中國(guó)汽車市場(chǎng)十大品牌尷尬

寫(xiě)在尷尬之前

在寫(xiě)這段文字前，必須鄭重說(shuō)明，這是一個(gè)真實(shí)的故事。

前些天，一位剛剛購(gòu)買了東風(fēng)本田CIVIC轎車的朋友在聚會(huì)上得意地合不攏嘴，臨近散場(chǎng)，他把大家都叫到自己的車旁邊，手舞足蹈地給我們描述著自己這輛CIVIC的動(dòng)力有多么多么出色、樣子多么多么動(dòng)人、座椅多么多么舒服、甚至連CIVIC曾在世界車賽上威名遠(yuǎn)揚(yáng)都扯上了。借著點(diǎn)酒勁，我們每個(gè)人也有些被他忽悠得飄飄然，一個(gè)同行的女伴甚至夸口也要買上一輛作為家用。也許是中國(guó)人特有的品格作怪，一行人中竟有三四個(gè)都動(dòng)起了這個(gè)念頭，那位CIVIC車主更是拿出一副得道先師的姿態(tài)，為他們各個(gè)答疑解惑，場(chǎng)面好不熱烈。

正在此時(shí)，另一位友人從地庫(kù)把自己的一汽大眾速騰開(kāi)出來(lái)了，見(jiàn)到我們蜂擁般圍著這輛CIVIC轎車，莫衷一是地笑了。她走下車，朝我們走了過(guò)來(lái)，高跟鞋和地面接觸發(fā)出的聲音猶如汽車引擎般鏗鏘堅(jiān)定，只見(jiàn)她一個(gè)側(cè)身，擠到那位正在高談闊論的CIVIC車主面前，那哥們頓時(shí)也安靜了下來(lái)，所有人的注意力都集中到鏗鏘堅(jiān)定的高跟鞋身上。只見(jiàn)她稍稍頓了一下，用纖細(xì)的右手在這輛CIVIC轎車尾部的鋼板上很有節(jié)奏地敲了兩下，發(fā)出“當(dāng)當(dāng)”的空洞的聲音，似乎已經(jīng)穿透了整個(gè)車子本身，我發(fā)現(xiàn)我們一群人中有些皺起了眉頭。

這時(shí)，她又旋即轉(zhuǎn)過(guò)身來(lái)，用那只纖細(xì)的右手在自己的速騰尾部同樣富有節(jié)奏地敲了幾下，發(fā)出“咚咚”的堅(jiān)實(shí)的聲音，如同高跟鞋接觸地面發(fā)出的鏗鏘堅(jiān)定的聲音一般。顯然，我們中的很多人都怔住了。她卻毫不在意，走進(jìn)自己的速騰車?yán)?，調(diào)皮的撥弄了一下頭發(fā)，沖我們笑了笑，依然用纖細(xì)的手拉上車門，車門“砰”的一聲關(guān)上了，同樣發(fā)出鏗鏘堅(jiān)定的回響，絕塵而去的速騰和她就這么在夜色中消失了。

緊接著一段寒暄的道別中，他有些尷尬，我們也絕口不再談買CIVIC的事了，之后有人告訴我，他們和她的聯(lián)系明顯增多了。

再次重申以上事件的真實(shí)性是多余的，因?yàn)樵诿恳晃粚?duì)汽車有著些關(guān)注的人心中，都不會(huì)對(duì)其中的真實(shí)性抱有懷疑，因?yàn)槿障弟嚭偷孪弟嚨匿摪搴癖∫灾劣谘苌桨踩煽啃缘姆制缫呀?jīng)成為中國(guó)市場(chǎng)上的潛在購(gòu)買心理，但由人們消費(fèi)潛意識(shí)和汽車商業(yè)格局等因素長(zhǎng)期磨合形成的行業(yè)尷尬遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止這些：價(jià)格過(guò)山車——戈藍(lán)狂降4萬(wàn)引發(fā)的中國(guó)車價(jià)跳水反思、舊瓶裝舊酒——老帕薩特復(fù)產(chǎn)暴露上海大眾品牌軟肋、天堂到地獄——伊蘭特興衰背后的韓系車品牌危機(jī)、足球難成長(zhǎng)——起亞廣告語(yǔ)引發(fā)的汽車營(yíng)銷尷尬、陣痛與猛醒——吉普洗心革面重塑品牌、痛并快樂(lè)著——東風(fēng)本田就是CRV的市場(chǎng)現(xiàn)狀、焦點(diǎn)是鋼板——從婚禮門到銳志首撞為日系車正名、命運(yùn)多坎坷——馬3停產(chǎn)映射跨國(guó)車企中國(guó)崎嶇路、換標(biāo)的代價(jià)——賽歐變身雪佛蘭走末路、好車不好賣——東風(fēng)雪鐵龍的啞巴虧，等等。

剖析這些尷尬的來(lái)龍去脈，能夠進(jìn)一步辨明其中的是非關(guān)鍵，讓消費(fèi)者變得更理性，市場(chǎng)變得更和諧，更能夠讓我們?cè)诮窈蟮馁I車、開(kāi)車、侃車中不再陷入尷尬。

中國(guó)汽車市場(chǎng)十大品牌尷尬排行榜

top1 價(jià)格過(guò)山車——戈藍(lán)狂降三萬(wàn)引發(fā)中國(guó)車價(jià)跳水反思

三菱作為一個(gè)極富運(yùn)動(dòng)氣質(zhì)的汽車品牌，在懂車的人心中，像神話般難以磨滅，即使三菱汽車在國(guó)際汽車競(jìng)爭(zhēng)大潮中風(fēng)雨飄搖了多年之后，EVO、GALANT等車型的“閃電傳奇”依然被人們津津樂(lè)道。然而，當(dāng)最新的三菱戈藍(lán)轎車在東南汽車國(guó)產(chǎn)上市后，卻沒(méi)有能夠逃脫品牌貶值的厄運(yùn)。今年7月10日，東南三菱對(duì)外公布推出三菱戈藍(lán)2，4L精英型，并以16.98萬(wàn)元的超低價(jià)格入市。創(chuàng)下國(guó)際品牌2.4L排量中高級(jí)轎車最低價(jià)格，然而，除了比19.98萬(wàn)元的戈藍(lán)尊貴型只是減少了天窗、真皮座椅、6碟CD等配置之外，其實(shí)質(zhì)絕非推出一款新車型那么簡(jiǎn)單。在上市只有半年多之后，一款標(biāo)準(zhǔn)的B級(jí)車就出現(xiàn)了如此大幅度的品牌貶值，立刻令人們想到了中國(guó)車市上比比皆是的過(guò)山車車價(jià)，甚至有人拿16萬(wàn)元的三菱戈藍(lán)同曾經(jīng)狂降三萬(wàn)多的蒙迪歐作比較，共同稱為中國(guó)市場(chǎng)上品牌貶值率最高的B級(jí)車。顯然，這種市場(chǎng)把新車泡沫定價(jià)無(wú)情地戳破對(duì)于車企品牌的摧毀程度，遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于一款車型的價(jià)格本身。

銷售受挫 戈藍(lán)無(wú)奈跳水

對(duì)于此次東南三菱如此拉低戈藍(lán)的價(jià)格，也是無(wú)奈之舉。從去年11月上市至今，戈藍(lán)的銷量為6578輛。而當(dāng)初上市時(shí)所圈定的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之一的凱美瑞，僅今年6月份的銷量就達(dá)14355輛，戈藍(lán)8個(gè)月的銷量還不到凱美瑞一個(gè)月銷量的一半，曾經(jīng)自詡為國(guó)內(nèi)中級(jí)車定局者的戈藍(lán)處境十分尷尬。這種趨勢(shì)到了今年6月份則更為不堪，據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)的產(chǎn)銷量統(tǒng)計(jì)顯示，戈藍(lán)的銷量自今年1月份開(kāi)始下滑，到了6月份只銷售了282輛，僅達(dá)到一月份銷量的1／5，面對(duì)這樣的成績(jī)，東南三菱推出一款自毀品牌的低價(jià)車也是不得已。

然而，接下來(lái)的市場(chǎng)反應(yīng)似乎也沒(méi)有奏效，曾有北京地區(qū)的經(jīng)銷商頹喪地向記者表示，原本一些對(duì)戈藍(lán)有著很高興趣的潛在消費(fèi)者也因此徹底放棄了選擇，因?yàn)榧词官?gòu)買了原本可以代表車主身份的中級(jí)車也會(huì)被視為是只有十幾萬(wàn)售價(jià)的二流車，這對(duì)于大部分渴望購(gòu)買一款中級(jí)車的中國(guó)消費(fèi)者而言，是很難接受的。而且，在戈藍(lán)上市之時(shí)，東南三菱就把它的對(duì)手定在凱美瑞、雅閣等日系同胞身上了，而從現(xiàn)在的銷量來(lái)看，比他們都要便宜的戈藍(lán)并沒(méi)有撼動(dòng)其在中級(jí)商務(wù)車市場(chǎng)的地位。相反，戈藍(lán)的地位卻每況愈下，銷量持續(xù)走低。

眾所周知，戈藍(lán)上市之初就以比同級(jí)別車型低一些的價(jià)格上市，但這并沒(méi)有為戈藍(lán)帶來(lái)好的銷量，而品牌定位問(wèn)題則直接造成戈藍(lán)銷量的低迷，這次推出超低價(jià)車型更是把自己推向了深淵。在中國(guó)消費(fèi)者看來(lái)，三菱品牌雖然家喻戶曉，但并不具有豪華、商務(wù)的屬性，對(duì)于商務(wù)車所追求的品牌效應(yīng)并不能在戈藍(lán)身上有所體現(xiàn)。也許是東南三菱意識(shí)到了問(wèn)題所在，目前在各大媒體上出現(xiàn)的成龍的宣傳廣告，大有重塑品牌的意味，但在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，卻頗有亡羊補(bǔ)牢之感。

對(duì)于中國(guó)車市而言，動(dòng)輒數(shù)萬(wàn)元的新車降價(jià)早已成為司空見(jiàn)慣的事，不過(guò)，在經(jīng)歷了2003年車市井噴以及之后兩三年的車市低迷調(diào)整期后，依然有類似三菱戈藍(lán)這樣的車型及品牌尷尬，無(wú)疑表明，在中國(guó)汽車行業(yè)，無(wú)論是汽車生產(chǎn)企業(yè)還是消費(fèi)者，部還有很長(zhǎng)的一段路要走。

厚利時(shí)代成車價(jià)過(guò)山車元兇

早在2003年，國(guó)家有關(guān)部門就曾作出調(diào)查顯示，雖然國(guó)內(nèi)廠家的生產(chǎn)集中度不高，很多企業(yè)達(dá)不到規(guī)模，總產(chǎn)量325萬(wàn)輛不到福特的一半，但利潤(rùn)率卻很高，利潤(rùn)很豐厚。中檔車的平均利潤(rùn)在5萬(wàn)元，高檔車的利潤(rùn)更高，一輛在國(guó)外只能賣9千美元的車，在國(guó)內(nèi)可以賣到20多萬(wàn)元，中國(guó)汽車價(jià)格比國(guó)外普遍高50％～100％。某汽車企業(yè)一年賣了5萬(wàn)輛車，利潤(rùn)賺了20億元。汽車企業(yè)產(chǎn)量達(dá)到1萬(wàn)輛就能賺錢，等等。

這一切成為了之后幾年內(nèi)，市場(chǎng)上不斷出現(xiàn)過(guò)山車車價(jià)的元兇，也是中國(guó)汽車工業(yè)低水平重復(fù)建設(shè)的一個(gè)重要原因。

據(jù)相關(guān)資料顯示，全世界汽車制造業(yè)的平均利潤(rùn)在5％左右，而這個(gè)數(shù)字在中國(guó)曾高達(dá)20％～30％。到2001年年底，中國(guó)汽車業(yè)平均利潤(rùn)以各檔汽車平均計(jì)算每輛車在6萬(wàn)元上下，而美國(guó)賣到歐洲的汽車，平均利潤(rùn)僅十幾美元。因此，高額利潤(rùn)是跨國(guó)公司、民營(yíng)資本看好中國(guó)汽車市場(chǎng)的一個(gè)特殊理由。業(yè)內(nèi)專家分析認(rèn)為，經(jīng)過(guò)2004年之后的車市冰封期，過(guò)山車車價(jià)前赴后繼的出現(xiàn)在市場(chǎng)上除了切實(shí)拉低了終端售價(jià)和市場(chǎng)利潤(rùn)率，還為消費(fèi)者購(gòu)車心理的轉(zhuǎn)變提供了更多參考，因此，當(dāng)泡沫被戳破之后，我們的汽車消費(fèi)市場(chǎng)將向著更為和諧合理的方向發(fā)展。

The 2nd 舊瓶裝舊酒——老帕薩特復(fù)產(chǎn)暴露上海大眾品牌軟肋

上海大眾開(kāi)老車型復(fù)產(chǎn)先河

歷數(shù)中國(guó)汽車市場(chǎng)幾大經(jīng)典車型，上海大眾在1999年底至2005年期間生產(chǎn)的帕薩特B5車型絕對(duì)值得一提，僅2005年的數(shù)據(jù)，市場(chǎng)上帕薩特的保有量就超過(guò)50萬(wàn)，至今仍可算是國(guó)內(nèi)保有量最大的中高檔轎車。

2005年底，為了與雅閣等日本車爭(zhēng)奪更為廣闊的銷售市場(chǎng)，上海大眾在帕薩特的基礎(chǔ)上，經(jīng)過(guò)改型推出了領(lǐng)馭，但從車型的檔次來(lái)講，領(lǐng)馭應(yīng)該仍然屬于B5系列，也有人將它定為B5.5，雖超越了老帕薩特，但又不是完全的升級(jí)版。領(lǐng)馭作為“為中國(guó)消費(fèi)者量身定制的帕薩特改款”，滿足了相當(dāng)大一批人求大求榮的心理，而且相對(duì)于舊款帕薩特，領(lǐng)馭也沒(méi)有性能上的缺失，再加上上海大眾細(xì)致的市場(chǎng)分析和定位，以及大眾品牌樹(shù)立起的良好口碑，使得領(lǐng)馭一下子成為當(dāng)年最搶眼的車型。

按照正常的運(yùn)作思路，上海大眾在成功推出領(lǐng)馭這一新車型之后，老帕薩特便到了功成身退的時(shí)候了。但出乎很多人意料的是，2007年，停產(chǎn)多時(shí)的老款帕薩特大規(guī)模復(fù)產(chǎn)，盡管廠家刻意低調(diào)行事，但關(guān)于老帕薩特復(fù)產(chǎn)的消息仍是激起了不小的波瀾。為何會(huì)出現(xiàn)老款帕薩特和領(lǐng)馭共同打拼中級(jí)車市場(chǎng)這一尷尬局面？是什么暴露出了上海大眾的軟肋?

有業(yè)內(nèi)專家分析表示，這種模棱兩可的新車品牌戰(zhàn)略只有在中國(guó)市場(chǎng)才吃得開(kāi)。這樣的例子屢見(jiàn)不鮮：帕薩特領(lǐng)馭上市后，老款帕薩特依然在生產(chǎn)熱銷；上海通用君越高價(jià)登場(chǎng)后，君威也賣的不錯(cuò)；新卡羅拉上市后，老花冠也要跟著一起賣。汽車廠商在中國(guó)汽車市場(chǎng)發(fā)展不成熟的今天，利用消費(fèi)者的信息不對(duì)稱，在品牌和車型名稱上大做文章，從中最大程度地賺取差額利潤(rùn)，作為商家，本無(wú)可厚非，但如果消費(fèi)者能夠逐漸形成合理成熟的消費(fèi)觀念，增強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品的鑒別能力，將會(huì)使汽車企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)與營(yíng)銷變得更有技術(shù)含量，老百姓才能買到貨真價(jià)實(shí)的好車。

銷售利潤(rùn)為老帕薩特招魂

老帕薩特為何會(huì)規(guī)模復(fù)產(chǎn)?對(duì)此，經(jīng)銷商的答復(fù)是為了消化老款車型的零配件；而上海大眾相關(guān)人士的說(shuō)法是，如果市場(chǎng)有需要，我們就提供。其實(shí)其意義遠(yuǎn)不是這么簡(jiǎn)單。老帕薩特停產(chǎn)之后，目前領(lǐng)馭的實(shí)際售價(jià)在16.68－21.08萬(wàn)元之間，而桑塔納3000自動(dòng)豪華型的價(jià)格為12.78萬(wàn)元，這中間明顯出現(xiàn)了一個(gè)價(jià)格斷檔，盡管上海大眾還有斯柯達(dá)明銳，但畢竟這一面孔太新，消費(fèi)者對(duì)它的認(rèn)知還需要一個(gè)過(guò)程。與此同時(shí)，在中高級(jí)轎車低端定價(jià)區(qū)間上，還存在眾多豪強(qiáng)，如君威、景程、凱旋、蒙迪歐、索納塔、馬6、軒逸，奔騰等，吊足了消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。

大眾汽車一向以技術(shù)為最大賣點(diǎn)，而如果要領(lǐng)馭降價(jià)來(lái)迎合這一部分消費(fèi)者的需求，則無(wú)論如何也做不到，但是上海大眾又不能眼看著這一檔次的銷售花落別家，因此，老帕薩特的復(fù)產(chǎn)可謂是在不甘坐以待斃下的“急中生智”。

其次，老帕薩特在經(jīng)過(guò)了6年的歷練之后，已經(jīng)被市場(chǎng)證明為是一款性價(jià)比極高的車型，加上消費(fèi)者出于對(duì)大眾品牌的一貫信賴和好感，造成了對(duì)老帕薩特的情有獨(dú)鐘。

這是只有在中國(guó)汽車市場(chǎng)上才會(huì)有的一種獨(dú)特現(xiàn)象，一方面，中國(guó)的汽車消費(fèi)環(huán)境就是如此，中國(guó)汽車消費(fèi)者了解車的暫時(shí)還是少數(shù)，汽車作為家庭開(kāi)支的一個(gè)重頭，還必須考慮到價(jià)格、性能和維修等方方面面的問(wèn)題，很多消費(fèi)者是在等待一切條件都完善和成熟之后才會(huì)出手購(gòu)買，導(dǎo)致產(chǎn)品的生命周期延長(zhǎng)；另一方面，消費(fèi)者對(duì)品牌相當(dāng)重視，但認(rèn)知還停留在口碑相傳階段，“大家認(rèn)為好的才是真的好”，“只買對(duì)的，不買貴的”，大眾這個(gè)品牌之所以如此深入人心，就是在長(zhǎng)期的營(yíng)銷過(guò)程中靠質(zhì)量、靠技術(shù)一步步積累起來(lái)的，基于對(duì)大眾的理解，老帕薩特在6年時(shí)間里積累的口碑自然不錯(cuò)，這也解釋了為什么桑塔納和捷達(dá)到目前為止，依然可以占據(jù)銷量頭名的原因；此外，中國(guó)的城市布局也造就了所謂“經(jīng)典車型”長(zhǎng)盛不衰，通常都是從北京、上海這些大城市朝二、三級(jí)城市發(fā)展，很多在一線城市被更新?lián)Q代了的車型，在更為廣闊的二線城市乃至縣鄉(xiāng)地區(qū)卻出現(xiàn)了火爆銷售的情形。

老帕薩特正是憑借這種“老將出馬，一個(gè)頂倆”的元老姿態(tài)，繼續(xù)在中級(jí)車低端價(jià)位上發(fā)揮著余熱，甚至有人以此提出“老款帕薩特會(huì)成為第二個(gè)桑塔納神話”的言論予以盛贊，但復(fù)產(chǎn)的背后仍然掩飾不了其老態(tài)龍鐘的事實(shí)。

救火英雄處境尷尬

如果說(shuō)中國(guó)汽車消費(fèi)環(huán)境和消費(fèi)者的選擇是老帕薩特復(fù)產(chǎn)的部分原因，那么，上海大眾面對(duì)大眾(中國(guó))的部署而做出不得以的調(diào)整恐怕是更為直接的原因。

帕薩特B5在全球汽車市場(chǎng)取得了令人矚目的銷售業(yè)績(jī)，上海通用也不負(fù)眾望，在中國(guó)也開(kāi)辟了一個(gè)銷售高潮。按道理，最新一代帕薩特本來(lái)可以順理成章在上海大眾生產(chǎn)，滿足人們對(duì)帕薩特第六代的期待，但很明顯，大眾(中國(guó))沒(méi)將這個(gè)光榮的任務(wù)放在上海大眾肩上，反而給了一汽大眾。2007年7月11日，帕薩特B6——邁騰氣勢(shì)洶洶殺入中高級(jí)轎車市場(chǎng)，給領(lǐng)馭造成了不小壓力。從中我們可以看出，上海大眾在2007年產(chǎn)品延續(xù)性問(wèn)題上出現(xiàn)了較為嚴(yán)重的問(wèn)題，盡管斯柯達(dá)明銳放在了上海大眾，但是誰(shuí)都清楚，一個(gè)在中國(guó)尚沒(méi)多少影響力的品牌要想突破銷售瓶頸真的很難。

雖然面對(duì)困境但仍要找到出路，哪怕能夠找到不合章法的“奇門遁術(shù)”也要堅(jiān)決付諸行動(dòng)，總而言之一句話，上海大眾在2007年依然要保持銷量并擴(kuò)大品牌影響力。正是在郁郁不得志的情況下，上海大眾靈機(jī)一動(dòng)，將老帕薩特進(jìn)行規(guī)模復(fù)產(chǎn)，得以平穩(wěn)度過(guò)2007年。

對(duì)于老帕薩特，就其現(xiàn)實(shí)而言，最多也只能充當(dāng)一下救火英雄的角色，與上海通用的預(yù)期肯定有一段差距。面對(duì)著邁騰的咄咄逼人，領(lǐng)馭不得不做出降價(jià)，而降價(jià)對(duì)老帕薩特原有的生存空間沖擊極大，其復(fù)產(chǎn)角色處境相當(dāng)尷尬。基于此，老帕薩特還能堅(jiān)持多久，不得不對(duì)它提出疑問(wèn)。

當(dāng)然到目前為止，還沒(méi)有人會(huì)真正懷疑上海大眾的實(shí)力，近年來(lái)上海大眾也有意識(shí)地向公眾展示其自主研發(fā)能力和營(yíng)銷才能，全方位提升自己的品牌形象。但問(wèn)題是，在明顯暴露了自己軟肋的同時(shí)，上海大眾如果能夠吸取經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，不再上演類似的停產(chǎn)又復(fù)產(chǎn)的鬧劇，對(duì)整個(gè)大眾品牌，也許會(huì)更加好些。

The 3rd 天堂到地獄——伊蘭特興衰背后的韓系車品牌危機(jī)

從今年4月份開(kāi)始首次跌出國(guó)內(nèi)汽車銷售行業(yè)前十名的北京現(xiàn)代汽車如今處境算得上是尷尬。曾創(chuàng)造了驚人的“現(xiàn)代速度”的北京現(xiàn)代，其投產(chǎn)的伊蘭特轎車在2005年和2006年一直雄居國(guó)內(nèi)單車銷售量的榜首，但在暢銷的同時(shí)，沒(méi)有強(qiáng)硬品牌根基和豐富產(chǎn)品線的韓國(guó)汽車凸顯品牌軟肋，從問(wèn)鼎年度單車銷量冠軍到銷售負(fù)增長(zhǎng)，北京現(xiàn)代在中國(guó)市場(chǎng)瘋狂熱銷了兩三年后遭遇了來(lái)自市場(chǎng)的殘酷回?fù)?。盡管北京現(xiàn)代“以降價(jià)促銷量”，然而結(jié)果卻“愈降愈疲軟”，市場(chǎng)上少人問(wèn)津，伊蘭特的驟然下滑讓人大跌眼鏡，上演了 “從天堂到地獄” 的悲壯一幕。

顯然，曾被視為銷售神話的伊蘭特已經(jīng)成為了市場(chǎng)的棄兒，而以北京現(xiàn)代和東風(fēng)悅達(dá)起亞為代表的韓系汽車也因在市場(chǎng)面前忽視品牌建設(shè)，在中國(guó)市場(chǎng)陷入困局。

消費(fèi)者成熟制約現(xiàn)代汽車步伐

現(xiàn)代汽車近年來(lái)突飛猛進(jìn)的國(guó)際市場(chǎng)占有率是和中國(guó)市場(chǎng)密不可分的，2005年和2006年，在北京現(xiàn)代投產(chǎn)的伊蘭特轎車一直是國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)賣的最好的車型，分別以176589輛和169700輛的成績(jī)傲視群雄，北京現(xiàn)代也穩(wěn)居中國(guó)汽車企業(yè)銷售排名的前4位。

但是，伊蘭特稱雄正是中國(guó)汽車市場(chǎng)處于“井噴”的時(shí)代，在普通老百姓眼中，現(xiàn)代汽車以其高配低價(jià)的策略以及眾多新車型的推廣，很對(duì)消費(fèi)者的胃口。隨著國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)的逐步開(kāi)放，越來(lái)越多的汽車品牌參與到了這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)洪流之中，汽車品牌與文化慢慢為廣大的消費(fèi)者所認(rèn)知，口碑也在消費(fèi)者中逐漸建立起來(lái)。我們必須承認(rèn)韓國(guó)車型與相對(duì)成熟發(fā)達(dá)的歐美、日系車型相比，還存在著一定距離，以前的“低價(jià)高配”策略已不能完全討好消費(fèi)者，國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)越發(fā)趨于理性和成熟，汽車消費(fèi)已逐漸從產(chǎn)品向品牌過(guò)渡。

忽視品牌塑造凸顯困局

明知自己品牌影響力遠(yuǎn)遠(yuǎn)弱于大眾、豐田、通用這些世界汽車巨頭，韓國(guó)現(xiàn)代汽車面對(duì)2002到2006年在中國(guó)市場(chǎng)的卓越表現(xiàn)，已經(jīng)被勝利徹底沖昏了頭腦。本來(lái)在這幾年中，其超過(guò)50萬(wàn)輛的市場(chǎng)保有量給了現(xiàn)代汽車一個(gè)塑造品牌形象的絕佳機(jī)會(huì)，然而，現(xiàn)代汽車卻沒(méi)有做好中國(guó)市場(chǎng)的品牌規(guī)劃和傳播。其它國(guó)際汽車巨頭面對(duì)現(xiàn)代汽車的凌厲攻勢(shì)，不斷通過(guò)公益活動(dòng)、環(huán)保技術(shù)和品牌營(yíng)銷等形式，大力強(qiáng)化各自的品牌價(jià)值，北京現(xiàn)代卻依然堅(jiān)持通過(guò)新車上市和降價(jià)來(lái)拉動(dòng)市場(chǎng)銷售，即使是在北京現(xiàn)代產(chǎn)品線豐富到5款車型之后，伊蘭特的銷量依然占到其總銷量的一半以上，因此，也可以這么說(shuō)，北京現(xiàn)代的品牌薄弱劣勢(shì)早在伊蘭特旺銷之時(shí)就已經(jīng)顯現(xiàn)無(wú)疑。

今天的中國(guó)汽車市場(chǎng)早不像幾年前那么簡(jiǎn)單，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度和產(chǎn)品對(duì)品牌的依托程度都要比當(dāng)年復(fù)雜的多。任何一個(gè)成功的品牌，都不會(huì)只依靠產(chǎn)品本身作為最大賣點(diǎn)，產(chǎn)品本身很單薄，忽視品牌得到的結(jié)果往往是對(duì)自身的致命傷害?，F(xiàn)代汽車在品牌問(wèn)題面前的不作為，無(wú)疑在消費(fèi)者心中鞏固了韓國(guó)車就是低價(jià)格、低檔車的印象。

“降價(jià)門”贏了官司輸了消費(fèi)者

北京現(xiàn)代總裁盧載萬(wàn)在“雅紳特”上市時(shí)承諾兩年半內(nèi)不降價(jià)，但不到4個(gè)月，“雅紳特”就全線降價(jià)8000元。一時(shí)間，消費(fèi)者“怨聲載道”，認(rèn)為盧載萬(wàn)的“兩年半不降價(jià)”的“承諾”誤導(dǎo)了消費(fèi)者，直接造成了消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)損失，從而演發(fā)了一場(chǎng)雅紳特車主狀告北京現(xiàn)代維權(quán)的行業(yè)公關(guān)危機(jī)。然而北京現(xiàn)代對(duì)此卻反應(yīng)遲緩，麻木的任憑危機(jī)發(fā)展下去。

但關(guān)鍵的問(wèn)題是，法律的裁定和消費(fèi)者的認(rèn)知并不總是一致的，很多品牌即使贏得了官司也無(wú)法扭轉(zhuǎn)在消費(fèi)者心中所造成的負(fù)面形象。從營(yíng)銷學(xué)的角度講，不管法院的判決結(jié)果如何，北京現(xiàn)代在消費(fèi)者心目中的品牌都會(huì)受到一定程度的損害，正所謂“贏了官司、輸了人心”，同樣也會(huì)損失慘重。

提及北京現(xiàn)代不再“順風(fēng)順?biāo)钡脑?，一方面是因?yàn)樗鲜袝r(shí)的定價(jià)本身就過(guò)高，“水分太大”，一出現(xiàn)銷售不暢便以降價(jià)作為對(duì)策。如此單調(diào)的對(duì)策使北京現(xiàn)代幾乎成為了“降價(jià)”的代名詞，這對(duì)品牌的傷害度雖一時(shí)體現(xiàn)不出來(lái)，但久而久之，“量變”終會(huì)導(dǎo)致“質(zhì)變”，品牌形象不斷下滑；另一方面，對(duì)消費(fèi)者“出爾反爾”的舉措終會(huì)受到市場(chǎng)規(guī)律的懲罰，這種違背承諾的降價(jià)本可以通過(guò)“差價(jià)補(bǔ)償”的措施解決，然而北京現(xiàn)代卻高傲地否認(rèn)當(dāng)初的“承諾”，一定程度上激怒了消費(fèi)者，尤其是那些品牌的忠誠(chéng)消費(fèi)者。

開(kāi)拓出租市場(chǎng)顧此失彼

2005年，似乎可以用“忽如一夜春風(fēng)來(lái)”來(lái)形容北京街頭的出租車市場(chǎng)，一輛輛色彩鮮艷，動(dòng)感流暢的伊蘭特、索納塔粉墨登場(chǎng)，穿梭于北京的大街小巷，據(jù)悉，北汽、首汽、漁陽(yáng)、北方、北創(chuàng)、金建等出租汽車公司都選擇了北京現(xiàn)代的產(chǎn)品。

北京現(xiàn)代攻下北京出租車市場(chǎng)算是解了燃眉之急，但是，另一個(gè)問(wèn)題卻無(wú)法回避，那就是對(duì)于準(zhǔn)備購(gòu)買伊蘭特、索納塔的家用汽車消費(fèi)者而言，他們的反應(yīng)會(huì)是什么呢？而對(duì)于已經(jīng)買了現(xiàn)代汽車的消費(fèi)者而言，又會(huì)有何感想?如同一位穿了旗袍的新娘，在喜宴上忽然發(fā)現(xiàn)服務(wù)員和自己穿的一樣，試想一下，開(kāi)著伊蘭特、索納塔的車主，面對(duì)大街上時(shí)不時(shí)迎面開(kāi)來(lái)的花花綠綠的同類車型，再怎么裝作不在意，心里都會(huì)有些怪怪的味道。

北京現(xiàn)代開(kāi)拓出租車市場(chǎng)，帶來(lái)的結(jié)局必定是與家用車市場(chǎng)的分道揚(yáng)鑣。也許，對(duì)北京現(xiàn)代而言，“賣出去才是硬道理”，至于這句話是對(duì)是錯(cuò)，我們姑且不去評(píng)價(jià)了但是韓國(guó)車在中國(guó)的品牌困局還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有解開(kāi)。

The 4th 足球難成長(zhǎng)——起亞廣告語(yǔ)引發(fā)的汽車營(yíng)銷尷尬

體育營(yíng)銷一直是品牌推廣行之有效的方式，三星借助奧運(yùn)營(yíng)銷的崛起就是典型的例證，個(gè)中道理已經(jīng)在汽車企業(yè)中產(chǎn)生共識(shí)。作為韓系主要汽車品牌，起亞同樣深諳此道。

2004年雅典奧運(yùn)會(huì)，當(dāng)時(shí)的“黑馬”劉翔在110米欄項(xiàng)目中一舉奪魁。而聘請(qǐng)劉翔作為品牌代言人的起亞千里馬出盡了風(fēng)頭，隨著劉翔的崛起而不斷熱賣，成為了起亞系迄今為止銷量最多的車型。

2007年3月19日，嘗到了體育營(yíng)銷甜頭的韓國(guó)起亞汽車公司、東風(fēng)悅達(dá)起亞汽車有限公司與中國(guó)足球協(xié)會(huì)在北京舉行了“起亞汽車—東風(fēng)悅達(dá)起亞中國(guó)足球協(xié)會(huì)官方合作伙伴”簽字儀式。這標(biāo)志著在2006－2010年，起亞汽車—東風(fēng)悅達(dá)起亞將成為中國(guó)足球協(xié)會(huì)的官方合作伙伴。起亞方面在聲明中說(shuō)，足球作為一項(xiàng)挑戰(zhàn)體能、充滿激情與魅力的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，與起亞汽車倡導(dǎo)的“激情超越夢(mèng)想”的全球品牌戰(zhàn)略不謀而合。

令人始料未及的是，中國(guó)國(guó)家足球隊(duì)在亞洲杯上小組賽即被淘汰的拙劣表現(xiàn)和起亞汽車一則不合時(shí)宜的廣告語(yǔ)，直接降低了起亞贊助中國(guó)之隊(duì)的成色。表面看來(lái)，這只是起亞廣告的一個(gè)細(xì)節(jié)失誤，但折射的卻是整個(gè)本土汽車廣告行業(yè)的低級(jí)現(xiàn)狀和營(yíng)銷困局。

爭(zhēng)議

2007年7月，亞洲杯足球賽在泰國(guó)開(kāi)幕。起亞對(duì)中國(guó)足協(xié)的贊助，讓“中國(guó)之隊(duì)”避免了“裸奔”的尷尬。起亞為了本次亞洲杯精心制作了廣告片，宣傳口號(hào)是“起亞，與中國(guó)足球共進(jìn)退”，如此振奮人心的廣告語(yǔ)也讓球迷對(duì)國(guó)家隊(duì)的表現(xiàn)十分期待。

沒(méi)想到，中國(guó)男足就像扶不起的阿斗，小組賽即折戟沉沙，創(chuàng)造了中國(guó)男足亞洲杯比賽史上最差的戰(zhàn)績(jī)。很難想象，起亞贊助的中國(guó)男足會(huì)讓人產(chǎn)生“激情超越夢(mèng)想”的品牌聯(lián)想。起亞的廣告語(yǔ)也成為了當(dāng)時(shí)最大的笑話，有人調(diào)侃說(shuō)，贊助中國(guó)男足，只會(huì)有退無(wú)進(jìn)。身為贊助商的起亞汽車領(lǐng)導(dǎo)們，恐怕是比中國(guó)球迷還要失望的人。

當(dāng)時(shí)記者的一位同事更是把MSN簽名改為：“求求起亞，把廣告詞改了吧”，雖然是一句無(wú)奈的調(diào)侃，但失望之情溢于言表。

平心而論，中國(guó)足球球迷群體龐大，贊助中國(guó)之隊(duì)不失為品牌營(yíng)銷一個(gè)很好的選項(xiàng)，畢竟實(shí)德、亞泰等中國(guó)足球贊助商通過(guò)足球的影響力迅速實(shí)現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展壯大。問(wèn)題在于，身為贊助商的起亞汽車出現(xiàn)了一個(gè)細(xì)節(jié)上的失誤，即廣告語(yǔ)的選擇不當(dāng)?！霸谀壳捌噺V告普遍缺乏創(chuàng)意的情況，細(xì)節(jié)上的失誤更加致命”，汽車廣告界資深人士張亮在接受記者采訪時(shí)表示，“廣告中的一些細(xì)節(jié)差異，可能是造成人們感覺(jué)差異乃至選擇差異的重要因素，而汽車廣告的魅力就在于細(xì)節(jié)?！币灿腥颂岢隽瞬煌目捶?，著名汽車專家賈新光認(rèn)為：“贊助體育賽事不存在成功與失敗，漢城奧運(yùn)會(huì)就曾經(jīng)提出了‘勝利屬于你，失敗也屬于你’的口號(hào)，問(wèn)題在于球迷在看到廣告的時(shí)候摻雜了更多的個(gè)人感情?！钡珜?shí)際情況是，中國(guó)足球的失敗很容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)起亞品牌形象的誤讀。央視的大規(guī)模廣告攻勢(shì)之后，帶來(lái)的是球迷對(duì)起亞廣告語(yǔ)的嘲諷和無(wú)奈，而這種嘲諷，勢(shì)必會(huì)對(duì)銷售產(chǎn)生不好的影響。

現(xiàn)狀

更加讓人失望的是，起亞廣告語(yǔ)的一次失誤折射的是整個(gè)國(guó)內(nèi)汽車廣告業(yè)低級(jí)化、庸俗化的現(xiàn)狀。

我們經(jīng)常會(huì)在汽車廣告中看到這樣的畫(huà)面：美女或帥哥搔首弄姿；某個(gè)品牌汽車或跋山涉水，或高速奔馳，畫(huà)面結(jié)束后直接打出良莠不齊的廣告語(yǔ)。這樣一來(lái)，廣告產(chǎn)品的品牌內(nèi)涵和產(chǎn)品訴求幾乎沒(méi)有得到有效地展示，消費(fèi)者根本無(wú)所適從，只能再去汽車專業(yè)網(wǎng)站查詢?cè)撈放频脑敿?xì)資料。除了在消費(fèi)者面前混個(gè)臉熟外，大部分汽車廣告的效果讓人無(wú)法恭維。合資汽車企業(yè)重產(chǎn)品不重品牌的做法讓廣告投放成為了一種砸錢行動(dòng)，至于效果如何，并不是他們關(guān)心的問(wèn)題。

事實(shí)證明，創(chuàng)意的缺失已經(jīng)成為中國(guó)汽車廣告的痼疾，起亞廣告語(yǔ)的失敗就是創(chuàng)意欠缺的典型。如果說(shuō)我們尚可把起亞的做法理解為贊助商對(duì)中國(guó)足球的拳拳之心，但很多汽車廣告的宣傳口號(hào)卻讓人不知所云：“動(dòng)感”、“尊貴”、“挑戰(zhàn)未來(lái)”、“時(shí)尚”等字眼已經(jīng)讓消費(fèi)者感到麻木，見(jiàn)怪不怪了。

汽車品牌的廣告訴求對(duì)創(chuàng)意提出了很高的要求，在汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下，創(chuàng)意的獨(dú)特顯得更加重要。實(shí)際情況是，國(guó)內(nèi)汽車各種各樣的訴求內(nèi)容已經(jīng)是“亂花漸欲迷人眼”，不僅存在功能同質(zhì)化嚴(yán)重的問(wèn)題，同一款車型的功能訴求也會(huì)根據(jù)市場(chǎng)的變化和自身策略的需要常常改變。如果想從汽車廣告的轟炸中脫穎而出，還是要依靠獨(dú)特的創(chuàng)意來(lái)支撐。

如果說(shuō)廣告的核心是創(chuàng)意，那創(chuàng)意的源頭就要看人才，有人認(rèn)為人才的匱乏才是汽車廣告庸俗化的元兇。但有業(yè)內(nèi)人士提出質(zhì)疑，為什么同樣的廣告公司，同樣的專業(yè)人才，快消類、IT類廣告創(chuàng)意新穎，反響良好，而汽車廣告卻流于庸俗?

“除了人才缺乏，國(guó)內(nèi)汽車廣告的不成熟另有原因，”賈新光一語(yǔ)中的，“汽車廠家對(duì)汽車廣告的過(guò)多介入造成了廣告創(chuàng)意公司的無(wú)奈，不能把完整、成熟的創(chuàng)意展示給消費(fèi)者?！?/p>

破局

汽車廣告如何提高創(chuàng)意水平、擺脫庸俗化，是國(guó)內(nèi)合資汽車企業(yè)不得不面臨的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。

對(duì)于合資汽車企業(yè)來(lái)說(shuō)，中外雙方各占50％的股份，中方的營(yíng)銷模式受外方的限制和要求很多，由此引發(fā)了一系列的問(wèn)題。一方面，外資企業(yè)對(duì)中國(guó)國(guó)情缺乏了解；另一方面，合資企業(yè)以賺錢為首要目的，而往往忽略了品牌的經(jīng)營(yíng)，這種急功近利的心態(tài)讓做好品牌成為奢望。外方的國(guó)際汽車巨頭是品牌的擁有者，他們往往認(rèn)為，塑造品牌是自己的事情，而合資企業(yè)的任務(wù)就是賣車，并把銷售額的上漲寄托于大規(guī)模的廣告攻勢(shì)，至于創(chuàng)意如何、效果如何，他們并不關(guān)心。

當(dāng)然，我們也看到了部分優(yōu)秀的合資品牌為擺脫汽車廣告庸俗化、低級(jí)化所做出的努力。比如通用別克早期推出的“水滴”篇、“小鹿”篇電視廣告就在很大程度上提升了別克品牌的品質(zhì)感和幽雅的品牌內(nèi)涵；一汽奧迪的系列廣告和“突破科技 啟迪未來(lái)”的廣告語(yǔ)令人印象深刻；長(zhǎng)安奔奔作為自主品牌，漫畫(huà)式的廣告風(fēng)格，簡(jiǎn)單明快的廣告語(yǔ)把奔奔動(dòng)感、輕快的品牌特征展現(xiàn)得淋漓盡致。

問(wèn)題是，少數(shù)的“優(yōu)等生”遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，我們希望看到的是汽車企業(yè)整體廣告水平的提升，這仍然有很長(zhǎng)的路要走。

如何破局?賈新光在接受記者采訪時(shí)給出了中肯的建議，“首先汽車廠家不要對(duì)廣告公司的創(chuàng)意過(guò)多地介入；另外還要培養(yǎng)更多的廣告創(chuàng)意人才；還可以把借鑒一些國(guó)外優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意作為一個(gè)良策；更為重要的是，要從過(guò)于看重汽車的正面形象轉(zhuǎn)到全面塑造品牌、展現(xiàn)產(chǎn)品的功能訴求上來(lái)?！?/p>

The 5th 陣痛與猛醒——吉普洗心革面重塑品牌

1983年，新中國(guó)汽車工業(yè)的第一個(gè)合資企業(yè)——北京吉普汽車有限公司誕生。由于當(dāng)時(shí)越野車品牌以及相關(guān)車型的匱乏，北京吉普生產(chǎn)的切諾基系列和BJ-2020系列越野車(前身為BJ-212)迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。一時(shí)間，行駛在城市、鄉(xiāng)村、軍隊(duì)、地方的吉普越野車譽(yù)滿全國(guó)，甚至成為了那個(gè)時(shí)代的象征。

彈指20年已過(guò)，北京吉普已經(jīng)并入北京奔馳－戴姆勒克萊斯勒汽車有限公司，吉普品牌在中國(guó)的發(fā)展卻處在了一個(gè)尷尬境地。一方面，“吉普”發(fā)展成為中國(guó)市場(chǎng)最知名的汽車品牌之一；而另一方面，“吉普”卻成了低檔、低價(jià)越野車的代名詞。作為吉普品牌的擁有者，重塑吉普品牌已經(jīng)成為了克萊斯勒集團(tuán)的必然選擇。

壯士斷腕

從2001年開(kāi)始，北京吉普終于擺脫了一款產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)20年的舊有模式，連續(xù)推出JEEP2500、大切諾基等產(chǎn)品，初期的市場(chǎng)反響良好。

美中不足的是，由于沒(méi)有后續(xù)引進(jìn)新的產(chǎn)品來(lái)更新?lián)Q代，北京吉普總給人一種不思進(jìn)取的印象，既不夠重視品牌形象的塑造，也沒(méi)有及時(shí)解決產(chǎn)品出現(xiàn)的問(wèn)題，直至后來(lái)依靠降價(jià)降配打市場(chǎng)，造成原有的品牌技術(shù)優(yōu)勢(shì)大為削弱。再加上國(guó)際頂級(jí)汽車品牌的多款SUV車型搶灘中國(guó)市場(chǎng)，國(guó)產(chǎn)大切諾基(吉普4700)的產(chǎn)銷量也每況愈下。

2006年5月，戴姆勒克萊斯勒痛下決心停止大切諾基的國(guó)產(chǎn)生產(chǎn)，代表一個(gè)時(shí)代的國(guó)產(chǎn)越野車型成為了歷史。

至于停產(chǎn)的原因，業(yè)內(nèi)人士各執(zhí)一詞。

汽車專家賈新光認(rèn)為，大切諾基的停產(chǎn)是一種必然。一方面由于當(dāng)初很多國(guó)際汽車企業(yè)為了表示自己要扎根中國(guó)，而將一些高檔品牌引入中國(guó)生產(chǎn)。但是，受限于銷售規(guī)模和零部件配套體系，這些車的國(guó)產(chǎn)化率低，成本與進(jìn)口車差別不大。另一方面是，國(guó)家逐步放開(kāi)了對(duì)進(jìn)口車的銷售限制，上海通用等合資汽車企業(yè)也開(kāi)始銷售進(jìn)口車。這樣，進(jìn)口車的銷售成本大大降低。另外，很多高檔車的消費(fèi)者也更加認(rèn)可進(jìn)口車，認(rèn)為國(guó)產(chǎn)的質(zhì)量差，這一觀念也影響了國(guó)產(chǎn)高檔車的銷售。

戴姆勒克萊斯勒東北亞投資有限公司公關(guān)總監(jiān)何川先生卻在接受記者采訪時(shí)表示：“大切諾基全部從國(guó)產(chǎn)改為進(jìn)口，完全是重塑吉普品牌的需要，通過(guò)引進(jìn)多款進(jìn)口高檔車型來(lái)改變國(guó)人對(duì)吉普車即是低檔車、低價(jià)車代名詞的錯(cuò)誤印象?！睋?jù)悉，北京奔馳－戴克成立后，克萊斯勒方面對(duì)吉普品牌在中國(guó)車市的表現(xiàn)并不滿意，并且迅即做出了重塑吉普品牌的決定，而最重要的舉措之一，就是推出更多、更好的進(jìn)口吉普車型，新款大切諾基會(huì)以進(jìn)口的形式重返中國(guó)車市。

如果把大切諾基停止國(guó)產(chǎn)的做法形象地比喻為“壯士斷腕”的話，那么“壯士斷腕”后能否依然是“壯士”，甚至能更加有競(jìng)爭(zhēng)力，才是許多業(yè)內(nèi)人士關(guān)心的問(wèn)題，我們期待著克萊斯勒交出一份令人滿意的答卷。

吉普醒了

停止大切諾基國(guó)產(chǎn)化，只不過(guò)是吉普重塑品牌的第一步，不斷地推出新款豪華車型進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)才是克萊斯勒最根本的策略，一舉扭轉(zhuǎn)國(guó)人對(duì)吉普品牌就是低檔車的印象則是克萊斯勒最根本的目的。

“由于當(dāng)年北京吉普的原因，Jeep品牌在中國(guó)有些低檔、低價(jià)化”，一位業(yè)內(nèi)人士介紹說(shuō)，“如今，克萊斯勒集團(tuán)想要重新樹(shù)立Jeep的形象，因此，將會(huì)以進(jìn)口車的形式銷售Jeep品牌”。

賈新光認(rèn)為，戴姆勒和克萊斯勒的分家讓克萊斯勒公司面臨著中國(guó)市場(chǎng)上產(chǎn)品缺乏的問(wèn)題，單靠奔馳車型和克萊斯勒300C很難形成規(guī)模。引進(jìn)多款進(jìn)口高檔吉普品牌車型是對(duì)產(chǎn)品線很好的補(bǔ)充，單就吉普品牌而言，也是重塑品牌形象的大好機(jī)會(huì)。

“我們通過(guò)一系列的活動(dòng)來(lái)完成品牌重塑的目標(biāo)，比如贊助Jeep兄弟連的西藏之行，贊助研究中國(guó)長(zhǎng)城的威廉林賽，以及最近舉行的Jeep中國(guó)大會(huì)等等”，何川告訴記者，“我們制定的這一系列品牌策略，都是基于對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)研之后做出的決定，通過(guò)這樣諸如此類的活動(dòng)，向消費(fèi)者傳遞Jeep品牌‘無(wú)所不能，無(wú)往不至’的品牌特點(diǎn)，在中國(guó)消費(fèi)者心目中樹(shù)立一個(gè)高端、原創(chuàng)的越野車品牌形象。”

“2007年是Jeep品牌在中國(guó)的爆發(fā)之年”，克萊斯勒(中國(guó))汽車銷售有限公總裁兼CEO艾思孟也曾經(jīng)在不同場(chǎng)合表示。除了進(jìn)口大切諾基以嶄新的形象重新進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之外，全新Jeep指揮官(Commander)，Jeep指南針(COMPASS)、牧馬人(Wrangler)等多款新車將陸續(xù)上市，Jeep品牌業(yè)已成為國(guó)內(nèi)產(chǎn)品線最全的SUV品牌。Jeep的集中發(fā)力意味著重塑吉普品牌已經(jīng)成為了克萊斯勒中國(guó)市場(chǎng)復(fù)興的首要任務(wù)。

前途未卜

作為全球知名和具有標(biāo)志性的車型，Jeep堪稱越野車發(fā)展史的一個(gè)縮影，一直象征著真正的四輪驅(qū)動(dòng)性能、創(chuàng)新技術(shù)和持續(xù)進(jìn)步。Jeep在中國(guó)形成的低檔化形象令人遺憾，克萊斯勒欲在中國(guó)讓JEEP品牌重歸高端的確是一種必然。

“我們的目的就是把Jeep打造成和重新塑造成一個(gè)高端SUV的品牌形象，”何川話語(yǔ)間透露著自信，“高質(zhì)量、高配置、高可靠性的產(chǎn)品和潛力巨大的市場(chǎng)空間是Jeep回歸高端的推動(dòng)力量?！?/p>

但是，若想在短時(shí)間內(nèi)涂抹掉消費(fèi)者對(duì)吉普品牌的低端印象顯然并不現(xiàn)實(shí)。對(duì)于吉普品牌未來(lái)的發(fā)展前景，也有業(yè)內(nèi)人士表示出了憂慮。

“吉普品牌重塑仍然困難重重”，賈新光在接受記者采訪時(shí)表示，“最大的難點(diǎn)就在于很難在短時(shí)間內(nèi)改變國(guó)人對(duì)吉普品牌根深蒂固的低端印象，這需要大量的投入和一個(gè)復(fù)雜的過(guò)程；SUV市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈增加了吉普脫穎而出的困難；問(wèn)題重重的銷售渠道也必須重新?tīng)I(yíng)造和梳理。”

賈新光還表示，克萊斯勒將于明年引進(jìn)的Jeep牧馬人是一款得到業(yè)內(nèi)人士的普遍認(rèn)可的經(jīng)典越野車型，對(duì)Jeep來(lái)說(shuō)，如果能夠利用牧馬人的引進(jìn)做好營(yíng)銷和宣傳工作，不失為一次塑造品牌的大好機(jī)會(huì)。

無(wú)論怎樣，吉普品牌的猛醒令人欣慰，至于品牌重塑能否成功，我們只能市場(chǎng)的檢驗(yàn)。

The 6th 痛并快樂(lè)著——東風(fēng)本田就是CRV的市場(chǎng)現(xiàn)狀

日前，當(dāng)記者問(wèn)及消費(fèi)者普遍認(rèn)為東風(fēng)本田就是CRV的這種市場(chǎng)尷尬時(shí)，從東風(fēng)本田市場(chǎng)廣告科長(zhǎng)楊新強(qiáng)毫不諱言的回答中可以看出，曾對(duì)轎車CIVIC寄予厚望的這家汽車生產(chǎn)企業(yè)內(nèi)部，存在著這樣一個(gè)既快樂(lè)又傷痛的現(xiàn)實(shí)——即使剛剛經(jīng)歷了沸沸揚(yáng)揚(yáng)的CR-V“尾部下沉”召回危機(jī)事件后，新CR-V依然能在中高檔SUV中奪得冠軍，而全球同步引進(jìn)的經(jīng)典車型CIVIC卻在市場(chǎng)上一直表現(xiàn)得不那么盡如人意。作為一個(gè)綜合性的轎車生產(chǎn)企業(yè)，SUV車型的品牌市場(chǎng)認(rèn)可度過(guò)于強(qiáng)大甚至達(dá)到了代表東風(fēng)本田企業(yè)主品牌的程度，這種尷尬就顯得有些諷刺。

“塌屁股”門事件重創(chuàng)東本

2006年，一位東風(fēng)本田CR-V車主在網(wǎng)上發(fā)帖稱，其愛(ài)車“尾部下沉”。這位發(fā)帖者的聲音引起其他東風(fēng)本田CR-V車主的強(qiáng)烈共鳴。在CR-V車友論壇上，越來(lái)越多的CR-V車主都發(fā)現(xiàn)有“車身尾部下沉”現(xiàn)象。深圳市民趙先生2006買了一輛05款2.4升自動(dòng)擋東風(fēng)本田CRV，前幾天他給車做檢修時(shí)發(fā)現(xiàn)，后車廂在買來(lái)6個(gè)月后竟然“矮”了2cm，成了名副其實(shí)的“塌屁股”車。“這個(gè)問(wèn)題現(xiàn)在很多CRV的車主都在反映!” 在隨后跟進(jìn)的車主中，范圍包括了深圳、廣州、重慶、福州、浙江、上海、北京等眾多城市。出現(xiàn)下沉問(wèn)題的CRV目前多集中于2005年出廠的CRV。

CRV的車主表示，已經(jīng)多次向?qū)Ｙu店甚至生產(chǎn)廠家交涉，但至今未獲處理。對(duì)此，東本CR-V的車主們表示強(qiáng)烈不滿，他們就該問(wèn)題進(jìn)行討論后決定：將眾多CR-V汽車車主集中在一起，形成一個(gè)龐大的消費(fèi)者群體，繼續(xù)將維權(quán)行動(dòng)進(jìn)行下去，直到廠家召回為止。

2006年11月19日，成都100多位CR-V車主齊聚東風(fēng)本田4S店，50多輛CR-V整齊地停在4S店門前“示威”，車上貼著醒目的標(biāo)語(yǔ)：尾部下沉，嚴(yán)重擦胎，強(qiáng)烈要求召回。隨后，東本方面相關(guān)工作人員于抵達(dá)成都，他們電話通知CR-V車主們只派幾個(gè)代表去當(dāng)面協(xié)商解決。隨即，幾名CR-V車主代表與東本方面的工作人員商談。東本方稱，據(jù)目前車主們提供的數(shù)據(jù)值顯示，該問(wèn)題不屬于廠家技術(shù)上的問(wèn)題，是駕駛員在行駛過(guò)程中操作不當(dāng)，或嚴(yán)重超載造成汽車車尾下沉的?，F(xiàn)在，他們先給車主們?nèi)鞎r(shí)間，把各自的汽車開(kāi)去維修店進(jìn)行檢測(cè)，讓他們盡量多收集一些數(shù)據(jù)值，等到弄清楚以后再給車主們解釋和答復(fù)。

今年1月10日，國(guó)家質(zhì)檢總局宣布，東風(fēng)本田將開(kāi)始召回4.95萬(wàn)輛國(guó)產(chǎn)CR-V車型。據(jù)了解，記者從東風(fēng)本田4S店得知，每輛車的召回費(fèi)用為2260元，包括材料成本、工時(shí)費(fèi)及四輪定位、動(dòng)平衡等相關(guān)檢測(cè)調(diào)試費(fèi)用。全部4.95萬(wàn)輛車的召回總費(fèi)用將達(dá)1.1187億元。自此，備受關(guān)注的CR-V“尾部下沉”問(wèn)題得到了圓滿解決。兩個(gè)月前，東風(fēng)本田向全國(guó)車主表示的盡快找出下沉原因及解決辦法的承諾也得到了兌現(xiàn)。

新CRV驚人旺銷成反差

與此形成鮮明反差的是，2007年9月，東風(fēng)本田新CRV月銷量突破5000臺(tái)，穩(wěn)居中高端SUV市場(chǎng)的頭把交椅。截至目前，新 CRV的累積銷量已經(jīng)突破25000臺(tái)，而且訂單也已經(jīng)排到了明年初，在SUV市場(chǎng)卷起了一場(chǎng)風(fēng)暴。這樣的單車表現(xiàn)甚至影響了整個(gè)行業(yè)，在新CRV把小眾車型做成大眾車型后，各家企業(yè)紛紛傳出投產(chǎn)SUV的消息。

然而，記者曾多次在車市上見(jiàn)到，有消費(fèi)在詢問(wèn)東風(fēng)本田生產(chǎn)的CIVIC時(shí)，都會(huì)出現(xiàn)這樣的對(duì)白。

“這是什么車啊，跟雅閣有些像啊”

“是啊，這是最新款CIVIC，也是本田的車?！?/p>

“是廣本么?”

“不是，是東本產(chǎn)的?！?/p>

“東本？什么是東本啊?”

……

在市場(chǎng)的另一個(gè)面，消費(fèi)者對(duì)新CRV的追捧達(dá)到了近乎瘋狂的地步，即使市場(chǎng)出現(xiàn)兩萬(wàn)元加價(jià)，消費(fèi)者還是絡(luò)繹不絕，以致東風(fēng)本田武漢工廠每天兩班倒依然滿足不了市場(chǎng)需求。采訪時(shí)，楊新強(qiáng)接了一個(gè)電話，也是關(guān)于購(gòu)買新CRV的事，他告訴記者：“這是我們發(fā)動(dòng)機(jī)工廠的老總來(lái)電話想買新CRV，都沒(méi)有現(xiàn)車?！?/p>

在廠家主品牌并沒(méi)有太強(qiáng)市場(chǎng)影響力的情況下，新CRV的瘋狂熱銷絕對(duì)算得上奇跡，而CRV的品牌知名度幾乎代表了東風(fēng)本田也令這個(gè)綜合類乘用車生產(chǎn)企業(yè)顯得有些尷尬，即使CIVIC的銷售開(kāi)始在市場(chǎng)上復(fù)蘇，也還是不能夠改變東風(fēng)本田就是造SUV的印象。

品牌仍弱 新車型前途難料

記者近日獲悉，除CIVIC外，東風(fēng)本田年內(nèi)還將有另一款車型“時(shí)韻”STREAM上市。據(jù)了解，“時(shí)韻”STREAM是本田旗下另一款MPV，其車身比目前國(guó)內(nèi)廣州本田生產(chǎn)的奧德賽略小，基于本田最新型CIVIC采用的“全球通用性緊湊平臺(tái)”開(kāi)發(fā)，搭載1.8升DOHCi－VTEC發(fā)動(dòng)機(jī)?，F(xiàn)在進(jìn)口“時(shí)韻”STREAM國(guó)內(nèi)的售價(jià)在30萬(wàn)元左右。

有業(yè)內(nèi)人士分析表示，由于東風(fēng)本田品牌弱勢(shì)，CRV又在消費(fèi)者心中舉足輕重，CIVIC曾在上市之初銷量不佳，如果持續(xù)這種重車型輕品牌的現(xiàn)狀，東風(fēng)本田的新車型可能還會(huì)出現(xiàn)較長(zhǎng)時(shí)間的市場(chǎng)磨合期。

The 7th 焦點(diǎn)是鋼板——從婚禮門到銳志首撞為日系車正名

進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)20年以來(lái)，日系汽車以時(shí)尚的外型、精致的工藝迅速在中國(guó)市場(chǎng)占得了一席之地。日本人精打細(xì)算的性格特點(diǎn)在日系汽車上體現(xiàn)得淋漓盡致——日系汽車省油、外型時(shí)尚、內(nèi)飾精致等頗具誘惑力的條件充分迎合了一大批中國(guó)消費(fèi)者的心理需求，于是乎，豐田、本田等日系汽車也一度成為中國(guó)消費(fèi)者心目中的上品。但是，隨著時(shí)間的推移，日系汽車的弊病尤其是在安全性能上面的拙劣表現(xiàn)，讓中國(guó)消費(fèi)者產(chǎn)生了強(qiáng)烈的不信任感，成了制約日系汽車在中國(guó)發(fā)展的一大障礙。日系汽車在一路高歌搶占市場(chǎng)份額的同時(shí)，上演了一出有關(guān)安全信任危機(jī)的罪與罰。

婚禮門將日系車安全危機(jī)推向頂峰

2005年初，杭州石橋鎮(zhèn)一輛本田雅閣轎車作為婚車，為躲避前方約10米處突然出現(xiàn)的一條大黃狗而緊急剎車，在車頭撞上了那條狗之后，行駛方向偏向左側(cè)，側(cè)滑50多米，然后車頭撞上了低矮的花壇。巨大的慣性使車身打轉(zhuǎn)，車后部又重重撞在連接花壇的水泥隔離墩上，嶄新的廣本雅閣當(dāng)場(chǎng)解體，斷為兩截，造成三死兩傷的特大交通事故。在講究婚慶吉祥的時(shí)刻出現(xiàn)這樣的慘劇，霎時(shí)間，網(wǎng)絡(luò)、電視和報(bào)紙等媒體對(duì)這一事件都給予了高度關(guān)注，將人們對(duì)日系汽車的安全質(zhì)疑推到了風(fēng)口浪尖。

事件發(fā)生之后，從雅閣到廣本、乃至對(duì)整個(gè)日系汽車都產(chǎn)生了巨大影響，消費(fèi)者對(duì)日系汽車不信賴程度急劇攀升，日系汽車的品牌美譽(yù)度整體滑落，也為坊間流傳已久的日本汽車鋼板薄、不安全提供了論據(jù)，日系汽車陷入了前所未有的尷尬境地。

銳志首碰為日系車正名

由于看到婚禮門事件對(duì)日系車產(chǎn)生的負(fù)面影響過(guò)于嚴(yán)重，仿佛作為一種正式回應(yīng)，同時(shí)也為了解救日系車普遍存在的安全信任危機(jī)，2006年2月17日，在天津中國(guó)汽車技術(shù)研究中心碰撞試驗(yàn)室內(nèi)，一輛國(guó)產(chǎn)銳志2.5L以64公里／小時(shí)的撞速?zèng)_向試驗(yàn)墻，結(jié)果是駕駛者車門仍可正常開(kāi)啟、前艙基本未現(xiàn)變形，上演了車毀人安的驚險(xiǎn)一幕。

隨后，豐田拋出了日系汽車安全性能與鋼板薄厚無(wú)關(guān)的理論，正式為日系汽車正名。

日系車安全隱患仍是品牌定時(shí)炸彈

就在人們剛剛對(duì)廠家上述觀念有所接受時(shí)，另一日系汽車再次發(fā)生了重大事故。2006年4月30日，距銳志的驚天一撞僅72天，一輛日產(chǎn)東風(fēng)天籟在杭州一場(chǎng)交通事故中斷成兩截，造成前排乘客輕傷，后座乘客因車體斷裂被拋出車外，兩人一死一重傷。這一次，廠商們沒(méi)有再大范圍采取什么回應(yīng)，不少人聲稱對(duì)日系汽車感到失望，日系汽車再次被推向?qū)擂尉车亍?/p>

中國(guó)消費(fèi)者對(duì)汽車安全問(wèn)題如此看中是有原因的，隨著人們生活水平的穩(wěn)步提高，汽車已經(jīng)走進(jìn)越來(lái)越多的普通百姓家，然而，汽車保有量快速增長(zhǎng)的同時(shí)，一個(gè)不容忽視的事實(shí)卻是我國(guó)道路交通傷亡的人數(shù)是全世界最高的。據(jù)有關(guān)部門統(tǒng)計(jì)：目前，全球約有15％的交通事故發(fā)生在中國(guó)，中國(guó)每年因交通事故而死亡的人數(shù)已經(jīng)超過(guò)10萬(wàn)人，相當(dāng)于每天一架乘載300名乘客的客機(jī)墜毀。正是因?yàn)檫@樣，車輛的安全性能便成為消費(fèi)者購(gòu)車時(shí)考慮的重要因素，而日系轎車的軟肋恰恰就表現(xiàn)在安全方面，且每次都以如此慘狀展現(xiàn)在人們面前，怎么能不讓人詬病?

日本車鋼板薄，事實(shí)就是事實(shí)。日系汽車廠家關(guān)于汽車安全性能不在于鋼板厚度，而在于設(shè)計(jì)的觀點(diǎn)也有一定道理，但問(wèn)題是，日本人的這一觀點(diǎn)是建立在造車是給人開(kāi)的，不是給人撞的之一隱性前提之下的，也就是說(shuō)，在他們的思維里，車自身的安全性能只是一方面，安全因素很多是基于駕駛員自身的警醒，只要駕駛員盡到自身的義務(wù)，在他們的設(shè)計(jì)范圍之內(nèi)，是不會(huì)出現(xiàn)類似雅閣或天籟的極端事例的。說(shuō)白了，日本設(shè)計(jì)師們關(guān)于安全的考慮，認(rèn)為人是他們保護(hù)的一環(huán)，同時(shí)也是提高安全性能的重要一環(huán)，只要你謹(jǐn)慎地開(kāi)，在一般的事故中，是不會(huì)出現(xiàn)大的問(wèn)題的，畢竟沒(méi)有人會(huì)拿生命當(dāng)兒戲。正是因?yàn)檫@樣，很多日本車對(duì)安全配置都是能省就省。

但是這種考慮只是設(shè)計(jì)師們的一廂情愿，在這種能省就省的思路之下留下的是嚴(yán)重的安全隱患?；槎Y門和天籟斷裂事件以最原始的方式，將日系汽車的漏洞暴露了出來(lái)，也就是在超出了一般駕駛條件和碰撞因素中，日系汽車關(guān)于安全的設(shè)計(jì)也就不在保障之列了。

汽車安全作為一項(xiàng)很嚴(yán)肅的命題不應(yīng)該有如此大的疏漏，人至始至終都應(yīng)該是被保護(hù)的對(duì)象，而不應(yīng)該成為安全技術(shù)被利用的環(huán)節(jié)。類似上述事件中車身整體斷裂的情況并不多見(jiàn)，如果說(shuō)鋼板能夠再厚一點(diǎn)，那么這種幾率無(wú)疑會(huì)減小。

作為中國(guó)的近鄰，日本人對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的心理研究還是很到位的，這就是為什么他們的消費(fèi)理念總是會(huì)被中國(guó)消費(fèi)者廣泛接受，無(wú)論是車的外觀、內(nèi)飾、價(jià)格還是某些技術(shù)都非常貼近消費(fèi)者的訴求。但是，消費(fèi)者對(duì)汽車的理解和選擇也是在不斷變化當(dāng)中的，消費(fèi)者的眼光也逐漸由汽車的外觀進(jìn)入到了內(nèi)部環(huán)節(jié)，由看得到向看不到的領(lǐng)域去探究、去對(duì)比，從而選擇一款適合自己的車型。

我們看到，日系轎車的生產(chǎn)者們也體會(huì)到了消費(fèi)者中的這種變化，并且也試圖作出努力去修正人們關(guān)于日本車不安全的看法?；蛟S，人們關(guān)于安全問(wèn)題的爭(zhēng)論只是一個(gè)表象，更核心的問(wèn)題在于日本汽車廠家對(duì)中國(guó)汽車市場(chǎng)持什么樣的態(tài)度，但不論怎樣，都不應(yīng)以事發(fā)之后匆忙應(yīng)對(duì)為對(duì)策，充分尊重中國(guó)消費(fèi)者才是上策。

The 8th 命運(yùn)多坎坷——馬3停產(chǎn)映射跨國(guó)車企中國(guó)崎嶇路

2006年4月20日，一條爆炸性消息傳遍了京城，上市才27天的馬自達(dá)3停產(chǎn)，而原因則沒(méi)有透露!關(guān)于這個(gè)上市才27天的新生兒的命運(yùn)究竟會(huì)如何，一時(shí)間眾說(shuō)紛紜。時(shí)至今日，馬3已經(jīng)恢復(fù)了生產(chǎn)，通過(guò)相關(guān)資料，我們?cè)俅螌?duì)當(dāng)初情形進(jìn)行一下回顧，試圖解開(kāi)當(dāng)時(shí)的種種謎團(tuán)。

誕生過(guò)程撲朔迷離

馬自達(dá)3身世頗為復(fù)雜，要了解它的整個(gè)過(guò)程，有必要理清馬自達(dá)與長(zhǎng)安、福特、一汽這幾方面的關(guān)系。

馬自達(dá)有過(guò)輝煌，但因?yàn)槊つ孔非螽a(chǎn)量和擴(kuò)張?jiān)谏鲜兰o(jì)90年代中期連續(xù)出現(xiàn)經(jīng)營(yíng)性巨額虧損，導(dǎo)致其在日本汽車企業(yè)中排名第五，名次非?？亢?，為了不被埋沒(méi)，這個(gè)在日本有些沒(méi)落的公司隨即開(kāi)始了在海外的征兵伐武，而正是在這一階段，馬自達(dá)在中國(guó)市場(chǎng)上找到了榮譽(yù)感。2002年，與海南馬自達(dá)合資生產(chǎn)的普利馬成為MPV的黑馬，2003款福美來(lái)在中國(guó)高奏凱歌，緊接著長(zhǎng)春一汽轎車的馬自達(dá)6又橫刀立馬，搶到了大塊蛋糕，馬自達(dá)品牌迅速被中國(guó)消費(fèi)者所認(rèn)識(shí)。

馬自達(dá)在中國(guó)市場(chǎng)的投資最早采取的是技術(shù)合作方式，2001年與海馬汽車合作，2003年與一汽轎車生產(chǎn)新馬自達(dá)6，直到2005年初，馬自達(dá)才正式投資中國(guó)市場(chǎng)，與一汽合資成立了一汽馬自達(dá)汽車銷售公司。

2006年初，馬自達(dá)又與長(zhǎng)安福特股權(quán)重組，成立了長(zhǎng)安福特馬自達(dá)汽車有限公司， 并且經(jīng)國(guó)家商務(wù)部批準(zhǔn)，馬自達(dá)汽車獲得了長(zhǎng)安福特汽車有限公司15％的股權(quán)。馬自達(dá)3就是在此時(shí)交由長(zhǎng)安福特馬自達(dá)予以生產(chǎn)的，需要說(shuō)明的一點(diǎn)是，福特是馬自達(dá)最大的股東，目前占30％以上的股份，這一股權(quán)關(guān)系決定了無(wú)論在全球還是在中國(guó)，馬自達(dá)都必須與之保持密切的關(guān)系。而2001年4月25日，福特投資4900萬(wàn)美元與長(zhǎng)安汽車集團(tuán)成立了長(zhǎng)安福特合資公司，因此，正是母公司福特先有了與長(zhǎng)安的合作，才導(dǎo)致長(zhǎng)安福特在后來(lái)馬自達(dá)3的分配中掌握了生產(chǎn)權(quán)，但是馬自達(dá)與一汽之前成立了銷售公司，如果為馬自達(dá)3新建銷售渠道，意味著成本的大幅上升，因此，在馬自達(dá)3國(guó)產(chǎn)化以后，銷售則交給了一汽馬自達(dá)。

在此背景下，由長(zhǎng)安福特生產(chǎn)，一汽馬自達(dá)銷售，尾標(biāo)為長(zhǎng)安馬自達(dá)的馬自達(dá)3誕生了。正是在這一頗為復(fù)雜的背景下，蘊(yùn)藏了巨大的矛盾，長(zhǎng)安福特馬自達(dá)不滿利潤(rùn)豐厚的銷售環(huán)節(jié)被一汽馬自達(dá)搶走，而同時(shí)，一汽馬自達(dá)也對(duì)長(zhǎng)安福特馬自達(dá)的生產(chǎn)能力予以質(zhì)疑，尤其是質(zhì)量環(huán)節(jié)，認(rèn)為鬧不好就會(huì)直接影響到馬自達(dá)6的銷售，說(shuō)白了，一汽馬自達(dá)對(duì)沒(méi)有得到馬自達(dá)3的生產(chǎn)權(quán)耿耿于懷。產(chǎn)銷分離、相互詬病的矛盾很快爆發(fā)，馬自達(dá)3在上市之后不到一個(gè)月的時(shí)間里迅速停產(chǎn)，讓人目瞪口呆。

馬3成福特在華戰(zhàn)略實(shí)驗(yàn)品

理清了上述關(guān)系，我們發(fā)現(xiàn)，造成馬自達(dá)3停產(chǎn)事件的真正主角，其實(shí)是馬自達(dá)身后的母公司——福特。

作為資本投資的大鱷，當(dāng)初福特與中國(guó)的接觸不比其它任何國(guó)際汽車產(chǎn)業(yè)巨頭來(lái)的晚，然而福特的要求不僅僅是一個(gè)進(jìn)入，而是主導(dǎo)以及話語(yǔ)權(quán)，這一要求對(duì)中國(guó)政策而言無(wú)論如何也得不到滿足，導(dǎo)致了在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，福特只是在靜靜地觀望，等到其它國(guó)際巨頭在中國(guó)紛紛落戶、歡欣鼓舞的時(shí)候，它才猛然意識(shí)到輕舟已過(guò)萬(wàn)重山了。下決心奮起直追的福特于2001年聯(lián)姻長(zhǎng)安汽車，并于2003年上升到具有排他性的伙伴關(guān)系：即福特汽車包括其旗下的子品牌在中國(guó)的新項(xiàng)目都要通過(guò)長(zhǎng)安集團(tuán)。后來(lái)福特之所以把馬自達(dá)3的生產(chǎn)權(quán)交給長(zhǎng)安，就是由其在中國(guó)的戰(zhàn)略部署決定的。

在聯(lián)姻長(zhǎng)安汽車的過(guò)程中，福特的心態(tài)經(jīng)歷過(guò)幾次波動(dòng)。最初福特聯(lián)姻長(zhǎng)安，怎么看怎么有種門不當(dāng)戶不對(duì)的感覺(jué)，其實(shí)那時(shí)的福特只是想擠進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)，以長(zhǎng)安為基礎(chǔ)，再進(jìn)軍整個(gè)中國(guó)市場(chǎng)。福特的戰(zhàn)略很像三國(guó)時(shí)期的劉備，先占據(jù)荊州，再聯(lián)合孫權(quán)，最終奪取天下。那么誰(shuí)是福特的孫權(quán)呢？毫無(wú)疑問(wèn)，自然是一汽，只有實(shí)現(xiàn)了強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，才能有真正的突飛猛進(jìn)，馬自達(dá)3停產(chǎn)事件，正是福特欲借馬自達(dá)聯(lián)手一汽圖謀的體現(xiàn)，令福特沒(méi)有想到的就是長(zhǎng)安強(qiáng)硬的態(tài)度。直到后來(lái)，福特才對(duì)長(zhǎng)安這個(gè)合作伙伴漸漸重視起來(lái)，長(zhǎng)安近年來(lái)呈現(xiàn)出的咄咄逼人的發(fā)展態(tài)勢(shì)，一度擠進(jìn)中國(guó)汽車企業(yè)前三名，而且，長(zhǎng)安兵裝集團(tuán)的背景也讓人不敢小覷。

馬自達(dá)3正是在福特家長(zhǎng)的一手操縱下，作為開(kāi)拓疆土的先鋒披荊斬棘，在中國(guó)汽車市場(chǎng)進(jìn)行的一次嘗試，只不過(guò)以停產(chǎn)這樣悲壯的結(jié)局而告終。

馬自達(dá)自己摸索中國(guó)品牌迷局

馬自達(dá)在福特集團(tuán)的眾多品牌中，只不過(guò)占了很小一部分，作為一顆棋子，馬自達(dá)自身的利益往往被嚴(yán)重忽視，對(duì)于馬自達(dá)3停產(chǎn)后，福特和一汽等各方面對(duì)它的冷漠態(tài)度就是證明。對(duì)于一個(gè)曾經(jīng)創(chuàng)造過(guò)輝煌的日本企業(yè)來(lái)說(shuō)，這樣的遭遇簡(jiǎn)直是奇恥大辱。

在福特參股馬自達(dá)后，馬自達(dá)的羽翼漸漸豐滿，隨之而來(lái)的很可能就是朝獨(dú)立的方向進(jìn)行轉(zhuǎn)型的想法，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候脫離福特的股權(quán)控制或許就是馬自達(dá)的目標(biāo)。正因?yàn)轳R自達(dá)的未來(lái)充滿了太多不確定因素，導(dǎo)致很多人士對(duì)馬3復(fù)產(chǎn)之后的命運(yùn)充滿擔(dān)憂。

猜測(cè)在沒(méi)有得到事實(shí)確認(rèn)之前，終歸只是一個(gè)只能在紙面上討論的說(shuō)法而已。對(duì)馬自達(dá)而言，馬3停產(chǎn)對(duì)馬自達(dá)品牌所造成的傷害是顯而易見(jiàn)的，從經(jīng)銷商到消費(fèi)者，對(duì)馬3停產(chǎn)所帶來(lái)的損失和不信任感以及客戶的大量流失是馬自達(dá)急需解決的問(wèn)題。

面對(duì)強(qiáng)勢(shì)的家長(zhǎng)，面對(duì)眾多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，面對(duì)紛繁復(fù)雜的中國(guó)汽車消費(fèi)市場(chǎng)，馬自達(dá)如何破解自身的品牌迷局，避免再陷尷尬，我們拭目以待。

The 9th 換標(biāo)的代價(jià)——賽歐變身雪佛蘭走末路

七年前，它以首款10萬(wàn)元以內(nèi)家庭轎車的概念高調(diào)挺進(jìn)中國(guó)車汽車市場(chǎng)，一時(shí)間風(fēng)生水起，受到中國(guó)眾多家庭用戶的追捧；四年前，其生產(chǎn)基地移到山東煙臺(tái)繼續(xù)擴(kuò)大產(chǎn)量，但伴隨著激烈的競(jìng)爭(zhēng)，其利潤(rùn)持續(xù)走低；兩年前，正當(dāng)人們紛紛猜測(cè)它會(huì)功成身退之時(shí)，它卻來(lái)了一個(gè)金蟬脫殼，從別克旗下來(lái)到了雪佛蘭，擔(dān)當(dāng)開(kāi)路先鋒；到今天，在一路磕磕碰碰之后，它所面對(duì)的似乎又是兩年前的情形，幾近退市的邊緣。

昔日當(dāng)紅小生一落成為明日黃花，在很長(zhǎng)時(shí)間里，賽歐面臨著幾多尷尬!白駒過(guò)隙，當(dāng)回過(guò)頭來(lái)仔細(xì)看看賽歐走過(guò)的道路時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)，賽歐瘦弱的身軀其實(shí)承擔(dān)了太多的創(chuàng)傷，有傷不醫(yī)，最終導(dǎo)致其病入膏肓，生死由天。

代價(jià)：賽歐由盛到衰

賽歐的原型車是在巴西生產(chǎn)的三廂歐寶可賽，2000年上海通用推出賽歐之時(shí)，上海通用的別克轎車賣得正火，同時(shí)由于很好地利用了中國(guó)的傳統(tǒng)文化，上海通用成功樹(shù)立起了別克在中國(guó)這一中高檔車的品牌形象。在此情形下，特別擅長(zhǎng)市場(chǎng)運(yùn)作的上海通用汽車借別克品牌，趁機(jī)推出了號(hào)稱10萬(wàn)元小別克的賽歐，其市場(chǎng)表現(xiàn)毫無(wú)以外地一炮而紅。

從2001年6月8日正式在全國(guó)上市到2001年年底，賽歐在同檔次汽車市場(chǎng)的份額就占到了15％以上，超過(guò)了富康，占第三位，簡(jiǎn)而言之，2001年十萬(wàn)元車銷售中賽歐獨(dú)占鰲頭；從2002～2003年，賽歐銷量持續(xù)走高；2004年，賽歐的價(jià)格直線下降，尤其是在其生產(chǎn)基地搬到山東煙臺(tái)后，利潤(rùn)更是持續(xù)走低；2005年2月21日，別克賽歐換掛雪佛蘭商標(biāo)。從中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)的產(chǎn)銷數(shù)據(jù)來(lái)看，換標(biāo)之后的賽歐銷量一直呈階梯式下降，到了2007年，平均月銷量直落到一千輛左右，而且基本是供大于求的狀態(tài)，廠家只能根據(jù)每月的銷量來(lái)制定下月的產(chǎn)能，逐步減產(chǎn)最終接近停產(chǎn)狀態(tài)。

眾怒：中國(guó)消費(fèi)者的成熟

如果說(shuō)當(dāng)初賽歐的成功，是上海通用對(duì)品牌和市場(chǎng)充分把握的結(jié)果，那么，隨后的賽歐換標(biāo)事件及其系列不良后果，則又是上海通用對(duì)品牌的濫用和對(duì)市場(chǎng)的錯(cuò)誤估計(jì)所直接造成的。一前一后，極具反諷意味。

七年前，車價(jià)高高在上，人們對(duì)汽車的認(rèn)識(shí)也有限，私家車在普通人眼里，依然是身份的象征。在此關(guān)頭，上海通用樹(shù)立的別克中高端品牌的概念深入人心，賽歐頭頂別克商標(biāo)，卻以低出同檔次車幾個(gè)檔次的價(jià)格以家庭用車的概念出現(xiàn)，正好滿足了一大群人的虛榮心，激發(fā)了潛在消費(fèi)者的購(gòu)買熱情。根據(jù)中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，上海通用在2002年全年實(shí)現(xiàn)銷量110，763輛，其中，賽歐貢獻(xiàn)達(dá)55，782輛，賽歐在人們心中的地位由此可見(jiàn)一斑。

賽歐命運(yùn)發(fā)生逆轉(zhuǎn)是在2005年2月份，由于此時(shí)上海通用已經(jīng)擁有三大品牌，其中凱迪拉克定位于高端市場(chǎng)，別克定位于中高端市場(chǎng)，雪佛蘭則定位于低端市場(chǎng)，廠家覺(jué)得賽歐在不斷降價(jià)的過(guò)程中，似乎很難與別克的品牌定位相吻合，于是，上海通用將別克賽歐拿到雪佛蘭旗下繼續(xù)銷售。或許是源于一貫的自信，或許是太急于想塑造雪佛蘭這一平民品牌，總之，上海通用天馬行空般策劃實(shí)施了這起絕無(wú)僅有的案例，只是后來(lái)的結(jié)果表明，這起案例并不成功。

消費(fèi)者對(duì)這起事件的反應(yīng)是最靈敏的，也是最直接的。別克賽歐很大的一個(gè)賣點(diǎn)就是小別克的稱號(hào)，突然之間這個(gè)廣為流傳的口碑卻沒(méi)有了。雖然上海通用在打造別克品牌時(shí)，很好地利用了中國(guó)的傳統(tǒng)文化，卻沒(méi)想到不能隨意改名換姓也是中國(guó)的傳統(tǒng)文化，甚至是相當(dāng)忌諱的。盡管后來(lái)廠家對(duì)雪佛蘭賽歐的造型一再改善，但還是難以得到消費(fèi)者的認(rèn)同。

賽歐變身雪佛蘭，無(wú)疑對(duì)消費(fèi)者造成了強(qiáng)烈的刺激，一時(shí)間，上海通用“掛羊頭賣狗肉”的質(zhì)疑聲此起彼伏，并引發(fā)了對(duì)上海通用一系列車型血統(tǒng)不純問(wèn)題的聲討。例如，通用收購(gòu)韓國(guó)大宇品牌之后，沒(méi)有保留大宇品牌，把大宇的很多車型直接更換成雪佛蘭，技術(shù)平臺(tái)和主要部件仍都源自大宇，如樂(lè)風(fēng)、樂(lè)騁、樂(lè)馳、景程等等。有人甚至把上海通用說(shuō)成是一個(gè)大忽悠——專拿和通用別克沒(méi)有一點(diǎn)血緣關(guān)系的產(chǎn)品在中國(guó)濫竽充數(shù)。別克凱越也被消費(fèi)者指責(zé)為上海通用在市場(chǎng)推廣過(guò)程中有意無(wú)意掩蓋其韓國(guó)血統(tǒng)，把中國(guó)消費(fèi)者蒙了一把，上海通用在品牌尊重度問(wèn)題上備受質(zhì)疑。愛(ài)之深，責(zé)之切，消費(fèi)者在憤憤不平之后，傷的是心。

同時(shí)，這一事件對(duì)剛剛準(zhǔn)備建立起來(lái)的雪佛蘭品牌也是一種不小的傷害。上海通用把雪佛蘭定位為一個(gè)大眾化的值得信賴的國(guó)際汽車品牌，可是，拿一個(gè)掛了四年別克標(biāo)的賽歐來(lái)充當(dāng)雪佛蘭的開(kāi)路先鋒，怎么讓人相信這個(gè)品牌值得信賴?在這個(gè)問(wèn)題上，上海通用很難給出一個(gè)合理的解答?；蛟S因?yàn)橐婚_(kāi)始就這么急于求成而遭遇重創(chuàng)，到目前為止，上海通用也公開(kāi)承認(rèn)，對(duì)于雪佛蘭品牌的打造并不是很成功。

水能載舟，亦能覆舟，當(dāng)初賽歐火的時(shí)候靠的是消費(fèi)者，現(xiàn)在不認(rèn)它的依然是消費(fèi)者，如今的賽歐被它真正的衣食父母——消費(fèi)者所拋棄了。

而廠家對(duì)這個(gè)一手培養(yǎng)起來(lái)的品牌的態(tài)度，也由最初的悉心打造變成了任其自生自滅，但有一個(gè)問(wèn)題已經(jīng)很明顯：賽歐退市是肯定的，只是遲早的問(wèn)題。

歷史軌跡往往就這么富有戲劇性，賽歐留給我們的，除了曾經(jīng)的經(jīng)典，恐怕只有遺憾的記憶。如果時(shí)間能夠再往回倒退兩年，在那個(gè)關(guān)鍵路口，上海通用如果能果斷選擇讓賽歐停產(chǎn)，雪佛蘭直接上樂(lè)風(fēng)，那么，賽歐是否能免于今天尷尬的處境而壽終正寢，雪佛蘭也能夠樹(shù)立起良好的品牌形象呢?

當(dāng)然我們知道，歷史并不能假設(shè)。

The 10th 好車不好賣——東風(fēng)雪鐵龍的啞巴虧

幾天前，神龍汽車的一位工作人員略帶幾分無(wú)奈地告訴記者：“大家都知道，我們的車(東風(fēng)雪鐵龍、東風(fēng)標(biāo)致)都很不錯(cuò)，但就是賣不動(dòng)，這里面的原因真是說(shuō)來(lái)話長(zhǎng)。”作為歐洲汽車工業(yè)的一朵奇葩，PSA集團(tuán)憑借標(biāo)致、雪鐵龍雙品牌在世界汽車市場(chǎng)上赫赫有名，但在進(jìn)入中國(guó)后遭遇過(guò)廣州標(biāo)致被迫變賣、東風(fēng)雪鐵龍車型叫好不叫座等尷尬，成為了中國(guó)汽車市場(chǎng)上最為耐人尋味的品牌現(xiàn)象。

任何一個(gè)汽車合資企業(yè)在進(jìn)入中國(guó)汽車市場(chǎng)的時(shí)候，都會(huì)遇到一些水土不服的情況，或者是遇到政策瓶頸，或者是受到消費(fèi)者冷遇，或者是品牌形象塑造出現(xiàn)偏差，或者是合資企業(yè)內(nèi)部出現(xiàn)問(wèn)題等等，不一而足。相對(duì)而言，只要廠家及時(shí)意識(shí)到出現(xiàn)問(wèn)題的癥結(jié)所在，糾正起來(lái)應(yīng)該不會(huì)有太大問(wèn)題，也不會(huì)對(duì)整個(gè)企業(yè)的后續(xù)發(fā)展造成太大影響。

但是，就有這么一家企業(yè)，從進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)推出第一款車到現(xiàn)在，仍然面臨著水土不服這一尷尬處境，熟知中國(guó)汽車企業(yè)的人都知道，它就是東風(fēng)雪鐵龍。

富康的夢(mèng)與“蒙”

東風(fēng)雪鐵龍的成立源自中國(guó)汽車人對(duì)造車大國(guó)夢(mèng)想的追逐，上世紀(jì)80年代，以振興中國(guó)汽車工業(yè)為己任的東風(fēng)人，把發(fā)展轎車事業(yè)提上重要日程；1988年元月，神龍轎車項(xiàng)目正式通過(guò)國(guó)家審批立項(xiàng)，因?yàn)榧业妆?，又是唯一的轎車大項(xiàng)目，為了尋找理想的合作伙伴，東風(fēng)人踏破鐵鞋，終于與法國(guó)雪鐵龍握手共謀發(fā)展； 1992年，神龍宣告成立。隨即，就有了富康的誕生。

我們不得不花一些筆墨描述一下富康，因?yàn)橹挥辛私饬烁豢档臍v史軌跡，我們才能對(duì)東風(fēng)雪鐵龍有一個(gè)較為全面的認(rèn)識(shí)。富康源自法國(guó)雪鐵龍ZX系列轎車，是雪鐵龍歷時(shí)5年、投資58億法郎研制開(kāi)發(fā)的，于上世紀(jì)九十年代初投放市場(chǎng)，在歐洲汽車界屢獲大獎(jiǎng)。富康是國(guó)內(nèi)最早實(shí)現(xiàn)全球同步的轎車，能把發(fā)達(dá)國(guó)家最新車型引進(jìn)到發(fā)展中國(guó)家并能同時(shí)生產(chǎn)、同步改進(jìn)，這在當(dāng)時(shí)，還絕無(wú)僅有。在真誠(chéng)合作方面，法國(guó)人是做到了。然而，正是這一造型經(jīng)典、風(fēng)靡歐洲的兩廂轎車在中國(guó)遭遇了嚴(yán)重的挫折。

一方面，與當(dāng)時(shí)中國(guó)消費(fèi)者對(duì)轎車的認(rèn)識(shí)有關(guān)，他們認(rèn)為，“所謂轎車就應(yīng)該像轎子一樣，前有頭，后有尾”，而兩廂富康再怎么看起來(lái)都有些奇怪。甚至有人認(rèn)為，“兩廂轎車是在咒人‘無(wú)后’，萬(wàn)萬(wàn)買不得”。人們的反應(yīng)現(xiàn)在看起來(lái)確實(shí)有些可笑，但當(dāng)時(shí)的客觀情況確實(shí)就是那樣，神龍干著急也無(wú)可奈何。

另一方面，在上世紀(jì)90年代初，公務(wù)車消費(fèi)仍占主導(dǎo)地位，富康這一家庭用車很大程度上超越了某種歷史階段，也造成了銷量不暢。

總之對(duì)于富康就是一句話：在錯(cuò)誤的時(shí)間和錯(cuò)誤的地點(diǎn)，對(duì)錯(cuò)誤的人群進(jìn)行了一場(chǎng)錯(cuò)誤的營(yíng)銷。一個(gè)本來(lái)很成功的車型，硬是被打擊得垂垂老矣。光陰荏苒，時(shí)至今日，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)汽車的認(rèn)識(shí)已經(jīng)不再像過(guò)去那么守舊，兩廂車也被越來(lái)越多的人所喜歡，但市場(chǎng)上備選的兩廂車已經(jīng)有很多品牌了，富康也被劃分到所謂“老三樣”的行列中，在剩余的有限時(shí)間里發(fā)揮著余熱。

富康的堅(jiān)持一方面與法國(guó)人的固執(zhí)有關(guān)，另一方面，也正是因?yàn)橛辛诉@種堅(jiān)持，中國(guó)的兩廂車市場(chǎng)才造就了這么一個(gè)標(biāo)桿似的車型。相信現(xiàn)在很多消費(fèi)者在購(gòu)買兩廂車的時(shí)候，仍會(huì)拿富康來(lái)作為參照標(biāo)準(zhǔn)。與此同時(shí)，富康的生命周期在十多年后仍然得以延續(xù)，是對(duì)雪鐵龍品牌質(zhì)量和科技含量的一次證明。只不過(guò)，這種證明是以犧牲銷售業(yè)績(jī)?yōu)榇鷥r(jià)的。

富康的歷程是東風(fēng)雪鐵龍的一個(gè)縮影，甚至有人戲稱：雪鐵龍是一個(gè)被中國(guó)市場(chǎng)搞蒙的品牌，“起了大早，趕了晚集”，只能一聲嘆息。

中國(guó)汽車市場(chǎng)不相信藝術(shù)家

汽車界流行一句話，叫做“在德國(guó)是工程師在造車，在日本是科學(xué)家在造車，在法國(guó)是藝術(shù)家在造車”，為什么這么說(shuō)?看一下德國(guó)車，人家講究的是技術(shù)，老在看不見(jiàn)的地方大花血本，連小小的經(jīng)濟(jì)型轎車都恨不得用上航天材料，這也就是為什么德國(guó)車貴的原因，但反過(guò)來(lái)，也反映出了德國(guó)車技術(shù)過(guò)剩，價(jià)格虛高；日本作為彈丸小國(guó)，從開(kāi)始造車那天起，就想方設(shè)法怎么減輕車的重量，以減少對(duì)能源的消耗，很多消費(fèi)者認(rèn)為日本車不安全大多來(lái)源于此；而法國(guó)車，不論是從技術(shù)上還是從造型上，無(wú)不體現(xiàn)出了藝術(shù)家的超前意識(shí)和想象力，體現(xiàn)出的是一種個(gè)性化的消費(fèi)。

不論是富康、賽納、凱旋、C2還是畢加索，單從車的外形看，就絕對(duì)不會(huì)屬于那種大眾都能接受的類型。法國(guó)人以浪漫著稱世界，他們?cè)O(shè)計(jì)的具有未來(lái)風(fēng)格、超前意識(shí)的汽車，體現(xiàn)了法國(guó)人打破傳統(tǒng)與和諧的不拘一格，法國(guó)車講求大幅度的傾斜線條，不像德國(guó)車那么一絲不茍。但是，在中國(guó)人的傳統(tǒng)文化里，“中庸和沉穩(wěn)”絕對(duì)占據(jù)了主流。這種主流意識(shí)的差別主導(dǎo)了消費(fèi)者的購(gòu)買取向，相信在今后一段時(shí)間里，這種態(tài)度還會(huì)延續(xù)下去。

當(dāng)然也不是只存在著差異，法國(guó)車的人性化設(shè)計(jì)也取得了相當(dāng)一部分人的好感。開(kāi)過(guò)法系車的車主就知道，法國(guó)車內(nèi)部的儲(chǔ)物箱是最多的，而且但凡有地方能夠裝上方便取物的設(shè)施，它絕不吝惜；而空間設(shè)計(jì)更是法國(guó)車的長(zhǎng)處，法國(guó)設(shè)計(jì)師喜歡讓后輪后移，從而把長(zhǎng)軸距發(fā)揮到極致，讓使用者充分享受到法國(guó)車小車身、大空間的好處；同時(shí)，在一些細(xì)微處也能對(duì)架乘人員照顧得無(wú)微不至，它的座椅根據(jù)人的生理特點(diǎn)設(shè)計(jì)，形成自然曲線，不易疲勞；而且由四輪全獨(dú)立懸掛、后軸隨動(dòng)轉(zhuǎn)向、橫向穩(wěn)定桿組成的行駛系，給駕駛員帶來(lái)舒適的享受。

法系車面臨整體品牌營(yíng)銷尷尬

法國(guó)人似乎只在埋頭造車，至于造出來(lái)的車好賣不好賣就不管了，總之，只要造出來(lái)的是一款好車，自己?jiǎn)栃臒o(wú)愧就可以了。從中反映出來(lái)的東風(fēng)雪鐵龍的營(yíng)銷策略和營(yíng)銷能力更值得我們?nèi)ニ伎迹瑒P旋就是在這種模棱兩可中誕生的。到目前為止，當(dāng)初預(yù)計(jì)凱旋會(huì)引爆中級(jí)車市場(chǎng)的預(yù)言也被無(wú)情地?fù)羝屏恕?/p>

東風(fēng)雪鐵龍?jiān)斐龅拿恳豢钴噹缀醵急还J(rèn)為是好車，可就是陷入了一個(gè)“好車難賣”的魔咒當(dāng)中。法國(guó)車也許始終在等待，等待在某一個(gè)時(shí)刻徹底爆發(fā)。其實(shí)，對(duì)于我們而言，評(píng)論某款車型好賣不好賣，并不關(guān)系到這款車的本質(zhì)，只是一種評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)而已，在這種標(biāo)準(zhǔn)之下，我們希望東風(fēng)雪鐵龍未來(lái)能夠一路平坦地走下去。畢竟，車，是好車；磨難，也已經(jīng)經(jīng)歷得太多。