把握“戰(zhàn)機(jī)”，可口可樂的營銷華彩

　　戰(zhàn)火淬煉出的營銷華彩，催生了目前世界上最有價(jià)值的品牌。
　　
　　
　　戰(zhàn)爭是人類自相殘殺的噩夢(mèng)，但如果善于運(yùn)用，同時(shí)也能成為品牌公關(guān)的圣地。從本質(zhì)上來講，公關(guān)也是一場戰(zhàn)爭，只不過戰(zhàn)爭發(fā)生在山地曠野等有形的戰(zhàn)場上，其目的是占領(lǐng)土地，打敗對(duì)手，而公關(guān)則決勝于人的大腦內(nèi)六英寸長的灰色地帶，其目的是占領(lǐng)心智，贏得勝利。
　　享譽(yù)世界的品牌可口可樂就是戰(zhàn)地公關(guān)的頂尖高手，在第二次世界大戰(zhàn)的全球戰(zhàn)場上，演繹出一場驚心動(dòng)魄的戰(zhàn)地公關(guān)，不僅有效地推銷了產(chǎn)品，還贏得了愛國的形象。
　　
　　從休閑飲料到戰(zhàn)場必需品
　　
　　1941年12月7日，日軍突襲美國海軍基地珍珠港，美國被直接卷入了世界大戰(zhàn)的漩渦。緊張的戰(zhàn)事使可口可樂的經(jīng)營陷入困境。國內(nèi)銷售情況不佳，國外的銷路更是一籌莫展?？煽诳蓸返牡诙味麻L羅伯特·伍德魯夫焦慮萬分。
　　正在"內(nèi)外交困"的時(shí)候，伍德魯夫的老同學(xué)班塞從戰(zhàn)區(qū)給他打來電話。伍德魯夫說，“難得你還想著我啊？"班塞卻玩笑道：“我不是想你，我是天天在想你的可口可樂。"
　　班塞的一句話使伍德魯夫頓時(shí)豁然開朗：如果前線的將士都能喝到可口可樂，那么當(dāng)?shù)氐娜俗匀灰部梢院鹊竭@種飲料，這樣銷路還用發(fā)愁嗎？
　　
　　次日，伍德魯夫發(fā)表特別聲明：“不管我國的軍隊(duì)在什么地方，也不管本公司要花多少成本，我們一定讓每個(gè)軍人只花5分錢就能買到一瓶可口可樂。”
　　為此，可口可樂公司印刷了取名為《完成最艱苦的戰(zhàn)斗任務(wù)與休息的重要性》的小冊(cè)子。小冊(cè)子強(qiáng)調(diào)：由于在戰(zhàn)場上出生入死的戰(zhàn)士們的需要，可口可樂對(duì)他們已不僅是休閑飲料，而是生活的必需品了，與槍炮彈藥同等重要。
　　可口可樂公司本想把裝瓶的可口可樂直接出口，但是，盡管他們有特權(quán)，卻還是沒有辦法享受軍事船運(yùn)的優(yōu)先權(quán)。伍德魯夫設(shè)計(jì)出了另一套計(jì)劃：仿照美軍使用脫水食物的方式，把可口可樂濃縮液裝瓶輸出，并設(shè)法在駐區(qū)設(shè)立裝瓶廠。
　　為了方便，美國軍方授予這些可口可樂代表“技術(shù)觀察員"的假軍職。把可口可樂工廠的工人與修理飛機(jī)坦克的軍人相提并論，的確有些不可思議。但士兵以及軍官們卻都對(duì)這些技術(shù)觀察員感激有加，因?yàn)檎沁@些人在他們大戰(zhàn)激烈時(shí)送來了難忘的家鄉(xiāng)味。
　　可口可樂激發(fā)了美國士兵的士氣，同時(shí)也緊緊抓住了每一個(gè)士兵的心。難怪伍德魯夫后來感慨地說，可口可樂的真正黃金時(shí)代是在戰(zhàn)爭給人們帶來災(zāi)難的時(shí)候。
　　
　　名人公關(guān)彰顯品牌魅力
　　
　　可口可樂在二戰(zhàn)中也非常注重"名人效應(yīng)"。因?yàn)榭煽诳蓸非宄?，一些最佳的傳播機(jī)會(huì)往往會(huì)來自于有影響力的顧客，借助他們進(jìn)行傳播，可以快速建立品牌的知名度與美譽(yù)度。
　　五星上將巴頓把一地窖可口可樂當(dāng)作必需品，無論他轉(zhuǎn)戰(zhàn)何處，都要技術(shù)觀察員跟著搬遷裝瓶廠。巴頓有次半開玩笑地說："我們應(yīng)當(dāng)把可口可樂送上前線，這樣就不必用槍炮去打那些混蛋了。"
　　更富有傳奇色彩的是，伍德魯夫與艾森豪威爾的密友關(guān)系也是在可口可樂的基礎(chǔ)上建立起來的。
　　1945年6月19日，艾森豪威爾從戰(zhàn)場凱旋歸來，美國人為他們的英雄舉行了一次豐盛的午宴。在午宴之后，有人問艾森豪威爾將軍是否還要點(diǎn)什么。“給我來杯可口可樂好嗎？”艾森豪威爾笑容滿面地脫口道。一飲而盡后，艾森豪威爾嚴(yán)肅地說："我還有一個(gè)要求。”侍者肅立恭聽，結(jié)果傳入耳朵的卻是："我還要一瓶可口可樂。"
　　艾森豪威爾之所以同可口可樂的大老板關(guān)系親密，除了二戰(zhàn)期間對(duì)可口可樂的愛好外，還另有因素。比如，他認(rèn)為企業(yè)與政府應(yīng)同心合作，這足以平撫整個(gè)國家戰(zhàn)后的緊張情緒，帶來將近10年的滿足感和顯著的消費(fèi)量。
　　可口可樂的名人策略至少達(dá)到了以下兩個(gè)目的：一是借助這些名人的名氣和權(quán)威直接提升了產(chǎn)品的形象和銷售，艾森豪威爾、巴頓等不僅是在軍中，而且是在全美國甚至全世界都有影響的人物，通過他們的帶動(dòng)，使可口可樂的影響遍布全球；二是將消費(fèi)者對(duì)名人的喜愛轉(zhuǎn)嫁到品牌上，將名人的人格特征溶入到品牌中，促使其品牌的人格化，艾森豪威爾、巴頓等被視為是美國英雄，是美國精神的代表人物，可口可樂與之結(jié)緣，極大地提升了其品牌內(nèi)涵。
　　
　　從戰(zhàn)場走向世界
　　
　　可口可樂的二戰(zhàn)營銷不久便結(jié)出碩果，可以說，日軍偷襲珍珠港，是世界大戰(zhàn)的一個(gè)重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)，也是可口可樂史上的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，大戰(zhàn)使可口可樂從此行遍天下。在二戰(zhàn)以前，盡管伍德魯夫千方百計(jì)想把可口可樂推廣到全世界，但是在很長時(shí)間內(nèi)，卻只將它推廣到加拿大、古巴、德國等有限的國家。
　　1948年，可口可樂公司的技術(shù)觀察員開始陸續(xù)從美軍占領(lǐng)區(qū)返回。但是他們建立的工廠卻留了下來，為戰(zhàn)后的新發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。
　　那時(shí)候，跨國的企業(yè)聯(lián)營還處于萌芽狀態(tài)，國際性的技術(shù)轉(zhuǎn)讓與合作，也僅僅在機(jī)械方面開始出現(xiàn)。像飲料這樣的一般消費(fèi)品，轉(zhuǎn)讓技術(shù)和出賣制造權(quán)是沒有先例的。
　　伍德魯夫是一個(gè)喜歡用"新招"的人。經(jīng)過一番籌劃，一個(gè)新名詞出現(xiàn)了："利用當(dāng)?shù)氐娜肆?、?cái)力、物力，開拓可口可樂的國外市場"。這就是可口可樂公司的"當(dāng)?shù)刂髁x"原則，也就是現(xiàn)在的"本地化"策略。
　　伍德魯夫認(rèn)為："外國人對(duì)美國的崇拜不會(huì)一成不變，對(duì)美國貨也不會(huì)永遠(yuǎn)迷信。他們的愛國之心會(huì)逐漸加強(qiáng)，像飲料這樣的消費(fèi)品，如不借助當(dāng)?shù)厝说牧α?，很難在海外長期立足。"
　　可口可樂作為一支社會(huì)力量，影響著不同的時(shí)代，而時(shí)代也影響著可口可樂。可口可樂往往能抓住稍縱即逝的機(jī)會(huì)，更多地用行動(dòng)去影響時(shí)代。
　　
　　 （編輯/蔡文清）