百年浪琴表背后的中國推手

　　
　　2007年8月3日，浪琴表北京專賣店揭幕及“貝雅”系列浪琴表發(fā)布儀式在東方凱悅大酒店舉行。浪琴表品牌代言人郭富城親臨現(xiàn)場，浪琴中國區(qū)副總裁李力在發(fā)布會(huì)后第一時(shí)間接受了本刊專訪。
　　1996年一個(gè)偶然的機(jī)會(huì)使李力加入浪琴中國，先從北方區(qū)區(qū)域代表做起，如今已經(jīng)成為浪琴表在中國市場的重要推手。在會(huì)見記者時(shí)，李先生就帶著一塊“貝雅”系列的浪琴表。他相信一個(gè)男人的“優(yōu)雅”，在于他的經(jīng)歷、智慧和責(zé)任感，而一個(gè)國際品牌的生命力則在于它對(duì)客戶的尊重和服務(wù)，因?yàn)闀r(shí)間是最公平的。
　　
　　中國市場吸引國際品牌進(jìn)軍銷售終端
　　中國商人：浪琴不斷增加專賣店，今后在中國市場是否會(huì)有更大動(dòng)作？
　　李力：其實(shí)我們?cè)谌ツ?2月1號(hào)已經(jīng)有很大變化。此前我們是通過代理商在中國進(jìn)行銷售的，此后就由我們斯沃琪集團(tuán)在中國的辦事處（分公司）直接進(jìn)行銷售了。這是一個(gè)很大的渠道變化，在市場方面我們也在不斷用一些新的推廣方式和戰(zhàn)略。我想專賣店就是一個(gè)很大的市場推廣策略，店面的建設(shè)對(duì)品牌來講是非常關(guān)鍵的，因?yàn)橄M(fèi)者選擇手表最直接的刺激就是商店。我本人負(fù)責(zé)浪琴中國業(yè)務(wù)，在市場推廣費(fèi)用中，商店的建設(shè)這一塊是廣告費(fèi)用里面最大的投入。這是我每年堅(jiān)持的一個(gè)原則。
　　中國商人：這種調(diào)整是否由于總部看到浪琴在中國的銷售業(yè)績?cè)谠鲩L，另外以前的銷售模式也暴露出來一些問題？
　　李力：其實(shí)也不是。你看任何一個(gè)國際化的品牌，在進(jìn)入一個(gè)市場的時(shí)候，可能最早的是進(jìn)口，我沒有辦事處，我通過中國的人進(jìn)口，這是最初級(jí)的方式。第二階段就是通過代理商來做，這樣在剛進(jìn)入一個(gè)市場的時(shí)候可以避免很多風(fēng)險(xiǎn)。但在這個(gè)階段之后，他的品牌已經(jīng)有很大的知名度了，同時(shí)我們也看到中國的市場越來越開放了，特別是加入WTO以后中國和國際化越來越接軌，對(duì)于手表的進(jìn)口關(guān)稅，每年都有下調(diào)了很多，我想這也是促使這些國際品牌直接在中國進(jìn)行銷售的一個(gè)因素吧。我覺得這和中國經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化有關(guān)系，我相信會(huì)有越來越多的國際品牌在中國，直接參與到經(jīng)營里面，甚至有很多品牌開始經(jīng)營零售了，浪琴還是通過我們的合作伙伴來做。
　　
　　“中國型”浪琴表見證中國消費(fèi)時(shí)尚的變遷
　　中國商人：除了在銷售方面的加強(qiáng)，浪琴是否計(jì)劃結(jié)合中國市場做一些本土化的產(chǎn)品出來？
　　李力：我加入浪琴是1996年，還存在一款叫“中國型”的浪琴表。在1980年代未1990年代初期，我們當(dāng)時(shí)是由一些國家的大公司到瑞士總部每年去訂一次貨。訂貨的時(shí)候他們就想了解中國的老百姓喜歡什么樣的手表，因?yàn)樵谥袊氖直韮r(jià)位不可能像國際水平那么高。第二，他們認(rèn)為中國人當(dāng)時(shí)喜歡鍍金的、黃黃的，全自動(dòng)帶雙日歷的浪琴表，成本還要低。這是瑞士方面從中國客人這里得到的建議，后來就生產(chǎn)了這種“中國型”的手表。我到的時(shí)候基本上已經(jīng)宣布不再生產(chǎn)了。因?yàn)閯偼瞥龅臅r(shí)候雖然賣得很不錯(cuò)，但是隨著中國的開放，很多中國人出去后發(fā)現(xiàn)真正的浪琴表不是這樣，就會(huì)對(duì)這個(gè)品牌產(chǎn)生質(zhì)疑。
　　中國商人：后來是不是賣得有點(diǎn)俗了？
　　李力：也不是俗，當(dāng)時(shí)因?yàn)楹芏嗳讼矚g，我們就生產(chǎn)了這樣的款式。后來發(fā)現(xiàn)中國的市場變化很快，而且中國人接受國際化的東西也非?？斓摹Ｎ覀兙桶选爸袊汀蓖５袅耍瑖?yán)格保證在中國銷售的產(chǎn)品和國際上是一樣的，同時(shí)在道具、形象上都完全保證和國際一致。這樣的話反而建立起中國對(duì)這個(gè)品牌的信心。消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為這個(gè)東西對(duì)于中國和全球是一樣的，雖然我現(xiàn)在可能沒有經(jīng)濟(jì)實(shí)力去消費(fèi)，但將來有錢是要去追求的。所以我們現(xiàn)在沒有專門去為中國生產(chǎn)的產(chǎn)品，但是浪琴表本身的款式設(shè)計(jì)是比較古典、簡潔的，這恰恰又符合很多人的審美觀念，特別符合中國人的品位。
　　中國商人：浪琴表進(jìn)入中國這些年，其實(shí)也是一個(gè)本土化的過程，你是一個(gè)見證者，你對(duì)這個(gè)過程有什么感受？
　　李力：我覺得浪琴整個(gè)的一個(gè)企業(yè)文化，和中國的文化很吻合的。我們非常注重發(fā)展與合作伙伴的關(guān)系，從來不想在和客戶的談判中談僵掉，我們相信永遠(yuǎn)可以找到渠道。我們總裁到中國來參加經(jīng)銷商會(huì)議，不管多少桌他肯定每一桌去干杯。這一點(diǎn)我本人印象最深的是，他到每個(gè)店里面，對(duì)售貨員非常尊重。他和每個(gè)人都要打招呼，和她們寒暄啊，問一些情況。其實(shí)售貨員有時(shí)候被一些品牌忽略了，而她是真正站在客戶面幫你銷售這個(gè)品牌。浪琴品牌的本土化從我們的用人就可以看到，像我這樣的位置以前基本上都是香港人或者外國人，浪琴很早就開始本土化，用本地人來做中國區(qū)的總經(jīng)理。
　　
　　浪琴表博物館，珍藏著100多年的銷售記錄
　　中國商人：你剛才講的那個(gè)“中國型”的表，我覺得很有意思，浪琴一直打“優(yōu)雅”這個(gè)符號(hào)和形象，當(dāng)時(shí)為什么會(huì)出現(xiàn)“中國型”呢，可能中國當(dāng)時(shí)就沒有那么多優(yōu)雅的群體，也沒有那么大的消費(fèi)能力，然后在這個(gè)產(chǎn)品的形象和文化上某些時(shí)候出現(xiàn)分離了？
　　李力：我覺得也有一些原因是這樣，浪琴表本來也不是以優(yōu)雅為自己的一個(gè)特點(diǎn)和概念的。浪琴表已經(jīng)175年了，第一塊表賣到中國也有140年了。從我們廠的銷售發(fā)票來看，第一塊表賣到中國是在1867年，是由廣東海關(guān)報(bào)關(guān)的。
　　中國商人：這些銷售發(fā)票還在？
　　李力：在。我們工廠的博物館里，那些發(fā)票銷售記錄都是用手寫，當(dāng)然現(xiàn)在都用計(jì)算機(jī)了。
　　中國商人：所有發(fā)票都保留著？
　　李力：從第一塊表，賣給誰，都用手寫記錄下來了?，F(xiàn)在工廠有個(gè)博物館幾面墻，每道墻都是一通到底的大書柜，這些表的銷售記錄都有。
　　中國商人：每一塊表都有，全世界各地的？
　　李力：都有。而且剛剛講的，浪琴表這么多年生產(chǎn)和銷售的表是很多的。2001年是3000萬只，現(xiàn)在更多了。浪琴生產(chǎn)這么多手表，有不同的發(fā)展階段，后來就形成了自己的風(fēng)格。市場上認(rèn)為它是優(yōu)雅、古典的，市場這么反饋的時(shí)候，我們就把這個(gè)作為發(fā)展目標(biāo)，所以我們后來市場的策略、產(chǎn)品的設(shè)計(jì)全圍繞這個(gè)來做。
　　
　　博物館里的表款，現(xiàn)在依然可以很流行
　　中國商人：浪琴表和其他的名牌一樣都有個(gè)問題，現(xiàn)在產(chǎn)業(yè)布局也在變，而很多人就不戴表，尤其很多年輕人他從很多地方都可以知道時(shí)間，另外還有它的材質(zhì)都在變，也是一種競爭，你覺得浪琴表在中國的市場空間有多大？
　　李力：浪琴表在中國的銷售潛力太大了，尤其我們的銷售增長讓我自己都感到驚訝。我每年做預(yù)算，預(yù)計(jì)明年會(huì)增長多少，但是剛剛賣了三個(gè)月我的數(shù)據(jù)就要做調(diào)整。我覺得手表其實(shí)并不是生活必需品。像你說的一樣，你不吃不喝是沒辦法活下去的，但你不戴手表，還是可以的。但恰恰就是因?yàn)橹袊闹挟a(chǎn)階級(jí)正在崛起，他已經(jīng)不滿足在生活上的基本需要了。他會(huì)有更多的追求。像你穿衣服，八十年代初大家穿的衣服都很不講究，是現(xiàn)在越來越講究了，這就是對(duì)生活的一種不同追求。其實(shí)手表這個(gè)東西，它的時(shí)間功能已經(jīng)淡化了，更多的是一種裝飾功能，它體現(xiàn)的是你自己個(gè)性的一個(gè)方面。比如說我戴浪琴表，你看我這塊“貝雅”系列，很古典，我就覺得你可能認(rèn)為我這個(gè)人，是比較內(nèi)斂的。
　　中國商人：有內(nèi)涵的，一個(gè)標(biāo)，個(gè)人的LOGO。
　　李力：對(duì)。因?yàn)檫@就是我喜歡的模式，而且我希望讓人看到這個(gè)模式。所以我通過手表、服裝來表現(xiàn)。像女士有很多東西，通過包、珠寶、裝飾來體現(xiàn)。但男的，其實(shí)能體現(xiàn)你這方面的很少。男的習(xí)裝都差不多，只有扣子啊，款式方面有一些細(xì)微的變化。但手表是一個(gè)男人最主要的飾品。現(xiàn)在生活水平提高了以后，女性對(duì)手表的要求也很高。比如粉色的表盤我要配粉色的衣服和粉色的包?，F(xiàn)在鞋和包的配戴已經(jīng)很廣泛，將來手表也會(huì)加入這方面的配置當(dāng)中。所以經(jīng)濟(jì)水平越高，生活水平越高，人們對(duì)生活的要求就越高。
　　
　　中國商人：手表的計(jì)時(shí)功能在淡化，浪琴表從“持續(xù)的”、“優(yōu)雅的”、“經(jīng)典的”來延伸和突出時(shí)間的一些特點(diǎn)，這和你們選擇郭富城做代言人有沒有關(guān)系？
　　李力：我對(duì)于時(shí)間怎么看，我覺得時(shí)間有一點(diǎn)特別好，它對(duì)每個(gè)人都很公平。而這個(gè)世界上什么都公平的東西已經(jīng)很少了，時(shí)間卻不是可以被收買的。其實(shí)手表也是這樣，它來記錄這些時(shí)間，我覺得也可以和這個(gè)功能結(jié)合起來。浪琴表有很長歷史，博物館里有很多不同的手表。你看我這塊手表，“貝雅”系列的，這是1920年的一個(gè)款式了，我們現(xiàn)在很多表款就是從博物館里拿出來，加上現(xiàn)在的工藝，又是很好賣的表。你可以看到雖然時(shí)間在流逝，最經(jīng)典的東西是最能長久的東西，反而短時(shí)間流行的東西很快就過去了。
　　
　　選擇郭富城，因?yàn)樗莻€(gè)人奮斗的典型
　　中國商人：那為什么會(huì)選擇郭富城呢？
　　李力：選擇郭富城我覺得有兩個(gè)原因吧。第一個(gè)我們和郭富城是2005年開始合作。當(dāng)年我們正好推一個(gè)“名匠”系列，當(dāng)時(shí)浪琴在中國給人的聯(lián)想是：“浪漫的鋼琴”。
　　中國商人：感覺更女性的名字。
　　李力：特別女性化。我們做市場策略，找市場代言人是從2000年開始的，后來選了劉嘉玲。再加上我們的款式本來是超薄的為主，由超薄又想象到纖細(xì)，也覺得很女性化。大家老認(rèn)為浪琴表肯定是女表特別好，像女表的代表似的。所以我們覺得女性化的因素太重，想加一些男性的因素進(jìn)去。其實(shí)我們男表和女表的銷售比例保持在男表是53%，女表是47%左右，男表稍多一點(diǎn)。所以如果把表宣傳得的太女性化，在市場上也不平衡。當(dāng)時(shí)我們?yōu)榱伺浜稀懊场毕盗械纳鲜校驼?qǐng)了郭富城。
　　中國商人：郭富城在大陸還是對(duì)上世紀(jì)70年代的人影響比較大，他們正處于上升時(shí)期，浪琴是否也瞄準(zhǔn)了這個(gè)群體？
　　李力：也不完全是這樣。你看我們選的形象代言人，女人是優(yōu)雅的氣質(zhì)，她的談吐、外表、穿著這些都是很有關(guān)系的。男性如果講優(yōu)雅的話，你不能說這個(gè)男人長得很優(yōu)雅。男性代言人要跟我們品牌的歷史配合，他個(gè)人的經(jīng)歷很重要。郭富城是個(gè)人奮斗成功的典型，那個(gè)時(shí)候我們?cè)趯W(xué)校聽了他的很多歌。中間他消失了很長時(shí)間，后來又通過自己的努力和勤奮，連續(xù)兩屆獲得金馬影帝。我們看他的兩部電影，《父子》講一個(gè)好賭父親對(duì)兒子的愛，《三岔口》演一個(gè)比較頹廢的警察和小偷的故事，都是很有深度。這個(gè)沒有經(jīng)歷是演不出來的。所以說為什么選擇郭富城，他已經(jīng)41歲了，有很豐富的經(jīng)歷。男人想優(yōu)雅，你的經(jīng)歷、你的智慧，你的閱歷和責(zé)任感，對(duì)生活的理解，這些都很關(guān)鍵，和女性的要求不一樣。郭富城的形象和浪琴有相似點(diǎn)，而且他本人也很喜歡浪琴。我們還會(huì)合作下去。