化妝品與３６計

　　
　　【探源】
　　袁紹和韓馥是一對盟友。后來，袁紹決定奪取糧倉冀州，而冀州正是韓馥的地盤。于是他首先給公孫瓚寫了一封信，建議與他一起攻打冀州。公孫瓚早有此意，立即準備發(fā)兵攻打冀州。袁紹又派人去見韓馥，說：公孫瓚和袁紹聯合攻打冀州，你何不聯合袁紹，對付公孫瓚呢？于是韓馥邀請袁紹帶兵進入冀州。這位請來的客人，表面上尊重韓馥，實際上將自己的部下逐漸安插在冀州的要害部位，這時，韓馥清楚地知道他被“客”取代了，為了保全性命，只得逃出冀州。
　　
　　【古兵法原文】
　　乘隙插足，扼其主機，漸之進也。
　　
　　【原文今譯】
　　乘著有漏洞就趕緊插足進去，扼住它的關鍵要害部分，循序漸進地達到自己的目的。
　　
　　【正文】
　　近年來，化妝品行業(yè)關于終端變革的聲音此起彼伏。不論是日化線還是專業(yè)線，營銷的中心都在由“總部經濟”轉變?yōu)椤暗胤浇洕?。原因很簡單，隨著競爭的加劇各大廠商無法清心坐等，必須自降身份去搖旗吶喊，以“收復失地”或者“跑馬圈地”。
　　就專業(yè)線而言，從早期的“普通加盟”到中期的“特許連鎖”再到后期的“整店輸出”，名目繁多的渠道模式為了順應美容院在不同時期的特殊需要而產生。從另一個側面也反應出，隨著美容院的發(fā)展越來越需要更系統、更專業(yè)、更規(guī)范的服務。這種標準的提升，促使一部分廠家無法順應潮流而消亡，另一部分廠家從傲慢變謙卑，從單純的賣產品延伸到賣服務而得以發(fā)展。
　　僅在整店輸出領域，就各出奇招。頗具知名度的納蘭生活館，特別推出了“金色保護傘”計劃，首創(chuàng)“將客戶的盈利保證寫進合同”的承諾。樸實的一舉顯示出對自己的自信，進而打消了投資者的顧慮。另一個以整店輸出為主業(yè)的喜芙濃，則一口氣推出了“金商圈、金鑰匙、金鄰居、金喇叭”等近十個“金色計劃”，試圖通過全面服務來樹立競爭優(yōu)勢。而“百蓮凱”的加盟體系，則借助《家庭》、CCTV等著名媒體高調出擊，試圖通過廣告效應來證明自己的實力。
　　這一切，都不難讓人明白一個道理，現在是“主隨客便”的時代，過去的“客人”與現在的“主”已經在悄悄發(fā)生轉變。現在的渠道商完全可以坐等廠家的上門兜售，而無需像五年前一樣排隊讓廠家買白菜似的挑來挑去，它們已經成為今日之“王”，而不僅僅是客人。
　　為了順應這種變革，連進入中國近26年且“專柜銷售占總銷售額90％以上”的資生堂也不得不與時俱進，調整終端策略來加強布局。2006年7月到9月間，資生堂先后關閉了上海、北京和杭州三個化妝品專賣直營店“煥彩空間”。按資生堂的說法，關閉直營店“是因為店鋪租賃合同正好到期”?？墒桥c此同時，資生堂推出的第一個中國專賣店專屬品牌——悠萊，從10月開始上柜銷售。資生堂中國區(qū)總代表齋藤忠勝先生接受新華社記者專訪時興奮地表示：“悠萊取得了極大的成功！雖然我還不能向你提供具體銷售數字，但我可以告訴你：悠萊上市3個月的銷售業(yè)績，大大超過了我們的預期?！边@不能不引起我們的聯想，資生堂的關店和上市是早有計劃的“引客”之舉。
　　其實，從2004年起，資生堂在強化百貨商店專柜銷售的同時，就開始在中國的二、三線城市推行自愿連鎖專賣店模式。2004年7月，該模式最先在浙江省推行，資生堂將在日本實行的“合作店”形式引入中國，即通過與私人化妝品專賣店合作開設專柜，迅速向二、三級城市滲透。在一年多的時間里，資生堂鋪設了1000余家專賣店網點，預計到2008年，專賣店可以達到5000家。
　　
　　2005年年末，資生堂攜其針對干燥肌膚問題的著名品牌——菲璐澤（FERZEA）首次在中國亮相。菲璐澤在日本生產，進口到中國后通過其合作伙伴在中國的藥妝店渠道進行銷售。菲璐澤在中國藥妝店上市銷售，意味著資生堂繼百貨商店的專柜、專賣店、大型超市之后，又增加了新的銷售渠道，從而為尋求高效保濕、健康安全的中國消費者提供了更多的購物場所。
　　從1994年運作“歐珀萊”品牌開始，資生堂的頻頻動作都是為了讓終端渠道能更生動、更全面地深入消費群，使“客人”們能越來越便利地享受“主人”的待遇，最終達到欲擒故縱的目的。
　　但是，也有自持身份的著名品牌，在渠道面前拿出主人的姿態(tài)發(fā)號施令，結果卻意外的遇到了不小的麻煩，給化妝品廠家的營銷人上了深刻的一課。
　　伊麗莎白·泰勒先以她的電影和愛情生活聞名于世，后來又因她的香水名聲鵲起。她的第一個簽名香水是“帕松”（Passion），在1987年由伊麗莎白·雅頓公司生產、銷售。數年后，該公司又推出了“白鉆”（White Diamonds）和“芳寶”（Fragrant Jewels）。其中，“白鉆”深受全球名媛的青睞，十分暢銷，年銷售額估計達6000萬美元。
　　1995年，雅頓又推出了一種新的香水“黑珍珠”。之所以用這個名字，是因為這種稀有的珍珠品質非凡。在光彩照人的泰勒支持下，人們預計這個品牌會同她以前的香水一樣進入最有聲譽的零售店，并最終獲得成功。
　　雅頓對“黑珍珠”也是寄于厚望，在產品尚未全面上市之前，就投入了1200萬美元的廣告宣傳。宣傳物品包括4200萬個香水條和黑色廣告宣傳畫，上面印有泰勒的照片。該宣傳畫還出現在《時尚》雜志上，宣傳的主題是由伊麗莎白·泰勒復述由流行巨星邁克爾·杰克遜寫的一段話：夜的浪漫，偷歡放縱時刻的心醉神迷——黑珍珠。
　　正當消費者的胃口被高高吊起的時候，雅頓卻突然取消了早已計劃好的一系列針對“黑珍珠”的后續(xù)推廣活動。原因是雅頓發(fā)現其原有的主要零售商都不愿意經銷“黑珍珠”。因為他們不能接受雅頓新的“經銷政策”。與原來相比，雅頓新的“經銷政策”有兩處改變：首先，雅頓將不再分擔任何產品廣告、標簽和展窗的費用；其次，雅頓宣布它將削減付給商店出售“黑珍珠” 銷售人員的傭金，并武斷地把傭金減至3%。這樣就破壞了在香水市場上生產商幫助零售商分擔銷售人員5%工資的慣例。
　　主要零售商出乎意料地拒售“黑珍珠”，迫使雅頓尋找其他經銷商。最終，雅頓找到了區(qū)域性百貨商店佩尼和西爾斯來經銷“黑珍珠”。他們愿意將“黑珍珠”作為提高其公眾形象的一種商品出售，并許諾在它801家商店的350家中推出“黑珍珠”，制作有吸引力的印刷品。遺憾的是這些活動并未取得預期的效果，雅頓對“黑珍珠”的推廣最終以失敗告終。
　　在這場主客的博弈中，一個極好的產品遇到的最大困擾，就是廠商與經銷商之間不和諧的關系。百貨商場建立了一個聯合陣營，他們擔心任何退讓都會鼓勵其他香水生產商也對他們施加壓力，以達到減少傭金的目標。
　　同時，在選擇新的經銷商時，雅頓也非常不慎重。他們沒有考慮產品形象與渠道形象的統一性問題。雅頓認為把該品牌置于區(qū)域性百貨商店銷售是毫無困難的，這樣就使供初步選擇的商店數達到2000家，但這些商店沒有一家是市場領導者，都不足以幫助雅頓確立“黑珍珠”的高端形象，因為“香水的聲譽部分來自于出售它的商店”。
　　此外，還有分析認為，沒能在比佩尼和西爾斯更高檔的商店里推出“黑珍珠”，打擊了泰勒的自尊心，傳言她要起訴雅頓違反了合同。無論傳言是否真實，最大的失誤是“黑珍珠”的廣告宣傳已進行了，但消費者卻無法買到這種產品。
　　在這場“反客為主”的斗爭中，專家估計取消這次銷售計劃將會使雅頓在開發(fā)、營銷和庫存方面損失1500萬美元。
　　
　　【點評】
　　反客為主，即用客來替代原來的主，以獲取主導地位，并把原來的主放到客的位置上?？梢岳斫鉃闋帣嗟姆椒?，也可以理解為一種戰(zhàn)術調整。
　　雅頓的案例有一點特別值得思考，即廠商與經銷商之間應該是什么關系？為什么時?？吹浇涗N商和廠商的目標相左？例如雅頓試圖單方面削減給經銷商的傭金，對銷售渠道能力的錯誤估計或使用是原因所在。誰是銷售渠道最重要和最具威力的成員？如何確保之前合作的良好關系及營銷勢頭的延續(xù)性，認清主與客之間的利益關系將能避免致命的差錯。
　　資生堂能在近25年的中國發(fā)展歷程中，不斷地變革與創(chuàng)新，不斷地自降身份迎合了渠道，恰恰更好的贏得了天下，反客為主莫過于此。
　　編輯/張萍