基于逆向供應(yīng)鏈的營銷價值分析

　　摘要：供應(yīng)鏈企業(yè)為了適應(yīng)環(huán)保需要，將目光投向了逆向供應(yīng)鏈，它解決了供應(yīng)鏈和環(huán)保兩項內(nèi)容，為企業(yè)提高競爭力提供了一條新路，實現(xiàn)了營銷價值和企業(yè)價值增值。
　　關(guān)鍵詞：逆向供應(yīng)鏈；營銷；供應(yīng)鏈
　　
　　2006年1月在達(dá)沃斯世界經(jīng)濟(jì)論壇上，企業(yè)界、思想領(lǐng)袖和各國元首共同得出一致意見，“設(shè)法乘著環(huán)保浪潮而上的企業(yè)將迎來巨大機(jī)遇，而被環(huán)保浪潮擊中的企業(yè)則會前景黯淡。”這成為企業(yè)普遍的共識，因此，現(xiàn)在越來越多的企業(yè)除了努力改善傳統(tǒng)供應(yīng)鏈之外，將越來越多的精力投向了“逆向供應(yīng)鏈”。逆向供應(yīng)鏈?zhǔn)侵肝锪鞯哪嫦蛄鲃尤^程，即從顧客或企業(yè)手中回收使用過的產(chǎn)品，經(jīng)過妥善處理之后，將其重新投入再生產(chǎn)利用的一系列活動的總稱。優(yōu)化供應(yīng)鏈當(dāng)中任何一個環(huán)節(jié)都有可能提高企業(yè)的競爭力和經(jīng)濟(jì)效益，沃爾瑪首席執(zhí)行官李·斯科特表示，如果沃爾瑪車隊將每加侖汽油行車?yán)锍淘黾?英里，則每年可節(jié)省開支5200萬美元。
　　
　　一、企業(yè)建立逆向供應(yīng)鏈的原因分析
　　
　　從本質(zhì)上講，逆向供應(yīng)鏈（reverse supply chain）仍然是供應(yīng)鏈，它具有供應(yīng)鏈的基本特征。逆向供應(yīng)鏈的構(gòu)建除了受利益驅(qū)動外，還要受責(zé)任和法律驅(qū)動。企業(yè)建立逆向供應(yīng)鏈的原因有許多種，但是歸納一下，主要包括如下幾種原因：一是企業(yè)是迫于環(huán)保法規(guī)壓力不得不建立逆向供應(yīng)鏈。例如，歐盟立法規(guī)定，輪胎廠商從2003年起在歐洲每賣出一只新輪胎，就必須回收一只舊輪胎；二是消費(fèi)者素質(zhì)逐漸提高，尤其是環(huán)境意識的增強(qiáng)，對喚醒企業(yè)的環(huán)保要求使然，當(dāng)今多數(shù)的環(huán)保行動不再僅是精心策劃的糊弄消費(fèi)者的公關(guān)活動。恰恰相反，大批企業(yè)投身于環(huán)保事業(yè)是因為它們發(fā)現(xiàn)此舉可帶來獲取高額利潤的機(jī)遇，而在這方面落后則會造成競爭劣勢；三是企業(yè)為降低運(yùn)營成本主動建立逆向供應(yīng)鏈，將其視為新業(yè)務(wù)不可或缺的一部分。例如，柯達(dá)公司在過去10年間，在20多個國家總共回收利用了3.1億臺相機(jī)。
　　
　　二、逆向供應(yīng)鏈的營銷價值分析
　　
　　企業(yè)建立逆向供應(yīng)鏈，主要是因為逆向供應(yīng)鏈能夠為企業(yè)創(chuàng)造價值。以壓價而聞名的沃爾瑪就曾要求一家供應(yīng)商簡化自有品牌玩具Kid Connection的包裝，此舉不僅使沃爾瑪每年少用497個集裝箱，從而節(jié)省240萬美元的運(yùn)輸費(fèi)用，而且還能省下約3800棵樹及上千桶油。通過逆向供應(yīng)鏈，企業(yè)有責(zé)任教育顧客，尋找創(chuàng)新方式挖掘舊產(chǎn)品的價值，同時從整體上把成本降到最低。此外，它還必須滿足環(huán)保要求，達(dá)到嚴(yán)格的環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)。這樣做的最終目的是為了實現(xiàn)產(chǎn)品的營銷價值，營銷價值的實現(xiàn)同時也完成了企業(yè)價值的實現(xiàn)，二者是一致的。
　　逆向供應(yīng)鏈創(chuàng)造的營銷價值主要體現(xiàn)在供應(yīng)鏈三個主要構(gòu)成環(huán)節(jié)方面：
　　1.供應(yīng)商價值分析
　　對現(xiàn)代企業(yè)來說，供應(yīng)鏈上的供應(yīng)商、銷售商和生產(chǎn)企業(yè)構(gòu)成了供應(yīng)鏈的主要環(huán)節(jié)，只有供應(yīng)商提供高品質(zhì)的環(huán)保原材料，生產(chǎn)企業(yè)才能生產(chǎn)合格的產(chǎn)品，銷售商才能順利讓渡商品的使用價值，盡快收回資金，加快商品生產(chǎn)循環(huán)，這是一個基本條件。隨著企業(yè)之間競爭越來越激烈，產(chǎn)品生命周期也越來越短，許多產(chǎn)品在生命周期結(jié)束之前就退出了流通領(lǐng)域，該類商品的回收與處理也成為企業(yè)的責(zé)任，也成為了新的利潤源，我國福建福安等許多沿海地區(qū)就形成了許多拆船廠，將國外那些快要報廢的船拿來拆掉，將有用的材料和部件卸下，變廢為寶，節(jié)省了供應(yīng)鏈供應(yīng)商成本；另外，對于供應(yīng)鏈上的銷售商來說，只有供應(yīng)鏈上的企業(yè)結(jié)成共贏關(guān)系，才能在激烈的市場競爭中贏得先機(jī)，上游供應(yīng)商成本節(jié)約，就有了更大的價格優(yōu)勢，能采取寬松的退貨策略，就能夠減少下游銷售商的經(jīng)營風(fēng)險，改善供銷關(guān)系，促進(jìn)企業(yè)間戰(zhàn)略合作，強(qiáng)化整個供應(yīng)鏈的競爭優(yōu)勢，是整個供應(yīng)鏈都為實現(xiàn)相應(yīng)的營銷價值做出了潛在貢獻(xiàn)。特別對于生命周期短、更新?lián)Q代快、過時性風(fēng)險比較大的產(chǎn)品，退貨策略所帶來的競爭優(yōu)勢更加明顯，更能贏得主動權(quán)。
　　2.企業(yè)價值分析
　　企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品最終是為了實現(xiàn)產(chǎn)品價值，贏得利潤。通過逆向供應(yīng)鏈的回收環(huán)節(jié)可以獲得回收產(chǎn)品的再利用價值，通過建立產(chǎn)品回收的數(shù)據(jù)信息庫，收集、分析和信息提煉可以獲得某些產(chǎn)品的相關(guān)信息，通過對該類信息的加工可以分析出部分市場價值和客戶價值。并通過該類產(chǎn)品數(shù)據(jù)信息來了解顧客的想法、需求和偏好，了解市場的需求規(guī)模等等，這樣符合了顧客需求導(dǎo)向來滿足市場需求，根據(jù)顧客需求不斷創(chuàng)新產(chǎn)品。通過需求改進(jìn)產(chǎn)品部分功能來迎合不同層次顧客的需求，使企業(yè)設(shè)計生產(chǎn)出適銷對路的產(chǎn)品，因為顧客只有別無選擇和替代時才最忠誠。因此，回收產(chǎn)品，價值再發(fā)現(xiàn)，重新創(chuàng)新，再加工，再銷售，這就構(gòu)成了新的逆向供應(yīng)鏈的企業(yè)價值，在實現(xiàn)企業(yè)價值的同時，營銷價值也實現(xiàn)了。
　　3.顧客價值分析
　　早有專家說過，發(fā)展一個新顧客的成本比維持一個老顧客的成本要高5倍，并且老顧客還可以為企業(yè)創(chuàng)造良好的口碑效應(yīng)。金碚提出：企業(yè)競爭力是指在競爭性市場中一個企業(yè)具有的能夠持續(xù)地比其他企業(yè)更有效地向市場（消費(fèi)者， 包括生產(chǎn)性消費(fèi)者） 提供產(chǎn)品或服務(wù)，并獲得盈利和自身發(fā)展的綜合素質(zhì)。對于逆向供應(yīng)鏈來說，顧客是源頭，企業(yè)營銷的最終目的是為了滿足顧客的需求，為顧客排除障礙，同時實現(xiàn)營銷價值，企業(yè)要想滿足顧客的改進(jìn)性需求（顧客需求是不確定的，是企業(yè)驅(qū)動的，但顧客卻對此不斷提出更高的要求），就必須承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任，例如，召回產(chǎn)品進(jìn)行維修、保養(yǎng)，保證產(chǎn)品生命周期內(nèi)，顧客消費(fèi)的安全性等。 對于逆向供應(yīng)鏈的顧客來說，確保不符合訂單要求的產(chǎn)品及時退貨，有利于消除顧客的后顧之憂，增加其對企業(yè)的信任感及忠誠度，擴(kuò)大企業(yè)的市場占有率。任何產(chǎn)品都有一定的價值周期，顧客也有一定的價值周期，營銷的一個重要策略就是將產(chǎn)品價值周期和顧客價值周期調(diào)整一致，以低的營銷成本獲得高的銷售回報。當(dāng)產(chǎn)品不符合市場需求時，企業(yè)應(yīng)主動采取措施將老顧客的消費(fèi)需求重新調(diào)整，使他們別無選擇，繼續(xù)購買企業(yè)的產(chǎn)品，持續(xù)成為忠誠顧客，也就是有效地延長顧客的價值周期，增加了企業(yè)的價值。
　　作者單位：贛南師范學(xué)院商學(xué)院
　　
　　參考文獻(xiàn)：
　　[1]托德·湯姆森.環(huán)保利于企業(yè)發(fā)展[J].商業(yè)周刊