診斷化妝品專賣店?duì)I銷

　　
　　隨著傳統(tǒng)超市終端運(yùn)營成本的日益上揚(yáng)和超市內(nèi)品牌間競爭的日趨加劇，使得超市終端的利潤率越來越低，操作風(fēng)險(xiǎn)也隨之增加。因此，不少二三線品牌的日化廠家和經(jīng)銷商們逐漸轉(zhuǎn)移經(jīng)營重心，越來越青睞化妝品專賣店?duì)I銷，甚至有些日化企業(yè)徹底摒棄了傳統(tǒng)的超市終端，全力主攻化妝品專賣店。雖然化妝品專賣店具有傳統(tǒng)超市終端無可比擬的優(yōu)勢，但是真正運(yùn)作非常良性、能與傳統(tǒng)超市終端成功一搏的專賣店并不多見，有些更是因?yàn)樯鈶K淡，已處于剛剛開業(yè)就行將關(guān)閉的僵局。分析同一日化廠家開設(shè)的兩個(gè)不同專賣店的營銷案例，探尋成功進(jìn)行化妝品專賣店?duì)I銷所必須遵循的規(guī)律性要點(diǎn)。
　　
　　A企業(yè)是一家以日化、保健品產(chǎn)品生產(chǎn)與銷售為主體的集團(tuán)化公司，A企業(yè)旗下除擁有保健品、化妝品外，還推出了皮包皮具和內(nèi)衣等產(chǎn)品線。從2004年12月底開始，A品牌廠家決定借助在全國已建立的250多家分公司來試專賣店?duì)I銷。由于是初次接觸專賣店?duì)I銷，為了減少投資風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)給各分公司提供一個(gè)操作樣板，A企業(yè)先后在總部所在地附近的江蘇太倉某鄉(xiāng)鎮(zhèn)和蘇州市區(qū)開設(shè)了專賣店（太倉某鄉(xiāng)鎮(zhèn)的專賣店簡稱為X店，將蘇州市區(qū)的專賣店簡稱為Y店）。
　　
　　火爆的開端　遺憾的結(jié)局
　　太倉某鄉(xiāng)鎮(zhèn)超市日化品牌買斷經(jīng)營現(xiàn)象十分嚴(yán)重且買斷費(fèi)用高昂，為了降低網(wǎng)點(diǎn)逐步萎縮對(duì)銷售提升的影響，A企業(yè)決定在該鎮(zhèn)開設(shè)一家專賣店，并最終在當(dāng)?shù)匾患掖筚u場附近的幾家飯店當(dāng)中，租賃了一家轉(zhuǎn)讓中的飯店門面，希望大賣場附近大量的客流能為X店提供充足的客源。A企業(yè)對(duì)占地10平米的X店進(jìn)行了簡易的裝修，制作了醒目的店頭和店內(nèi)POP，購置了超市貨架和收銀臺(tái)，按品類對(duì)化妝品、保健品、皮包、內(nèi)衣等產(chǎn)品進(jìn)行了標(biāo)準(zhǔn)化陳列，同時(shí)招聘了2名訓(xùn)練有素的女營業(yè)員，來負(fù)責(zé)X店的銷售工作。經(jīng)過緊張而精心的準(zhǔn)備，X店于2005年5月1日隆重開業(yè)了，開業(yè)當(dāng)天，X店推出了系列開業(yè)大抽賓活動(dòng)，并增派了導(dǎo)購人員，吸引了一大批出門逛街女孩的光顧；黃金周內(nèi)，該店生意十分紅火，7天銷售額竟達(dá)5300元，其中開業(yè)當(dāng)天的銷售額就突破了1500元。X店實(shí)現(xiàn)了"開門紅"令A(yù)企業(yè)上下十分振奮，一方面，立即通過內(nèi)部文件向全國各分公司進(jìn)行廣泛宣傳推廣；另一方面，A企業(yè)正積極籌劃著，準(zhǔn)備在蘇州市區(qū)開設(shè)Y店。
　　可是，好景不長。盡管之后，X店每天的促銷活動(dòng)不斷，但黃金周過后一直到2005年12月份， X店除雙休日外，正常每天日營業(yè)額從未突破過200元。無奈之下，最終A企業(yè)被迫關(guān)閉了X店。
　　
　　繁華的鬧市　冷落的門庭
　　X店開業(yè)后的第三個(gè)月，A企業(yè)在蘇州市區(qū)某主干街道不惜高昂的房租，租賃到了一個(gè)占地約30平米的店面，并在像X店一樣充分裝備之后，Y店成功開業(yè)了。Y店對(duì)面是一條擁有4車道的市區(qū)主干道，路上車輛川流不息的繁忙景象顯得十分熱鬧；Y店周圍沒有一家經(jīng)營快速消費(fèi)品商店，而是銷售汽車配件、電腦耗材等集散地。為了能給Y店的開業(yè)制造人氣，迅速建立Y店在當(dāng)?shù)氐闹龋珹企業(yè)在開業(yè)期間，除了在店內(nèi)陳列了當(dāng)季旺銷產(chǎn)品，開展了大力度的特價(jià)活動(dòng)，同時(shí)利用大音響播放驚爆的流行音樂和蘇州電視臺(tái)的游動(dòng)字幕進(jìn)行廣告宣傳，為Y店的開業(yè)進(jìn)行造勢。
　　可是，這一切并沒有給Y店帶來預(yù)期的效果。該店自從開業(yè)到現(xiàn)在每天就沒有幾個(gè)人主動(dòng)推開店門走進(jìn)來看產(chǎn)品；營業(yè)員曾經(jīng)想了一個(gè)辦法，就是在玻璃門上粘貼一張"進(jìn)門即有禮"的海報(bào)來吸引消費(fèi)者光顧，但是最終收效甚微。
　　
　　診斷問題　改進(jìn)建議
　　透過A企業(yè)這兩個(gè)專賣店"英年早逝"的現(xiàn)象，總結(jié)其失敗的原因，除了銷售人員自身的因素外，X、Y兩專賣店至少還存在以下三個(gè)主要的問題：
　　1、選址問題
　　專賣店的選址其實(shí)就是追尋產(chǎn)品有效顧客的過程。選址前，首先應(yīng)清楚自己所銷售產(chǎn)品的價(jià)格定位和目標(biāo)消費(fèi)群的定位，確定是什么價(jià)位的產(chǎn)品，主要適合哪些消費(fèi)群來購買，這些消費(fèi)群主要集中在哪里等？如果是高價(jià)位，針對(duì)年輕白領(lǐng)女性的化妝品，那專賣店就應(yīng)該選擇在消費(fèi)層次較高的女性聚集的區(qū)域；如果是中低價(jià)位的，針對(duì)年輕時(shí)尚一族的化妝品。就應(yīng)選擇在肯德基、麥當(dāng)勞或者高校附近的繁華街道；根據(jù)A企業(yè)日化產(chǎn)品的市場定位，建議A企業(yè)將專賣店的地址選擇在中低消費(fèi)的步行街、高?；蛘呤谴蚬っ眉械墓S附近，周圍最好是一些服飾折扣店或者是飾品店等。
　　
　　
　　2、客源問題
　　通過科學(xué)的選址只是確?？驮吹囊粋€(gè)重要方面，更關(guān)鍵的是如何在專賣店開業(yè)之后，進(jìn)行有效顧客開發(fā)、培育和管理，不斷提高顧客的忠誠度，通過老顧客帶動(dòng)新顧客的光顧。X店在開業(yè)初間，如能在大做特價(jià)酬賓活動(dòng)的同時(shí)，在目標(biāo)消費(fèi)群集中的區(qū)域，派發(fā)一些宣傳單頁或自制的VIP卡，消費(fèi)者憑宣傳單頁或VIP卡，在指定的時(shí)間內(nèi)光臨X店即可領(lǐng)取小贈(zèng)品一份。同時(shí)，X店可以對(duì)每位憑宣傳單頁或VIP卡前來領(lǐng)取小贈(zèng)品的顧客，進(jìn)行詳細(xì)的登記，記錄一下顧客的姓名和聯(lián)系電話；這樣X店還可以定期通過電話向顧客告知近期活動(dòng)信息和回訪消費(fèi)者的使用情況。長期堅(jiān)持下去，相信此辦法一定能為X店贏得大量的忠誠的顧客。
　　
　　3、定位問題
　　A企業(yè)除了將專賣店定位為銷售終端外，還應(yīng)把專賣店看作是形象宣傳終端和售后服務(wù)終端。
　　A、形象宣傳終端的建設(shè)：如從店堂的裝修、POP包裝、產(chǎn)品陳列、導(dǎo)購人員的著裝，以及導(dǎo)購員的促銷口碑等方面入手，加強(qiáng)專賣店CIS的構(gòu)造；同時(shí)應(yīng)充分利用A企業(yè)產(chǎn)品被眾多明星代言過的優(yōu)勢，大做特做明星代言廣告的形象宣傳；另外結(jié)合A企業(yè)品牌獲得中國馳名商標(biāo)的宣傳，從而提升專賣店的形象，增強(qiáng)消費(fèi)者的購買信心和購買欲望。這樣，即使消費(fèi)者不在專賣店當(dāng)場購買產(chǎn)品，以后也有可能會(huì)在超市、賣場去做出購買的行動(dòng)。
　　B、售后服務(wù)終端的打造：A企業(yè)可考慮在專賣店內(nèi)隔出一個(gè)空間，放置一張美容床或增加少量必需的美容美發(fā)類用具，招聘一位美容美發(fā)專業(yè)的學(xué)生擔(dān)當(dāng)美容師。同時(shí)，在當(dāng)?shù)赜蠥企業(yè)產(chǎn)品銷售的超市、賣場內(nèi)發(fā)布這樣的宣傳：購買A企業(yè)的產(chǎn)品均可到其專賣店體驗(yàn)一次免費(fèi)洗頭和皮膚護(hù)理的服務(wù)，還可獲得專業(yè)美容美發(fā)老師的現(xiàn)場指導(dǎo)。這樣做，不但能大大提升A企業(yè)產(chǎn)品在超市、賣場同類產(chǎn)品的競爭力，而且還有利于培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)A企業(yè)產(chǎn)品的品牌忠誠度和專業(yè)信賴度，在市場上形成良好的口碑，最終可以給A企業(yè)的專賣店帶來熱銷的人氣和源源不斷的客源。
　　
　　雖然說，成功的營銷總是相似的，失敗的營銷各有各的不同；但進(jìn)行科學(xué)的選址、實(shí)施合理的定位和贏得充足的客源，是化妝品專賣店?duì)I銷中始終不容忽視的三大重要工作，值得每一位立志于專賣店?duì)I銷人士的認(rèn)真關(guān)注。