剖析奧林匹克花園品牌價(jià)值

如果現(xiàn)在還在討論房地產(chǎn)行業(yè)是否需要品牌的話，那肯定會(huì)被業(yè)內(nèi)人士視為異類。對(duì)于房地產(chǎn)行業(yè)來(lái)說(shuō)，僅靠“關(guān)系經(jīng)濟(jì)”就能在房地產(chǎn)界風(fēng)生水起的日子早已一去不復(fù)返。品牌已經(jīng)成為在激烈競(jìng)爭(zhēng)的房地產(chǎn)行業(yè)中脫穎而出的制勝法寶。當(dāng)多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)還在“悶聲發(fā)大財(cái)”的時(shí)候，奧林匹克花園已經(jīng)依靠品牌輸出的方式開(kāi)始了自身品牌的連鎖經(jīng)營(yíng)。

史明，北京奧林匹克置業(yè)投資有限公司副總經(jīng)理，這位年輕的房地產(chǎn)資深人士，首個(gè)“松散型都市社區(qū)”的締造者，樂(lè)于和讀者共同分享自己的品牌建設(shè)理念。

記者：品牌對(duì)于房地產(chǎn)企業(yè)的重要性現(xiàn)在已經(jīng)基本在業(yè)內(nèi)達(dá)成共識(shí)，但仍然有人認(rèn)為在目前市場(chǎng)火爆的情況下，房地產(chǎn)行業(yè)并不需要品牌，您認(rèn)為品牌對(duì)于房地產(chǎn)企業(yè)的意義體現(xiàn)在哪里?

史明：中國(guó)的房地產(chǎn)行業(yè)和西方發(fā)達(dá)國(guó)家相比，發(fā)展的周期并不是很長(zhǎng)；從發(fā)達(dá)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展來(lái)看，房地產(chǎn)一直是處于支柱產(chǎn)業(yè)的地位。而房地產(chǎn)在中國(guó)的發(fā)展還處于高速發(fā)展的階段，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)飽和的那種程度。發(fā)達(dá)國(guó)家一方面表現(xiàn)在房?jī)r(jià)相對(duì)來(lái)說(shuō)比較穩(wěn)定，另一方面表現(xiàn)在二級(jí)市場(chǎng)的成交量是相當(dāng)驚人的，城市化程度也比較高。伴隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，房地產(chǎn)肯定也有會(huì)相應(yīng)的快速發(fā)展，隨著市場(chǎng)的成熟，品牌對(duì)于房地產(chǎn)行業(yè)的作用會(huì)越來(lái)越顯著。這就和營(yíng)銷一樣，也是有一個(gè)發(fā)展的過(guò)程，從供給決定需求到需求決定供給；從服務(wù)決定營(yíng)銷再到品牌決定營(yíng)銷，這也是伴隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不同階段而衍生出來(lái)的。品牌在營(yíng)銷的發(fā)展過(guò)程中屬于中高端的要素，隨著市場(chǎng)的成熟度的提高和消費(fèi)者消費(fèi)的理性化，品牌的因素會(huì)越來(lái)越多。但房地產(chǎn)畢竟是一個(gè)特殊的商品，可能跟日常的消費(fèi)品不太一樣，他具有所謂的位置的唯一性，不可復(fù)制性，包括土地資源的稀缺性。它受這些因素的影響，和汽車產(chǎn)業(yè)、家電產(chǎn)業(yè)等行業(yè)是完全不一樣的。

記者：奧林匹克花園的品牌連鎖形式開(kāi)創(chuàng)了房地產(chǎn)行業(yè)的先河，它的成長(zhǎng)經(jīng)歷了哪些過(guò)程?這種品牌加盟連鎖的形式在競(jìng)爭(zhēng)中如何體現(xiàn)自身的優(yōu)勢(shì)?

史明：奧林匹克花園品牌的成長(zhǎng)過(guò)程其實(shí)很有趣，而且其設(shè)想的情況和最后實(shí)施有很大的差異。奧林匹克花園這個(gè)品牌屬于中體產(chǎn)業(yè)，而中體產(chǎn)業(yè)是一個(gè)上市公司，是體育總局下屬唯一個(gè)上市公司。簡(jiǎn)單說(shuō)來(lái)，就是一些做體育的人通過(guò)股市賺了一些錢，然后用這些錢投資了房地產(chǎn)。最開(kāi)始是和廣州的郭子文合作，做一個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目，奧林匹克花園的品牌應(yīng)運(yùn)而生。但是體育界人士做地產(chǎn)卻體現(xiàn)了和其它地產(chǎn)企業(yè)的差異性，把對(duì)體育的理解加入到房地產(chǎn)項(xiàng)目之中，所謂奧林匹克花園是復(fù)合地產(chǎn)品牌，就是體育產(chǎn)業(yè)和房地產(chǎn)行業(yè)的結(jié)合。體育界人士的生活中處處體現(xiàn)了運(yùn)動(dòng)和健康的要素，是一種美好的、健康的生活，所以也想把這種理念注入到房地產(chǎn)項(xiàng)目中去，把體育產(chǎn)業(yè)和房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行品牌疊加，成為了復(fù)合地產(chǎn)概念的一種新的解讀。奧林匹克花園“運(yùn)動(dòng)就在家門口”的開(kāi)發(fā)理念當(dāng)時(shí)在南中國(guó)是非常深入人心的，隨后才進(jìn)行了所謂的品牌輸出和復(fù)制。不過(guò)復(fù)合地產(chǎn)的概念不僅僅是體育產(chǎn)業(yè)和房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)的疊加，隨著生活水平的提高，人們對(duì)教育、商業(yè)和生活配套等方面的需求越來(lái)越高，也就直接衍生出一種多元素的疊加，“健康生活或者新生活的領(lǐng)跑者”這樣一種新的開(kāi)發(fā)理念也應(yīng)運(yùn)而生，不斷提升項(xiàng)目的含金量和附加值，照顧到業(yè)主生活的方方面面。奧林匹克花園的品牌隨著多年經(jīng)驗(yàn)的積累也變得越來(lái)越成熟。

奧林匹克花園這種加盟連鎖的形式之所以成功，首先是緣于自身品牌的吸引力，奧林匹克花園是主打“運(yùn)動(dòng)、健康”的品牌，希望把奧林匹克的精神運(yùn)用到社區(qū)，成為社區(qū)的一種精神。奧林匹克精神中的“團(tuán)結(jié)、友誼、公平競(jìng)爭(zhēng)”等提法是現(xiàn)代文明比較精髓的理念，往往會(huì)更加容易得到廣大消費(fèi)者的認(rèn)可。奧林匹克花園起到的就是一個(gè)載體的作用，把奧林匹克精神引入到人們的生活中去。而這種核心價(jià)值的吸引力往往會(huì)打動(dòng)各個(gè)階層的客戶，即使各個(gè)項(xiàng)目之間有或多或少的差別，但這種理念和核心價(jià)值是統(tǒng)一的，這也是連鎖品牌的精髓所在，這種核心價(jià)值的吸引力同樣也會(huì)吸引更多的投資商愿意加人奧林匹克花園大家庭中去。

記者：從品牌研究的角度來(lái)說(shuō)，品牌包括認(rèn)知度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度，對(duì)奧林匹克花園來(lái)說(shuō)，您認(rèn)為哪個(gè)是最重要的?

史明：我覺(jué)得這三個(gè)因素代表了品牌發(fā)展的不同階段，我們剛到一個(gè)新市場(chǎng)的時(shí)候，很多人不了解這個(gè)品牌，即使客戶不了解品牌的含義，也要想辦法讓他加深記憶，所以存在一個(gè)擴(kuò)大認(rèn)知度的問(wèn)題。人們通過(guò)對(duì)奧林匹克花園品牌表面認(rèn)識(shí)的積累，逐漸會(huì)了解該品牌所代表的含義，才會(huì)逐漸地記住和加深理解。在項(xiàng)目開(kāi)發(fā)，品牌復(fù)制的過(guò)程中，項(xiàng)目品牌的美譽(yù)度也會(huì)不斷提升。隨著奧林匹克花園吸引的客戶越來(lái)越多，很多人就成為了忠誠(chéng)度很高的客戶。在自己享受便利條件的同時(shí)也推薦給自己的朋友，而這種忠誠(chéng)度來(lái)源于開(kāi)發(fā)商高質(zhì)量、誠(chéng)信的服務(wù)。

記者：“創(chuàng)新、講信譽(yù)、負(fù)責(zé)任、健康”是奧林匹克花園的核心價(jià)值觀，您能否解釋一下其中的內(nèi)涵?

史明：創(chuàng)新很好理解，講信譽(yù)更是做企業(yè)的成功保證，誠(chéng)信是立業(yè)之本，創(chuàng)新是興業(yè)之源，這是一個(gè)品牌長(zhǎng)期存在的必要條件，品牌發(fā)展的動(dòng)力也是來(lái)源于創(chuàng)新。奧林匹克花園品牌的發(fā)展過(guò)程中也在不斷地創(chuàng)新，發(fā)展的動(dòng)力也是創(chuàng)新。從奧林匹克花園的品牌發(fā)展來(lái)看，一方面是自己主動(dòng)去創(chuàng)新，另一方面是市場(chǎng)要求它創(chuàng)新，如果不去創(chuàng)新，隨著其他開(kāi)發(fā)商的快速發(fā)展，很快就會(huì)落伍。奧林匹克花園的成功在于開(kāi)發(fā)伊始就站在比較高的高度，運(yùn)用比較先進(jìn)的理念，在今后的發(fā)展中如果能不斷創(chuàng)新，就能維持在房地產(chǎn)品牌的第一集團(tuán)。領(lǐng)跑著的姿態(tài)就是靠創(chuàng)新。至于責(zé)任，也是房地產(chǎn)企業(yè)最重視的環(huán)節(jié)之一。隨著經(jīng)濟(jì)周期的變化，房地產(chǎn)也經(jīng)歷波峰和波谷，目前國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)正處于一個(gè)波峰，而很少有人看到97年之前房地產(chǎn)波谷的事情，大家更多的看到是現(xiàn)在房地產(chǎn)欣欣向榮的狀況。在波谷的時(shí)候，很少有人提誠(chéng)信或者責(zé)任心的問(wèn)題，只有在波峰的時(shí)候，地產(chǎn)商才會(huì)意識(shí)到地產(chǎn)企業(yè)不僅要負(fù)經(jīng)濟(jì)責(zé)任，還要有社會(huì)責(zé)任。而且?jiàn)W林匹克花園畢竟有政府背景在后面支撐，奧林匹克精神強(qiáng)調(diào)的團(tuán)結(jié)和政府強(qiáng)調(diào)的和諧步調(diào)是一致的。而健康就比較好理解，奧林匹克運(yùn)動(dòng)本質(zhì)的東西就是健康。

記者：以您的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，如何讓房地產(chǎn)項(xiàng)目品牌和公司品牌的發(fā)展得到相應(yīng)的平衡?

史明：我做過(guò)項(xiàng)目的品牌，也做過(guò)地產(chǎn)公司的品牌，以我個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，項(xiàng)目品牌更容易體現(xiàn)一個(gè)品牌的個(gè)性，而地產(chǎn)公司的品牌可能會(huì)稍微難做一點(diǎn)。因?yàn)楣镜囊恍┖诵睦砟顦?gòu)成了公司品牌的核心價(jià)值，但隨著公司的發(fā)展可能會(huì)不斷地修正它的一些階段性戰(zhàn)略，這就會(huì)導(dǎo)致整個(gè)公司品牌的形象也在不斷產(chǎn)生變化，但對(duì)于一個(gè)項(xiàng)目可能就不會(huì)存在類似的問(wèn)題，因?yàn)橐话沩?xiàng)目的規(guī)模不會(huì)無(wú)限大，雖然每期項(xiàng)目可能有細(xì)微的差別，但是項(xiàng)目的核心開(kāi)發(fā)理念并沒(méi)有什么大的變化。所以一個(gè)項(xiàng)目的品牌是比較容易深入人心的，而一個(gè)公司的品牌可能會(huì)有一定的難度。

因?yàn)槲覀冊(cè)瓉?lái)做公司品牌的時(shí)候是非常強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目品牌的，我們認(rèn)為消費(fèi)者最終是通過(guò)項(xiàng)目來(lái)了解公司的。所以地產(chǎn)品牌是由下面若干個(gè)項(xiàng)目品牌支撐的，項(xiàng)目品牌如何能夠從內(nèi)在價(jià)值方面達(dá)到和諧統(tǒng)一，達(dá)到支撐公司品牌的要求，這是衡量公司品牌管理人員工作水平的重要因素。不過(guò)房地產(chǎn)在最開(kāi)始的發(fā)展階段，很少提公司品牌，只會(huì)提項(xiàng)目品牌，但是隨著公司做大做強(qiáng)之后，公司品牌的影響力會(huì)提升到比較高的高度。尤其在拓展一個(gè)新的市場(chǎng)和一個(gè)項(xiàng)目開(kāi)盤初期的時(shí)候，如果公司品牌比較成熟的話，那對(duì)公司打開(kāi)市場(chǎng)會(huì)有很大的幫助。比如說(shuō)珠江地產(chǎn)，中海地產(chǎn)，原來(lái)都是在廣州、深圳做得比較好一些，在確定全國(guó)性戰(zhàn)略之后，才開(kāi)始進(jìn)入到北京、上海等新市場(chǎng)。為了讓當(dāng)?shù)厝肆私庾约旱墓竞推放?，一方面通過(guò)介紹自己公司在廣州、深圳做過(guò)哪些成功的項(xiàng)目；另一方面請(qǐng)一些北京的意向客戶到廣州、深圳去參觀自己的成熟項(xiàng)目，加深對(duì)項(xiàng)目的了解。這樣就讓客戶相對(duì)容易的對(duì)品牌產(chǎn)生信任。

記者：有這樣一種觀點(diǎn)認(rèn)為，未來(lái)的房地產(chǎn)業(yè)是一個(gè)規(guī)?；母?jìng)爭(zhēng)。也就是說(shuō)，將會(huì)由少數(shù)的大企業(yè)來(lái)分享有限的資源，而資金是企業(yè)擴(kuò)大規(guī)模的根本保證。在目前房地產(chǎn)融資渠道單一的情況下，品牌企業(yè)如何在銀行方面樹(shù)立誠(chéng)信的形象?在獲取銀行信貸方面有哪些優(yōu)勢(shì)?

史明：品牌強(qiáng)勢(shì)的企業(yè)可能會(huì)在很多方面受益，而不僅僅是在融資方面。正如您所說(shuō)，未來(lái)的房地產(chǎn)業(yè)是規(guī)模化的競(jìng)爭(zhēng)，也有觀點(diǎn)認(rèn)為，未來(lái)的房地產(chǎn)市場(chǎng)是大象跳舞的市場(chǎng)，也就是說(shuō)，只有有實(shí)力的房地產(chǎn)商才能生存下去。而這種所謂的實(shí)力不僅體現(xiàn)在規(guī)模化或者資金的實(shí)力方面，很多有特色的房地產(chǎn)企業(yè)也會(huì)在這個(gè)舞臺(tái)上跳舞。有這樣一個(gè)例子，有一家成都的房地產(chǎn)企業(yè)在當(dāng)?shù)刈隽艘粋€(gè)青花坊的項(xiàng)目，后來(lái)在廣州也做了同樣的項(xiàng)目。這個(gè)項(xiàng)目的特點(diǎn)就是個(gè)性鮮明，不是把房地產(chǎn)做成一個(gè)普通的產(chǎn)品，而是把房地產(chǎn)做成一個(gè)藝術(shù)品，正是由于項(xiàng)目的個(gè)性化，很容易得到某些消費(fèi)群體的認(rèn)可，因?yàn)楹玫乃囆g(shù)品是肯定有人買單的。所以說(shuō)有些開(kāi)發(fā)商不是靠規(guī)模取勝，而是靠品質(zhì)取勝，也是可以在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟的。這種通過(guò)項(xiàng)目的品質(zhì)和個(gè)性化來(lái)樹(shù)立自己的品牌，同樣會(huì)在業(yè)內(nèi)口碑、消費(fèi)者的認(rèn)可等方面受益。