠軍寶座擠下去，直到今天仍是極為暢銷的車型之一。

廣本能否再續(xù)過去的傳奇，依靠的將是廣本的核心競爭力。對此，付守杰表示，我們的核心競爭力就是能夠追求合資企業(yè)的利潤最大化。同時，廣本的每一名員工能夠毫不吝嗇地貢獻他們的每一份聰明才智！