河北省中小企業(yè)集群營銷活動(dòng)實(shí)證分析

　　摘要：集群作為生產(chǎn)聚集地，擁有巨大的生產(chǎn)能量，如何實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售是集群面臨的首要問題。本文主要對(duì)白溝箱包集群營銷活動(dòng)進(jìn)行實(shí)證分析，闡述了白溝箱包集群的基本概況、箱包集群在白溝產(chǎn)生的原因、白溝箱包集群在營銷活動(dòng)中面臨的困難及當(dāng)?shù)卣诎诇舷浒籂I銷中的作用，對(duì)河北省中小企業(yè)集群開展?fàn)I銷活動(dòng)有一定的借鑒意義。
　　關(guān)鍵字：河北省；中小企業(yè)集群；集群營銷；實(shí)證分析
　　營銷對(duì)于現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展至關(guān)重要，不僅是價(jià)值鏈活動(dòng)的重要環(huán)節(jié)，而且能夠使產(chǎn)品適應(yīng)市場需求的變化，以最終實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品在市場的順利交換。對(duì)于中小企業(yè)集群，進(jìn)行以集群為整體的營銷是非常必要的，可以說是中小企業(yè)集群成長的關(guān)鍵。本文通過對(duì)河北省白溝箱包集群的營銷活動(dòng)進(jìn)行深入剖析，對(duì)于河北省中小企業(yè)集群開展?fàn)I銷活動(dòng)有著重要的借鑒意義。
　　
　　一 白溝箱包集群的基本概況
　　
　　白溝箱包業(yè)是“河北省十大區(qū)域特色產(chǎn)業(yè)”，它起源于白溝農(nóng)村出現(xiàn)的一批家族式的箱包加工小作坊。它們一直主要以代理、代銷、代理加工外地品牌等作為主要的業(yè)務(wù)范疇。到了90年代，白溝近萬家企業(yè)中，出現(xiàn)了具有相當(dāng)規(guī)模的百來家企業(yè)，但作為支撐白溝箱包產(chǎn)業(yè)的仍舊是加工戶和小作坊。國內(nèi)市場占有率達(dá)到35%，在華北、西北、東北地區(qū)以及中原地區(qū)的市場占有率達(dá)到55%。目前已擁有規(guī)模企業(yè)200多家，加工企業(yè)3000多家，個(gè)體加工戶4000多家，已形成一個(gè)龐大的中小企業(yè)集群，但是在這個(gè)龐大的中小企業(yè)集群中，產(chǎn)值過千萬的僅有18家，最大的加工企業(yè)用工人數(shù)不到200人，全部屬于中小企業(yè)。
　　
　　 二、 箱包集群在白溝產(chǎn)生的原因
　　
　　1、區(qū)位優(yōu)勢。白溝，千年古鎮(zhèn)，現(xiàn)為高碑店市所轄副縣級(jí)建制鎮(zhèn)，它地處京、津、冀“金三角”交匯處，高碑店、雄縣、容城、定興四縣交界，西倚太行山，南傍白洋淀，北距北京1 2 0公里，東距天津1 0 8公里，南距保定6 2公里，津、保公路在此交匯，京廣、京九鐵路東西側(cè)過，交通便利。
　　2、歷史淵源。白溝人有著歷史淵源的經(jīng)商傳統(tǒng)。歷史上的白溝就是中國北方著名的水陸碼頭，商貿(mào)重鎮(zhèn)。白溝早期的包裝業(yè)開始萌芽?？诖?、柜箱鋪開始興盛，出現(xiàn)了許多專門生產(chǎn)木箱、口袋、裕鏈的人，既方便了過往商客，也為今天白溝的箱包奠定了基礎(chǔ)。
　　3、箱包業(yè)本身的特點(diǎn)。箱包產(chǎn)業(yè)屬于傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，技術(shù)門檻不高，市場需求變化快，產(chǎn)品生產(chǎn)周期短，適合多品種、小批量生產(chǎn)。
　　4、市場需求因素。我國長期實(shí)行計(jì)劃經(jīng)濟(jì)，對(duì)小商品生產(chǎn)不夠重視，20世紀(jì)80年代形成小商品短缺狀態(tài)，這為中小企業(yè)集群的產(chǎn)生提供了外部機(jī)遇。白溝早年所走的“小商品、大市場”的路子，彌補(bǔ)了人們?nèi)粘ＯM(fèi)品的匱乏。
　　
　　三、白溝箱包集群在營銷活動(dòng)中面臨的困難
　　
　　1、低成本優(yōu)勢受到威脅。白溝箱包以價(jià)格低為特色占領(lǐng)市場，統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2004年白溝的箱包企業(yè)總產(chǎn)值是24.62億元，利潤是2.8億，而每個(gè)箱包的平均售價(jià)不超過10元，平均利潤不超過1.5元。而一旦低成本優(yōu)勢受到威脅，就會(huì)影響其市場競爭力。
　　2、過分依賴專業(yè)市場渠道。白溝以商貿(mào)立鎮(zhèn)，由商貿(mào)的繁榮促進(jìn)了箱包產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，而箱包專業(yè)市場又是白溝箱包產(chǎn)品的主要銷售渠道。對(duì)于缺乏營銷能力的小企業(yè)來說，專業(yè)市場是獲取顧客和市場信息最便宜的方法。但是專業(yè)市場在集群成長的不同階段其作用也是不同的。如當(dāng)集群中出現(xiàn)大企業(yè)并建立起自己的營銷網(wǎng)絡(luò)以后，則專業(yè)市場的批發(fā)功能將出現(xiàn)萎縮。
　　3、面臨貿(mào)易壁壘的威脅。目前，雖然歐盟和美國尚未對(duì)我國出口的箱包設(shè)置貿(mào)易壁壘，但是遭遇貿(mào)易壁壘的危險(xiǎn)依然存在。1996年歐盟曾對(duì)中國出口的箱包提出反傾銷調(diào)查，盡管以我方勝訴告終，但其產(chǎn)生的影響不容忽視。2005年2月，尼日利亞禁止中國某一類旅行用品及箱包進(jìn)入；3月，土耳其決定對(duì)進(jìn)口的中國某類箱包實(shí)行監(jiān)管；4月，墨西哥提出對(duì)中國出口的某類旅行用品及箱包進(jìn)行反傾銷調(diào)查，歐盟和美國也紛紛對(duì)我國出口的紡織品實(shí)施數(shù)量限制，這些國家的舉措，極有可能是歐美對(duì)中國箱包啟動(dòng)貿(mào)易壁壘的前兆。
　　4、品牌維護(hù)水平低。對(duì)于集群內(nèi)的企業(yè)來說，要想發(fā)展起來必須走品牌道路。但做品牌并不是貼上一個(gè)與人不同的商標(biāo)就完事了，而是要注重自己產(chǎn)品各方面的形象。白溝的自主品牌有600多個(gè)，但立得住的知名品牌還是太少。很多品牌企業(yè)在品牌的維護(hù)方面還有欠缺。
　　
　　四、當(dāng)?shù)卣诎诇舷浒籂I銷中的作用
　　
　　在對(duì)白溝箱包集群的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，白溝政府在市場經(jīng)濟(jì)建設(shè)中起到很大作用，但政府又沒有干預(yù)經(jīng)濟(jì)，而是建立以人為本的服務(wù)型政府，想方設(shè)法為白溝的企業(yè)家、經(jīng)營者、來白溝旅游者認(rèn)真服務(wù)，從提供基礎(chǔ)設(shè)施，到提供政策環(huán)境，白溝政府在箱包集群的營銷活動(dòng)中發(fā)揮著重要的作用。
　　1、整頓與維護(hù)市場秩序。白溝市場最初的發(fā)展是建立在大肆仿冒的基礎(chǔ)上的。由于白溝小商品經(jīng)營者都是農(nóng)民出身，缺乏品牌和誠信意識(shí)，并且經(jīng)營者資本聚集程度相對(duì)較低，對(duì)于他們來說，一個(gè)名牌的培育，意味著巨大的成本投入和漫長的時(shí)間，相反假冒名牌則是短期實(shí)現(xiàn)資本增值的捷徑，因此，在20世紀(jì)90年代初市場上仿冒盛行，根本沒有商標(biāo)品牌概念，哪個(gè)好賣就貼哪個(gè)牌子。以至于后來很長一段時(shí)間，人們一提起“白溝”，就將其與假冒偽劣聯(lián)系在一起。從20世紀(jì)90年代開始，白溝市場多次被調(diào)查整頓。對(duì)于這些農(nóng)民商人而言，完全依靠市場自發(fā)力量來消除仿冒幾乎不可能。因此，政府實(shí)施了強(qiáng)制性管理，通過打假來強(qiáng)行推動(dòng)。白溝建立了鎮(zhèn)、村組打假工作領(lǐng)導(dǎo)責(zé)任制，以及鄉(xiāng)村一級(jí)打假案情預(yù)警機(jī)制。同時(shí)積極推進(jìn)政府、行業(yè)、企業(yè)、消費(fèi)者打假聯(lián)動(dòng)機(jī)制，完善執(zhí)法打假黑名單制度建設(shè)。
　　2、推進(jìn)品牌建設(shè)。政府主導(dǎo)集群內(nèi)企業(yè)開展品牌自救。這個(gè)一度與浙江義烏齊名而后掉隊(duì)的北方商業(yè)重鎮(zhèn)，在政府強(qiáng)勢管制和引導(dǎo)下，各種仿冒“貼牌箱包”走向消亡。打擊假冒偽劣，吸引名牌進(jìn)駐，沒有品牌的商品不能上市，這是白溝的新情況。而且，在國內(nèi)外等外來品牌優(yōu)勢不斷沖擊下，白溝箱包商品牌意識(shí)覺醒。從2002年底開始，白溝箱包商開始爭搶注冊品牌商標(biāo)。同時(shí)，政府采取措施宣傳集群整體品牌。如白溝政府在中央臺(tái)周末播出河北白溝市場的宣傳廣告。廣告以招商、旅游為主題，使白溝以自身為品牌首次在央視亮相。2005年白溝政府舉辦了“白溝.中國（國際）箱包服裝旅游文化藝術(shù)節(jié)”，這也是對(duì)箱包集群整體品牌的宣傳。
　　3、改善經(jīng)營環(huán)境。白溝政府在加快工業(yè)集群化生產(chǎn)的同時(shí)，努力推進(jìn)商貿(mào)集群化經(jīng)營，改造專業(yè)市場，從規(guī)模、檔次、品位、服務(wù)上實(shí)現(xiàn)整體性升級(jí)。通過同行業(yè)商貿(mào)集中聚集，完成了以“劃行歸市”為主要內(nèi)容的銷售集群的構(gòu)建，購物環(huán)境發(fā)生了質(zhì)的變化。加強(qiáng)城市硬件設(shè)施建設(shè)。白溝2004年固定資產(chǎn)投資達(dá)224億元，其中用于城市功能完善的投資達(dá)7200萬元，相繼完成了9條主干道路的修筑、拓寬、延伸工程，建起“四縱七橫”的城市發(fā)展框架。在基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)上實(shí)現(xiàn)重大突破，瞄準(zhǔn)交通、通訊、能源、貨物儲(chǔ)運(yùn)和吃、住、游、娛等主攻方向，為客商和游人創(chuàng)造和諧的經(jīng)營、旅游環(huán)境。
　　4、營造誠信的人文環(huán)境。白溝政府相繼制定和實(shí)行了《商戶經(jīng)營守則》和《服務(wù)公約》等各項(xiàng)規(guī)章制度。每年都組織開展“誠信經(jīng)營”評(píng)比活動(dòng)，依靠榜樣的力量，形成強(qiáng)大的向心力和凝聚力。如今的白溝市場已經(jīng)形成了一種濃厚的“誠信”氛圍。在箱包交易城可以充分體會(huì)到白溝的誠信水平。從商品的質(zhì)量上，每家商戶都會(huì)誠實(shí)地告訴消費(fèi)者，箱包原料是皮質(zhì)還是革質(zhì)。如果是皮質(zhì)的還會(huì)說明是頭層皮、二層皮。明碼標(biāo)出的價(jià)格實(shí)實(shí)在在，顧客買走的東西還包換包退。
　　5、政府職能部門強(qiáng)化服務(wù)意識(shí)。對(duì)于合法經(jīng)營的商戶，禁止職能部門隨意去查，去干擾，然而對(duì)于制售假冒偽劣產(chǎn)品、坑騙顧客、見利忘義、敗壞白溝信譽(yù)、損害白溝形象者，堅(jiān)決打擊不手軟。工商、質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督等部門建立了統(tǒng)一監(jiān)督檢查機(jī)制，嚴(yán)厲打擊制售假冒偽劣等不法行為。同時(shí)，設(shè)立了質(zhì)量監(jiān)督服務(wù)臺(tái)，隨時(shí)受理群眾的舉報(bào)和投訴。
　　從白溝政府在集群營銷活動(dòng)中所起的作用我們可以看出，在中小企業(yè)集群發(fā)展的初期，由于集群中介機(jī)構(gòu)不成熟及集群中社會(huì)服務(wù)體系的不完善，要依靠集群內(nèi)中小企業(yè)主動(dòng)實(shí)現(xiàn)協(xié)同效應(yīng)存在著很多困難，這時(shí)當(dāng)?shù)卣囊龑?dǎo)與服務(wù)功能是非常必要的。
　　作者單位：張騫，保定金融高等?？茖W(xué)校；劉彩云，保定職業(yè)技術(shù)學(xué)院
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　　參考文獻(xiàn)：
　　[1] 白溝箱包稱雄“三北”市場[EB/OL].www.51fashion.com