Ｅｓｐｒｉｔ：中產(chǎn)階層的生活時(shí)尚

　　Esprit能成為中產(chǎn)階層服飾的時(shí)尚代言，其產(chǎn)品中透出的“時(shí)尚”文化無(wú)疑是其市場(chǎng)營(yíng)銷的著力點(diǎn)。
　　
　　
　　近三年來(lái)，Esprit（中國(guó)）連續(xù)保持了50%的增長(zhǎng)，并且在大陸已經(jīng)擁有超過(guò)300家門店。作為一個(gè)時(shí)尚服飾品牌，Esprit 1992年才借道香港進(jìn)入中國(guó)大陸，營(yíng)銷投入在同類品牌中并不算太多，那么她迅速發(fā)展的動(dòng)力來(lái)自何方呢？
　　
　　鎖定目標(biāo)顧客群
　　
　　從2004年起，Esprit開(kāi)始在廣告宣傳中大力樹(shù)立新的形象：Esprit不再是一個(gè)青少年品牌，而是目標(biāo)客戶群為25～40歲、有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)、喜歡時(shí)尚愜意人士的休閑服裝品牌。
　　除了在廣告中單獨(dú)展示休閑系列服裝外，該公司還采取了其他措施淡化以前的青少年品牌形象。Esprit印刷和戶外廣告選用的模特看上去在25歲至29歲左右，正反映了公司"成熟的時(shí)尚品牌"的定位；Esprit的印刷廣告只選擇在成年人閱讀的Lagardere的《Elle》和時(shí)代華納公司的《In Style》上刊登；在色彩運(yùn)用上，Esprit也是成功老到的，她棄用那些經(jīng)常被人使用的適于十二三歲少女的淺粉紅色，而選用更顯成熟暗粉紅色，這使她既顯年輕但仍適合于年紀(jì)稍大些的消費(fèi)者。
　　25歲以上人群是日益龐大的中產(chǎn)階層的絕對(duì)主力，相對(duì)于ONLY、VEROMODA等同類品牌而言，Esprit顯然更適合于他們的口味。鎖定這個(gè)人群進(jìn)行開(kāi)拓，為Esprit近年來(lái)的迅速發(fā)展奠定了良好的基礎(chǔ)。
　　
　　總有一款適合你
　　
　　Esprit品牌風(fēng)格獨(dú)特，是"從街頭風(fēng)格的時(shí)裝如DKNY品牌、CK品牌到職業(yè)服裝風(fēng)格的Anne Klein Ⅱ品牌的巧妙結(jié)合"。在國(guó)際時(shí)裝界，Esprit的產(chǎn)品一直以朝氣蓬勃、活潑開(kāi)朗的形象獨(dú)樹(shù)一幟，其產(chǎn)品的設(shè)計(jì)風(fēng)格具有濃厚的加利福尼亞色彩，充滿加州的沙灘、陽(yáng)光的韻味，和無(wú)拘無(wú)束的感覺(jué)。
　　作為一個(gè)全球性的時(shí)裝集團(tuán)，Esprit的優(yōu)勢(shì)在于能夠提供全面的服飾系列，并配合鞋及飾物。Esprit所有的產(chǎn)品圖樣、尺碼大小、款式、以至選料，均經(jīng)過(guò)設(shè)在德國(guó)杜塞爾多夫的設(shè)計(jì)研究室的反復(fù)挑選和檢定。Esprit的產(chǎn)品專家，在30名設(shè)計(jì)師埋首構(gòu)思新產(chǎn)品式樣以前，即不斷審視，確保一切絲毫不差。在每年設(shè)計(jì)的過(guò)萬(wàn)款式當(dāng)中，Esprit最終挑選且落實(shí)生產(chǎn)的，大約有七千款。如此豐富的款式，總有一種能讓你眼前一亮。
　　這是個(gè)多元化需求的時(shí)代，不同的消費(fèi)者有著不同的喜好。在這種趨勢(shì)下，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力低下的企業(yè)將注定被市場(chǎng)所淘汰，而像Esprit這樣與時(shí)俱進(jìn)、銳意創(chuàng)新的品牌，獲得越來(lái)越多消費(fèi)者的青睞也就在情理之中了。
　　
　　從細(xì)節(jié)感動(dòng)消費(fèi)者
　　
　　Esprit的成功，很大程度上歸功于了解消費(fèi)者心理，隨時(shí)掌握消費(fèi)者對(duì)于Esprit的產(chǎn)品、廣告及服務(wù)的反應(yīng)，及時(shí)調(diào)整并引導(dǎo)消費(fèi)。消費(fèi)者從Esprit感受到的是生活的愉悅與悠然自得、心之所至的真情真我，以及與潮流趨勢(shì)同步的投入感。Esprit品牌獲得千千萬(wàn)萬(wàn)消費(fèi)者的認(rèn)同，在于其背后所象征的精神與態(tài)度。這種精神態(tài)度固然抽象，但Esprit產(chǎn)品所帶來(lái)的時(shí)尚與舒適感覺(jué)，以及強(qiáng)調(diào)質(zhì)優(yōu)便宜的賣點(diǎn)，卻可實(shí)實(shí)在在地真切體會(huì)。
　　過(guò)季減價(jià)的日子里，Esprit將所有舊的陳列道具都掃上一層白油，或者蓋上凈色的棉布，此舉給消費(fèi)者以Esprit是沙漠中的綠洲的感覺(jué)，使她在亂哄哄的場(chǎng)面里既做了生意又似乎獨(dú)享安逸，這也是一種循環(huán)藝術(shù)的敬意和理解。
　　早期Esprit的廣告是以大膽的平面設(shè)計(jì)來(lái)刺激消費(fèi)者，后來(lái)公司很快就改變了廣告方向，轉(zhuǎn)為提醒消費(fèi)者在穿著時(shí)也不忘表達(dá)自己的意見(jiàn)。強(qiáng)調(diào)個(gè)人的選擇和言論自由自然是Esprit的精神之一，Esprit相信可以集中群眾的力量去關(guān)心及幫助解決世界的憂慮。
　　
　　不僅僅是服飾
　　
　　Esprit為消費(fèi)者塑造的，絕非僅僅是掛在身上的衣飾，更是一種生活方式，一對(duì)生活的態(tài)度，一種對(duì)自我的感覺(jué)。她被定義為"生活中的時(shí)尚"，這種時(shí)尚并非是高高在上的，是可以被普通消費(fèi)者輕松擁有的。
　　在Esprit品牌服裝中，從來(lái)不可能出現(xiàn)緊身的雞尾酒會(huì)晚禮服，也不可能出現(xiàn)令人窒息的彈力緊身服裝及跛足高跟女鞋。寬松棉背心、上裝配以寬腳長(zhǎng)褲或是柔軟的及小腿肚長(zhǎng)的棉質(zhì)裙，是典型的Esprit品牌的形象。Esprit帶給人們的是一種北加州的生活方式，明媚的陽(yáng)光，亮麗的色彩，戶外運(yùn)動(dòng)及永遠(yuǎn)的青春和群眾生活意識(shí)。"在乎心態(tài)而非年齡"的設(shè)計(jì)理念，更把潮流帶出了年齡的限制。
　　
　　深入人心的公益理念
　　
　　一個(gè)品牌代表的不僅是一個(gè)企業(yè)的文化，也反映了社會(huì)文化。而Esprit傳達(dá)的不僅是自由、年輕、不喧嘩，而且是人性化，是對(duì)地球和人類的使命感。
　　世界地球日每年都舉行一次，目的是引起公眾對(duì)環(huán)境生態(tài)的關(guān)注。Esprit總是踴躍參與地球日的宣傳活動(dòng)，把印有"綠色環(huán)保"口號(hào)的T-Shirt給他們的職員穿著，在店內(nèi)張貼環(huán)保海報(bào)，又鼓勵(lì)消費(fèi)者在市區(qū)種植樹(shù)木及進(jìn)行清掃活動(dòng)。
　　繼環(huán)保日后，Esprit再跨進(jìn)一步：把"大自然"引入店內(nèi)。春天，在亞洲的各分店中都洋溢著花園的氣息，店內(nèi)放置著很多人工植物、盆栽、水桶以及擱在零售架旁的手推車等。夏季，則是從健康的生活方式著手，他們?cè)诤?bào)中用了一句老話："每天一蘋果，大夫遠(yuǎn)離我"。職員開(kāi)懷大嚼水果，仿佛在說(shuō)：Esprit多注意健康。
　　Esprit在面料的選用上非常注重環(huán)境保護(hù)，這符合人類生存環(huán)境發(fā)展的要求，正是她第一次引起中國(guó)消費(fèi)者關(guān)注于衣裝的環(huán)境保護(hù)問(wèn)題。
　　對(duì)環(huán)保、健康等社會(huì)問(wèn)題的重視，為Esprit在大眾中贏得了美譽(yù)，也為其良性發(fā)展創(chuàng)造了有利的社會(huì)環(huán)境。這種超乎產(chǎn)品之上的精神追求，正是無(wú)數(shù)Fans對(duì)Esprit趨之若騖并讓Esprit魅力長(zhǎng)存的秘訣之一。
　　準(zhǔn)確的目標(biāo)群定位、更多選擇的花色品種、人性化的營(yíng)銷手段......正是這一系列緊貼市場(chǎng)需要的因素，使Esprit獲得了在中國(guó)大陸迅速崛起的強(qiáng)勁動(dòng)力。在今后的3年中，Esprit的品牌擁有者華潤(rùn)思捷計(jì)劃在中國(guó)大陸開(kāi)設(shè)600間Esprit店鋪，并將開(kāi)發(fā)Esprit Salon發(fā)型屋和E-Shop電子商務(wù)，力爭(zhēng)將Esprit這個(gè)國(guó)際性的時(shí)尚品牌推廣到全國(guó)各地，以其清新、自然、活潑、開(kāi)朗的風(fēng)格為日益提高的中國(guó)消費(fèi)者生活詮釋新的時(shí)尚品位。
　　
　　 （編輯/蔡文清）