廣告，販賣(mài)的藝術(shù)

　　說(shuō)起名牌，幾乎人人都可以一口氣報(bào)出三五個(gè)，什么耐克、阿迪達(dá)斯、麥當(dāng)勞、肯德基等。你是怎么知道這些名牌的呢？最多的答案恐怕是通過(guò)廣告了。對(duì)這樣的廣告語(yǔ)，你一定不會(huì)感到陌生：“just do it”“一切皆有可能”“我的地盤(pán)我做主”……但如果要問(wèn)廣告是什么，相信大家只有一個(gè)模糊的概念，而關(guān)于廣告是如何“出爐”的，估計(jì)絕大多數(shù)朋友腦子里是一片空白?，F(xiàn)在，我們就來(lái)聊一聊。
　　
　　天羅地網(wǎng)： 叫你無(wú)處可逃
　　
　　廣告是什么？廣告是一種藝術(shù)，廣告是一種文化，廣告是一種商業(yè)宣傳，各種理解可謂“仁者見(jiàn)仁，智者見(jiàn)智”。正本清源，從廣告發(fā)展史來(lái)看，它實(shí)際上是一種販賣(mài)的藝術(shù)，因此狹義的廣告定義是：一種通過(guò)大眾媒介進(jìn)行的需要付費(fèi)的說(shuō)服行為。
　　說(shuō)服什么呢？當(dāng)然是說(shuō)服你購(gòu)買(mǎi)??！人類(lèi)文明的列車(chē)駛進(jìn)21世紀(jì)，商業(yè)變得無(wú)處不在，作為商業(yè)急先鋒的廣告自然不甘落后。別以為你可以置身事外，你早已入局，跌進(jìn)了廣告的天羅地網(wǎng)。
　　自從“接觸點(diǎn)”管理概念進(jìn)入現(xiàn)代廣告之后，廣告就不再是自顧自的“王婆賣(mài)瓜”了。廣告變得更加“人性化”：它會(huì)圍繞著你進(jìn)行，在“正確的時(shí)間、正確的地點(diǎn)、把 ‘正確’的觀點(diǎn)”送到你的面前，并逐漸得到你的認(rèn)同。所謂的“接觸點(diǎn)”，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是所有你可能接觸到商品信息的地方。如果你是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)游戲的發(fā)燒友，有一天你發(fā)現(xiàn)游戲中增加了一個(gè)和“可口可樂(lè)”有關(guān)的場(chǎng)景，這是不是很合你的胃口呢？邊打游戲邊喝可樂(lè)，還有刮獎(jiǎng)送游戲時(shí)間，絕了！此時(shí)它就變成了一個(gè)接觸點(diǎn)。
　　廣告的“接觸點(diǎn)”幾乎無(wú)處不在，我們每天只要睜開(kāi)眼睛就開(kāi)始和廣告打交道，電視或廣播的早間新聞會(huì)插播廣告，上學(xué)路上公交車(chē)的車(chē)身上印著廣告，車(chē)廂內(nèi)有電視廣告，滿(mǎn)大街的路牌都是廣告……你甚至?xí)l(fā)現(xiàn)自己的電子郵箱也深受其害，好不容易上了網(wǎng)，想看看朋友們的消息，結(jié)果又是一堆廣告。廣告如影隨形，叫你無(wú)處可逃。作為一種行為藝術(shù)，廣告可以說(shuō)是異常成功??！
　　
　　預(yù)謀： 把“夢(mèng)想”出售給你
　　
　　廣告之所以與你如此“親密”，無(wú)非是盯上了你的“錢(qián)袋子”。不要以為是廣告一廂情愿，事實(shí)上現(xiàn)代廣告的生存理念恰恰建立在你這個(gè)“受害者”的價(jià)值觀上。這無(wú)疑是個(gè)莫大的諷刺。
　　當(dāng)下正是年輕人張揚(yáng)個(gè)性、體現(xiàn)自我的時(shí)代。校園里，經(jīng)?？梢钥吹缴碇罹S斯牛仔，腳踏耐克跑鞋，手持三星手機(jī)等的“牌牌族”。他們或者家境寬裕，可以一擲千金；或者家境貧寒，但也要東挪西借，以?xún)斮碓?。是什么讓他們面?duì)價(jià)格不菲的名牌如此瘋狂呢？有人說(shuō)這是虛榮心在作怪，有人說(shuō)這能讓他們獲得成就感，有人說(shuō)這可以提升個(gè)人形象，有人說(shuō)都是追星惹的禍……歸結(jié)到一點(diǎn)，那就是欲望。欲望是一個(gè)中性詞，每個(gè)人都有欲望，它可以是一種理想，也可以是一份貪心。在廣告的刺激下，欲望很容易被引導(dǎo)為“購(gòu)買(mǎi)欲”。
　　現(xiàn)實(shí)很殘酷，我們有很多欲求是無(wú)法實(shí)現(xiàn)的，所以只能把它們當(dāng)作自己的夢(mèng)想。正因如此，任何帶有夢(mèng)想色彩的東西都會(huì)激起你的興趣，這種現(xiàn)象有點(diǎn)像文學(xué)上說(shuō)的“移情”。所謂“睹物思人”“寄情于物”，就是這個(gè)道理。炮制廣告的第一步并不是去了解產(chǎn)品的性能，而是要找到這種“情”，廣告人首先要做的是洞察消費(fèi)者，也就是了解你們的心理和欲求。比如說(shuō)我接受了喬丹鞋的廣告策劃，那我怎么去做廣告呢？首先，我會(huì)作調(diào)查，假設(shè)在調(diào)查中我發(fā)現(xiàn)有大約35%的高中男生喜歡打籃球，其中大部分人都很崇拜喬丹，在這些喬丹迷中大約20%是比較有錢(qián)而且有一點(diǎn)虛榮心的，他們夢(mèng)想成為喬丹這樣的明星。好了，這些人“光榮地”成為我的目標(biāo)消費(fèi)者了。在廣告中，喬丹會(huì)穿著喬丹鞋飛身扣籃（在現(xiàn)實(shí)生活中喬丹穿的可能是耐克），并獲得了皇帝般的擁戴。你希望得到這樣的尊崇么？那就穿上喬丹鞋吧，它會(huì)帶給你這種感覺(jué)。于是一部分人掏了腰包，本來(lái)等待、觀望的那部分人也受到影響，抱著“你有我有大家有”的思想，也成了喬丹鞋的消費(fèi)者。
　　“喬丹鞋會(huì)帶給你籃球皇帝般的感覺(jué)”，鬼才相信呢！但是為什么還會(huì)有很多人掏了腰包呢？難道不知道這是一個(gè)圈套嗎？他們知道，只不過(guò)這個(gè)圈套看起來(lái)是如此“美麗”，讓人禁不住要想往下跳。不過(guò)要讓你們鐵下心來(lái)購(gòu)買(mǎi)，還需要將這種情感或欲望強(qiáng)化到一定高度——讓它變成“真理”。
　　
　　警惕： 重復(fù)千遍的“真理”
　　
　　納粹德國(guó)宣傳部長(zhǎng)戈培爾說(shuō)過(guò)這樣一句話：謊言重復(fù)一千遍就會(huì)變成真理。姑且不論這個(gè)納粹瘋子的政治立場(chǎng)和險(xiǎn)惡用心，有一點(diǎn)是確定無(wú)疑的，那就是運(yùn)用這一理論，納粹成功地實(shí)現(xiàn)了它所要達(dá)到的宣傳效果——讓無(wú)數(shù)德國(guó)青年踏上了為其賣(mài)命的不歸路。
　　現(xiàn)在，廣告也要拾起“重復(fù)千遍”這一古老手段，征服一切它希望征服的大腦。其中有一個(gè)經(jīng)典的例子就是腦白金。說(shuō)起這個(gè)廣告，相信大家會(huì)有和我一樣的感覺(jué)：惡俗！它經(jīng)年累月不斷重復(fù)著，似乎無(wú)論你怎樣按動(dòng)遙控器都無(wú)法逃過(guò)它“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”的襲擊。大家都很討厭它，但是冷靜下來(lái)，我們?cè)跓o(wú)意間卻發(fā)現(xiàn)，自己已經(jīng)記住了這個(gè)“腦白金”，知道它是用來(lái)送禮的。當(dāng)我們想要送禮時(shí)，會(huì)不由自主地將它列為一項(xiàng)選擇，這樣腦白金廣告就達(dá)到了它的目的。
　　腦白金就是這樣一個(gè)備受爭(zhēng)議的廣告，使“收禮只收腦白金”這個(gè)概念不斷被自覺(jué)或不自覺(jué)地重復(fù)。開(kāi)始我們只是被動(dòng)地接受，后來(lái)自己就逐漸被同化了，潛意識(shí)中有了“送禮=腦白金”這個(gè)觀點(diǎn)，人與人之間的溝通使得這個(gè)觀點(diǎn)被不斷重復(fù)，不斷強(qiáng)化。最后我們驚奇地發(fā)現(xiàn)，它真的成了 “真理”（人人都這么說(shuō)）。
　　并不是所有商品的販賣(mài)者都這樣財(cái)大氣粗，在電視等媒體上做廣告是要花大錢(qián)的——廣告是需要付費(fèi)的說(shuō)服。廣告在投放時(shí)需要一個(gè)像記憶英語(yǔ)單詞那樣的周期表，這就是排期表或者投放計(jì)劃。廣告那么多，如何從眾多廣告中殺出重圍，抓住你的眼球，這是一個(gè)大問(wèn)題。
　　
　　假面聚會(huì)： 被抽象的視聽(tīng)盛宴
　　
　　顯然，沒(méi)有人真的喜歡腦白金那樣的廣告。作為廣告人，自然希望能讓大家高高興興地接受他們的商品。所以，廣告需要一件美麗的外衣：或詼諧，或美妙，或輕松，做到這些要求助于藝術(shù)。就像假面舞會(huì)一樣，每個(gè)人都將自己隱藏在假面背后，無(wú)論假面后的人是美是丑，都不會(huì)影響我們?nèi)A麗盛大的宴會(huì)。
　　如何制作這個(gè)面具呢？廣告的創(chuàng)意總監(jiān)、文案策劃、導(dǎo)演、攝影師和后期制作人員共同完成了這件作品。創(chuàng)意總監(jiān)提供創(chuàng)意點(diǎn)，文案策劃提供方案、語(yǔ)言，由導(dǎo)演執(zhí)導(dǎo)，經(jīng)過(guò)攝影師拍攝后，再交給后期制作人員完成剪輯。廣告的制作很精細(xì)，為拍好一個(gè)15秒的廣告，常常要耗費(fèi)百倍于這個(gè)時(shí)間的膠片。有時(shí)在拍攝過(guò)程中變更計(jì)劃，那么先前的膠片就白費(fèi)了，所以廣告被形象地稱(chēng)為“膠片殺手”。
　　有人說(shuō)藝術(shù)源于生活，又高于生活，這句話也適用于廣告。廣告人把生活中的瞬間抽象出來(lái)，配上美麗的色彩、聲音，加以放大夸張，制成一個(gè)視聽(tīng)盛宴等待你的入席。廣告只讓你看到最美的部分，而真實(shí)的生活拖沓冗長(zhǎng)，點(diǎn)點(diǎn)滴滴，沒(méi)那么煽情。沒(méi)有人不為雕牌洗衣粉“媽媽?zhuān)夷軒湍愀苫盍恕倍袆?dòng)，這種感動(dòng)就是對(duì)那美麗瞬間的回應(yīng)。其實(shí)生活中有很多那樣的瞬間，只是我們很少注意罷了。如果你熱愛(ài)生活而且足夠敏感，你會(huì)為平凡生活的一點(diǎn)一滴所感動(dòng)：媽媽半夜為你蓋被子，老師徹夜批改你的作業(yè)，朋友送給你一張自制的賀卡……或許我們太忙，或許這些太平凡，我們常常會(huì)錯(cuò)過(guò)這些美麗的瞬間。如今廣告人把它從生活中抽象出來(lái)，就引起了大家的關(guān)注，讓大家感動(dòng)得落淚。最重要的是，大家對(duì)雕牌洗衣粉的好感增加了——你總有一點(diǎn)愛(ài)屋及烏、悲天憫人的情懷吧！
　　
　　迷失： 跟著“大家”走
　　
　　僅僅有一個(gè)華麗的外表就可以迷惑你么？很多人會(huì)說(shuō)NO。但如果大眾媒介（報(bào)紙、廣播、電視等）一起發(fā)力，每個(gè)人都有可能迷失。
　　人類(lèi)是一種社會(huì)性的群居動(dòng)物。如果有人樂(lè)意陪著你，相信你不會(huì)選擇孤獨(dú)。正因如此，人們一般不愿發(fā)出與多數(shù)人意見(jiàn)相反的言論以避免被孤立。大家注意著周?chē)沫h(huán)境，如果確定自己與大多數(shù)人的意見(jiàn)一致，那就可以毫無(wú)顧忌地說(shuō)出，因?yàn)槟鞘恰罢胬怼?；反之，人們就?huì)保持沉默，因?yàn)槟菢O可能是“謬論”。然而，大多數(shù)人的意見(jiàn)并非總是由“大多數(shù)人”提出，大眾媒介就可以取代這一角色。
　　作為“電視族”，相信大家對(duì)電視會(huì)有一份說(shuō)不出的依賴(lài)感。在潛意識(shí)中，大家會(huì)以為電視上的內(nèi)容是“權(quán)威的、準(zhǔn)確的”，事實(shí)卻是：電視的商業(yè)功能在廣告的沖擊下不斷被強(qiáng)化，它已不再是一個(gè)純粹的提供知識(shí)與娛樂(lè)信息的平臺(tái)。通俗點(diǎn)說(shuō)，就是它也會(huì)“掛羊頭賣(mài)狗肉”。
　　廣告依靠電視等大眾媒介發(fā)布商業(yè)信息，利用的正是它們作為輿論領(lǐng)袖的地位。每個(gè)人都或多或少有自己的覺(jué)悟，但總是難逃被媒介俘獲的命運(yùn)。因?yàn)槲覀兲?xí)慣于跟著大家走，在我們大腦中，大眾媒介作為“大家”的代言人身份實(shí)在是太強(qiáng)勢(shì)了。
　　為了達(dá)到這一目的，廣告可謂“不擇手段”。但是別忘了，廣告是販賣(mài)的藝術(shù)，賣(mài)出商品就是這門(mén)藝術(shù)的終極追求！