快餐業(yè)加盟連鎖體系經(jīng)營(yíng)比較研究

　　摘要：加盟連鎖是一種現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)方式，是現(xiàn)代商業(yè)和服務(wù)業(yè)發(fā)展的基本方向，鑒于海峽兩岸經(jīng)濟(jì)貿(mào)易互動(dòng)性越來越強(qiáng)，且臺(tái)海快餐市場(chǎng)都處在被洋快餐所充斥的宏觀環(huán)境中，本文選取較具代表意義的“永和豆?jié){”和“豐?！薄獌蓚€(gè)所處同一宏觀背景下的加盟品牌進(jìn)行經(jīng)營(yíng)文化理念、品牌培育、營(yíng)運(yùn)管理等方面的異同分析，挖掘出價(jià)值所在和亟待努力之處，以期為上海地區(qū)本土餐飲加盟企業(yè)如何在競(jìng)爭(zhēng)中生存，如何在不斷爭(zhēng)奪市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)規(guī)模擴(kuò)張找尋良策。
　　關(guān)鍵詞：加盟連鎖；餐飲；品牌
　　
　　一、 上海與臺(tái)灣餐飲加盟連鎖體系個(gè)案比較分析
　　
　　在眾多的行業(yè)中，餐飲業(yè)歷來享有“百業(yè)以餐飲為王”之說，被視為最具吸引力的行業(yè)之一。今天，快餐——現(xiàn)代餐飲的一種新型經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)，正悄然成為現(xiàn)代餐飲的生力軍和先鋒軍。近幾年國(guó)內(nèi)大中城市的快餐行業(yè)發(fā)展迅猛，僅在上海就有拔得全國(guó)中餐連鎖頭籌的“永和豆?jié){”；本土加盟連鎖的代表——餐飲中華老字號(hào)“豐?！保徽紦?jù)上海餐飲直營(yíng)連鎖不俗份額的“新亞大包”；另外“永和豆?jié){大王” 也在不斷擴(kuò)張，“喜年來”落地生根，“東方既白”加緊部署，美國(guó)棒約翰匹薩同時(shí)爭(zhēng)相入市，更不用提早已占據(jù)大量江山的肯德基、麥當(dāng)勞等外國(guó)洋快餐，他們見縫插針，遍布于全市各個(gè)角落。
　　
　　1、企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念分析
　　經(jīng)營(yíng)理念是連鎖企業(yè)文化的源頭。永和將“以人為本”和“顧客滿意型”兩種要素融為一體，提出了“以消費(fèi)者滿意為中心”的核心理念，此舉使“永和”成為中餐連鎖的第一品牌；豐裕采用“創(chuàng)新型+顧客滿意型”的經(jīng)營(yíng)理念，在“人本主義”理念的具體實(shí)施上有待進(jìn)一步細(xì)化。永和推行國(guó)際化經(jīng)營(yíng)思路，國(guó)際化運(yùn)行戰(zhàn)略和國(guó)際化經(jīng)營(yíng)人才管理策略而成為世界知名餐飲品牌；豐裕仍然處于立足本地市場(chǎng)冷靜完善品牌的發(fā)展階段，缺乏國(guó)際視角來確定文化理念、區(qū)域布局等市場(chǎng)戰(zhàn)略。永和在經(jīng)營(yíng)定位上比豐裕思路清晰，提出經(jīng)營(yíng)健康速食新風(fēng)味，倡導(dǎo)食品健康均衡，把食品健康融入品牌，讓顧客內(nèi)心樹立健康理念來激發(fā)他們對(duì)永和品牌的追求欲望；豐裕僅僅通過產(chǎn)品種類突出經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)，缺乏突出傳統(tǒng)飲食文化和現(xiàn)代人飲食觀念的互相融合性；永和注重傳播中國(guó)傳統(tǒng)文化讓消費(fèi)者在心理上產(chǎn)生兩岸情的人文情懷認(rèn)同感和歸屬感；相比之下豐裕過于重視產(chǎn)品本身卻忽視了消費(fèi)者的精神需求和文化擴(kuò)張。
　　
　　2、盈利模式分析
　　任何企業(yè)都是以盈利為目的的社會(huì)組織，加盟連鎖業(yè)也不例外，它特殊的經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)使得略有所別于一般企業(yè)的盈利模式。
　　永和將市場(chǎng)定位于中高端目標(biāo)消費(fèi)群體市場(chǎng)，店面多開設(shè)在CBD和上海市區(qū)主要商業(yè)旅游景點(diǎn)，交通便利較為繁華的街道，且 24小時(shí)全天候營(yíng)業(yè)也迎合其目標(biāo)消費(fèi)群體的需要，節(jié)假日則轉(zhuǎn)向那些較注重清潔、衛(wèi)生、放心的用餐環(huán)境的外出休閑購物或者旅游的潛在客流量；豐裕的顧客源集中于附近的居民和學(xué)生，體現(xiàn)出大眾化經(jīng)營(yíng)“價(jià)格取勝”策略，兩者比較理性的形成錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，規(guī)避了激烈的無序競(jìng)爭(zhēng)。
　　3、品牌管理
　　在企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)上，永和提供強(qiáng)勢(shì)的品牌識(shí)別，注重發(fā)揮以餐飲為核心之外延功能的拓展凸現(xiàn)“人本主義”的品位象征，利用加盟推介會(huì)，新聞媒體接受采訪等公關(guān)宣傳活動(dòng)，向社會(huì)傳播永和的“親情”文化，擴(kuò)大品牌影響，提高品牌聲譽(yù)，為企業(yè)樹立良好的形象；豐裕對(duì)門店要求盡管也是格局統(tǒng)一，但店堂環(huán)境、顧客服務(wù)方面各門店參差不齊，基本抱著“酒香不怕巷子深”的理念，在新形勢(shì)下很容易逐漸失去已有的市場(chǎng)，但在擴(kuò)張戰(zhàn)略上突出了協(xié)助4050加盟以解決政府壓力，屬于比較典型的政府公關(guān)渠道，相比而言豐裕的公關(guān)推廣范圍較小、渠道單一、頻率較低，在公眾宣傳上應(yīng)該向永和多一些借鑒。
　　
　　二、 上海本土餐飲連鎖業(yè)發(fā)展對(duì)策與建議
　　
　　本章節(jié)主要結(jié)合上述對(duì)比差異中存在的關(guān)鍵問題，向本土餐飲連鎖企業(yè)提出對(duì)策，藉以完善處在上海地區(qū)商業(yè)環(huán)境下的餐飲連鎖體系：
　　
　　1、深化企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念
　　目前，我國(guó)餐飲業(yè)加盟連鎖化蔚然成風(fēng)，具有良好的前景。加盟連鎖業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念是企業(yè)發(fā)展的內(nèi)核，有助于培養(yǎng)顧客的忠誠(chéng)度，否則就有可能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中出于被動(dòng)地位。
　　品牌是生命，文化是靈魂。良好的聲譽(yù)會(huì)放大影響力產(chǎn)生乘數(shù)效應(yīng)，提升一個(gè)企業(yè)的整體形象，加盟企業(yè)的品牌創(chuàng)建是一個(gè)不斷總結(jié)、不斷完善、不斷積累的過程。
　　維系顧客情感，培養(yǎng)忠誠(chéng)食客。馬斯洛將生存需求放在了首位。餐飲加盟企業(yè)應(yīng)抓住中國(guó)傳統(tǒng)餐飲文化的特點(diǎn)，鞏固特色產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，在拓展設(shè)店時(shí)必須關(guān)注地域差異，結(jié)合異地特色細(xì)分市場(chǎng)的目標(biāo)消費(fèi)群體，在必要的情況下做出微調(diào)，或者開發(fā)新的產(chǎn)品。如永和在北方地區(qū)用改變油條長(zhǎng)度的做法來吸引客戶就值得本土加盟體系向異地進(jìn)軍時(shí)借鑒。
　　推崇健康理念 倡導(dǎo)科學(xué)飲食。推崇健康的飲食理念已被國(guó)人所完全接受，吃出營(yíng)養(yǎng)成為了“享受消費(fèi)”社會(huì)的消費(fèi)訴求點(diǎn)。餐飲業(yè)態(tài)時(shí)代先驅(qū)的加盟連鎖業(yè)更加需要從戰(zhàn)略角度創(chuàng)建“健康綠色”的餐飲平臺(tái)，把健康做到極致，注意營(yíng)養(yǎng)、綠色、有機(jī)、無公害餐品，符合營(yíng)養(yǎng)科學(xué)的要求，平衡膳食健康，使健康理念深入顧客心中，再運(yùn)用加盟連鎖網(wǎng)絡(luò)的傳播作用而發(fā)揚(yáng)光大。
　　
　　2、盈利模式
　　、正確的選址策略有利于盈利的實(shí)現(xiàn)。餐飲業(yè)受喜好偏愛、口味習(xí)慣、價(jià)格承受力等因素影響，只能滿足部分消費(fèi)者要求，所以從營(yíng)銷角度需要餐飲企業(yè)了解哪些客戶才對(duì)自己最有價(jià)值的，從而根據(jù)市場(chǎng)定位來確定加盟商的選址市場(chǎng)，與企業(yè)的細(xì)分市場(chǎng)相一致，有針對(duì)性地采取有區(qū)域性特色的營(yíng)銷戰(zhàn)略，以求最大收益。特許方通過從加盟商選址上的網(wǎng)點(diǎn)，最后形成一個(gè)網(wǎng)狀的覆蓋面來達(dá)到盈利目的。
　　完善加盟品牌的Know-How傳授。加盟品牌的Know-How傳授，可以讓加盟者通過短期培訓(xùn)就能上場(chǎng)操作。中餐加盟者作為資本投入者，可以在短期內(nèi)熟悉餐飲連鎖業(yè)務(wù)，順利創(chuàng)業(yè)，實(shí)現(xiàn)加受雙方的“雙贏”。但特許方在實(shí)施Know-How時(shí)需要特別注意，處理好易于上手與核心技術(shù)保護(hù)的關(guān)系。
　　挖掘新型營(yíng)銷手段 發(fā)展餐飲電子商務(wù)。加盟連鎖店面的網(wǎng)狀分布，為發(fā)展電子商務(wù)帶來了契機(jī)。比如由總部統(tǒng)一接受預(yù)定，附近門店建成類似物流點(diǎn)分送預(yù)定產(chǎn)品，使得從電話、網(wǎng)絡(luò)等不同的新型營(yíng)銷渠道共同爭(zhēng)取目標(biāo)消費(fèi)者，擴(kuò)大市場(chǎng)份額。
　　
　　3、樹立品牌營(yíng)銷觀念
　　加盟企業(yè)應(yīng)以市場(chǎng)為導(dǎo)向，根據(jù)不同區(qū)域差異，不同消費(fèi)習(xí)慣等特征成功地定位服務(wù)于本土目標(biāo)市場(chǎng)，才能打造一流的餐飲連鎖品牌。
　　識(shí)別系統(tǒng)一致，緊抓海派時(shí)尚元素。企業(yè)形象識(shí)別（CI）系統(tǒng)好比是一件外衣，連鎖企業(yè)各個(gè)門店“著裝”統(tǒng)一，給人眼前一亮的感覺，這種容貌的整齊劃一，給人放心、舒心、安心的感覺，增強(qiáng)了與傳統(tǒng)餐飲企業(yè)的對(duì)比優(yōu)勢(shì)。上海本土餐飲連鎖企業(yè)應(yīng)該在CI方面多“與時(shí)俱進(jìn)”，緊跟時(shí)尚潮流，抓住海派時(shí)尚這個(gè)“踩分點(diǎn)”來吸引更多的潛在消費(fèi)者。
　　樹立傳播推廣意識(shí)，運(yùn)用公關(guān)宣傳手段。公關(guān)宣傳的根本目的是樹立與發(fā)展自身良好形象和信譽(yù)，以取得公眾接受，吸引顧客，這就要求本土餐飲連鎖企業(yè)在傳播推廣方面可以加大投入，適當(dāng)利用媒體將企業(yè)的理念、產(chǎn)品的信息進(jìn)行傳播。在“以顧客為中心”的營(yíng)銷理念下，上海本土餐飲連鎖企業(yè)應(yīng)該擯棄舊觀念，改變傳統(tǒng)的以廣告促銷為主