市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下的高校教育品牌經(jīng)營(yíng)管理戰(zhàn)略模式

　　摘要：中國(guó)高校發(fā)展普遍存在著“千校一面”的過(guò)分趨同化傾向，但在教育產(chǎn)業(yè)化、大學(xué)城建設(shè)運(yùn)動(dòng)以及窮國(guó)辦大教育的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)大環(huán)境下需要高校實(shí)施自主特色的教育品牌經(jīng)營(yíng)管理戰(zhàn)略。中國(guó)高校實(shí)施品牌戰(zhàn)略有其現(xiàn)實(shí)的可能性；高校品牌經(jīng)營(yíng)管理戰(zhàn)略涵蓋了高校的辦學(xué)目標(biāo)和理念、專業(yè)與課程建設(shè)模式、師資隊(duì)伍建設(shè)模式以及品牌的經(jīng)營(yíng)擴(kuò)張模式等內(nèi)涵。
　　關(guān)鍵詞：高校；教育品牌；經(jīng)營(yíng)管理戰(zhàn)略；內(nèi)涵
　　
　　一、緒論
　　
　　當(dāng)前，中國(guó)高校發(fā)展普遍存在著“千校一面”的過(guò)分趨同化傾向，很多學(xué)校不顧社會(huì)客觀需要和學(xué)校實(shí)際情況，盲目追求“高層次、綜合性、研究型和開(kāi)放式”的辦學(xué)模式。同時(shí)政府、社會(huì)的導(dǎo)向，以及各種有失偏頗的評(píng)價(jià)體系加劇了這種現(xiàn)象，使得很多學(xué)校逐漸喪失了自己獨(dú)特的發(fā)展道路。當(dāng)今中國(guó)各省市正在如火如荼地進(jìn)行大規(guī)模的“大學(xué)城”建設(shè)運(yùn)動(dòng)，如果全國(guó)各地的大學(xué)城項(xiàng)目相繼建成并大規(guī)模入住學(xué)生的話，那將在全國(guó)掀起一場(chǎng)激烈的生源競(jìng)爭(zhēng)，缺乏名氣和實(shí)力的高校（尤其是地方高校）將首先受到?jīng)_擊。并且這么大規(guī)模的大學(xué)城運(yùn)營(yíng)，將需要大量的資金和人才等教育資源的投入，這樣遲早會(huì)引發(fā)相關(guān)教育資源的劇烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。然而在高度發(fā)達(dá)的商品經(jīng)濟(jì)下，商品（和服務(wù)）競(jìng)爭(zhēng)已由原來(lái)直接的規(guī)模和品種的競(jìng)爭(zhēng)，日益轉(zhuǎn)化為質(zhì)量與信譽(yù)的競(jìng)爭(zhēng)。^[1]即市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)逐漸轉(zhuǎn)移到代表商品和服務(wù)的質(zhì)量與信譽(yù)的品牌上，商品和服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)異化為品牌的競(jìng)爭(zhēng)。^{[2][3]　　
　　二、高校實(shí)施品牌經(jīng)營(yíng)管理戰(zhàn)略的可能性
　　
　　1、教育策劃的出現(xiàn)
　　品牌策劃是現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，是就某個(gè)品牌的創(chuàng)建和經(jīng)營(yíng)，作系統(tǒng)的研究、分析，以形成一個(gè)預(yù)想性方案。實(shí)質(zhì)上，高校的教育服務(wù)和教育產(chǎn)品缺少一種具體的量化標(biāo)準(zhǔn)，更直觀地體現(xiàn)為學(xué)校間品牌的競(jìng)爭(zhēng)。而教育策劃則是品牌策劃與教育有機(jī)結(jié)合而形成的一門新興的交叉學(xué)科和藝術(shù)，它遵循教育規(guī)律，運(yùn)用品牌的市場(chǎng)策劃理論，就學(xué)校的發(fā)展方向、辦學(xué)目標(biāo)、發(fā)展戰(zhàn)略、具體措施等問(wèn)題進(jìn)行全面、系統(tǒng)謀劃，制定科學(xué)、合理、高效的教育品牌經(jīng)營(yíng)管理方案，從而達(dá)成教育的最佳境界和效益。然而，品牌高校的創(chuàng)建是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，需要精心
　　的教育策劃和學(xué)校公眾形象的塑造，需要遵循教育品牌建立和發(fā)展的規(guī)律以逐步提高品牌經(jīng)營(yíng)管理的水平。
　　
　　2、高校教育品牌具有可塑性
　　中國(guó)的國(guó)情是“窮國(guó)辦大教育”，并且是世界上最大規(guī)模的教育。由于教育資金的缺乏，國(guó)家只能有針對(duì)性的重點(diǎn)扶持部分大學(xué)，而對(duì)其他高校的投入有限。一方面，民眾不斷增長(zhǎng)的教育需求同優(yōu)質(zhì)教育資源供給不足的情況，構(gòu)成現(xiàn)階段教育發(fā)展面臨的基本矛盾。另一方面多數(shù)普通高等學(xué)校由于國(guó)家投入有限而導(dǎo)致發(fā)展境況并不好，有的學(xué)校甚至在生存線上掙扎。從我國(guó)教育的現(xiàn)狀和實(shí)際來(lái)看，絕大多數(shù)高校在本行政區(qū)域內(nèi)因具有唯一性并加之多年的經(jīng)營(yíng)，已具有相當(dāng)?shù)钠放朴绊懀稍诖嘶A(chǔ)上進(jìn)一步實(shí)施品牌的經(jīng)營(yíng)擴(kuò)張戰(zhàn)略以拓展優(yōu)質(zhì)教育資源的供給數(shù)量，從而實(shí)現(xiàn)我國(guó)高等教育系統(tǒng)的協(xié)調(diào)發(fā)展。因而，教育品牌具有一定的可塑性，是可以打造的。
　　改革開(kāi)放二十多年來(lái)，高等教育的服務(wù)模式和辦學(xué)主體取得到了前所未有的突破和發(fā)展，其中民辦高校更成為了一支重要的辦學(xué)力量，許多民辦高校的規(guī)模和效益超過(guò)了很多公辦高校、初步形成了獨(dú)特的辦學(xué)模式和具有競(jìng)爭(zhēng)力的運(yùn)行機(jī)制。民辦高校的成功在于經(jīng)營(yíng)者突破經(jīng)驗(yàn)的、學(xué)科的思維局限，憑借獨(dú)立經(jīng)營(yíng)、自主辦學(xué)的有利條件，逐步形成經(jīng)營(yíng)靈活、適應(yīng)市場(chǎng)的辦學(xué)模式、課程模式、人才培養(yǎng)模式。在管理體制上，多數(shù)學(xué)校實(shí)行董事會(huì)（理事會(huì)）領(lǐng)導(dǎo)下的校(院)長(zhǎng)負(fù)責(zé)制，由經(jīng)營(yíng)管理、學(xué)術(shù)管理方面的專業(yè)人士和社會(huì)人士組成董事會(huì)(理事會(huì))，對(duì)學(xué)校的長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃、發(fā)展戰(zhàn)略、經(jīng)費(fèi)籌集、財(cái)政預(yù)算、校長(zhǎng)任命等重大的事項(xiàng)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)決策。許多學(xué)校還結(jié)合自身特點(diǎn)，積極探索出一套行之有效的運(yùn)行機(jī)制，如：適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律的快速?zèng)Q策機(jī)制、自主辦學(xué)與自我約束的管理機(jī)制、引進(jìn)人才的自主聘任機(jī)制、自籌資金的資本運(yùn)作機(jī)制、按勞分配的激勵(lì)機(jī)制、優(yōu)勝劣汰的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制等。這些舉措都為民辦高校的成功奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，民辦高校走品牌塑造的成功之路，充分說(shuō)明了高校教育品牌的可塑性，只要策劃和經(jīng)營(yíng)得當(dāng)，品牌效應(yīng)就能夠?qū)崿F(xiàn)。
　　
　　三、高校品牌經(jīng)營(yíng)管理戰(zhàn)略的內(nèi)涵
　　
　　1、辦學(xué)的理念和目標(biāo)
　　高校的辦學(xué)理念首要的是突出學(xué)校的特色。大學(xué)特色是指一所大學(xué)在長(zhǎng)期的發(fā)展歷程中，形成的比較穩(wěn)定的專有性或顯著性發(fā)展方式以及被社會(huì)公認(rèn)的、獨(dú)特的、優(yōu)良的顯著特征，是大學(xué)獨(dú)特、持久的內(nèi)涵，是一所大學(xué)賴以生存與發(fā)展的生命力和優(yōu)勢(shì)所在。高校只有走特色化發(fā)展之路，才能形成大學(xué)間的相互協(xié)作共生的良性發(fā)展局面；有特色的大學(xué)，才是有生命力和競(jìng)爭(zhēng)力的大學(xué)。教育市場(chǎng)化要求高校實(shí)施品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，而品牌經(jīng)營(yíng)的核心就是特色經(jīng)營(yíng)，要求高校形成鮮明、豐富和穩(wěn)定的品牌特色，從而在教育資源和教育市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。
　　在辦學(xué)目標(biāo)上的定位。在學(xué)校的功能定位上，普通的高校無(wú)疑有別于以探索人類知識(shí)的未知領(lǐng)域和培養(yǎng)高水平的學(xué)術(shù)性人才為主要功能的研究型大學(xué)，應(yīng)選擇將其主要功能定位在應(yīng)用型、技術(shù)型人才的培養(yǎng)上。普通高校明確立足于應(yīng)用型技術(shù)型這個(gè)層次，主要是為了避免一哄而上、盲目攀比，但這不等于放棄努力，那些已經(jīng)或者今后具有深厚研究基礎(chǔ)的學(xué)校仍然可以以“研究”作為其主要功能。事實(shí)上，高校舉辦者應(yīng)根據(jù)時(shí)代和地域特點(diǎn)、地區(qū)社會(huì)政治、經(jīng)濟(jì)、文化發(fā)展需求和教育資源分布等情況，考慮學(xué)校的歷史傳統(tǒng)和學(xué)科優(yōu)勢(shì)，明確學(xué)校的類型、層次、專業(yè)結(jié)構(gòu)和規(guī)模等要素，對(duì)高校做出符合實(shí)際的恰當(dāng)定位。
　　同時(shí)高校的社會(huì)責(zé)任決定了打造教育品牌要始終把培養(yǎng)人才放在第一位，把社會(huì)效益、教育效益放在第一位。這是任何時(shí)候都不能忽視、不能動(dòng)搖的。也只有這樣，才能夠真正樹(shù)立起知名教育品牌，并且使之長(zhǎng)期傳承、永不褪色。
　　
　　2、專業(yè)和課程建設(shè)模式
　　高校專業(yè)和課程設(shè)置在尊重教育規(guī)律和學(xué)校實(shí)際情況的同時(shí)，還要以市場(chǎng)需要為根本。要面對(duì)市場(chǎng)、適應(yīng)社會(huì)，努力克服高等教育存在的一些弊端，如理論與實(shí)踐脫節(jié)、教育與社會(huì)脫節(jié)，尤其是在培養(yǎng)社會(huì)實(shí)際需求的高等專業(yè)技能人才方面缺乏相適應(yīng)的機(jī)制。如何創(chuàng)新教育模式和教育特色，根據(jù)市場(chǎng)的需求狀況和現(xiàn)有師資條件，盡最大可能建立起適應(yīng)市場(chǎng)需要的專業(yè)和課程模式，應(yīng)成為高校品牌建設(shè)的一個(gè)重點(diǎn)。
　　
　　3、師資隊(duì)伍的建設(shè)模式
　　作為公辦高校，則應(yīng)既自主培養(yǎng)主要的師資力量，同時(shí)注意從外面引進(jìn)部分優(yōu)秀的師資力量，充分保證有一支穩(wěn)定的師資隊(duì)伍。打造師資隊(duì)伍要注意正確的方向引導(dǎo)，要引導(dǎo)教職工充分認(rèn)識(shí)教育品牌的價(jià)值和意義，用品牌意識(shí)整合學(xué)校的辦學(xué)理念和管理策略。把教師的愛(ài)崗敬業(yè)和自我實(shí)現(xiàn)有機(jī)結(jié)合起來(lái)，實(shí)現(xiàn)師資隊(duì)伍的和諧運(yùn)行以增強(qiáng)學(xué)校的凝聚力，從而提升學(xué)校的形象和知名度、提高學(xué)校的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
　　
　　
　　4、教育品牌的經(jīng)營(yíng)擴(kuò)張模式
　　打造教育品牌必須遵循教育規(guī)律，但教育品牌是在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展完善的趨勢(shì)下產(chǎn)生和發(fā)展起來(lái)的，打造教育品牌更離不開(kāi)市場(chǎng)，應(yīng)該引進(jìn)市場(chǎng)的機(jī)制。特別是高校辦學(xué)的體制和機(jī)制，可以更多地依靠市場(chǎng)手段，按市場(chǎng)規(guī)律辦事，采取各種市場(chǎng)運(yùn)作的模式來(lái)籌措資金、配置資源。
　　兼并式的擴(kuò)張。高?？梢岳闷淦放萍娌⒈∪踉盒?，將其品牌經(jīng)營(yíng)模式輸入薄弱學(xué)校進(jìn)行改組、改造，達(dá)到以品牌無(wú)形資產(chǎn)控制有形資產(chǎn)的目的。這種模式充分利用薄弱學(xué)校原有的校舍、設(shè)施、人員和市場(chǎng)，將薄弱學(xué)校提升為優(yōu)質(zhì)教育資源，從而增強(qiáng)高校的實(shí)力以實(shí)現(xiàn)品牌效應(yīng)的經(jīng)營(yíng)擴(kuò)張。
　　吸納合作式的擴(kuò)張。利用高?，F(xiàn)有的品牌效應(yīng)，直接吸納社會(huì)資金、人才等資源，進(jìn)一步壯大學(xué)校的規(guī)模。利用高校的影響力和美譽(yù)度，深度挖掘品牌的吸納功能，多渠道融入各種教育資源，壯大高校的核心競(jìng)爭(zhēng)力，提升高校的品牌形象。
　　同時(shí)也可利用高校的品牌效應(yīng)進(jìn)行資源整合，與企業(yè)、學(xué)?；蛘咂渌?jīng)濟(jì)實(shí)體采取多種方式共同合作辦學(xué)，以這種間接的方式吸納社會(huì)資金和教育資源，實(shí)現(xiàn)品牌的擴(kuò)張。比如，經(jīng)濟(jì)實(shí)體出資金、場(chǎng)地、校舍，學(xué)校出品牌、人才、管理模式的形式，聯(lián)合辦學(xué)，這也是以無(wú)形資產(chǎn)吸附有形資產(chǎn)來(lái)增強(qiáng)學(xué)校實(shí)力、擴(kuò)張品牌的有效手段，比如高校后勤社會(huì)化的成功就是一個(gè)很好的典范。
　　連鎖集團(tuán)式的擴(kuò)張。如今，繼續(xù)教育、職業(yè)教育和終身教育已成為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下從業(yè)者提高自己競(jìng)爭(zhēng)力的必要途徑，這些增值教育服務(wù)有巨大的市場(chǎng)和利潤(rùn)空間。以高校品牌為龍頭，組建教育集團(tuán)提供增值教育服務(wù)，采取企業(yè)集團(tuán)和連鎖機(jī)構(gòu)的市場(chǎng)運(yùn)作方式，充分利用高校品牌特許經(jīng)營(yíng)的途徑，以集團(tuán)投資、連鎖辦學(xué)、專家治校、滾動(dòng)發(fā)展、適度產(chǎn)業(yè)化的興教模式來(lái)迅速擴(kuò)張學(xué)校的品牌。通過(guò)集團(tuán)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展戰(zhàn)略，大力開(kāi)展增值教育服務(wù)以增加創(chuàng)收機(jī)會(huì)，加強(qiáng)媒體和廣告宣傳以擴(kuò)展高校品牌的知名度，從而增強(qiáng)高校的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和經(jīng)營(yíng)能力。
　　
　　四、結(jié)語(yǔ)
　　
　　“中國(guó)高校的品牌意識(shí)普遍淡薄”[4]　　作者單位：重慶醫(yī)科大學(xué)管理學(xué)院
　?。ň庉?雨露）
　　
　　參考文獻(xiàn)：
　　[1]尹奎杰、王景斌.商標(biāo)的異化與異化的商標(biāo) [J].當(dāng)}