田亮為何重返十米跳臺

奧運冠軍，為國家贏得了自信與榮耀，成為奧運英雄，以人文奧運彌補社會心靈的創(chuàng)傷，讓患有先天性心臟病的兒童參與奧運。奧運的真諦，是讓每個人都和我一樣，擁有強健的體魄，在事業(yè)中做出完美的行動。

田亮圓夢行動策劃執(zhí)行的任務(wù)

借力田亮陽光健康的冠軍形象代言，掀起全國推廣奧運的熱浪，全面清晰地傳播公益推廣的核心形象，讓受眾感受“夢想是走出來的”所折射出的英雄心。

圓夢行動項目組經(jīng)過深入的策劃研究，定下整體行動成功三個關(guān)鍵:制造關(guān)注，引發(fā)懸念，全面參與。

用什么來制造熱點關(guān)注? 田亮冠軍代言，明星就是焦點。

田亮是當(dāng)之無愧的體育明星，他的完美體育競技是男子跳水領(lǐng)域的一個里程，陽光帥氣的形象讓他成為媒體界的焦點與娛樂界的明星，然而，他又是一個爭議性的人物，為整體活動提供了可制造關(guān)注的焦點。

焦點一：年輕的田亮還有沒有機會回國家跳水隊？

焦點二：田亮能否參加北京2008奧運？

焦點三：田亮與郭晶晶的愛情，能否邀請郭晶晶一起參與圓夢行動？

引爆的點只能有一個，圓夢行動項目對每個點進行深入分析，結(jié)果發(fā)現(xiàn)：田亮與郭晶晶的愛情成為媒體炒作的焦點，如果圓夢行動再以此為點，有負(fù)面跟風(fēng)之嫌，而且與奧運體育關(guān)聯(lián)不大，不利于公益推廣。同時，雖然田亮已離開跳水隊，但大眾期望能在奧運場上再見田亮的身影，隨著2008年的臨近，大眾對奧運選將越發(fā)關(guān)注。通過以上分析，項目組決定用焦點一來引發(fā)社會關(guān)注，這是一個容易不受控制的社會熱點，又可能引發(fā)社會對現(xiàn)有體育制度的反思與抗議，這就會起反作用。

以公益把握方向，打合理的擦邊球

焦點如何與圓夢行動相關(guān)聯(lián)？再看田亮圓夢行動，讓患有先天性心臟病的兒童參與奧運。圓夢行動項目組再次對圓夢內(nèi)容進行有力的挖掘，心臟病人怕過于刺激的事物，他們難有征服自已與自然的體驗。而田亮圓夢不但從物質(zhì)機會上給予支持，同時更給他們精神上的鼓舞。怎么給？展示十米跳水的信心與魅力。

同時這是驚艷一跳，是田亮在久別跳臺之后的再一次重返，為愛心，為奧運公益。

圓夢行動項目組成員經(jīng)過深思，提煉出“愛心一跳”的核心創(chuàng)意概念，有力地與田亮熱點相關(guān)聯(lián)，濃縮了圓夢的精要，社會焦點及公關(guān)現(xiàn)場執(zhí)行的亮點。這是一個高效率的傳播概念，得到全體人員的稱贊。

如何引發(fā)懸念？

如何去引爆社會對田亮的關(guān)注，如何去發(fā)揮大眾豐富的想象力如何借勢傳播奧康奧運圓夢推廣？點燃田亮重返跳水隊的期望之火，奧康助田亮重返十米跳臺。如何在傳播中讓受眾聯(lián)想到重返賽場，卻又能清晰地認(rèn)知是奧康奧運的一次公益推廣？如何來解釋助力，對于助力核心的內(nèi)涵介定，奧運成就田亮公益奧運夢想，幫助完成為奧運夢想驚艷一跳。奧康只是體現(xiàn)社會的意愿，這就為整體公關(guān)裝上一個保險.

如何營造全面參與?

擁有好的傳播創(chuàng)意，必須有強大的推廣力度及多角度的參與才能營造出公關(guān)浪潮，圓夢行動項目組提出以田亮“愛心一跳”為核心創(chuàng)意來統(tǒng)領(lǐng)現(xiàn)場活動及新聞發(fā)布，通過網(wǎng)絡(luò)推廣及區(qū)域營銷活動營造出全面參與的整體構(gòu)想。

這個推廣整體構(gòu)想如何執(zhí)行？圓夢行動項目決定采用從區(qū)域向全國突破的推廣策略，運用田亮圓夢行動現(xiàn)場活動，帶動西安區(qū)域市場的銷售，同時利用新聞傳播及網(wǎng)絡(luò)推廣，讓田亮圓夢公關(guān)成為最閃亮的奧運活動。

推廣目標(biāo)：奧康成就田亮冠軍夢想，奧康圓夢行動

溝通概念：愛心一跳 奧康助田亮重返十米跳臺

整合傳播：線下地面推廣+網(wǎng)絡(luò)推廣（廣告+專題）+新聞傳播

行銷配合：西安市場促銷活動

打造最具傳播力的新聞現(xiàn)場 ， 田亮“愛心一跳”驚起四座

田亮愿不愿意跳？這關(guān)系到整個公關(guān)傳播運動的成敗。在整個方案確定之后，奧康圓夢行動項目人員立即與田亮本人溝通。在獲知整體活動方案后，田亮本人也對創(chuàng)意拍手叫絕，并許諾用最完美的一跳獻(xiàn)給奧運公益。

如何讓現(xiàn)場活動具備高度的觀賞性與參與度？項目組決定將活動分為愛心病房授牌儀式及體育中心主體活動。為給患病兒童真心的快樂，項目組以跳水關(guān)聯(lián)為原則，選擇更具戲劇性的項目——精彩的跳水滑稽表演、奧康跳水隊表演及最具亮點的田亮“愛心一跳”，來表達(dá)社會對他們的關(guān)愛，圓他們的看冠軍表演夢。

想，同時也為大眾帶來專業(yè)的跳水娛樂盛宴。

經(jīng)過嚴(yán)密的部署和溝通，一星期后所有的現(xiàn)場執(zhí)行問題得到了有效的解決，2007年7月19日，田亮奧康圓夢行動新聞發(fā)布會在西京醫(yī)院成功舉行，田亮愛心病房掛牌成立。中國慈善基金會、陜西體育局領(lǐng)導(dǎo)蒞臨了本次新聞發(fā)布會。在精彩的跳水滑稽表演后，田亮用完美的“愛心一跳”驚起四座，同時也為整個圓夢行動推廣點燃靈魂。

公益是營銷最高境界，銷售的是愛心

來自全國的20多家主流媒體對本次活動報道達(dá)67次，同時中國最大門戶網(wǎng)新浪對田亮跳水進行網(wǎng)絡(luò)直播，包括行業(yè)內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)稿達(dá)74次。田亮奧康“愛心一跳”一時不但震動西安，而且在全國范圍取得很高的知名度。

“愛心一跳”贏得高效廣告點擊，田亮推廣“網(wǎng)絡(luò)”天下愛心。

以田亮“愛心一跳”為核心創(chuàng)意，并發(fā)展出具有媒體效果的常規(guī)網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意，跳水的動作極具新鮮感及互動力，同時以倒計時的再表現(xiàn)創(chuàng)意，分節(jié)奏分力度為期20天的網(wǎng)絡(luò)廣告。在媒介策略上采用優(yōu)勢資源。

田亮看望心臟病兒童

田亮愛心一跳網(wǎng)絡(luò)廣告獲得的瀏覽量達(dá)80多萬人次/天的廣告點擊量，迅速傳播出圓夢行動的核心概念及田亮圓夢現(xiàn)場活動，同時奧康圓夢官網(wǎng)同時上線，受眾點擊進入官網(wǎng)更全面的了解奧康圓夢計劃奧運推廣。

終端與銷售配合，為營銷田亮“愛心一跳”的區(qū)域傳播造勢，圓夢行動項目配合西安分公司開展20多天的線下推廣。

推廣分為二條線展開，通過義賣周活動為田亮征集圓夢行動資金，所得售款全部捐贈田亮奧康愛心病房，用來救助先天性心臟病兒童，只要受眾在奧康店消費，就是為“田亮·奧康愛心病房”捐獻(xiàn)一份愛心，為大眾參與提供機會；同時為推廣田亮新聞發(fā)布現(xiàn)場活動，營造現(xiàn)場參與，開展“購滿300元，就可獲贈田亮‘愛心一跳’的門票一張”，“亮”出您的愛心，共同支持陜西人自己的奧運冠軍。

西安市場終端全部裝備田亮推廣物料（宣傳海報，櫥窗，吊旗等），熟悉的明星笑容為終端贏得旺盛的人氣，奧康專賣店成為當(dāng)?shù)匾粋€亮點，有力提升了終端的知名度。

作為家鄉(xiāng)的奧運冠軍，田亮的公益活動得到當(dāng)?shù)卮蟊姷挠辛χС?，義賣周的活動讓大眾真正感受到奧康做公益事業(yè)的決心與力度。

通過新聞傳播，區(qū)域線下推廣，網(wǎng)絡(luò)推廣的三維組合，田亮圓夢計劃公關(guān)推廣活動取得很高的知名度與參與度，同時也向受眾非常清晰地傳達(dá)了奧康奧運推廣的核心品牌理念：奧康通過讓大眾參與成就冠軍夢想助力奧運。

策劃后紀(jì)：

作為一個成熟的品牌，奧康品牌“主張與形象”內(nèi)涵已深入受眾心中，而“夢想是走出來的”品牌主張更具有發(fā)展的空間，因此品牌規(guī)劃中心決定選擇看似無為而有大為的策略，以奧運公關(guān)來發(fā)展品牌主張，通過建立奧運贊助品牌形象，嫁接人文奧運的豐富內(nèi)涵，“讓夢想照進渴望打破現(xiàn)實障礙的心，讓公益帶我進入奧運”以“圓夢計劃”賦予更多更高更生動的以受眾溝通生活內(nèi)涵與體驗，來提升品牌在受眾心智中的地位。

這是奧康首次運用三維整合的方式來做奧運公關(guān)推廣，奧康以“愛心一跳”實現(xiàn)了在網(wǎng)絡(luò)推廣，新聞傳播，線下活動的大創(chuàng)意整合，取得了成功的活動效果：通過網(wǎng)絡(luò)的前期造勢，起到活動全國預(yù)告及刺激參與的作用；同時配合西安線下活動形成區(qū)域地毯式的推廣，營造出了區(qū)域全面參與的活動效果，有力地提升了當(dāng)?shù)厥袌龅钠放朴绊懥?，促進市場的品牌建設(shè)及銷售競爭力，從另一層來說，使得奧康公關(guān)推廣產(chǎn)生的銷售促進力；現(xiàn)場新聞發(fā)布及“愛心一跳”是整體公關(guān)運動中的創(chuàng)意與傳播核心點，通過強有力的新聞渠道，迅速形成從區(qū)域到全國的傳播效應(yīng)?！皧W康助田亮重返十米跳臺”宣傳口號起了四兩拔千斤的公關(guān)作用，這再次證明了奧康在策劃創(chuàng)意的不懈追求。

田亮“愛心一跳”已成為奧康圓夢行動推廣中經(jīng)典之作，基本形成了奧康奧運推廣的系統(tǒng)體系。