湖南出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及對(duì)策研究

摘要：近年來，湖南出版業(yè)增加值保持逐年增加的勢(shì)頭，產(chǎn)業(yè)實(shí)力不斷增強(qiáng)；出版物質(zhì)量不斷提高，精品迭出；集團(tuán)化正穩(wěn)步推進(jìn)。但發(fā)展中的湖南出版產(chǎn)業(yè)也存在規(guī)模偏小、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理、媒體形態(tài)單一、營銷方式陳舊和市場(chǎng)拓展力有限等問題。為解決這些問題，需要出版企業(yè)進(jìn)行科技創(chuàng)新，提高有機(jī)構(gòu)成，并放寬視野，拓展兩個(gè)市場(chǎng)，建立自己的分銷系統(tǒng)，而最關(guān)鍵的是深化改革，創(chuàng)新體制和機(jī)制。

關(guān)鍵詞：出版業(yè)；現(xiàn)狀；問題；對(duì)策；湖南

近年來，湖南出版業(yè)在湖南乃至全國的文化經(jīng)濟(jì)舞臺(tái)上表現(xiàn)得特別搶眼，已然成為湖南文化產(chǎn)業(yè)的中堅(jiān)力量，因而探討“出版湘軍”的學(xué)者大有人在，研究成果也有不少，但各有側(cè)重。本文旨在通過對(duì)湖南出版產(chǎn)業(yè)現(xiàn)

狀的考察，探討湖南出版業(yè)發(fā)展過程中的成功與不足，并提出對(duì)策措施。

一、湖南出版業(yè)現(xiàn)狀

湖南出版產(chǎn)業(yè)近年來的發(fā)展令人矚目，表現(xiàn)出以下幾個(gè)特點(diǎn)：

（一）增加值保持逐年增長勢(shì)頭，產(chǎn)業(yè)實(shí)力逐步增強(qiáng)

1、從規(guī)模上看，出版單位數(shù)量增多。到2006年，湖南共有圖書出版社12家，音像和電子出版社10家，網(wǎng)絡(luò)出版機(jī)構(gòu)1家，而2001年，湖南才11家圖書出版社，4個(gè)音像電子出版社。

2、從出版企業(yè)的結(jié)構(gòu)看，門類基本齊全。既有綜合性的出版單位，也有專業(yè)出版機(jī)構(gòu)，如文藝、科技、教育等出版社，還有音像和電子出版社以及網(wǎng)絡(luò)出版機(jī)構(gòu)。

3、從經(jīng)濟(jì)效益來看，出版業(yè)的銷售額、利潤額均有不同幅度的增長。2001年，湖南圖書出版銷售收入是47億元，利潤4.04億元。2006年，圖書出版銷售收入達(dá)到142.19億元，利潤11.83億元。五年時(shí)間分別增長了202.53%和192.82%。

4、出版物種數(shù)、總印數(shù)、總印張呈逐年增加趨勢(shì)。如2001年圖書種數(shù)是3346種、總印數(shù)23808冊(cè)、總印張12.70億張，而2005年是4086種、33238冊(cè)、17.99億張，分別增長22.11%、39.60%和41.65%。

（二）出版物質(zhì)量不斷提高，出版了一些精品圖書

“十五”期間，湖南先后出版了《大中華文庫》、《波斯經(jīng)典文庫》、《愛因斯坦全集（1—5卷）》、《魏源全集》、《湖南藥物志》等一批具有重大文化積累價(jià)值的優(yōu)秀圖書，以及《小平十章》、《清宮秘檔》等一批列入國家重點(diǎn)規(guī)劃的音像電子出版物，共有26種圖書獲國家圖書獎(jiǎng)、“五個(gè)一工程”獎(jiǎng)和中國圖書獎(jiǎng)等國家級(jí)大獎(jiǎng)，21種音像制品和電子出版物獲得不同等級(jí)的國家級(jí)獎(jiǎng)項(xiàng)，保持了湖南省出版業(yè)在全國的領(lǐng)先地位。

（三）體制創(chuàng)新取得突破，集團(tuán)化、集約化發(fā)展穩(wěn)步推進(jìn)

近年來，湖南出版業(yè)進(jìn)行了一系列大刀闊斧的改革，改革的重點(diǎn)是管理模式。在2001年，湖南省組建了長沙晚報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)、湖南日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)、湖南新華書店集團(tuán)和湖南新華印刷集團(tuán)，使全省新聞出版業(yè)駛?cè)肓思瘓F(tuán)化發(fā)展的快車道。2004年9月，湖南出版集團(tuán)整體轉(zhuǎn)制為湖南出版投資控股集團(tuán)有限公司，由省政府授權(quán)經(jīng)營原湖南出版集團(tuán)和所屬各單位占有（用）的國有資產(chǎn)，與省新聞出版局正式實(shí)行政事分開、政企分開、管辦分離，這標(biāo)志著湖南省出版體制改革進(jìn)入了一個(gè)新的階段。2005年，湖南出版投資控股集團(tuán)完成銷售收入59億元，占全省新聞出版業(yè)銷售收入的44%。自2001年起該集團(tuán)已經(jīng)持續(xù)六年入圍國家統(tǒng)計(jì)局公布的全國最大企業(yè)集團(tuán)500強(qiáng)。

（四）人才隊(duì)伍穩(wěn)步發(fā)展，整體素質(zhì)不斷提高

近年來，湖南出版人才隊(duì)伍穩(wěn)步發(fā)展，從業(yè)人員的素質(zhì)也有較大的提高。具體表現(xiàn)為：

一是人才隊(duì)伍不斷壯大。湖南新聞出版人員由2000年的20903人增長到2005年的11萬人，五年內(nèi)增長近5倍。

二是人才隊(duì)伍結(jié)構(gòu)得到優(yōu)化。通過公開報(bào)考、民主推薦等形式，以好的作風(fēng)選拔充實(shí)了一批優(yōu)秀干部職工，優(yōu)化了隊(duì)伍結(jié)構(gòu)，做好了干部人事管理工作。

三是隊(duì)伍的教育培訓(xùn)得到加強(qiáng)。舉辦了新聞出版、版權(quán)行政執(zhí)法培訓(xùn)班，加強(qiáng)了編輯、印刷、版權(quán)、統(tǒng)計(jì)等業(yè)務(wù)培訓(xùn)，推行了出版專業(yè)資格考試制度和新聞?dòng)浾叻ㄒ?guī)考試制度，做好了出版專業(yè)技術(shù)人員中初級(jí)職業(yè)資格考試工作。

二、湖南出版業(yè)存在的問題

（一）出版規(guī)模偏小，規(guī)模效益還未完全顯現(xiàn)

湖南出版業(yè)在改革中不斷發(fā)展壯大，規(guī)模擴(kuò)大，但與發(fā)達(dá)地區(qū)相比仍有差距。湖南圖書出版不僅在種類上不占優(yōu)勢(shì)，在數(shù)量上的劣勢(shì)也很明顯，其占全國的比例分別為1.87%、3.46%、4.76%、3.22%。就出版能力指數(shù)而言，湖南僅與山東接近，總碼洋為20億左右，較北京（總碼洋280億元）、上海和江蘇（二者的總碼洋30億以上）等發(fā)達(dá)地區(qū)還有一段不小的距離。

（二）營銷方式陳舊，市場(chǎng)拓展力度不夠，市場(chǎng)仍顯狹窄

湖南出版企業(yè)的市場(chǎng)營銷仍然沿襲傳統(tǒng)的方式，或者說還沒有真正意義上的營銷方式，基本上還是將產(chǎn)品簡單地交由批發(fā)商或零售商銷售。

隨著物質(zhì)生活水平的提高，人們對(duì)凈文化產(chǎn)品的需求迅速增長，而且這種需求呈現(xiàn)出多層次、多形式、多樣性的特點(diǎn)。但從目前的情況看，出版企業(yè)應(yīng)對(duì)這種多樣化需求的措施還不多。

另一個(gè)突出的問題是，從湖南目前的出版銷售情況看，出版產(chǎn)品的消費(fèi)市場(chǎng)主要偏重于城市，而在城市中，一般讀物的主要消費(fèi)者又偏重于“白領(lǐng)”階層，出版物在城市普通居民中尤其是農(nóng)村的市場(chǎng)份額還很小，也就是說出版物的市場(chǎng)邊界很有限。

（三）產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不盡合理，教材教輔比重過大

從2004年統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)看，教材總品種數(shù)占全省圖書出版的15.48%，而其總印數(shù)占65%，如果加上教輔、教參等圖書，則總種數(shù)、總印數(shù)、總印張數(shù)三項(xiàng)指標(biāo)均占全省圖書出版的80%以上。發(fā)行方面，90%以上的新華書店是以發(fā)行教材為贏利的主要手段。湖南新華印刷集團(tuán)作為湖南印刷業(yè)的龍頭老大70%以上的印刷業(yè)務(wù)是教材?？拷滩内A利，就是吃政策飯，或行業(yè)壟斷。

（四）出版物技術(shù)含量有限，媒體形態(tài)單一

傳統(tǒng)的紙介質(zhì)圖書，其“信息載體”的性質(zhì)，由于網(wǎng)絡(luò)的介入，被無限放大。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)在很大程度上得以替代紙介質(zhì)圖書，紙介質(zhì)圖書的市場(chǎng)無可挽回地面臨“縮水”的命運(yùn)。而包括湖南出版業(yè)在內(nèi)的整個(gè)中國出版業(yè)恰恰對(duì)這一點(diǎn)認(rèn)識(shí)不足，長于紙介質(zhì)圖書的生產(chǎn)銷售，而短于數(shù)字出版、網(wǎng)上銷售等新經(jīng)濟(jì)門類，缺乏綜合性整體推進(jìn)和多媒體共同發(fā)展。

雖然近年來湖南出版集團(tuán)決策層意識(shí)到了這一問題的嚴(yán)重性，逐步加大了對(duì)電子音像制品、高科技產(chǎn)品和報(bào)刊業(yè)的投入和扶持力度，也取得了一定的成效，但由于湖南省電子音像市場(chǎng)起步慢，品種結(jié)構(gòu)單一，且音像市場(chǎng)秩序混亂，盜版猖獗，湖南省出版業(yè)的經(jīng)營仍然舉步維艱。

上述問題的出現(xiàn)絕不是偶然的，它是湖南出版業(yè)在長期的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下運(yùn)行所留下的“后遺癥”，是出版業(yè)轉(zhuǎn)型條件下所難以避免的。但湖南出版業(yè)所面臨的挑戰(zhàn)似乎并不僅僅如此，湖南出版產(chǎn)業(yè)的發(fā)展還存在更多的困難和更復(fù)雜的問題。

三、發(fā)展湖南出版產(chǎn)業(yè)的主要對(duì)策

（一）深化改革，突破舊體制，創(chuàng)立新體制

湖南出版業(yè)之所以有今天的成就，應(yīng)該說是解放思想、改革開放的結(jié)果。早在上世紀(jì)的八十年代，湖南新聞出版主管部門和出版人就堅(jiān)決地貫徹執(zhí)行改革開放的方針政策，不僅培育出了湖南人民出版社、岳麓書社等骨干企業(yè)，以及一批精品圖書，奠定了“出版湘軍”的基石，而且還催生了一大批民營書商，打造出了“黃泥街書市”這一全國知名品牌。

在新的形勢(shì)下，湖南出版業(yè)要繼續(xù)其發(fā)展的勢(shì)頭，除了要實(shí)施諸多行之有效的措施之外，關(guān)鍵的一點(diǎn)，就是要進(jìn)一步解放思想，深化改革，突破舊體制，創(chuàng)立新機(jī)制。

而出版產(chǎn)業(yè)體制創(chuàng)新的重點(diǎn)，應(yīng)是進(jìn)一步明確出版企業(yè)的市場(chǎng)主體地位，并通過這種地位的明確，使出版企業(yè)能夠自主經(jīng)營，適應(yīng)市場(chǎng)、活躍于市場(chǎng)、打拼于市場(chǎng)。而政府則從辦企業(yè)中抽身出來，轉(zhuǎn)而對(duì)出版產(chǎn)業(yè)實(shí)施宏觀管理和服務(wù)。這樣一來，企業(yè)因少了許多的“捆綁”而輕裝走上市場(chǎng)，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，不斷優(yōu)化自身的經(jīng)營行為，以獲得良好的市場(chǎng)效益。政府也擺脫了繁瑣的事務(wù)管理而專注于政策的制定和監(jiān)督執(zhí)行，使自己的行政效率更高更好。可以說，舊體制的打破，新體制的創(chuàng)立，使出版企業(yè)和政府獲得雙贏。

（二）放開視野，拓展兩個(gè)市場(chǎng)

所謂兩個(gè)市場(chǎng)，就是國際圖書市場(chǎng)和國內(nèi)農(nóng)村市場(chǎng)。中國出版業(yè)走向國際市場(chǎng)，是大勢(shì)所趨。拓展國際市場(chǎng)，并在國際市場(chǎng)上占有一定的份額，這是與湖南出版業(yè)在全國出版界的地位和實(shí)力相適應(yīng)的，也是符合湖南出版業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的。但是，國際圖書市場(chǎng)畢竟不是國內(nèi)市場(chǎng)，它對(duì)出版物的質(zhì)量、品種等方面的要求會(huì)更高，企業(yè)投入的成本也會(huì)更大，因而國際市場(chǎng)更多的是實(shí)力的比拼。但正是這種比拼，給企業(yè)強(qiáng)化自身的建設(shè)提供了難得的機(jī)遇。因而湖南的出版企業(yè)只有走向國際市場(chǎng)，在國際市場(chǎng)上磨礪自己，才能增強(qiáng)自身實(shí)力。

國內(nèi)農(nóng)村市場(chǎng)也是一個(gè)具有潛力的市場(chǎng)，值得挖掘和拓展。但值得注意的是，面向農(nóng)村市場(chǎng)的產(chǎn)品必須實(shí)用，而且價(jià)廉。因此，對(duì)于面向農(nóng)村市場(chǎng)的產(chǎn)品必須認(rèn)真研究，內(nèi)容必須完全“涉農(nóng)”，裝幀可以簡樸一些，盡量減少成本，以降低書價(jià)，以便于農(nóng)民買得起、讀得懂、用得上。

（三）建立自己的分銷系統(tǒng)

出版企業(yè)建立連接市場(chǎng)終端的分銷系統(tǒng)，有其必然性。

首先，做大做強(qiáng)是企業(yè)的目標(biāo)，而出版企業(yè)做大做強(qiáng)除了在產(chǎn)品上下功夫和延伸產(chǎn)業(yè)鏈之外，最便捷的路子就是涉足銷售市場(chǎng)，建立分銷系統(tǒng)。

其次，出版企業(yè)的出版選題決策需要更多的信息，而來自于自己的分銷系統(tǒng)的信息不僅快捷，而且更可靠。

再次，在當(dāng)下拖欠、滯帳嚴(yán)重的形勢(shì)下，建立分銷系統(tǒng)可以及時(shí)回籠資金，緩解因惡意拖欠帶來的不利局勢(shì)。

最后，出版集團(tuán)內(nèi)部既有綜合出版社，又有專業(yè)出版社；既有圖書，又有音像產(chǎn)業(yè)；既有紙質(zhì)出版物，又有電子出版物。供給市場(chǎng)的產(chǎn)品可謂一應(yīng)俱全，加之進(jìn)入市場(chǎng)的投資較少，因而出版企業(yè)建立分銷系統(tǒng)的可能性大為增加。

（四）依靠科技創(chuàng)新，提升效益水平

1、所謂科技創(chuàng)新，這里主要包括了下列三個(gè)方面的內(nèi)涵：（1）技術(shù)改造，即用現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)成果，裝備生產(chǎn)和物流工具，提高出版產(chǎn)業(yè)的有機(jī)構(gòu)成。（2）用科學(xué)的思想武裝員工，樹立科學(xué)的觀念，尊重科學(xué)，尊重市場(chǎng)規(guī)律，用科學(xué)的思想進(jìn)行企業(yè)管理和行業(yè)管理。（3）開展科學(xué)研究。

2、出版企業(yè)的科學(xué)研究主要研究下列問題：一是研究市場(chǎng)。研究圖書市場(chǎng)的規(guī)律，不僅研究國內(nèi)市場(chǎng)規(guī)律，還要研究國際圖書市場(chǎng)。二是研究讀者。研究讀者的文化消費(fèi)心理和行為，研究不同層次的讀者心理和行為。三是研究出版企業(yè)和出版物的營銷方式?？茖W(xué)研究的方式可以是多種多樣的，但更多的應(yīng)該是與研究機(jī)構(gòu)特別是高校開展合作，實(shí)施校企結(jié)合，利用高校的人才優(yōu)勢(shì)、智力優(yōu)勢(shì)，結(jié)合自己的產(chǎn)業(yè)經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)，互為補(bǔ)充，相得益彰。

（五）實(shí)施多元化經(jīng)營戰(zhàn)略

湖南出版企業(yè)在保證主營業(yè)務(wù)運(yùn)轉(zhuǎn)靈活的前提下，將投資用于多種不同的業(yè)務(wù)，實(shí)施多種經(jīng)營，拓寬贏利渠道。同時(shí)，通過多元化經(jīng)營，實(shí)現(xiàn)范圍經(jīng)濟(jì)，提高出版企業(yè)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，從而增強(qiáng)企業(yè)抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力和市場(chǎng)競(jìng)爭能力。

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＊本文為湖南省教育廳項(xiàng)目《湖南文化產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展研究》（項(xiàng)目編號(hào)：05C289）的階段性成果。

（作者單位：長沙理工大學(xué)管理學(xué)院，作者為該單位副教授）