林浩光：殼牌不蠢

翻開《殼牌2006年可持續(xù)發(fā)展報告》，該公司在中國的發(fā)展戰(zhàn)略和重要舉措赫然在目，而其中最受國人關(guān)注的莫過于2006年9月殼牌收購北京統(tǒng)一石化有限公司和統(tǒng)一石化成陽公司75％的股份。

2007年4月27日，“殼一統(tǒng)聯(lián)姻”后的200天，在外界猜測中幾乎“壽終正寢”的統(tǒng)一不再沉默，在北京發(fā)布了以“更進一步”為主題的品牌戰(zhàn)略。殼牌統(tǒng)一(北京)石化有限公司總經(jīng)理李嘉面對媒體表現(xiàn)得淡定而自信：“本次戰(zhàn)略發(fā)布宣告了殼牌與統(tǒng)一的成功整合，目標是將統(tǒng)一打造成‘中國車用潤滑油第一品牌’。”

5月1日，以“更進一步”為主題的統(tǒng)一潤滑油全新品牌廣告在中央電視臺黃金時段播出，同時統(tǒng)一遍布全國的36000多家批發(fā)、零售店的門楣也開始更換成包含“更進一步”字樣的全新招牌。被媒體貶為“賣身出嫁”的統(tǒng)一顯然并沒有喪失士氣。

長期以來，國人目睹了太多因外資并購而迅速消亡的本土品牌?，F(xiàn)實是殘酷的，跨國公司往往只想借助本土企業(yè)的生產(chǎn)設備和營銷渠道擴大自身品牌的市場影響力；而本土品牌不僅沒有在合資中壯大自己，反而日趨沉寂。當富康、熊貓、美加凈等眾多民族品牌在并購中或沒落或消亡時，人們不得不為統(tǒng)一的命運捏一把汗，而網(wǎng)站上鋪天蓋地的討論也是毀譽參半。有人說，被收編后的統(tǒng)一疑似休克，實則重生；也有人稱從洽談并購之日起，統(tǒng)一就把殼牌當成救命稻草，最終可能導致又一個民族品牌的淪喪；更有人質(zhì)疑“殼一統(tǒng)聯(lián)姻”是明修棧道、暗渡陳倉。

1993年，統(tǒng)一石化異軍突起，目前年產(chǎn)能達60萬噸，擁有2700多家經(jīng)銷商和9萬多家零售商，是惟一能與長城、昆侖兩大國有企業(yè)抗衡的民營潤滑油品牌。自收編統(tǒng)一以來，殼牌在華潤滑油業(yè)務擴大了兩倍，位居第三；同時，其在全球成品潤滑油的產(chǎn)量提高了8％。正如業(yè)內(nèi)專家所說，中國市場只有一個“統(tǒng)一”，它是特殊歷史時期的產(chǎn)物，使殼牌領(lǐng)先競爭對手完成了在中國的整體布局。

雙贏的姻緣

回首殼牌在國內(nèi)外的種種舉措，幾乎箭無虛發(fā)，無一不展現(xiàn)了這家“百年老店”的老謀深算，這一次殼牌會如人們預料的那樣出牌嗎?

9月的一天，我終于叩開了殼牌中國集團的大門，接受采訪的人是殼牌中國集團主席林浩光先生以及殼牌統(tǒng)一(北京)石化有限公司的總經(jīng)理李嘉。在短短的一個小時里，我們舉行了一次屬于三個人的“高峰論壇”。

雖然有公務纏身，林浩光主席對我的采訪仍表現(xiàn)出相當?shù)呐d趣，即使問題有些刁鉆，他也耐心地逐一解答?！白鳛橐患颐駹I企業(yè)，統(tǒng)一創(chuàng)造了潤滑油市場的奇跡，在它的背后有著優(yōu)秀的人才隊伍。比如李嘉，他的創(chuàng)新精神和獨特策略推動了行業(yè)新變化，為企業(yè)帶來了巨大的經(jīng)濟效益和社會效益。收購統(tǒng)一絕不是盲目的，殼牌看重的是統(tǒng)一的品牌、市場以及人才。”

“殼牌真的不蠢!”是林主席在整個談話過程中重復次數(shù)最多的一句話，特別是當我問到統(tǒng)一品牌是否會被“冷處理”的時候，他顯得激動和不理解?！皻づ埔欢〞３纸y(tǒng)一的品牌，并會使它更有價值和活力。殼牌的策略是，為中國這樣一個巨大而需求多樣化的增長型市場同時提供一個著名的國際品牌和一個中國名牌，以便給消費者更多的選擇?！?/p>

李嘉也打開了話匣子：“統(tǒng)一選擇與殼牌合資，看重的不僅是殼牌的基礎(chǔ)油資源，還有其深厚的企業(yè)文化和先進的管理理念；殼牌作為一家跨國能源巨頭，也十分看重統(tǒng)一靈活的市場反應力，強調(diào)自己是加入統(tǒng)一并希望給統(tǒng)一帶來更多價值?！?/p>

林浩光笑稱：“雙方在談判中，惟一不需要花時間討論的就是保留和壯大統(tǒng)一品牌，因為這樣做符合雙方的發(fā)展戰(zhàn)略。統(tǒng)一是中國名牌，殼牌不會愚蠢到讓這樣的品牌弱化或消失。統(tǒng)一品牌的力量和價值是我們業(yè)務發(fā)展的動力之一?！睋?jù)了解，殼牌在控股統(tǒng)一后，僅僅派去了一名財務總監(jiān)，對統(tǒng)一的領(lǐng)導團隊、銷售團隊和分銷網(wǎng)絡均未做任何調(diào)整。李嘉指出，在很多人眼中，統(tǒng)一只做低端產(chǎn)品。事實上，統(tǒng)一和殼牌一樣，也生產(chǎn)中高端產(chǎn)品。目前，統(tǒng)一已經(jīng)找到既符合殼牌經(jīng)營理念又適應中國市場的發(fā)展之路，企業(yè)運行質(zhì)量得到進一步提高，這將推動市場的持續(xù)增長。

林浩光主席更對中國市場的未來有著美好的憧憬。他告訴我，經(jīng)過了30多年的經(jīng)濟發(fā)展，中國已成為全球第四大經(jīng)濟強國，這也帶動了汽車工業(yè)的成長。未來中國將有1.5億輛汽車跑在路上，這是何等驚人的數(shù)字——相當于英國人口總量的兩倍。殼牌在中國已經(jīng)有百年的歷史，它考慮的不再是怎樣賺明天的錢，而是今后幾個百年的投資與發(fā)展。

改革進行時

有不少媒體文章稱，“殼一統(tǒng)聯(lián)姻”后的相當長一段時間里沒有實質(zhì)性的進展，僅僅做了一些原則性的整合。這是否意味著統(tǒng)一品牌并未受到應有的重視?林浩光再次用那句“殼牌不蠢”作為回答，他說：“市場的競爭如此激烈，不會等待殼牌慢慢去玩，如果把過多的精力花在玩內(nèi)部的東西，很快就會失去市場。殼牌收購統(tǒng)一后，雙方已經(jīng)在產(chǎn)品與服務上有很好的界定?！?/p>

李嘉補充道：“在業(yè)務上，殼牌強調(diào)的是‘一家兩兄弟’，品牌渠道各自獨立；在文化上，強調(diào)的則是‘殼牌的大家庭’。我們早已經(jīng)制定好了合作100天、300天、1000天乃至更長時間的規(guī)劃，就等市場的檢驗了?！?/p>

問及與殼牌“強強聯(lián)手”的感覺時，李嘉深有體會：“統(tǒng)一已經(jīng)突破了基礎(chǔ)油被壟斷的瓶頸，可以通過殼牌海外的采購體制滿足統(tǒng)一的國內(nèi)生產(chǎn)需求。在添加劑方面，統(tǒng)一也可以利用殼牌的全球采購網(wǎng)絡大幅降低成本、提升規(guī)模?！崩罴蜗嘈牛案M一步”品牌戰(zhàn)略的實施，將賦予統(tǒng)一更加深厚的內(nèi)涵，使這一合資品牌的形象和理念深入人心，贏得更多消費者的信賴。

談到兩個品牌在文化方面的整合，林浩光說：“中國有句俗語‘高高興興上班來，平平安安回家去’。每一個新員工到殼牌上班時，我們都會對他們進行個人道德與社會責任方面的輔導與培訓?！稓づ粕虡I(yè)原則》倡導的是誠實、公正、尊重他人和可持續(xù)發(fā)展；HSSE管理體系則是識別危害、評價風險和控制風險的系統(tǒng)工程。這種企業(yè)文化是國際化的，這在某種程度上是殼牌和統(tǒng)一在文化整合方面的成功表現(xiàn)?！?/p>

李嘉真誠地表示，統(tǒng)一引入了殼牌的企業(yè)文化，讓每個員工都有健康、安全和環(huán)保意識，提升了社會責任感，不但更好地保障了員工的權(quán)益也為消費者創(chuàng)造出更多的價值?！皻づ频奈幕^不是強加給統(tǒng)一的，而是希望統(tǒng)一能成為更優(yōu)秀、與國際更加接軌的企業(yè)。”

統(tǒng)一品牌在中國潤滑油市場可謂家喻戶曉，但其幕后英雄——百利威物流公司卻鮮為人知?！?4年來，統(tǒng)一能創(chuàng)造出這樣的奇跡，百利威物流的霍振祥董事長就是幕后導演。如今，占25％合資公司股份、身為殼牌統(tǒng)一副董事長的他將進一步推動統(tǒng)一品牌的發(fā)展。”林浩光十分欣賞自己的合作伙伴。

兄弟也PK

2007年6月22日，殼牌珠海潤滑油調(diào)配廠項目正式奠基，再次引發(fā)了媒體聚焦。工廠位于廣東珠海市高欄經(jīng)濟區(qū)，將在2009年進行調(diào)試和商業(yè)化生產(chǎn)。這家最新的殼牌潤滑油調(diào)配廠將生產(chǎn)車用、船用和工業(yè)用潤滑油，主要供應中國南方市場。該廠第一期投產(chǎn)后，預計產(chǎn)量為每年2億升(約20萬噸)，并逐步提高到4億升(約40萬噸)。工廠將同時生產(chǎn)殼牌和統(tǒng)一品牌的潤滑油產(chǎn)品，產(chǎn)量各占約50％。

林浩光表示，中國經(jīng)濟快速發(fā)展刺激了市場對高品質(zhì)潤滑油的需求，殼牌投資建設一家世界級規(guī)模的工廠，可以更好地滿足這個充滿活力的市場的未來需求。李嘉感慨道：“中國的潤滑油市場潛力太大了，僅貴州一地就相當于新加坡與印尼的潤滑油需求總量。選在珠海設廠，是根據(jù)殼牌與統(tǒng)一雙方的需求以及供貨渠道而確定的?！?/p>

“統(tǒng)一的運營模式非常獨特，它可以在48小時內(nèi)作出快速反應，滿足客戶的需求，這些經(jīng)驗讓殼牌獲益良多，并應用到了珠海新廠中，甚至推廣到全球其它地區(qū)?！绷趾乒鈱y(tǒng)一相當肯定。

我突然想起李嘉曾經(jīng)在接受媒體采訪時雄心勃勃地說：“統(tǒng)一的目標是要比殼牌做得更好，因為統(tǒng)一站在殼牌的肩膀上?！边@是否暗示著作為殼牌一份子的統(tǒng)一也有可能喧賓奪主呢?善于做戰(zhàn)略分析的林浩光以假設的方式給了我一個巧妙的答案?！凹偃缬幸惶?，統(tǒng)一的市場占有率比殼牌還要高，那說明我們的戰(zhàn)略思想是正確的：我們給了消費者兩個最好的品牌選擇。相反，如果因為害怕內(nèi)部競爭，我們?nèi)拥袅私y(tǒng)一的品牌，那殼牌并購的回報率就等于零：殼牌豈不是很蠢?”

李嘉也形象地將兩個品牌比喻為一個家庭里的兩個兄弟?！靶值苤g也會有競爭，只有這樣才能相互促進，共同進步。殼牌與統(tǒng)一的合作正是建立在雙贏的基礎(chǔ)上的?！?/p>

當我問及未來殼牌在中國的發(fā)展規(guī)劃時，林浩光坦言：“我們會從過去的失敗中總結(jié)教訓。對殼牌來說，沒有100％的成功，只怕不敢嘗試。”關(guān)于近期爭論中的“煤變油”問題，林浩光指出：“現(xiàn)在還不能準確地說出這項技術(shù)究竟有多大意義。很久以前，殼牌在嘗試做液化天然氣時被稱作天方夜譚，但現(xiàn)在這項技術(shù)已經(jīng)得到了全球的認可。我們會用長期的戰(zhàn)略投資眼光看待在中國的發(fā)展，而現(xiàn)階段潤滑油市場將是殼牌在全球的重要棋子?！?/p>

在采訪接近尾聲時，林主席熱情地帶我觀看了他最欣賞的兩幅字，上面寫著“創(chuàng)業(yè)”和“樹人”，讓我體會到了一位叱咤風云的企業(yè)家獨特的戰(zhàn)略哲學和商業(yè)胸懷。

萬馬戰(zhàn)猶酣

不久前，美國克萊恩發(fā)布了一份名為《2009中國潤滑油市場上的商業(yè)機遇》的報告：“中國潤滑油市場在未來幾年中將以10％的年均速度增長，預計到2020年將超過美國?！泵鎸χ袊鴿櫥褪袌龅木薮笊虣C，垂涎已久的外國公司正在進一步加強各自的攻勢。

中國現(xiàn)代國際關(guān)系研究院世界經(jīng)濟研究所所長陳鳳英教授在電話采訪中指出，殼牌與統(tǒng)一的強強聯(lián)手，為殼牌把其它石化產(chǎn)品引人中國內(nèi)地做了一個很好的鋪墊，這正體現(xiàn)了殼牌的老道之處。中國從2005年起對外放開成品油零售市場，石油巨頭們紛至沓來，雖然這在一定程度上對民族品牌構(gòu)成了威脅，但它們也帶來了先進技術(shù)。我們不妨學習韓國的經(jīng)驗，借用世界巨頭的戰(zhàn)略思想摸索出更符合中國國情的發(fā)展模式。

我又嘗試致電中石化長城潤滑油公司，希望聽聽他們對未來市場格局的看法，但電話那頭除了推說不負責此事，就是“時間太忙”，只聽到了一句僅有的評價：“我們和他們(指統(tǒng)一)不是一個層次?！蔽倚闹须[隱有些不安的感覺，在他們眼中，統(tǒng)一還是原來那個“資源匱乏”的民營品牌；而在殼牌的戰(zhàn)略中，統(tǒng)一的未來將與自己比翼齊飛。那么結(jié)果將是怎樣的呢?林浩光自己的話倒是很含蓄：“一切只能讓時間去證明了?！?/p>

前幾天收到殼牌中國集團公共事務部栗陸莎的一封郵件，其中一句話引發(fā)了我的思考：“感謝你對殼牌的尊重?！被蛟S也正是殼牌對統(tǒng)一的尊重賦予了這段跨國姻緣更為深遠的意義：殼牌的大傘之下，統(tǒng)一仍然可以驕傲地憧憬屬于自己的明天。