“德爾惠”換標(biāo)的解困迷局

　　“德爾惠”把“換標(biāo)”作為其解困的砝碼，似乎存在眾多的不確定性。
　　
　　
　　一家企業(yè)停止增長(zhǎng)，是很可怕的事情，尤其是在奧運(yùn)來臨體育用品行業(yè)大洗牌即將開始之時(shí)。作為體育用品制造商的德爾惠，2006年整體銷售量還是停留在4億元左右。困則思變?！暗聽柣荨逼刚?qǐng)了知名品牌專家李光斗作為其品牌運(yùn)營(yíng)顧問。隨后，“德爾惠”更改了品牌標(biāo)志：2007年3月，“德爾惠”把標(biāo)識(shí)的英文部分“DEERHUI”換成了“DEERWAY”。
　　但換標(biāo)能拯救“德爾惠”于困頓嗎？恐怕不能。
　　
　　不能之一
　　
　　“德爾惠”品牌顧問李光斗說：“全新的英文品牌標(biāo)志為“德爾惠”這個(gè)品牌注入了豐富的內(nèi)涵。DEERWAY中，DEER是指鹿，鹿是世界上最善于奔跑，而且奔跑姿勢(shì)最優(yōu)美的一種動(dòng)物，而WAY是指在路上，在夢(mèng)想的路上?！?br/>　　這樣的描述與解釋，本身并沒有問題。通過一定品牌塑造，如在“德爾惠”的廣告中不斷出現(xiàn)奔跑的鹿，那么“德爾惠”品牌是可以與“世界上最善于奔跑，而且奔跑姿勢(shì)最優(yōu)美”的一種動(dòng)物產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。而現(xiàn)在的問題是，有必要嗎？
　　“德爾惠”公司最為重要、給人印象最為深刻的標(biāo)識(shí)是動(dòng)感的字母“D”。客觀公正地說，這個(gè)標(biāo)識(shí)是成功的，動(dòng)感的“D”標(biāo)識(shí)是簡(jiǎn)約的、動(dòng)感的、差異化的，也可以說是具有相當(dāng)高度的。其實(shí)質(zhì)與下面的“字母部分”（或英文部分）的關(guān)聯(lián)非常之微弱，特別是在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。如果“德爾惠”開拓國(guó)際市場(chǎng)沿用字母“D”作為商標(biāo)，那么更換英文幾乎是沒有必要，而這種可能性又是最大的，所以無論“DEERWAY”，還是“DELWAY”，都是沒有邏輯的字母組合。采用原先的DEERHUI也不會(huì)有任何問題。
　　
　　不能之二
　　
　　“德爾惠”廣告語由“我的個(gè)性”（后來改成“運(yùn)動(dòng)個(gè)性”），換成了“在路上（ON THE WAY）”。這是德爾惠公司最大的敗筆。
　　廣告語是品牌個(gè)性最為關(guān)鍵的闡述，而品牌個(gè)性又幾乎決定了品牌的高度。比如說，“耐克”的“想做就做”，“李寧”的“一切皆有可能”及“安踏”的“永不止步”。品牌個(gè)性要么是積極生活方式的倡導(dǎo)，要么是目標(biāo)群體最為渴望受到肯定和關(guān)注的意念的彰顯?！懊捞厮埂ぐ钔钡哪繕?biāo)消費(fèi)群體為18-24歲的年輕一族，他們的屬性是：活力四射、個(gè)性張揚(yáng)，渴望真實(shí)自我，證明自己，不愿隨波逐流，勇于付出實(shí)踐。
　　所以，“美特斯·邦威”才提煉出“不走尋常路”的廣告語，受到消費(fèi)群體的肯定與熱愛。廣告語的提煉是一個(gè)系統(tǒng)工程。如“李寧”的廣告語，就是通過大量的目標(biāo)消費(fèi)群體的調(diào)查，又經(jīng)過大量訪問、統(tǒng)計(jì)，得出他們最為關(guān)注的是“潛能”，所以才有了“一切皆可能”這么經(jīng)典而又響亮的廣告語。
　　從“我的個(gè)性”改成“運(yùn)動(dòng)個(gè)性”，體現(xiàn)了德爾惠公司品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的混亂。走“專業(yè)體育”路線，還是“娛樂”路線，這的確是個(gè)讓人猶豫的決策。不只是“德爾惠”，“安踏”也曾繼孔令輝之后聘請(qǐng)蕭亞軒作為新代言人，走娛樂路線。不只是安踏，“李寧”最新款輕跑鞋“逐風(fēng)”，代言人并非體育明星，而是歌手許巍。
　　專業(yè)體育路線，可以通過專業(yè)體育賽事來營(yíng)銷傳播自己，把自強(qiáng)不息、永不言棄、積極進(jìn)取的體育精神融入品牌的精神之中，而體育賽事是持續(xù)不斷的，體育明星是層出不窮的，體育營(yíng)銷可以成為一個(gè)永恒的營(yíng)銷主題。另外，鑒于專業(yè)體育，讓消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品的專業(yè)性產(chǎn)生信任的積極聯(lián)想，對(duì)品牌產(chǎn)生天然的運(yùn)動(dòng)屬性的肯定。
　　娛樂路線，通過娛樂活動(dòng)如超級(jí)女生，或娛樂明星進(jìn)行代言，或娛樂媒介進(jìn)行品牌傳播。
　　“德爾惠”早期就是通過差異化策略，避開與體育品牌“耐克”、“阿迪達(dá)斯”、“李寧”等的專業(yè)體育路線，走娛樂路線，通過代言人影視明星吳奇隆，"新新人類"周杰倫；在媒體選擇上與同城兄弟品牌錯(cuò)開，選擇娛樂媒介《娛樂現(xiàn)場(chǎng)》、《娛樂新聞網(wǎng)》、《娛樂無極限》、《同一首歌》進(jìn)行品牌傳播。這樣的決策與操作是高明的，成績(jī)斐然。
　　“在路上”為什么是“德爾惠”的敗筆？
　　廣告語沒有闡述品牌特質(zhì)。實(shí)質(zhì)上，“德爾惠”的目標(biāo)消費(fèi)群體的年齡與“美特斯·邦威”是類似的，那么從前面所述的這個(gè)群體的特質(zhì)，“我的個(gè)性”很能體現(xiàn)這個(gè)群體渴望受到肯定和關(guān)注的意念。
　　廣告語沒有氣勢(shì)。在路上，太過于平淡，沒有高度，不響亮。無論是否它與當(dāng)代美國(guó)文學(xué)經(jīng)典《在路上》有關(guān)聯(lián)--沒有宣傳，大多數(shù)消費(fèi)者不會(huì)知道它們之間有關(guān)聯(lián)。
　　
　　不能之三
　　
　　“標(biāo)志和廣告語的改變，不僅代表著‘德爾惠’將迎來2007創(chuàng)意時(shí)代，還代表著‘德爾惠’不僅是中國(guó)本土品牌，而且是具有國(guó)際化元素的品牌?！痹凇暗聽柣荨?007全國(guó)營(yíng)銷會(huì)議上，李光斗鄭重宣布。李光斗認(rèn)為，一個(gè)優(yōu)秀的英文品牌名稱可以增加品牌的國(guó)際感、信賴感、品質(zhì)感，提高品牌的溢價(jià)能力。
　　也許可以用很多案例來說服“德爾惠”，比如說“海爾”的幾次換標(biāo)，比如說“聯(lián)想”全球統(tǒng)一換標(biāo)為L(zhǎng)enovo，就被視為是“聯(lián)想”全球化戰(zhàn)略的起點(diǎn)。但是，我們應(yīng)當(dāng)保持這樣的清醒與理智，無論“海爾”還是“聯(lián)想”，它們均是公司成長(zhǎng)與發(fā)展的需要而帶來的品牌更換，是公司有了高度，更換了標(biāo)識(shí)；而不是換了標(biāo)，才有了高度。真正讓Lenovo有國(guó)際感的，不是幾個(gè)字母，而是聯(lián)想公司的跨國(guó)實(shí)力，業(yè)務(wù)遍及全球而帶來的品牌傳播，巨額品牌營(yíng)銷與傳播的費(fèi)用投入，并購(gòu)IMB個(gè)人電腦業(yè)務(wù)的商業(yè)事件巨大影響力。如果把這幾個(gè)字母換成其他隨意的字母組合，只要不是英文中忌諱的組合，那么無論什么字母，都有國(guó)際感，都是國(guó)際品牌。當(dāng)然前面第一個(gè)字母必須用“L”品牌才有連續(xù)性，在中國(guó)市場(chǎng)“聯(lián)想”太需要這個(gè)連續(xù)性了。
　　 知名管理學(xué)者姜汝祥先生曾經(jīng)表述過世界級(jí)公司的五大標(biāo)準(zhǔn)：主要業(yè)務(wù)生產(chǎn)規(guī)模和營(yíng)業(yè)收入處于全球前列；具有全球化的品牌形象，業(yè)務(wù)是全球性的；對(duì)行業(yè)技術(shù)或商業(yè)模式的變革創(chuàng)新做出了顯著貢獻(xiàn)；擁有自己獨(dú)特的發(fā)展戰(zhàn)略或商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式；公司員工具有非常高的職業(yè)化和專業(yè)化水平。
　　如果公司自身高度不夠，產(chǎn)品力不足，既使保持品牌的年輕化、進(jìn)行國(guó)際化運(yùn)作及進(jìn)行個(gè)性化營(yíng)銷，也無法支撐企業(yè)推出世界級(jí)的品牌。從某種意義上講，世界級(jí)公司與世界級(jí)品牌是共生的。
　　否則，這就是一個(gè)中國(guó)商業(yè)版的“皇帝的新裝”。
　　
　　 （編輯/蔡文清）