航美：“讓等待更精彩”

“十一”黃金周，首都機(jī)場里人頭攢動，各大航空公司的值機(jī)柜臺前排起了長龍；五彩繽紛的旅行社旗幟召喚著來自遠(yuǎn)方的客人；以往相對清靜的機(jī)場免稅店，也變得分外忙碌。這一刻，除了沉浸在異鄉(xiāng)憧憬中的旅客外，航空公司、旅行社和商店導(dǎo)購們似乎都找到了各自的開心元素。候機(jī)大廳門口矗立的液晶顯示屏，馬不停蹄地播報(bào)著當(dāng)天的新聞，而其下方色彩斑斕的廣告載體也如走馬燈似地變換著：三星、海爾、聯(lián)想、諾基亞……各大品牌不失時(shí)機(jī)地向過往的人們展示著它們的最新產(chǎn)品，那一刻，郭曼笑了。

近年來，電視廣告業(yè)逐漸走出了中央臺一枝獨(dú)秀的年代，借助公交、列車、樓宇、互聯(lián)網(wǎng)等平臺發(fā)展起來的廣告載體充斥了人們的視野，也牽動著各大廠商的神經(jīng)。一位企業(yè)市場部宣傳經(jīng)理這樣告訴記者：隨著各種新興媒體的崛起，企業(yè)在選擇宣傳載體時(shí)，已經(jīng)不再把廣告覆蓋面作為惟一的評判標(biāo)準(zhǔn)，能否讓目標(biāo)受眾接受企業(yè)的信息則顯得更加重要。

起飛：四塊液晶屏

“如何讓品牌的靈魂滲透到消費(fèi)者的心中”成為了各路媒體不得不認(rèn)真思考的問題，而郭曼卻率先找到了答案。雖然，郭曼的大號似乎與他的戎馬出身不太搭調(diào)，但他果敢的作風(fēng)、敏銳的觀察力和機(jī)智的頭腦，倒像是拜軍旅生涯所賜，讓他在航空電視傳媒這座“金山”上捷足先登，并招攬了一群廣告精英們在全國各地“扎寨安營”，組建了航美傳媒，編織了一張“中國航空電視聯(lián)播網(wǎng)”。

從2005年11月成立至今，航美傳媒先后與南航、國航、東航、深航、廈航等9家航空公司、50多家機(jī)場、2000多條航線建立了合作關(guān)系，覆蓋了95％以上的航空旅客。與此同時(shí)，航美傳媒還形成了節(jié)目編輯、制作、廣告經(jīng)營、監(jiān)控保障等完整的產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)營體系，受到了眾多國內(nèi)外知名品牌的青睞。

航美傳媒僅用短短兩年時(shí)間就創(chuàng)造了一個(gè)傳媒產(chǎn)業(yè)的奇跡，但郭曼并沒有因此而滿足，現(xiàn)在的他比原來更繁忙。他的辦公室簡直可以用“車水馬龍”來形容，好在他樂此不疲。在航美很多員工心中，郭曼是一個(gè)勤奮、謙遜而智慧的人；當(dāng)我見到了這位新媒體和廣告運(yùn)營奇才后，卻發(fā)現(xiàn)他其實(shí)還是一個(gè)自信、真誠的人。

郭曼表示，國內(nèi)最具商業(yè)價(jià)值的航空電視資源，已經(jīng)被整合到航美旗下，使其成為了國內(nèi)最大的航空電視運(yùn)營商?；厥淄?，最難忘的莫過于與海爾的合作，那也是他的第一個(gè)客戶。

郭曼回憶到，當(dāng)時(shí)正值管理層嚴(yán)格限制戶外廣告時(shí)期，但他仍堅(jiān)信航空媒體領(lǐng)域蘊(yùn)藏著巨大商機(jī)。受到海外媒體戶外大屏幕廣告的啟發(fā)，郭曼率先在剛剛建好的首都機(jī)場2號航站樓豎起了四塊液晶大屏幕，但由于當(dāng)時(shí)的技術(shù)相對落后，人手也十分有限，郭曼決定向有影響力的企業(yè)贈送廣告。

當(dāng)郭曼找到海爾談廣告合作時(shí)，海爾CEO張瑞敏的一席話讓他感觸頗深：“如果你能把屏幕覆蓋到機(jī)場的各個(gè)角落，讓‘海爾，真誠到永遠(yuǎn)’的廣告詞傳遍整個(gè)機(jī)場，我就給海爾投廣告。”有了中肯的承諾，郭曼義無反顧地繼續(xù)冒險(xiǎn)投資，把電視網(wǎng)絡(luò)鋪設(shè)到了首都機(jī)場旅客的必經(jīng)之地；而張瑞敏也沒有食言，和郭曼簽訂了1000多萬元的廣告合同，隨后，LG、三星等大品牌也紛至沓來。

2005年，郭曼通過兼并與收購的方式，迅速完成了中國航空電視傳媒行業(yè)的整合，也吸引了鼎暉國際1200萬美元的風(fēng)險(xiǎn)投資，航美終于揚(yáng)帆啟航了。郭曼告訴我，正是因?yàn)橛辛撕柕却笃放茋?yán)格的要求，才迫使航美從一個(gè)小公司逐漸走向了規(guī)范化，提高了內(nèi)部的管理水平和服務(wù)水準(zhǔn)，建立了今天既覆蓋全國航空人群、又能借助飛機(jī)環(huán)球傳播的殼大電視傳媒網(wǎng)絡(luò)。

談到品牌定位，郭曼表現(xiàn)出相當(dāng)?shù)淖孕?。深入的市場調(diào)查顯示，航空人群在知識水平與消費(fèi)能力方面的含金量比較高，代表了全國80％以上的購買力，在無形中提升了高端品牌進(jìn)行廣告?zhèn)鞑サ男Ч?。如今，汽車、電信、IT以及酒類等高檔奢侈品已被航美鎖定為主打領(lǐng)域。郭曼表示，未來將更精準(zhǔn)地分析航空人群的生活軌跡，不斷豐富航美的產(chǎn)品線，為客戶定制不同的組合。

市場規(guī)律告訴我們，消費(fèi)品牌與媒體品牌之間有一種互動的效應(yīng)，如果媒體自身的品牌形象不健康，或者沒有足夠的影響力，廣告的傳播效果也會大打折扣。因此，郭曼在航美出生之日就將其塑造成為高端品牌：受眾是高端的，客戶也是高端的。

翱翔：創(chuàng)新無冬天

恰當(dāng)?shù)氖鼙?、豐富的表現(xiàn)力、不可選擇性與低干擾的傳播環(huán)境，使航空電視媒體的價(jià)值與日俱增。郭曼認(rèn)為，與樓宇電視網(wǎng)絡(luò)相比，航空電視網(wǎng)絡(luò)有著自己的個(gè)性化優(yōu)勢——資源不可復(fù)制?！胺直姟迸c“聚眾”可能會暫時(shí)把控樓字電視網(wǎng)絡(luò)，但市場會隨時(shí)出現(xiàn)新的競爭者；在航空電視領(lǐng)域，短期內(nèi)卻很難出現(xiàn)第二個(gè)航美。

“在一個(gè)機(jī)場里，不會出現(xiàn)兩套電視系統(tǒng)。一個(gè)電視網(wǎng)絡(luò)也不可能交給兩家公司同時(shí)運(yùn)營?！边@個(gè)硬道理，在客觀上造就了航美在航空媒體資源上的主導(dǎo)地位。

雖然很多人喜歡把主打商業(yè)樓宇廣告的分眾傳媒與航美做比較，但航美市場部的人員則認(rèn)為，兩家公司在經(jīng)營理念上存在著本質(zhì)區(qū)別?！胺直娛且粋€(gè)非常優(yōu)秀的公司，其做樓宇廣告，搞的是‘無聊經(jīng)濟(jì)’；航美則靠內(nèi)容吸引受眾，要讓航程中的等待變得精彩?！蔽阌怪靡?，在班機(jī)誤點(diǎn)時(shí)或者在枯燥的旅途中，若是可以看看精彩大片，或是一場激烈的體育賽事，無疑會平添不少快樂的元素。

隨著傳媒產(chǎn)業(yè)競爭愈發(fā)激烈，郭曼在高端人群云集的民航空間開辟了屬于航美的藍(lán)海。政府對戶外媒體的大力整頓，使得機(jī)場媒體的身價(jià)成倍上漲?！耙郧?00萬、300萬元一年的燈箱廣告快速上漲到今天的600萬、700萬元，甚至更高，廠商依舊趨之若鶩。航空媒體的資源太稀缺了，這也是航美得以壯大的根本原因。然而要解決廣告資源利用的矛盾，創(chuàng)新則是當(dāng)務(wù)：之急。”郭曼指出。

探究航美快速騰飛的軌跡，幾乎無不與“創(chuàng)新”二字緊密相連，而成功打造中國航空電視聯(lián)播網(wǎng)僅僅是郭曼的一招棋。一年來，航美還在眾多機(jī)場陸續(xù)拓展了一些新項(xiàng)目，印證了郭曼“創(chuàng)新無冬天”的理念。如AIR3D，運(yùn)用了立體電視技術(shù)，受眾不必借助特殊眼鏡，也能享受到立體影視的精彩，提高了航美廣告的沖擊力。

近期，航美還開發(fā)出一種全新的廣告網(wǎng)絡(luò)——數(shù)碼燈箱(Air Digital Frame，縮寫為ADF)，即在航美原機(jī)場電視機(jī)柜上增加電子顯示屏，為靜態(tài)的廣告增加動態(tài)的元素。試想，在幾百個(gè)屏幕上表現(xiàn)同一個(gè)畫面：原本不動的企業(yè)logo突然跳動起來，或者美女代言人的眼睛不停眨動，僅僅是一些局部動作就可以贏得旅客更多的關(guān)注。而這一創(chuàng)新的魅力還不僅如此。

據(jù)航美COO馮中華介紹，“以前在機(jī)場投放廣告，買一個(gè)燈箱少則兩三百萬，還是邊邊角角的位置?，F(xiàn)在航美可以按周報(bào)價(jià)，因?yàn)殡娮悠敛倏睾捅磉_(dá)方式更加靈活，而且費(fèi)用相對較低，除了可以為大品牌廣告主節(jié)約成本外，中小企業(yè)也可以負(fù)擔(dān)得起。另外，以首都機(jī)場為例，數(shù)百個(gè)航美數(shù)碼燈箱分布在旅客休息和必經(jīng)通道，實(shí)現(xiàn)了播放集中控制與換面連動，創(chuàng)造了全視角的廣告宣傳攻勢，輕而易舉地贏得了精明的廣告主們的認(rèn)可?！?/p>

此外，在人流密集的機(jī)場開展體驗(yàn)式營銷，比如在機(jī)場租幾個(gè)區(qū)域，顧客可以免費(fèi)上網(wǎng)，或體驗(yàn)?zāi)称放频男驴钍謾C(jī)等等，體現(xiàn)了航美“以服務(wù)航空旅客為宗旨”的全新創(chuàng)意。

隨著2008年北京奧運(yùn)會的到來，即將竣工的首都國際機(jī)場3號樓廣告平臺成為了各路高手爭奪的重點(diǎn)。“首都機(jī)場3號樓最有影響力的兩個(gè)項(xiàng)目——電視系統(tǒng)、以及電視機(jī)柜下面和60個(gè)登機(jī)口兩邊的數(shù)碼燈箱系統(tǒng)，航美都中標(biāo)了!”郭曼不無得意地透露。

實(shí)際上，郭曼早就看好奧運(yùn)商機(jī)，并與奧組委展開了深度合作。經(jīng)過7個(gè)月的嚴(yán)格審批與考察，航美終于成為奧組委在航空電視領(lǐng)域惟一的合作伙伴。雖然航美將為此投人更多的成本，但看到公司日新月異的變化，郭曼覺得一切都很值得。

拉升：快魚吃慢魚

有研究數(shù)據(jù)顯示，航空乘客的每次行程，平均要花掉兩三個(gè)小時(shí)呆在機(jī)場或飛機(jī)上。而中國每年有3.2億人次航空乘客和超過5億人次航空環(huán)境停留人群，并且這個(gè)數(shù)字正在以每年超過10％的速度遞增(2008北京奧運(yùn)年將超過20％的增長速度)。

目前，航美傳媒已經(jīng)覆蓋了國內(nèi)95％以上的航空人群。不過郭曼并不滿足：“中國媒體的廣告市場容量約為1500多億元，戶外占了160億，而航空媒體只占戶外約20％的份額，仍然有著巨大的發(fā)展空間?！?/p>

龐大的數(shù)字成為了航美前進(jìn)的動力，但是一些質(zhì)疑的聲音也開始此起彼伏。有人指出，在機(jī)場里看電視是用后腦看，缺少思考的氖圍和感覺。同時(shí)，在航美覆蓋的人群中，真正有多少人，花多少時(shí)間，以什么樣的注意力關(guān)注你所提供的內(nèi)容。郭曼對此有著自己的理解：品牌是有靈魂的，是要在社會上推動某種生活方式的，因此就要滿足消費(fèi)者在物質(zhì)與精神兩個(gè)層面的需求。除了廣開渠道，更新技術(shù)外，航美傳媒還秉承了“服務(wù)為先”的理念，致力于傳播內(nèi)容的創(chuàng)新。

“僅僅精準(zhǔn)地覆蓋目標(biāo)人群還不夠，必須內(nèi)容吸引人，否則久而久之，受眾就會視而不見。”郭曼的這一主導(dǎo)思想使航美在內(nèi)容上精益求精，并與國內(nèi)外權(quán)威媒體和娛樂機(jī)構(gòu)簽訂了合作協(xié)議，引進(jìn)了新聞節(jié)目、天氣預(yù)報(bào)、幽默短片、體育賽事、精彩大片等豐富的電視節(jié)目；此外，航美還躋身世界航空娛樂協(xié)會，購入了不少娛樂節(jié)目。這些節(jié)目與廣告的交叉播出，不僅為乘客提供了更加人性化的服務(wù)，也提高了廣告到達(dá)率。

2007年5月，航美傳媒參與投資吳宇森的新作《赤壁》，其中一個(gè)主要目的就是要拿到《赤壁》的航空版權(quán)。每個(gè)航空公司每年都要花不少錢去購買電影。郭曼認(rèn)為，由航美搭建這樣一個(gè)平臺，不僅航空公司省了大筆的錢；電影公司也可以大大降低談判和營銷成本，并獲得豐厚的回報(bào)。航美則獲得播放這些電影期間的廣告銷售權(quán)。與此同時(shí)，為了解決由于航班嚴(yán)重誤點(diǎn)為旅客帶來的不便，航美還準(zhǔn)備在上海、廣州、深圳等大型機(jī)場設(shè)立了旅客影視專區(qū)，為旅客提供周到的人性化服務(wù)。

郭曼的目標(biāo)是把航美打造成“世界最著名的航空媒體運(yùn)營商，使客戶只要提及航空媒體，就能想到航美?！睋?jù)預(yù)測，到2010年，中國航空人數(shù)將達(dá)到年均5.4億人次，是世界上發(fā)展最快和最具潛力的航空市場，奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)、假日經(jīng)濟(jì)、娛樂經(jīng)濟(jì)已經(jīng)成為拉動國內(nèi)消費(fèi)的重要?jiǎng)恿Γ娇针娨暰W(wǎng)的發(fā)展空間也將越來越大。面對機(jī)遇，郭曼表現(xiàn)得很冷靜，“企業(yè)發(fā)展太快務(wù)必會暴露出很多不足，未來將進(jìn)一步加深對行業(yè)的認(rèn)識，多采取旅客調(diào)研的方式，提升航美的服務(wù)質(zhì)量?！?/p>

談到在網(wǎng)上已經(jīng)傳得沸沸揚(yáng)揚(yáng)關(guān)于航美在納斯達(dá)克上市的問題，郭曼笑著說：“上市的地點(diǎn)還沒有確定啊!不一定是在納斯達(dá)克，不過有個(gè)好消息是，納斯達(dá)克已經(jīng)開始在航美投放廣告了。”

在整個(gè)采訪的過程中，郭曼始終保持著謙和的笑容，但我卻從中看到了一個(gè)聰明的企業(yè)家應(yīng)有的野心，如他所說，“未來航美可能會進(jìn)人其他領(lǐng)域，但不會重新建立商業(yè)模式，我更愿意選擇并購的方式，利用資本杠桿進(jìn)行快速擴(kuò)張。這也是全球知名企業(yè)慣用的方式。”