成功召開美容終端推廣會之點(diǎn)滴體會

　　
　　看過同仁很多關(guān)于美容終端會操作的文章，有很多讓人收益匪淺，也有很多不敢恭維：要么煎老油條、放大空炮，一個中心、兩種意義、三個指導(dǎo)思想、……八大關(guān)鍵環(huán)節(jié)、九種戰(zhàn)略模式、十個原則，像高校理論研究論文，八個字概括“言之無物、驢鳴犬吠”；要么開中藥鋪、記流水帳，時(shí)間、地點(diǎn)、人員分工、促銷政策、會前準(zhǔn)備、會中流程、物料準(zhǔn)備，活生生把一個操作方案塞給編輯就成了華章一篇，還是八個字概括：有肉無血、味同嚼蠟。
　　
　　他山之石，可以攻玉。春節(jié)前的2月3、4、6日，作為法國可諾丹婷美容美體連鎖機(jī)構(gòu)公司的會務(wù)經(jīng)理，筆者馬不停蹄的幫助公司在番禺麗江花園、白云新市、天河?xùn)|路3家廣州直營店作了3場終端推廣會，其中以白云新市會最為成功，現(xiàn)將其中的操控細(xì)節(jié)、過程安排、經(jīng)驗(yàn)總結(jié)、成敗得失予以匯總，希冀能給各位同仁提供參考。
　　首先一場美容終端會不成功的原因有哪些：
　　⑴ 終端會活動的目的和意義不明確（活動目的）；⑵ 客戶邀約不成功，沒有達(dá)到預(yù)期目標(biāo)（邀約）；⑶ 會議場地及活動時(shí)間選擇不適，影響活動氣氛（擇場）；⑷ 美容師工作崗位不明確，不能及時(shí)配合工作（崗位、責(zé)任）；⑸ 對客戶的了解掌握程度不深，不能進(jìn)行分析（客戶分析）；⑹ 現(xiàn)場優(yōu)惠政策乃是“隔著皮鞋搔癢——沒感覺”，打動不了客戶（現(xiàn)場政策）；⑺ 活動前物品準(zhǔn)備不到位，尤其人頭物品及發(fā)放方式（前期工作）；⑻ 講師主持不能達(dá)到活躍氣氛的要求，控場能力差（講師水平）；⑼ 活動流程與各環(huán)節(jié)鏈接不上，出現(xiàn)脫節(jié)現(xiàn)象（配合工作）；⑽ 活動后期售后服務(wù)工作不到位（售后服務(wù)。）
　　成功做好終端沙龍會主要的712活動原則：活動前準(zhǔn)備階段（70%）、活動中各項(xiàng)配合（10%）、活動后的服務(wù)工作（20%）。
　　2007年2月4日，可諾丹婷美容公司在廣州白云新市直營店舉行“愛在健身中心·美在可諾丹婷”年終終端推廣會，到場330多人，前期、現(xiàn)場開卡加單品銷售業(yè)績總額為6萬余元，開發(fā)新客40多人，雖然6萬元是個小數(shù)目，但相對行業(yè)做會做得血雨腥風(fēng)、哀鴻遍野，投資者們血本無歸、心如刀絞的今天，以區(qū)區(qū)6000元不到的成本能有如此業(yè)績，也算是小有斬獲了。
　　下面介紹成功召開美容終端推廣會之點(diǎn)滴體會。
　　
　　
　　一、合理安排終端會的時(shí)間和會場
　　1. 美容終端會會期安排
　?。?）執(zhí)行是關(guān)鍵，再好的創(chuàng)意、再好的日期如果沒有認(rèn)真貫徹，同樣得不到好的效果；（2）通常來說，周六、周日、節(jié)慶是安排終端會的最佳時(shí)機(jī)；（3）會期宜安排在溫和天氣，霧雨雪較大的天氣應(yīng)盡量避開；（4）終端會的目標(biāo)對象為中青年女性，因此時(shí)間宜定在下午2:00以后開始，最遲在5:30結(jié)束，晚上18:30開始，最遲22點(diǎn)結(jié)束，盡量使中青年女性能夠有效的安排自己的時(shí)間。
　　2. 美容終端會會場選擇要點(diǎn)
　?。?）會場地點(diǎn)選擇當(dāng)?shù)刈詈玫木频辏〞⑽幕瘜m、電影院）；（2）會場所在地必須在市區(qū)，來往公交車多，且易直達(dá)；（3）會場最好不要距離美容院太遠(yuǎn)，且會場周圍沒有競爭對手的美容院；（4）會場最好處在鬧市及繁華路段；（5）會場最好安排在4樓以下（因聯(lián)誼會上氣氛熱烈，樓層太高，容易引起會場租賃方的不滿，也不太安全）；（6）根據(jù)美容院預(yù)計(jì)人數(shù)選定會場規(guī)模（按預(yù)計(jì)人數(shù)的1:1.2確定）；（7）會場最好有前后兩個門（便于進(jìn)出）；（8）會場必須音響完備（必須安置投影設(shè)備）、恒溫措施好（22-24度）、隔音措施好、會場的各種設(shè)備靜音措施好（不高于20分貝）；（9）會場租賃方須提供茶水、茶具或自備瓶裝礦泉水（礦泉水?dāng)?shù)量按與會人數(shù)的1:1.2提供）；（10）會議租賃方須提供會議所需的桌椅及自動調(diào)整會場大小用的隔扇。
　　
　　二、分工合理 職責(zé)明確
　　2月4日的新市活動是公司在1月15日確定的，本來一場會的準(zhǔn)備時(shí)間最好要有一個月以上，但由于臨近春節(jié)，公司老總選在2月4日。我擔(dān)任會務(wù)總監(jiān)，全權(quán)負(fù)責(zé)這次活動。我首先對人員進(jìn)行了分工和安排，明確目標(biāo)和各自職責(zé)。下設(shè)：
　　1. 公關(guān)組：負(fù)責(zé)異業(yè)聯(lián)盟開發(fā)、公共關(guān)系拓展、會議地點(diǎn)尋找、會議廣告宣傳；2. 業(yè)務(wù)組（組長最好要由院長擔(dān)任）：負(fù)責(zé)顧客邀約、現(xiàn)場促銷、跟進(jìn)顧客；3. 物料組：負(fù)責(zé)會議所有物料的準(zhǔn)備、采購、保管、分配、回倉；4. 迎賓組：負(fù)責(zé)迎賓、接待、簽到、兒童管理；5. 財(cái)務(wù)后勤組：負(fù)責(zé)會前、會中、會后所有財(cái)務(wù)、后勤工作；6. 節(jié)目組：負(fù)責(zé)促銷項(xiàng)目、文藝節(jié)目的設(shè)置、安排、彩排、表演，現(xiàn)場燈光、音響控制協(xié)調(diào)，現(xiàn)場氣氛的營造和調(diào)控，其中包括份量最重的促銷環(huán)節(jié)，最容易出問題的抽獎、游戲、發(fā)獎、獻(xiàn)gRC+JqtFn1ka26RUkAqhTw==花等內(nèi)容，所以節(jié)目組必須選老道、身經(jīng)百戰(zhàn)的人擔(dān)此重任；7. 產(chǎn)品組：負(fù)責(zé)產(chǎn)品準(zhǔn)備、布置、講解和現(xiàn)場促售；8. 布展撤展組：負(fù)責(zé)會場布置、撤展、攝影、攝像（留下完整的影像資料，便于以后宣傳推廣）。
　　各小組負(fù)責(zé)本組布展撤展，非各小組的任務(wù)才由布展撤展組負(fù)責(zé)，這樣就可以有效避免少東西、丟東西、找不到東西的現(xiàn)象。很多會場就是由于分工不清，物品準(zhǔn)備、保管安排混亂而導(dǎo)致丟三拉四，像滿地找牙一樣的找物品，我就親眼見到一場會要抽獎了竟然連抽獎箱都找不到的荒唐事。
　　
　　三、找聯(lián)盟 廣邀約
　　要做好一場終端推廣會，首先最緊要的是找對人、分好工；分工安排明晰了，人人有事做、事事有人做，這樣工作就不會和稀泥了。
　　尋找優(yōu)質(zhì)的異業(yè)聯(lián)盟合作方，利用其客戶資源，保證到場人數(shù)，無疑是至關(guān)重要的核心工作。我準(zhǔn)備好介紹信、會議方案和公司內(nèi)刊等資料后（千萬不要光憑一張嘴去跟別人談，看到實(shí)物才有說服力），便在新市店面附近1公里范圍內(nèi)連軸轉(zhuǎn)的尋找、洽談異業(yè)聯(lián)盟合作方。重點(diǎn)是已實(shí)行會員制、有300個以上客戶資源的健身會所，婦聯(lián)單位，婚紗攝影機(jī)構(gòu)，美發(fā)機(jī)構(gòu)，紅酒公司，品牌時(shí)裝店，珠寶首飾店，大型商場超市，學(xué)校等。經(jīng)過真誠的溝通和洽談，我們在一個星期內(nèi)定下了四家合作聯(lián)盟：一家美發(fā)機(jī)構(gòu)除了向我們提供會員邀約外，還贊助發(fā)型設(shè)計(jì)服務(wù)；一家琴行提供會員邀約、兩個少年鋼琴節(jié)目表演；一家婚紗攝影機(jī)構(gòu)提供會員邀約并贊助主持人服裝、化妝；最成功的是談定了新市全民健身中心作為共同主辦方，其有800多個會員，且有街道政府背景，因其恰有開答謝會之需，就出資活動經(jīng)費(fèi)的一半即2500元合辦主題為“愛在全民健身·美在可諾丹婷”活動，并全程出人、出力、出物參與活動，與我方一樣起到了主心骨的作用。“愛在全民健身、美在可諾丹婷”會議主題、時(shí)間、地點(diǎn)、合作單位一定，邀請函就在兩天內(nèi)發(fā)出，美容院便全力展開了邀約工作，如老顧客、新顧客、老顧客介紹的新顧客（制定老顧客每帶5個新顧客到場便贈送199元卡一張，提高以老帶新的積極性），還用各種各樣的方法邀約顧客，最后到場160多人，成為本次活動成功的最大亮點(diǎn)之一。從這點(diǎn)我們可以得到啟發(fā)，除非那些大品牌，開終端會盡量不要單槍匹馬、孤軍作戰(zhàn)，這樣不但苦、累，而且到會人數(shù)難以保證，效果當(dāng)然難以得到保證。
　　
　　找聯(lián)盟、廣邀約、挖客源、保證到會人數(shù)，這是保證活動成敗的先決核心條件。如果客源不足、人氣不夠、場面冷清，其他工作做得再好，最后效果也不可能好，這是任何一個美容終端會策劃、組織、實(shí)施者必須認(rèn)真考慮并全力解決的首要問題。
　　
　　四、內(nèi)容豐富 寓銷于樂
　　新市墟是廣州外來人口積聚點(diǎn)之一，小小一個街道本地常住人口5萬，外來人口為20多萬。美容院主要客戶群還是本地人口和這些外來人口中的中高收入者，平均月收入為2000－5000元；新市周邊為廣州城郊結(jié)合部的白云老機(jī)場生活區(qū)，并非高檔商務(wù)區(qū)，平時(shí)類似的活動不多，一些在其他地方頻繁使用而毫無新意的人妖會、白人明星會在這里還是有吸引力的。
　　
　　
　　因此，除了員工、聯(lián)盟單位的節(jié)目安排外，我們還設(shè)計(jì)了泰國紅藝人MONICA、荷蘭情歌王子ROMEO為主推明星和邀約賣點(diǎn)。MONICA和ROMEO都是身經(jīng)百戰(zhàn)、現(xiàn)場搞氣氛的老江湖了，再加上其特殊身份，結(jié)果表明，他們兩人的表演效果極佳，完全把熱烈火爆的氣氛渲染得淋漓盡致。
　　在講產(chǎn)品的時(shí)候，我們設(shè)計(jì)了一個小品表演結(jié)合現(xiàn)場拍賣的活動。首先由公司職員表演小品《男人的變心是由于女人的變形》，講述一位馮小姐平時(shí)不注意做美容保養(yǎng)、容顏盡失后遭夫拋棄、后經(jīng)常到可諾丹婷美容院做保養(yǎng)并使用產(chǎn)品后恢復(fù)往日光彩，因而使夫悔過求和?，F(xiàn)場還展示了許多產(chǎn)品作道具。小品結(jié)束，一位經(jīng)驗(yàn)豐富的市場講師便上臺主持拍賣這些產(chǎn)品，每件均以10元起價(jià)，在1分鐘內(nèi)競價(jià)成交。這種寓銷于樂的促銷效果非常好。節(jié)目中展示的產(chǎn)品拍完后，又追加了精靈補(bǔ)水、情緣調(diào)理、漢方御白等幾款產(chǎn)品續(xù)拍。此外，我們還設(shè)計(jì)了開鎖尋寶、幸運(yùn)觀眾、抽獎、飛機(jī)獻(xiàn)禮、砸金豬送大禮等游戲和促銷活動，與文藝表演環(huán)環(huán)相扣、相映成輝，使得會場始終熱烈、緊湊、自然。
　　我們每次的會議結(jié)束曲均為《共飲金字塔·同慶今宵夜》，將酒杯堆成塔形，傾滿紅酒公司贊助的紅酒，然后現(xiàn)場顧客自己上來每人拿一杯。主持人一邊簡介品牌紅酒文化和紅酒公司，一邊呼吁大家互相舉杯歡飲，給了顧客一個很好的私交機(jī)會。
　　伴著《今夜無眠》的輕音樂柔轉(zhuǎn)不絕，有的顧客在與朋友且歌且舞。此時(shí)此刻，觀眾的情感、品牌的文化、產(chǎn)品的品位、活動的歡快氣氛得以凝沉和升華，每個人都被這濃烈的紅酒氣息包圍，許多人意猶未盡，詢問明晚活動是否繼續(xù)。我覺得這種煞尾的方式很值得同行借鑒，它遠(yuǎn)比節(jié)目結(jié)束后主持人一聲：“晚會到此結(jié)束，謝謝大家光臨，再見”更有情感和韻味，更涵“會已盡而意無窮”之味。
　　
　　五、持續(xù)的會后跟進(jìn)
　　一場成功的終端推廣會，只有靠美容師在會后頻繁高效的接觸，將潛在客戶邀請到店里來才有可能將其轉(zhuǎn)化為有效顧客。會后第二天，我提議院長組織全體美容師開了一個會后會，詳細(xì)布置會后的跟進(jìn)及分工步驟 ：1. 3天內(nèi)每個美容師(包括院長)至少承擔(dān)30位參會顧客的電話回訪、邀約上店、美容示范及開卡任務(wù)；2. 美容師將自己3天內(nèi)的潛在顧客匯總，并在隨后的3天內(nèi)對已開卡的顧客進(jìn)行回訪；3. 通過后續(xù)跟進(jìn)，應(yīng)該：（1）將參加終端會的潛在顧客全部溝通完畢；（2）盡快將剩余的潛在顧客轉(zhuǎn)化為開卡顧客；（3）潛在顧客轉(zhuǎn)化為開卡顧客的開卡金額應(yīng)占到10內(nèi)開卡金額的30%
　　通過跟進(jìn)，我們又開了8類卡，并銷售了3個套盒，進(jìn)一步提升了會議的業(yè)績，更重要的是讓很多新顧客到店認(rèn)識并了解了可諾丹婷，建立了信任感，這些顧客可是以后美容院的收入來源。
　　
　　六、經(jīng)驗(yàn)總結(jié)
　　1. 成功的經(jīng)驗(yàn)
　?。?）會場選得好。會場選在新市商業(yè)中心——百信廣場、家樂福超市后面一家酒樓的二樓，交通便利、易找、裝修豪華，離美容院不到500米，坐了300多人，站了二三十人，這些站的人更烘托了氣氛，顯得人氣旺。選會場位宜從緊，“寧愿使人站，不可使位空”。而且這個會場只用了800元租金。（2）六只小天使，奪人眼球。6名工作人員身穿有翅膀的天鵝服，負(fù)責(zé)迎嘉賓上臺、獻(xiàn)花、遞獎品、送抽獎箱等，宛若天使現(xiàn)身，奪人眼球。（3）顧客每人發(fā)兩個氣氛棒或一個塑料手掌，工作人員每人發(fā)一個口哨，還專門安排人敲鑼打鼓擊罄，營造了濃烈的聲勢和氣氛。（4）從公司內(nèi)部發(fā)掘訓(xùn)練了主持人。3個主持均為公司員工，不但節(jié)省了開支（外請主持一般價(jià)為800～1600元/天），還為以后的活動磨合訓(xùn)練了人才。
　　2. 本次活動做得不好、需改進(jìn)的地方
　?。?）前期培訓(xùn)不到位，邀約培訓(xùn)做得不深入。導(dǎo)致美容師眾口不一，表達(dá)不專業(yè)；尤其是現(xiàn)場銷售跟進(jìn)效果不佳，美容師在會場對新顧客不知所措，缺少促客購買的意識和方法。沒有培訓(xùn)到位的員工是活動最大的成本，所以開會要專門拿出1～2天培訓(xùn)員工，以減少失誤。（2）缺高端顧客。收入高、消費(fèi)能力強(qiáng)的高端顧客來得很少，導(dǎo)致本來設(shè)置的幾個11800元的卡項(xiàng)一個也沒有成交。其實(shí)會場附近有匯僑新城、紫荊花園等幾個高檔小區(qū)，2公里范圍內(nèi)更有白云機(jī)場工作人員及家屬的生活區(qū)，這些女士都是美容消費(fèi)需求、能力很強(qiáng)的顧客群，但我們卻沒有全力去做這一群體的邀約。（3）活動時(shí)間過長。本來設(shè)計(jì)從19：30到21：40，卻一直到22：40才結(jié)束，會場方催加時(shí)費(fèi)都催了兩次，因時(shí)間所迫，最后一個促銷項(xiàng)目——美容院長最看重的、苦心設(shè)計(jì)的“一托八（八人優(yōu)惠合開年卡）”環(huán)節(jié)未能實(shí)施。一場終端會用時(shí)控制在2～2.5小時(shí)為佳，夜晚結(jié)束時(shí)間最好不應(yīng)超過22點(diǎn)。（4）員工表演的節(jié)目過多。主辦方員工表演的節(jié)目應(yīng)以4～5個為佳，而本次兩個主辦方的合起來卻達(dá)7個。（5）關(guān)愛主題演繹單調(diào)、欠深度挖掘。本次主題為“愛在健身中心·美在可諾丹婷”，重在宣揚(yáng)關(guān)愛自己——關(guān)愛自己的美麗、關(guān)愛自己的健康。如能深挖“關(guān)愛”主題，由關(guān)己延伸到愛人，將會場收入拿出合理比例，用于資助孤寡老人、貧困母親、失學(xué)兒童、白血病等重病患者，則可讓活動名利雙收，減少顧客對類似終端推廣會的心理抵觸情緒，既產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益，又產(chǎn)生良好的社會效益。
　　編輯/王允貞