老字號(hào)才是核心競(jìng)爭(zhēng)力

老字號(hào)不是核心競(jìng)爭(zhēng)力

老字號(hào)逐漸消失的現(xiàn)實(shí)，從一個(gè)側(cè)面印證了老字號(hào)稱號(hào)本身并不是核心競(jìng)爭(zhēng)力的道理。老字號(hào)過(guò)去的成名，主要依靠的不是品牌體系的成功，而是獨(dú)特的技術(shù)支撐?，F(xiàn)在的集體敗落，則是由于受到先進(jìn)技術(shù)發(fā)展的沖擊，無(wú)法招架層出不窮的替代品。對(duì)于傳統(tǒng)的手工工藝，既不能很好地保護(hù)和繼承，又不能向現(xiàn)代技術(shù)轉(zhuǎn)換，說(shuō)明這些老字號(hào)并不具備把過(guò)去的核心要素轉(zhuǎn)化成文化的能力，只會(huì)習(xí)慣性地躺在老祖宗的襁褓里。既然不能形成特殊的內(nèi)涵，企業(yè)的文化、傳承發(fā)展的核心在逐漸消失，自然就枉談老字號(hào)是品牌了。

在過(guò)去的發(fā)展過(guò)程中，恒源祥不是做得最好的，但可以說(shuō)做得恰到好處。在中國(guó)特定的市場(chǎng)條件下，不是單憑最好的原料、設(shè)備、質(zhì)量和專賣店，就可以成功發(fā)展品牌的，而是需要用恰到好處的方法去實(shí)施、運(yùn)行。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)大潮中，恒源祥找到了前人從未嘗試過(guò)的模式，我們把它稱作為虛擬的特許加盟，從而創(chuàng)造、改變了絨線行業(yè)的盈利模式。

1987年，恒源祥的全部家當(dāng)只有100多平方米的營(yíng)業(yè)場(chǎng)地、兩輛黃魚(yú)車和大量積壓的庫(kù)存絨線?？梢哉f(shuō)，那時(shí)的恒源祥是一個(gè)窮得只剩下稱號(hào)的老字號(hào)企業(yè)。恒源祥重新煥發(fā)青春與活力，就是因?yàn)閷?duì)“恒源祥”注入了品牌元素。在此基礎(chǔ)上，借力現(xiàn)代企業(yè)的營(yíng)銷理念和模式，通過(guò)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)贏得了生機(jī)與活力。

現(xiàn)今活得比較好的老字號(hào)，無(wú)不是將字號(hào)升級(jí)為品牌的結(jié)果，甚至可以說(shuō)，它們時(shí)刻都在努力地尋找傳統(tǒng)特色與現(xiàn)代消費(fèi)的最佳結(jié)合點(diǎn)。比如說(shuō)，百年藥店杭州胡慶余堂看到老百姓喜歡吃燉雞，就把雞和枸杞等中藥材一起燉，然后包裝成一小包一小包的銷售。這種對(duì)市場(chǎng)的敏銳把握，離開(kāi)品牌意識(shí)的修煉，簡(jiǎn)直無(wú)法想象。

創(chuàng)造一個(gè)品牌不是要將其僵化固定，而要根據(jù)市場(chǎng)形勢(shì)不斷調(diào)整到與時(shí)俱進(jìn)的狀態(tài)，這幾乎是沒(méi)有疑問(wèn)的。任何品牌自從創(chuàng)造出來(lái)之后，就不會(huì)再單純地按照經(jīng)營(yíng)者的意志為轉(zhuǎn)移，只有主動(dòng)以消費(fèi)者為基礎(chǔ)，才能不斷地提升品牌價(jià)值。任何著名的品牌，也無(wú)不是對(duì)市場(chǎng)變化敏銳把握的成果，然后讓它的市場(chǎng)份額不斷擴(kuò)大。

寶潔公司的幫寶適是全球尿布市場(chǎng)的第一品牌，現(xiàn)在大約占有1／3的市場(chǎng)份額。但幫寶適在1956年剛問(wèn)世時(shí)，可并沒(méi)有這樣的好運(yùn)。由于定價(jià)比其他品牌高，消費(fèi)者并不接受幫寶適。在那種情況下，寶潔公司沒(méi)有單純地降價(jià)，而是在降價(jià)同時(shí)把尿布破天荒地打人連鎖超市，改變了像其他品牌那樣把尿布放在藥房銷售的慣用分銷策略。于是，幫寶適的銷量大增。銷量增加降低了生產(chǎn)成本，進(jìn)而又通過(guò)降價(jià)增加了市場(chǎng)份額。

老化是品牌的宿敵

商務(wù)部去年發(fā)起了“拯救運(yùn)動(dòng)”，開(kāi)始在全國(guó)實(shí)施“振興老字號(hào)工程”。工程包括在全面收集整理老字號(hào)資料的基礎(chǔ)上，利用3年時(shí)間重新認(rèn)定1000家“中華老字號(hào)”。商務(wù)部的“拯救運(yùn)動(dòng)”，用心不可謂不良苦。

恒源祥的“年齡”快要80了，但從企業(yè)運(yùn)作的各方面觀察，怎么也看不出哪里有耄耋老人的跡象。恰恰相反，恒源祥這幾年越發(fā)的朝氣蓬勃。與很多年輕企業(yè)的老態(tài)龍鐘比起來(lái)，正好應(yīng)了一句廣告語(yǔ)：30歲的人，60歲的心臟；60歲的人，30歲的活力。

老字號(hào)企業(yè)大都?xì)v經(jīng)了家族所有——公私合營(yíng)——國(guó)家所有等多種體制的轉(zhuǎn)換，比其它年輕的企業(yè)見(jiàn)多識(shí)廣，應(yīng)該更能自如地應(yīng)對(duì)激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)才是。難道它們面臨的人才缺乏、創(chuàng)新不足、知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)、市場(chǎng)開(kāi)拓能力較弱等困境，其它新生的企業(yè)就沒(méi)有?中華老字號(hào)的整體衰敗，主要原因不是機(jī)器老化得發(fā)動(dòng)不起來(lái)了，而是沒(méi)有把自己錘煉得人老心不老。

如果老企業(yè)老牌子就該被社會(huì)潮流淘汰，那就無(wú)從去解釋為什么會(huì)有那么多的企業(yè)家宣稱要把自己的企業(yè)做成百年老店了。其實(shí)，當(dāng)今叱咤全球的世界500強(qiáng)企業(yè)中，相當(dāng)部分是百年老店型企業(yè)。由此可見(jiàn)，老企業(yè)老牌子更能讓消費(fèi)者掏錢包。

老牌子要老當(dāng)益壯，關(guān)鍵是企業(yè)管理者要有一顆年輕的心。只有掌門人始終保持著朝氣蓬勃的心態(tài)，才能讓老企業(yè)擺脫路徑依賴。如果沿襲過(guò)去的模式不能自拔，那只能聽(tīng)任老化的病變?nèi)諒?fù)一日地消磨掉品牌的光輝，就像機(jī)器一樣慢慢生銹，直至完全開(kāi)不動(dòng)為止。

恒源祥最早做的是絨線行業(yè)，它是被很多人看成是沒(méi)什么前景的夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè)。恒源祥把夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè)做得比朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)還要好的原因有很多，其中之一就是力避品牌老化。自從1999年2月被國(guó)家工商總局認(rèn)定為“中國(guó)馳名商標(biāo)”的稱號(hào)后，恒源祥在人們心目中的口碑就開(kāi)始如日中天起來(lái)。正是因?yàn)楹阍聪榈目诒?，才?huì)吸引幾十家企業(yè)參與競(jìng)拍其第一億斤毛線；正是因?yàn)楹阍聪榈目诒?，?9萬(wàn)元天價(jià)競(jìng)拍成功者才喊出了就是沖著“恒源祥”三個(gè)字去的。相反，那些像鴕鳥(niǎo)一樣拼命把腦袋往底下扎的老字號(hào)，幾乎無(wú)不在南轅北轍的道路上越走越遠(yuǎn)。

從上海南京路上一家瀕臨倒閉的絨線商店發(fā)展成如今的超大型企業(yè)集團(tuán)，是恒源祥對(duì)管理理念、經(jīng)營(yíng)模式和運(yùn)作機(jī)制進(jìn)行多種創(chuàng)新的綜合產(chǎn)物。老字號(hào)企業(yè)只有真正領(lǐng)會(huì)了奧運(yùn)會(huì)“更快、更高、更強(qiáng)”口號(hào)的內(nèi)涵，才能永遠(yuǎn)規(guī)避品牌老化這個(gè)宿敵，才能通過(guò)改革創(chuàng)新而發(fā)展成為享譽(yù)國(guó)內(nèi)外的著名品牌。否則，只能被文字、錄音、錄像、數(shù)字化多媒體等方式保存在老字號(hào)檔案中。說(shuō)到底，今天不改變自己，明天存在的可能性就會(huì)改變。

百年老店的生命力

老字號(hào)的優(yōu)勢(shì)在丁“老”，因?yàn)橛兄洫?dú)特的品牌文化；衰落的根由也在于“老”，因?yàn)椤袄稀倍狈Σ荒苓m應(yīng)新市場(chǎng)環(huán)境的活力。但老字號(hào)是一個(gè)金礦，要你去開(kāi)采，而不是讓你隨便享用的一座金山。只有在不斷使用中，老字號(hào)才會(huì)不斷增值；不斷的“進(jìn)攻”，才是老字號(hào)最好的“防御”。

在很多人的心里，對(duì)恒源祥總能帶來(lái)太多的不可思議感到納悶。如果要用一個(gè)字概括恒源祥的成功法則，那就是“變”。回顧恒源祥的發(fā)展軌跡可知，老樹(shù)發(fā)新枝的根本原因是在第一時(shí)間打破了老字號(hào)抱殘守缺的陳舊思想，從而及時(shí)把握住了消費(fèi)需求的變化，給老字號(hào)注入了全新的品牌元素。事實(shí)上，通過(guò)在多個(gè)領(lǐng)域的不斷創(chuàng)新來(lái)求得與時(shí)俱進(jìn)，是世界上百年老店堅(jiān)守的共同生存法則。

雖然經(jīng)歷了近170年的風(fēng)霜雨雪，但人們卻無(wú)法從PG(寶潔公司)臉上看得出些許的蒼老。不斷取得成功的創(chuàng)新，正是這個(gè)全球消費(fèi)品巨頭駐顏的妙方。現(xiàn)在，沒(méi)有人懷疑寶潔是創(chuàng)新能力最強(qiáng)的偉大公司之一。按照營(yíng)銷大師科特勒《營(yíng)銷管理》的詮釋，生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、整合營(yíng)銷觀念和社會(huì)營(yíng)銷觀念，是企業(yè)在不同市場(chǎng)發(fā)展階段選擇合適觀念指導(dǎo)市場(chǎng)活動(dòng)的“核按鈕”。也就是說(shuō)，大凡世界上偉大的公司都在正確的時(shí)間按下了正確的創(chuàng)新按鈕。

同樣因?yàn)閯?chuàng)新能力的強(qiáng)大支撐，1865年的NOKIA(諾基亞公司)是芬蘭一家生產(chǎn)紙和紙漿的木材加工廠，最終在20世紀(jì)90年代成為移動(dòng)通訊領(lǐng)域的全球領(lǐng)導(dǎo)者。其實(shí)，大凡世界上不能被復(fù)制的偉大公司，哪一家沒(méi)有深厚的創(chuàng)新精髓呢?誕生于1 802年的杜邦公司，依靠技術(shù)和管理上的屢屢創(chuàng)新，從制造作坊發(fā)展成為世界上業(yè)務(wù)最多元化的一家跨國(guó)科技企業(yè)；世界每64升飲料中的2升是可口可樂(lè)提供的，而可口可樂(lè)追求的卻是另外的62升。雖然很多人將可樂(lè)看作糖漿水，但具有100多年歷史的可口可樂(lè)卻總以新鮮而著稱；在通用電氣的發(fā)展歷程中，創(chuàng)始人愛(ài)迪生的革新精神是它的優(yōu)良傳統(tǒng)；西門子公司創(chuàng)始人恩斯特·馮·西門子說(shuō)過(guò)，西門子成功靠的是始終視將來(lái)為最重要……

現(xiàn)在中國(guó)的許多優(yōu)秀企業(yè)，幾乎都是在傳統(tǒng)上認(rèn)為中國(guó)人不太擅長(zhǎng)的領(lǐng)域做起來(lái)的，而我們認(rèn)為技術(shù)含量不高、應(yīng)該能做得更好的領(lǐng)域，如水、服裝、飲料、牙膏等日用消費(fèi)品，中國(guó)企業(yè)做得并不好。事與愿違的關(guān)鍵在于前者的成功更多地是依賴產(chǎn)品的性能，而后者的產(chǎn)品區(qū)分度不明顯，或功與否取決于品牌的影響力大小。

這個(gè)現(xiàn)象說(shuō)白了，就是中國(guó)企業(yè)還不太懂得如何做產(chǎn)品背后的消費(fèi)者認(rèn)可的品牌。中國(guó)許多企業(yè)還停留在小農(nóng)經(jīng)濟(jì)的思維方式上，用一種計(jì)謀的心態(tài)求得短期的、看起來(lái)很熱鬧的市場(chǎng)，但此后卻沒(méi)有在建立持續(xù)性的商業(yè)模式和同消費(fèi)者互動(dòng)的動(dòng)態(tài)平衡體系上繼續(xù)下功夫。因此，同消費(fèi)者建立的聯(lián)系，只是滿足基本的功能需求，而沒(méi)有進(jìn)一步給消費(fèi)者提供滿足持續(xù)需求的附加值。