觸摸２００７年百貨店化妝品經(jīng)營天花板

　　
　　有人把2007年百貨店說成是經(jīng)營化妝品年，這話一點(diǎn)也不過分。從最近天津即將開業(yè)的幾家新百貨店招商啟事看，把化妝品招商作為第一目標(biāo)，同時也將獵到的品牌化妝品等級作為百貨店檔次的標(biāo)準(zhǔn)。從現(xiàn)實(shí)看，無論是國際一線、二線化妝品品牌，還是國內(nèi)知名的化妝品品牌，不但在百貨店里充當(dāng)主角，而且也是通過百貨店成就了自身的市場價值。有跡象表明，一些新入市的化妝品品牌，也都有開進(jìn)百貨店的打算，以百貨店為依托，在百貨店良好的店譽(yù)下，打開市場不斷培育自己的消費(fèi)群體。
　　
　　百貨店與化妝品原本就有著歷史淵源，隨著化妝品品牌、品類、功能等日益增多，化妝品在百貨店云集已經(jīng)進(jìn)入新的高峰。一些百貨店的化妝品經(jīng)營者在談到2007年如何經(jīng)營時，一致認(rèn)為，一是必需保證產(chǎn)品的高質(zhì)量，二是優(yōu)質(zhì)服務(wù)一定到位。尤其是后者，強(qiáng)調(diào)對服務(wù)細(xì)節(jié)的描述，讓顧客感到因提供的服務(wù)細(xì)致入微而覺得溫暖和感動。所謂的細(xì)節(jié)成就品質(zhì)，在高檔化妝品中越來越明顯。
　　在天津已開業(yè)的幾家高端百貨店里觀察和走訪，在高檔國際化妝品專柜前，客流量一般都不是很大，即使到了周末，也沒有中檔百貨店人頭攢動、摩肩接踵的景象。那么高檔化妝品靠什么增加經(jīng)營業(yè)績呢？幾家高檔百貨店的業(yè)務(wù)經(jīng)理說法相當(dāng)一致，那就是“兩種管理要達(dá)到平衡”，即經(jīng)營管理和商場的服務(wù)管理相協(xié)調(diào)。因?yàn)楦邫n化妝品在選擇售貨員時，要求他們自身氣質(zhì)要高，同時高氣質(zhì)對品牌講就是高效益，要求他們月銷貨額必須達(dá)到規(guī)定。有個別售貨人員在向顧客介紹商品時，往往夸大其詞；還有的對顧客的“買和退”出現(xiàn)兩種態(tài)度，嚴(yán)重?fù)p害了百貨店的形象。因此對于百貨店而言，既要維護(hù)自身形象的不斷提高，又要求所售化妝品品牌符合商場定位。這就給百貨店提出一個課題，要加強(qiáng)日常的巡視規(guī)范管理，提出“讓退貨像購物一樣簡單”的口號。同時讓售貨員明白，這種管理從長遠(yuǎn)看是對他們的經(jīng)營十分有利的，不論是誰，都要服從百貨店的統(tǒng)一管理。
　　從現(xiàn)實(shí)看，百貨店選擇化妝品有三個條件，通常是：這個品牌應(yīng)該有一個較長的歷史、在市場上有較高的知名度以及與本商場經(jīng)營定位相一致。對于新品牌，一定要考察這個品牌生產(chǎn)廠的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和品牌生產(chǎn)在當(dāng)?shù)氐目诒?；其次是有無國家質(zhì)檢、衛(wèi)生部門頒發(fā)的經(jīng)營許可證和品牌資質(zhì)，對高檔化妝品進(jìn)入高端百貨店以前，一定要符合其商品品質(zhì)領(lǐng)先市場半步的經(jīng)營理念，同時還要不斷為高端消費(fèi)者提供新的產(chǎn)品以滿足需求。一位高端百貨店老總說，他們之所以能聚集十幾個國際頂級化妝品入駐，其中重要的原因就是有一套嚴(yán)格的管理制度和嚴(yán)格的質(zhì)量檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)及細(xì)致入微的周到服務(wù)。盡管市場盛行打折風(fēng)氣，但他們一直堅(jiān)持明碼標(biāo)價，只是在服務(wù)上更注重細(xì)節(jié)。他舉例，當(dāng)顧客走近高端化妝品準(zhǔn)備購買的那一刻起，他們的銷售人員馬上捧上熱毛巾、茶水和精致的小點(diǎn)心。他們與顧客的交流不是從純商業(yè)角度出發(fā)，如果是新顧客，他們一般會從品牌故事和品牌歷史開始引起顧客的興趣，然后才是品牌對肌膚的保養(yǎng)和護(hù)理問題及產(chǎn)品介紹。顧客在買完產(chǎn)品后他們會及時呈上名片，以便顧客在使用過程中再咨詢不清楚的問題。對于處理顧客的投訴，他們更注意細(xì)節(jié)，如果顧客投訴某一位售貨員，他們會換另一個售貨員接待。一是將顧客的“惱火”變?yōu)椤跋ɑ稹?；二是變“指?zé)”為“訴苦”，且微笑著傾聽顧客意見，讓顧客將不滿都發(fā)泄出來。其中一個最主要的細(xì)節(jié)就是，在顧客說到激動的時候，聽者會示意點(diǎn)頭表示贊同。這位總經(jīng)理說，別小看這么一個輕輕點(diǎn)頭，是表示認(rèn)為自己做得有不足之處，這樣顧客的氣就會消很多，慢慢情緒也平復(fù)下來了。而后才向顧客解釋事情經(jīng)過，提出解決方案并保證下次不再出現(xiàn)類似情況。
　　作為化妝品經(jīng)營逐漸走向成熟的百貨店，一般都擁有一套穩(wěn)定的營銷體系。有消息說，在成熟的百貨店里，2007年都有全面升級的計(jì)劃，而最能體現(xiàn)商場升級的標(biāo)志，除經(jīng)營環(huán)境全面改造和提升外，再就是化妝品引進(jìn)品牌的檔次與數(shù)量，其中國際一、二線品牌化妝品占整個化妝品數(shù)量越多，對百貨店提升促進(jìn)作用越大。在天津的幾個傳統(tǒng)百貨店，今年都希望通過化妝品經(jīng)營結(jié)構(gòu)升級，提高單筆交易額，從而使商場的銷售業(yè)績與整個市場一同增長。
　　從今年各大型百貨商場經(jīng)營規(guī)劃中了解到，化妝品經(jīng)營淡化促銷，提升服務(wù)的呼聲都比較高。因?yàn)樘旖蜻@兩年的商業(yè)發(fā)展很快，但同質(zhì)化程度也越來越高，無論是高端百貨店，還是中高檔、中檔百貨店，在商品定位上和經(jīng)營方式基本相同。針對以上情況，精明的消費(fèi)者在正式購物前，通常是在貨比三家的同時，也注意有沒有促銷活動，這樣就導(dǎo)致了市場競爭白熱化和價格競爭的慘烈化。為了盡可能更多地分得市場的一杯羹，一些百貨店不得已就在價格和“滿送”上下功夫，導(dǎo)致對消費(fèi)者“強(qiáng)制性” 消費(fèi)、促銷活動滿天飛的惡性循環(huán)的局面。這種局面被今年越來越多的百貨店打破，他們不再采取吸引眼球的送券促銷活動，而是采取對消費(fèi)者更實(shí)惠的打折和直減現(xiàn)金的方式，將優(yōu)惠直接送給顧客。最具代表性的促銷活動是今年元旦的幾個高端百貨店化妝品銷售活動。在活動前幾天，他們相繼給各自VIP客戶發(fā)送短信，告訴這些客戶元旦將開展大力度促銷，希望他們屆時光臨。在發(fā)送短信，遞出DM單、VIP邀請后，定時在元旦節(jié)當(dāng)天每個商場都將最具消費(fèi)潛力的VIP客人請進(jìn)商店獨(dú)享尊寵專場。這些客人除優(yōu)先享受優(yōu)惠活動和各大化妝品品牌的尊寵禮上禮外，還將獲得SK-II贈送的眼膜和3倍積分及全館其它商品折上8折，促銷力度之大，品牌參與之廣前所未有。有統(tǒng)計(jì)資料顯示，蘭蔻煥顏嫩套裝、植村秀限量版潔顏油、雅詩蘭黛彈性緊實(shí)系列、倩碧水嫩保濕面膜等都推出獨(dú)家驚喜的“滿額送大禮”活動。在定時送活動中的VIP尊寵專場，VIP客人來店數(shù)占到被邀請總?cè)藬?shù)的80%以上，其中30% 的會員都進(jìn)行了化妝品外的二次購買。實(shí)踐證明，現(xiàn)在盛行的“買送”或“滿送”等不規(guī)范的促銷活動，不是高中端現(xiàn)代百貨惟一的促銷方式，對于來中高端商場購物的消費(fèi)者，促銷往往不是最具吸引力的，過度促銷還會傷害經(jīng)過多年精心培育的百貨店形象。作為中高端百貨店，惟有提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，培養(yǎng)顧客忠誠度才是提高經(jīng)濟(jì)和社會效益的根本。中原百貨店在看到過度促銷給商店帶來的正負(fù)兩方面的影響后，決定在2007年把重點(diǎn)放在服務(wù)上，下力量開展全面細(xì)致的服務(wù)升級工作，在服務(wù)措施、服務(wù)規(guī)范上更加人性化。首先加強(qiáng)了對服務(wù)人員的規(guī)范化管理，強(qiáng)化了售貨員的儀容儀表、禮貌用語和微笑服務(wù)等基礎(chǔ)內(nèi)容，并將顧客接待流程化?？陀秒娞堇镉薪?jīng)過專門培訓(xùn)的電梯員提供服務(wù)，對重點(diǎn)的VIP顧客，商場推出了免費(fèi)DM和短信、生日賀卡、賀年卡等綜合服務(wù)。今年還準(zhǔn)備將衛(wèi)生間、試衣間按星級酒店的模式進(jìn)行改造升級。為提高競爭力，他們決定淡化促銷、提升服務(wù)，對品牌化妝品柜臺，按照品牌的最新標(biāo)準(zhǔn)重新設(shè)計(jì)，購物環(huán)境的升級將成為中原百貨店的一個新賣點(diǎn)。
　　
　　未來的百貨店在經(jīng)營化妝品中的營銷戰(zhàn)略應(yīng)該是“產(chǎn)品+執(zhí)行力+服務(wù)”的綜合配套的組合營銷，其中專業(yè)的培訓(xùn)師團(tuán)隊(duì)則是頗具競爭力的服務(wù)營銷環(huán)節(jié)的核心力量。現(xiàn)在不少品牌化妝品都把美容師列為本品牌經(jīng)營與服務(wù)的重要組成部分，因?yàn)橐粋€好的品牌再通過美容師的現(xiàn)場服務(wù)，會起到事半功倍的效果，因此不論是在市場立足久遠(yuǎn)的知名品牌，還是初涉市場的新品牌，在宣傳產(chǎn)品時都有美容培訓(xùn)師現(xiàn)場指導(dǎo)。美容培訓(xùn)師的主要職責(zé)就是為百貨店或?qū)Ｙu店的經(jīng)銷人員培訓(xùn)銷售、服務(wù)、溝通的技巧。不少品牌化妝品的老板表示，這是提高銷售水平的主要手段。品牌化妝品美容培訓(xùn)師將“產(chǎn)品銷售+使用技巧”進(jìn)行現(xiàn)場示范，并及時解答消費(fèi)者的咨詢，不僅可以提升品牌的整體形象和知名度，而且為消費(fèi)者增長美容方面的知識。尤其是一種新產(chǎn)品面市，美容培訓(xùn)師的綜合服務(wù)更能使新的產(chǎn)品深入人心，盡快贏得市場的青睞。
　　化妝品大舉進(jìn)入百貨店經(jīng)過10年的磨合，已形成互相依賴、同存共榮的友好關(guān)系，但高端品牌化妝品進(jìn)津數(shù)量偏少成了百貨店的棘手問題，其中的重要問題就是百貨店化妝品經(jīng)營的高端人才出現(xiàn)缺口，導(dǎo)致天津的化妝品經(jīng)營較之上海、北京、廣州、重慶等有一定的落差。據(jù)天津百貨商業(yè)協(xié)會透露，在化妝品經(jīng)營中，各高、中端百貨店已經(jīng)意識到必須轉(zhuǎn)變品牌重復(fù)引進(jìn)的問題，才能使化妝品在消費(fèi)客層和經(jīng)營定位上做到錯位。隨著遠(yuǎn)東、新伊勢丹等多家高端百貨新店的開業(yè)，高端化妝品品牌進(jìn)津速度加快，與之相適應(yīng)的高端管理人才短缺，出現(xiàn)高端、頂級化妝品品牌進(jìn)入和管理、服務(wù)與品牌檔次不匹配，給高端品牌的引進(jìn)帶來困難。天津百貨商業(yè)協(xié)會的負(fù)責(zé)人說，百貨店不能只一味追求高檔品牌的引進(jìn)，更應(yīng)該把如何管理和提供對世界一線品牌的服務(wù)放在首位，這是提高世界頂級品牌能在天津引得進(jìn)、留得住的關(guān)鍵。
　　編輯/王允貞