基于４Ｒ營銷策略的顧客價值提升途徑研究

　　摘要：20世紀80年代中后期，顧客價值理論在營銷管理學(xué)界興起，至今已經(jīng)有不少著名學(xué)者用不同的研究角度對這一概念進行了闡釋，并在實踐中應(yīng)用。對于企業(yè)營銷活動而言，更重要的是能比競爭對手更快更多地找到創(chuàng)造和提升顧客價值的途徑，以贏得競爭。本文將從最新營銷理論——4R營銷策略理論的視角，提出對顧客價值提升途徑的創(chuàng)新思考。
　　關(guān)鍵詞：顧客價值；4R營銷策略；顧客讓渡價值
　　
　　一、 顧客價值提升途徑的回顧
　　
　　 市場營銷大師菲利普·科特勒（Philip Kotler）在1994年出版的《營銷管理—分析、計劃、執(zhí)行和控制》(第8版)中提出了顧客讓渡價值這一新概念，“顧客讓渡價值(Customer Delivered Value)是指總顧客價值與總顧客成本之差?？傤櫩蛢r值（Total Customer Value）就是顧客期望從某一特定產(chǎn)品和服務(wù)中獲得一系列的利益，而總顧客成本（Total Customer Cost）是在評估、獲得和使用該產(chǎn)品或服務(wù)時而引起的顧客預(yù)計費用?！狈评铡た铺乩盏念櫩蛢r值模型如下：
　　CDV=TCV-TCC
　　 基于這一思路，企業(yè)可以通過兩方面使顧客獲得最大讓渡價值：一是通過在產(chǎn)品、服務(wù)、人員與形象等要素上與競爭對手進行差異化并提供更具價值的內(nèi)容，提升顧客總價值；二是通過降低生產(chǎn)與銷售成本，減少顧客購買產(chǎn)品的時間、精力與體力的耗費，從而降低貨幣與非貨幣成本即降低顧客總成本。
　　顧客價值提升途徑也有以“價值工程”導(dǎo)向的最為簡化的模型雷鄧柏克（Reidenbach 1995）等人提出的顧客價值理論為基礎(chǔ)的思考。他們認為顧客的價值可以用顧客的效用（或者收益F）和為了獲得這個效用所付出價格（C）的比來表示，即：價值=效用/價格。“價值工程”導(dǎo)向的顧客價值模型如下：
　　V=F/C
　　 按價值工程主要思想，通過對顧客所獲得的產(chǎn)品功能特性及由此付出的費用分析，提高顧客價值的途徑要素可以按價值公式：價值（V）=功能（F）/成本（C）進行分析。
　　那么，提升顧客價值可以有以下五種途徑：
　?。?）F↑/C↓=V↑ 價值的提升是通過提高產(chǎn)品質(zhì)量、性能并降低成本來實現(xiàn)。
　?。?）F→/C↓=V↑ 價值的提升是在保持產(chǎn)品特性前提下降低成本。
　?。?）F↑/C →=V↑價值的提升是在成本不變前提下提高產(chǎn)品價值。
　?。?） F↓/C↓↓=V↑ 價值的提升是通過以功能少許下降換取成本大幅下降，再以較低的價格提供給顧客。
　　（5）F↑↑/C↑=V↑價值的提升是通過以成本的適當(dāng)提升換取產(chǎn)品價值大幅提高。
　　由此可見，借助價值工程分析的方法會使企業(yè)僅局限于產(chǎn)品的質(zhì)量功能、特性與價格的要素考慮。
　　
　　二、營銷策略與顧客價值提升途徑的影響關(guān)系
　　
　　菲利普·科特勒（Philip Kotler）在1994年出版的《營銷管理—分析、計劃、執(zhí)行和控制》(第8版)中提出顧客價值在營銷中分析的前提是“顧客將從那些他們認為提供最高顧客讓渡價值的公司購買商品?！彼J為，顧客讓渡價值決定顧客選擇什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)。因此，在營銷管理中顧客價值提升的途徑基本圍繞4P策略，即“產(chǎn)品、價格、促銷、渠道”進行探討和研究。
　　4P策略體現(xiàn)了對顧客價值理解存在的三個視角：顧客視角、企業(yè)視角、顧客與企業(yè)聯(lián)合的雙向視角，營銷策略的演變實質(zhì)上帶來不同的顧客價值挖掘的視角。
　　第一種，顧客視角的顧客價值。這個視角的顧客價值研究認為，顧客價值就是顧客在消費過程中期望或感知到的產(chǎn)品和服務(wù)所給他帶來的價值。
　　第二種，企業(yè)視角的顧客價值。這種視角的研究把顧客看作是一種企業(yè)資產(chǎn)，側(cè)重研究（不同的）顧客及其顧客關(guān)系能夠給企業(yè)帶來的價值。
　　第三種，把顧客與企業(yè)雙向聯(lián)合起來的視角。事實上4Rs營銷新理論是最能體現(xiàn)顧客與企業(yè)雙向聯(lián)合的顧客價值的考慮。
　　
　　三、基于4R營銷策略的顧客價值提升途徑創(chuàng)新
　　
　　1.分析顧客價值的特征
　　首先，顧客價值具有強烈的主體性或主觀性特征。其次，顧客價值具有實踐性特征。最后，顧客價值的動態(tài)性特征。
　　
　　2.基于4R營銷策略研究顧客價值提升途徑的創(chuàng)新思考
　　 4R營銷策略是更迎合信息時代特征的營銷策略，4R營銷理論思想認為：企業(yè)需要少而精的顧客，即區(qū)隔出對企業(yè)而言最具價值的顧客；再以提升品牌價值的方式鞏固顧客關(guān)系，形成顧客對公司品牌忠誠。
　　營銷新等式：品牌價值=關(guān)系+節(jié)省+關(guān)聯(lián)+報酬/價格
　　4R和價格、品牌價值之間的關(guān)系在等式中清晰的表現(xiàn)出來。品牌價值是構(gòu)成顧客感知價值的重要因素，因此，我們通過對品牌價值提升來實現(xiàn)顧客價值的提升，同時企業(yè)也將獲得最具價值的顧客群體，實現(xiàn)雙贏。我們會發(fā)現(xiàn)企業(yè)能從4R策略及其相關(guān)8項核心能力的視角，迎合顧客價值特征找到提升顧客價值途徑。
　?。?）關(guān)聯(lián)（Relevancy）
　　企業(yè)競爭要爭奪重要顧客，在品牌忠誠度降低的市場現(xiàn)實中，企業(yè)可以通過“專業(yè)技能”和“商品”做到把企業(yè)的品牌資產(chǎn)直接與主要的購買動機相關(guān)聯(lián)，提升顧客價值鞏固你的市場和顧客群，企業(yè)以重視“關(guān)聯(lián)策略”來迎合顧客價值具有強烈的主體性或主觀性特征。
　　關(guān)聯(lián)策略的第一核心能力就是“專業(yè)”：讓你的公司成為你所在行業(yè)的最重要的思想和信息的來源?！皩I(yè)”也可以成為一個差別因素，使企業(yè)在競爭中建立自己的特色。
　　關(guān)聯(lián)策略的第二核心能力就是“商品”：方法就是使用獨特的商品組合。獨特的商品或產(chǎn)品是沿襲產(chǎn)品差異策略來思考。
　?。?）節(jié)省（Retrenchment）
　　在營銷中獲得競爭優(yōu)勢，企業(yè)應(yīng)學(xué)會如何站在顧客的角度及時地傾聽顧客的期望和需求，并及時答復(fù)和迅速作出反應(yīng)，依靠高技術(shù)以最快的速度和最低的成本，滿足顧客的需求。
　　節(jié)省策略的一個技巧就是通過使用技術(shù)把商店、產(chǎn)品、服務(wù)帶到顧客的家中或辦公室里，而且此技術(shù)必然是低成本的，在今天便是更多的利用網(wǎng)絡(luò)。
　　節(jié)省策略的第二個內(nèi)容是：更多的便利性，你必須為顧客考慮、設(shè)計獲得你的產(chǎn)品的最便利的方式節(jié)省他的購買成本。依托于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)實現(xiàn)迅速的提供產(chǎn)品服務(wù)，以最便利的方式讓客戶消費擁有產(chǎn)品，以此形成企業(yè)的競爭優(yōu)勢。當(dāng)顧客在購買產(chǎn)品時，與企業(yè)聯(lián)系查詢資料、購買都很方便，企業(yè)就有更多的的機會吸引并滿足顧客。
　?。?）關(guān)系（Relationships）
　　 競爭性市場中，顧客具有動態(tài)性。顧客忠誠度降低，他們會轉(zhuǎn)移到其它企業(yè)。要提高顧客的忠誠度，贏得長期而穩(wěn)定的市場，關(guān)系策略是通過兩種核心能力“服務(wù)和經(jīng)歷”有效地實現(xiàn)客戶關(guān)系的維系。
　　服務(wù)——以高品質(zhì)的服務(wù)表現(xiàn)來傳遞顧客價值。企業(yè)設(shè)法使自己成為市場上的質(zhì)量領(lǐng)先者，以優(yōu)異的質(zhì)量、可靠的產(chǎn)品和服務(wù)運作來贏得顧客的信任，同時合理設(shè)計企業(yè)的業(yè)務(wù)流程和服務(wù)支持體系，減少顧客在購買和使用產(chǎn)品過程中的時間成本、心理成本、體力和精力成本、用于維修的時間成本和貨幣成本，由于產(chǎn)品故障和服務(wù)失誤帶來的相應(yīng)損失，從而為顧客增加價值。
　　經(jīng)歷——設(shè)法為顧客留下具有吸引力和值得回憶的美好體驗。體驗已經(jīng)成為產(chǎn)品和服務(wù)之外的一種新的重要的經(jīng)濟提供物，任何試圖尋求增加顧客價值新途徑的人們都不應(yīng)忽視這一點。
　?。?）回報（Reward）
　　顧客在眾多的產(chǎn)品中選擇公司的產(chǎn)品，公司應(yīng)注意采取一定的策略方式回報酬謝你的顧客，它包括的兩種能力是：“時間”——獲得你的產(chǎn)品和服務(wù)所需要的時間，意味著使用你的品牌的時間是值得的、有價值的、或有效的?！捌肺弧薄愕漠a(chǎn)品品牌價值含義能否讓顧客聯(lián)想到他所追求的個性。
　　 綜合上述4R策略8項要素，如下圖3所示。企業(yè)在4R策略的8項能力要素中會有不同的表現(xiàn)，筆者認為它們的狀況描繪出來的面積大小基本上能反映企業(yè)提供給顧客的品牌價值狀況，同時也提示企業(yè)營銷活動中提升顧客價值應(yīng)該努力的途徑和方向。
　　
　　 ( 資料來源: 艾略特·艾登伯格（Elliott Ettenberg）《4R營銷—顛覆4P的營銷新論》P167)
　　 作者單位：廣西大學(xué)
　　
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