大型專業(yè)市場深度營銷三字訣

　　專業(yè)批發(fā)市場是大進大出、大流通、大輻射的代表性商業(yè)業(yè)態(tài)。成熟、火旺的大型專業(yè)市場的年成交額都是以億計，其輻射區(qū)域更是以百公里、千公里計，遠非普通大型商場十幾二十幾公里的輻射半徑所能比擬。
　　 早期的大型專業(yè)市場都有自發(fā)形成的痕跡。它們的形成或者依托當?shù)卦谀钞a(chǎn)業(yè)的加工能力，或者源于當?shù)啬稠棜v史長久的生產(chǎn)、商業(yè)傳統(tǒng)，甚至可能只是由于某些人偶然的致富機會……現(xiàn)今聲震國內(nèi)甚至名聞全球的義烏小商品市場、深圳賽格電子市場、廣東東莞虎門服裝市場、武漢漢正街小商品市場、河北白溝箱包市場、河北安國中藥材市場、順德家具市場、番禺燈飾市場、昆明花卉市場、山東臨沂西郊批發(fā)市場等，無不是商戶們不斷聚集逐漸形成的。這些現(xiàn)已發(fā)展成巨無霸級專業(yè)市場，在初始階段卻大多起步不高，經(jīng)營環(huán)境、經(jīng)營條件簡陋，只是由于生意越滾越大、影響越來越遠后政府或開發(fā)商才重新規(guī)劃建設使交易環(huán)境大為改善。因此大型專業(yè)批發(fā)市場盡管客似云來、貨如輪轉、資金潮涌，收益極高——一個鋪位經(jīng)營權的轉手費即可高達數(shù)十萬元！但由于需要較長時間進行前期培育，大業(yè)主卻多以出租為主而甚少分割銷售產(chǎn)權。
　　 但近年來，這種情況有了很大的變化：一方面是各地政府由于城市建設的需要，由于對城市整體商業(yè)布局調(diào)整的需要，將大量集中式商業(yè)項目如專業(yè)批發(fā)市場、大型商場等交由純房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)建設；另一方面由于商業(yè)房地產(chǎn)項目如果銷售成功則利潤率通常比住宅高出一截，不少房地產(chǎn)開發(fā)商也熱衷于商業(yè)項目的開發(fā)建設。但這些純房地產(chǎn)開發(fā)商的興趣多數(shù)都在于將項目賣得干干凈凈，盡快實現(xiàn)資金回籠贏得開發(fā)利潤，而甚少想通過做火、做旺市場然后賺取長期穩(wěn)定租金收益的公司。由此市場便出現(xiàn)了大量分割銷售產(chǎn)權的集中式商業(yè)地產(chǎn)項目，大型專業(yè)批發(fā)市場在其中就占有相當份額。于是如何協(xié)助開發(fā)商做好專業(yè)市場的推廣營銷也便成了擺在房地產(chǎn)營銷策劃人面前的一個現(xiàn)實問題。
　　 和大型商場一樣，一個專業(yè)市場項目的開發(fā)、經(jīng)營也涉及到開發(fā)商、小業(yè)主、承租經(jīng)營者、經(jīng)營管理公司、物業(yè)管理公司、消費者等六個利益主體，因此我們認為只有實現(xiàn)了“六方共贏”，市場才能算是真正的成功。如果只是依靠炒作各種概念、編造種種誘人的餡餅來吸引買家，但最終落得個“銷售滿堂彩，經(jīng)營冷清清”，開發(fā)商的大贏建立在其他各方利益的大損之上，項目仍然只能算是失敗。
　　 實現(xiàn)六方共贏的根本在于“開業(yè)即火”且后續(xù)經(jīng)營穩(wěn)步上升。由此倒推，即可知專業(yè)市場營銷推廣的核心在于找到一系列能確保開業(yè)成功的措施和對市場長期經(jīng)營有持續(xù)促進作用的措施。對此，我們根據(jù)近年來實際為幾個專業(yè)市場提供營銷策劃的經(jīng)驗，在常規(guī)營銷策略、營銷手段基礎上，另外總結了一個深度營銷三字訣：招、引、挖。
　　
　　一、“招”字訣
　　
　　招，即“招狼入市”。
　　市場能否順利開業(yè)的關鍵就看有多少經(jīng)營商家來捧場，而經(jīng)營商家進駐的數(shù)量首先要看行業(yè)大戶對市場的態(tài)度。因為在批發(fā)環(huán)節(jié)，經(jīng)營戶們“羊群現(xiàn)象”十分突出——行業(yè)大戶走向哪，散戶小戶多半會緊跟而至?！扒苜\先擒王”、“趕羊趕頭羊”，市場要成功，先得搞掂行業(yè)大戶。但既然能成為行業(yè)大戶，自然不是省油的燈，并不會那么輕易就答應什么，他們往往相互守望、伺機而行的心理很重。這時候，我們一方面要曉之以理，誘之以利，以特殊的優(yōu)惠政策吸引其購買進駐，如果效果不彰，則可瞅準時機亮出“招狼入市”的剎手锏——
　　去上一級城市、上一級市場招更大的甚至是全國或區(qū)域內(nèi)經(jīng)營效益最好、規(guī)模最大的商家入駐，讓兇狠的外地“狼”來強烈地沖擊本地經(jīng)營商戶，形成“狼入羊群”效應，為了搶地形、占山頭、卡位置，本地商家自然也就聞風而動。我們在操作銀川批發(fā)某市場時，由于項目位置有點偏、規(guī)模又極大，當?shù)亟?jīng)營戶對其普遍心存疑慮。于是我們就采取先赴銀川的上游城市西安、蘭州招商的策略，在兩市大張旗鼓、廣造聲勢，待銀川本地商戶得知后，為了防止外敵入侵、防止實力更強的外地“狼”來蠶食市場，紛紛積極購買，尤其是本地有影響力、有號召力的大戶，幾乎家家購買，并帶動大量中小散戶“借錢也得買”，使得市場在開盤后二個月內(nèi)即勁銷70%，而且在所有客戶中，經(jīng)營戶的比例占到60%以上。
　　
　　二、“引”字訣
　　
　　引，即“引渠溉田”。
　　取得多數(shù)經(jīng)營商戶的認同，贏得相當經(jīng)營商戶的購買，只是為項目成功開業(yè)奠定了一定的基礎，但市場開業(yè)后的經(jīng)營、管理、發(fā)展、升值卻是長期任務，需要持續(xù)的“澆灌”。這就需要在項目建設之初就為其準備充足的活水、肥料、養(yǎng)分，保證市場開業(yè)后營養(yǎng)充足，能快速生根、迅速茁壯成長。
　　“引水溉田”能夠“引”的可以是：
　　引——引全國或行業(yè)最好或最先進的市場管理模式和商業(yè)推廣手段。
　　引——引本地或區(qū)域市場政府的商業(yè)經(jīng)營優(yōu)惠政策及條件和未來商業(yè)中心規(guī)劃和特有商業(yè)效應規(guī)劃引導。
　　引——引本地周邊商業(yè)輻射地的政府、商會、工商職能部門等同市場建立商品流通渠道、溝通渠道和商品推廣聯(lián)合模式。
　　引——引上游廠家和特約經(jīng)銷商市場考察，為商戶爭取區(qū)域市場代理權和經(jīng)營權，幫助購買商戶由散戶、小戶成為區(qū)域代理商、經(jīng)銷商。
　　引——引行業(yè)展會與項目聯(lián)動，以市場的商戶資源與展會的廠商資源互相促進。
　　引——引入專業(yè)廣告策劃公司為市場包裝、宣傳推廣提供長期服務，定期開展客戶專項商業(yè)推廣活動，定期進行多形式的項目形象宣傳。
　　引——引入網(wǎng)絡平臺，建設網(wǎng)上市場，讓客戶能同時在兩個市場做生意，獲得更多的信息、更多的客戶。
　　這些“引水溉田”的承諾、舉措，不僅將在市場后續(xù)經(jīng)營中發(fā)揮相當?shù)拇龠M作用，在銷售階段其對客戶購買信心的增強更非同小可。我們在幾個項目的操作過程中曾組織過商戶集體赴商業(yè)先進參觀地區(qū)考察、成立能為商戶提供信息、商務、法務服務的商會組織、組織商戶集體參加行業(yè)展會、積極協(xié)辦行業(yè)展會、讓參展廠商與商戶開展配對洽談等活動，每一次均得到商戶的積極響應，每一次都對銷售形成極大的推動。
　　
　　三、“挖”字訣
　　
　　挖，即“挖地三尺”。
　　如果一個專業(yè)市場定位準確、建筑規(guī)劃較為合理、位置、商業(yè)環(huán)境、交通條件等也還不錯，加上價格有競爭力、形象包裝出色、廣告宣傳到位，則應有一定的銷售力，如能配合以上“二字訣”，為項目注入更豐富的內(nèi)涵、更多的經(jīng)營保障，無疑將使項目更具吸引力，銷售也將一路走好、持續(xù)走高。但有些項目仍會在銷售至7—80%左右時陷入停滯狀態(tài)，原因則極可能是由于項目規(guī)模偏大，按常規(guī)手段挖掘的消費者還不能將項目完全消化。這時候，就需要拿出“挖地三尺”的勁頭，千方百計擴大客戶面，吸引按傳統(tǒng)方法界定中購買可能性甚小的客戶。
　　挖——挖區(qū)域市場的投資戶和周邊下級城市的投資戶。
　　挖——挖市場其它片區(qū)的經(jīng)營戶和周邊城市市場的經(jīng)營戶。
　　挖——挖區(qū)域市場經(jīng)營戶和已購買客戶的投資潛力，引發(fā)其投資熱情。
　　挖的方式則有：
　　針對投資戶和經(jīng)營散戶，多形式推廣和宣傳前期經(jīng)營戶入駐的比例數(shù)據(jù)和品牌號召力、消費市場交