田亮為何重返十米跳臺(tái)

奧運(yùn)冠軍，為國(guó)家贏得了自信與榮耀，成為奧運(yùn)英雄，以人文奧運(yùn)彌補(bǔ)社會(huì)心靈的創(chuàng)傷，讓患有先天性心臟病的兒童參與奧運(yùn)。奧運(yùn)的真諦，是讓每個(gè)人都和我一樣，擁有強(qiáng)健的體魄，在事業(yè)中做出完美的行動(dòng)。

田亮圓夢(mèng)行動(dòng)策劃執(zhí)行的任務(wù)

借力田亮陽(yáng)光健康的冠軍形象代言，掀起全國(guó)推廣奧運(yùn)的熱浪，全面清晰地傳播公益推廣的核心形象，讓受眾感受“夢(mèng)想是走出來(lái)的”所折射出的英雄心。

圓夢(mèng)行動(dòng)項(xiàng)目組經(jīng)過(guò)深入的策劃研究，定下整體行動(dòng)成功三個(gè)關(guān)鍵:制造關(guān)注，引發(fā)懸念，全面參與。

用什么來(lái)制造熱點(diǎn)關(guān)注? 田亮冠軍代言，明星就是焦點(diǎn)。

田亮是當(dāng)之無(wú)愧的體育明星，他的完美體育競(jìng)技是男子跳水領(lǐng)域的一個(gè)里程，陽(yáng)光帥氣的形象讓他成為媒體界的焦點(diǎn)與娛樂(lè)界的明星，然而，他又是一個(gè)爭(zhēng)議性的人物，為整體活動(dòng)提供了可制造關(guān)注的焦點(diǎn)。

焦點(diǎn)一：年輕的田亮還有沒(méi)有機(jī)會(huì)回國(guó)家跳水隊(duì)？

焦點(diǎn)二：田亮能否參加北京2008奧運(yùn)？

焦點(diǎn)三：田亮與郭晶晶的愛(ài)情，能否邀請(qǐng)郭晶晶一起參與圓夢(mèng)行動(dòng)？

引爆的點(diǎn)只能有一個(gè)，圓夢(mèng)行動(dòng)項(xiàng)目對(duì)每個(gè)點(diǎn)進(jìn)行深入分析，結(jié)果發(fā)現(xiàn)：田亮與郭晶晶的愛(ài)情成為媒體炒作的焦點(diǎn)，如果圓夢(mèng)行動(dòng)再以此為點(diǎn)，有負(fù)面跟風(fēng)之嫌，而且與奧運(yùn)體育關(guān)聯(lián)不大，不利于公益推廣。同時(shí)，雖然田亮已離開(kāi)跳水隊(duì)，但大眾期望能在奧運(yùn)場(chǎng)上再見(jiàn)田亮的身影，隨著2008年的臨近，大眾對(duì)奧運(yùn)選將越發(fā)關(guān)注。通過(guò)以上分析，項(xiàng)目組決定用焦點(diǎn)一來(lái)引發(fā)社會(huì)關(guān)注，這是一個(gè)容易不受控制的社會(huì)熱點(diǎn)，又可能引發(fā)社會(huì)對(duì)現(xiàn)有體育制度的反思與抗議，這就會(huì)起反作用。

以公益把握方向，打合理的擦邊球

焦點(diǎn)如何與圓夢(mèng)行動(dòng)相關(guān)聯(lián)？再看田亮圓夢(mèng)行動(dòng)，讓患有先天性心臟病的兒童參與奧運(yùn)。圓夢(mèng)行動(dòng)項(xiàng)目組再次對(duì)圓夢(mèng)內(nèi)容進(jìn)行有力的挖掘，心臟病人怕過(guò)于刺激的事物，他們難有征服自已與自然的體驗(yàn)。而田亮圓夢(mèng)不但從物質(zhì)機(jī)會(huì)上給予支持，同時(shí)更給他們精神上的鼓舞。怎么給？展示十米跳水的信心與魅力。

同時(shí)這是驚艷一跳，是田亮在久別跳臺(tái)之后的再一次重返，為愛(ài)心，為奧運(yùn)公益。

圓夢(mèng)行動(dòng)項(xiàng)目組成員經(jīng)過(guò)深思，提煉出“愛(ài)心一跳”的核心創(chuàng)意概念，有力地與田亮熱點(diǎn)相關(guān)聯(lián)，濃縮了圓夢(mèng)的精要，社會(huì)焦點(diǎn)及公關(guān)現(xiàn)場(chǎng)執(zhí)行的亮點(diǎn)。這是一個(gè)高效率的傳播概念，得到全體人員的稱贊。

如何引發(fā)懸念？

如何去引爆社會(huì)對(duì)田亮的關(guān)注，如何去發(fā)揮大眾豐富的想象力如何借勢(shì)傳播奧康奧運(yùn)圓夢(mèng)推廣？點(diǎn)燃田亮重返跳水隊(duì)的期望之火，奧康助田亮重返十米跳臺(tái)。如何在傳播中讓受眾聯(lián)想到重返賽場(chǎng)，卻又能清晰地認(rèn)知是奧康奧運(yùn)的一次公益推廣？如何來(lái)解釋助力，對(duì)于助力核心的內(nèi)涵介定，奧運(yùn)成就田亮公益奧運(yùn)夢(mèng)想，幫助完成為奧運(yùn)夢(mèng)想驚艷一跳。奧康只是體現(xiàn)社會(huì)的意愿，這就為整體公關(guān)裝上一個(gè)保險(xiǎn).

如何營(yíng)造全面參與?

擁有好的傳播創(chuàng)意，必須有強(qiáng)大的推廣力度及多角度的參與才能營(yíng)造出公關(guān)浪潮，圓夢(mèng)行動(dòng)項(xiàng)目組提出以田亮“愛(ài)心一跳”為核心創(chuàng)意來(lái)統(tǒng)領(lǐng)現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)及新聞發(fā)布，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)推廣及區(qū)域營(yíng)銷活動(dòng)營(yíng)造出全面參與的整體構(gòu)想。

這個(gè)推廣整體構(gòu)想如何執(zhí)行？圓夢(mèng)行動(dòng)項(xiàng)目決定采用從區(qū)域向全國(guó)突破的推廣策略，運(yùn)用田亮圓夢(mèng)行動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)，帶動(dòng)西安區(qū)域市場(chǎng)的銷售，同時(shí)利用新聞傳播及網(wǎng)絡(luò)推廣，讓田亮圓夢(mèng)公關(guān)成為最閃亮的奧運(yùn)活動(dòng)。

推廣目標(biāo)：奧康成就田亮冠軍夢(mèng)想，奧康圓夢(mèng)行動(dòng)

溝通概念：愛(ài)心一跳 奧康助田亮重返十米跳臺(tái)

整合傳播：線下地面推廣+網(wǎng)絡(luò)推廣（廣告+專題）+新聞傳播

行銷配合：西安市場(chǎng)促銷活動(dòng)

打造最具傳播力的新聞現(xiàn)場(chǎng) ， 田亮“愛(ài)心一跳”驚起四座

田亮愿不愿意跳？這關(guān)系到整個(gè)公關(guān)傳播運(yùn)動(dòng)的成敗。在整個(gè)方案確定之后，奧康圓夢(mèng)行動(dòng)項(xiàng)目人員立即與田亮本人溝通。在獲知整體活動(dòng)方案后，田亮本人也對(duì)創(chuàng)意拍手叫絕，并許諾用最完美的一跳獻(xiàn)給奧運(yùn)公益。

如何讓現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)具備高度的觀賞性與參與度？項(xiàng)目組決定將活動(dòng)分為愛(ài)心病房授牌儀式及體育中心主體活動(dòng)。為給患病兒童真心的快樂(lè)，項(xiàng)目組以跳水關(guān)聯(lián)為原則，選擇更具戲劇性的項(xiàng)目——精彩的跳水滑稽表演、奧康跳水隊(duì)表演及最具亮點(diǎn)的田亮“愛(ài)心一跳”，來(lái)表達(dá)社會(huì)對(duì)他們的關(guān)愛(ài)，圓他們的看冠軍表演夢(mèng)。

想，同時(shí)也為大眾帶來(lái)專業(yè)的跳水娛樂(lè)盛宴。

經(jīng)過(guò)嚴(yán)密的部署和溝通，一星期后所有的現(xiàn)場(chǎng)執(zhí)行問(wèn)題得到了有效的解決，2007年7月19日，田亮奧康圓夢(mèng)行動(dòng)新聞發(fā)布會(huì)在西京醫(yī)院成功舉行，田亮愛(ài)心病房掛牌成立。中國(guó)慈善基金會(huì)、陜西體育局領(lǐng)導(dǎo)蒞臨了本次新聞發(fā)布會(huì)。在精彩的跳水滑稽表演后，田亮用完美的“愛(ài)心一跳”驚起四座，同時(shí)也為整個(gè)圓夢(mèng)行動(dòng)推廣點(diǎn)燃靈魂。

公益是營(yíng)銷最高境界，銷售的是愛(ài)心

來(lái)自全國(guó)的20多家主流媒體對(duì)本次活動(dòng)報(bào)道達(dá)67次，同時(shí)中國(guó)最大門戶網(wǎng)新浪對(duì)田亮跳水進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直播，包括行業(yè)內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)稿達(dá)74次。田亮奧康“愛(ài)心一跳”一時(shí)不但震動(dòng)西安，而且在全國(guó)范圍取得很高的知名度。

“愛(ài)心一跳”贏得高效廣告點(diǎn)擊，田亮推廣“網(wǎng)絡(luò)”天下愛(ài)心。

以田亮“愛(ài)心一跳”為核心創(chuàng)意，并發(fā)展出具有媒體效果的常規(guī)網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意，跳水的動(dòng)作極具新鮮感及互動(dòng)力，同時(shí)以倒計(jì)時(shí)的再表現(xiàn)創(chuàng)意，分節(jié)奏分力度為期20天的網(wǎng)絡(luò)廣告。在媒介策略上采用優(yōu)勢(shì)資源。

田亮看望心臟病兒童

田亮愛(ài)心一跳網(wǎng)絡(luò)廣告獲得的瀏覽量達(dá)80多萬(wàn)人次/天的廣告點(diǎn)擊量，迅速傳播出圓夢(mèng)行動(dòng)的核心概念及田亮圓夢(mèng)現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)，同時(shí)奧康圓夢(mèng)官網(wǎng)同時(shí)上線，受眾點(diǎn)擊進(jìn)入官網(wǎng)更全面的了解奧康圓夢(mèng)計(jì)劃奧運(yùn)推廣。

終端與銷售配合，為營(yíng)銷田亮“愛(ài)心一跳”的區(qū)域傳播造勢(shì)，圓夢(mèng)行動(dòng)項(xiàng)目配合西安分公司開(kāi)展20多天的線下推廣。

推廣分為二條線展開(kāi)，通過(guò)義賣周活動(dòng)為田亮征集圓夢(mèng)行動(dòng)資金，所得售款全部捐贈(zèng)田亮奧康愛(ài)心病房，用來(lái)救助先天性心臟病兒童，只要受眾在奧康店消費(fèi)，就是為“田亮·奧康愛(ài)心病房”捐獻(xiàn)一份愛(ài)心，為大眾參與提供機(jī)會(huì)；同時(shí)為推廣田亮新聞發(fā)布現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)，營(yíng)造現(xiàn)場(chǎng)參與，開(kāi)展“購(gòu)滿300元，就可獲贈(zèng)田亮‘愛(ài)心一跳’的門票一張”，“亮”出您的愛(ài)心，共同支持陜西人自己的奧運(yùn)冠軍。

西安市場(chǎng)終端全部裝備田亮推廣物料（宣傳海報(bào)，櫥窗，吊旗等），熟悉的明星笑容為終端贏得旺盛的人氣，奧康專賣店成為當(dāng)?shù)匾粋€(gè)亮點(diǎn)，有力提升了終端的知名度。

作為家鄉(xiāng)的奧運(yùn)冠軍，田亮的公益活動(dòng)得到當(dāng)?shù)卮蟊姷挠辛χС?，義賣周的活動(dòng)讓大眾真正感受到奧康做公益事業(yè)的決心與力度。

通過(guò)新聞傳播，區(qū)域線下推廣，網(wǎng)絡(luò)推廣的三維組合，田亮圓夢(mèng)計(jì)劃公關(guān)推廣活動(dòng)取得很高的知名度與參與度，同時(shí)也向受眾非常清晰地傳達(dá)了奧康奧運(yùn)推廣的核心品牌理念：奧康通過(guò)讓大眾參與成就冠軍夢(mèng)想助力奧運(yùn)。

策劃后紀(jì)：

作為一個(gè)成熟的品牌，奧康品牌“主張與形象”內(nèi)涵已深入受眾心中，而“夢(mèng)想是走出來(lái)的”品牌主張更具有發(fā)展的空間，因此品牌規(guī)劃中心決定選擇看似無(wú)為而有大為的策略，以?shī)W運(yùn)公關(guān)來(lái)發(fā)展品牌主張，通過(guò)建立奧運(yùn)贊助品牌形象，嫁接人文奧運(yùn)的豐富內(nèi)涵，“讓夢(mèng)想照進(jìn)渴望打破現(xiàn)實(shí)障礙的心，讓公益帶我進(jìn)入奧運(yùn)”以“圓夢(mèng)計(jì)劃”賦予更多更高更生動(dòng)的以受眾溝通生活內(nèi)涵與體驗(yàn)，來(lái)提升品牌在受眾心智中的地位。

這是奧康首次運(yùn)用三維整合的方式來(lái)做奧運(yùn)公關(guān)推廣，奧康以“愛(ài)心一跳”實(shí)現(xiàn)了在網(wǎng)絡(luò)推廣，新聞傳播，線下活動(dòng)的大創(chuàng)意整合，取得了成功的活動(dòng)效果：通過(guò)網(wǎng)絡(luò)的前期造勢(shì)，起到活動(dòng)全國(guó)預(yù)告及刺激參與的作用；同時(shí)配合西安線下活動(dòng)形成區(qū)域地毯式的推廣，營(yíng)造出了區(qū)域全面參與的活動(dòng)效果，有力地提升了當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的品牌影響力，促進(jìn)市場(chǎng)的品牌建設(shè)及銷售競(jìng)爭(zhēng)力，從另一層來(lái)說(shuō)，使得奧康公關(guān)推廣產(chǎn)生的銷售促進(jìn)力；現(xiàn)場(chǎng)新聞發(fā)布及“愛(ài)心一跳”是整體公關(guān)運(yùn)動(dòng)中的創(chuàng)意與傳播核心點(diǎn)，通過(guò)強(qiáng)有力的新聞渠道，迅速形成從區(qū)域到全國(guó)的傳播效應(yīng)?！皧W康助田亮重返十米跳臺(tái)”宣傳口號(hào)起了四兩拔千斤的公關(guān)作用，這再次證明了奧康在策劃創(chuàng)意的不懈追求。

田亮“愛(ài)心一跳”已成為奧康圓夢(mèng)行動(dòng)推廣中經(jīng)典之作，基本形成了奧康奧運(yùn)推廣的系統(tǒng)體系。