化妝品與３６計(jì)

　　
　　【探源】
　　
　　曹操率領(lǐng)80萬(wàn)大軍，準(zhǔn)備渡江占據(jù)南方。北方騎兵不善水戰(zhàn)，正好精通水戰(zhàn)的蔡瑁、張?jiān)视?xùn)練水軍。周瑜一心想除掉這兩個(gè)心腹大患。曹操愛(ài)才，讓蔣干過(guò)江說(shuō)服周瑜。周瑜熱情款待蔣干，最終佯裝大醉，約蔣干同床共眠。蔣干哪里能夠入睡。他偷偷下床，見(jiàn)周瑜案上有一封信。原來(lái)是蔡瑁、張?jiān)蕦?xiě)來(lái)，約定與周瑜里應(yīng)外合，擊敗曹操。有人要見(jiàn)周瑜，蔣干裝作沉睡的樣子，不時(shí)聽(tīng)見(jiàn)提到蔡、張二人，更加確認(rèn)無(wú)疑，連夜趕回曹營(yíng)。曹操看了周瑜偽造的信件，頓時(shí)火起，殺了蔡瑁、張?jiān)?，等冷靜下來(lái)，才知中了周瑜反間之計(jì)。
　　
　　【古兵法原文】
　　
　　疑中之疑，比之自?xún)?nèi)，不自失也。
　　
　　【原文今譯】
　　
　　在（敵方）疑陣中布（我方）疑陣，反用敵方安插在我方的間諜傳遞假情報(bào)，以打擊敵方，由于輔助來(lái)自?xún)?nèi)部，便不會(huì)導(dǎo)致自己的失敗。
　　
　　【正文】
　　
　　在《孫子兵法·用間篇》中提到“用間有五：有鄉(xiāng)間，有內(nèi)間，有反間，有死間，有生間?！逼渲校纫浴胺撮g”為最難，既要誘敵深入，還要盡量保存自己的實(shí)力因勢(shì)利導(dǎo)，通過(guò)制造煙霧彈來(lái)麻痹對(duì)方。
　　中國(guó)人都喜歡用計(jì)，而用計(jì)最高明的境界莫過(guò)于“將計(jì)就計(jì)”，體現(xiàn)出一種極大的膽識(shí)與魄力，對(duì)資源的利用達(dá)到了爐火純青的高度。而反間計(jì)，作為“將計(jì)就計(jì)”的典范，甚至能把對(duì)手的反擊加以利用而毫無(wú)疑問(wèn)，展示出一種超人的局面駕馭與控制能力。
　　在每一場(chǎng)商戰(zhàn)中，要做到“知彼知己，百戰(zhàn)不殆”絕非易事?？梢哉f(shuō)，誰(shuí)最了解對(duì)手，誰(shuí)就掌握了主動(dòng)權(quán)。而做到“知彼”，不外乎請(qǐng)調(diào)查公司或者親自派“奸細(xì)”執(zhí)行，目的都是一個(gè)：收集信息，了解對(duì)手。這也正是反間的意義所在。
　　遺憾的是，在很多化妝品企業(yè)，無(wú)論是推新品牌還是做服務(wù)，都靠經(jīng)驗(yàn)主義行事，經(jīng)常是有點(diǎn)子而無(wú)計(jì)劃，對(duì)信息的收集也僅僅停留在幾個(gè)人開(kāi)一場(chǎng)頭腦風(fēng)暴會(huì)而已。做出來(lái)的品牌與對(duì)手大同小異，對(duì)市場(chǎng)的教育大同小異，終端的促銷(xiāo)方法大同小異，直接導(dǎo)致客戶(hù)的評(píng)價(jià)是平淡無(wú)奇乏善可陳，業(yè)績(jī)又難以脫穎而出。
　　其實(shí)，信息處理的最終目的是了解消費(fèi)群，讓顧客這個(gè)上帝知道自己的信徒是如何寵愛(ài)自己。把顧客當(dāng)成對(duì)手來(lái)研究毫不為過(guò)，只有攻克了他們?cè)谙M(fèi)前的所有顧慮，銷(xiāo)售行為的產(chǎn)生也就水到渠成了。
　　消費(fèi)心理是微妙而脆弱的，任何一個(gè)細(xì)節(jié)的不足，都足以讓購(gòu)買(mǎi)欲望消逝殆盡。為了打消顧客心中懷疑的壁壘，可采用“攻心為上”的策略，甚至可以利用其多疑、善變的心理出奇至勝。
　　幾年前，北京著名的燕莎商場(chǎng)開(kāi)設(shè)了一個(gè)化妝品專(zhuān)柜，并由總經(jīng)理親自出面請(qǐng)來(lái)了電影界非常著名的一位女明星，請(qǐng)她每月光顧專(zhuān)柜一次，并當(dāng)場(chǎng)接受化妝師為她設(shè)計(jì)的妝容。
　　由于這位明星所演的電影深受廣大觀眾喜愛(ài)，而且經(jīng)常在電視上露面，所以當(dāng)消費(fèi)者看到這位明星頻頻出現(xiàn)后，大家都認(rèn)為這家商場(chǎng)化妝品專(zhuān)柜銷(xiāo)售的產(chǎn)品是非常優(yōu)秀的。尤其是喜愛(ài)這位女明星的消費(fèi)者，更是倍受鼓舞，紛紛掏錢(qián)購(gòu)買(mǎi)偶像使用過(guò)的品牌，燕莎商場(chǎng)也因此成功地樹(shù)立了自己的終端地位，化妝品專(zhuān)柜取得了驚人的業(yè)績(jī)。
　　雖然從表面看這個(gè)案例采用的是明星策略，但深層次的意義是成功地運(yùn)用了“反間計(jì)”。和其他品牌僅用明星做電視與平面廣告不同，女明星也有生活的一面，讓她以女人的身份展示愛(ài)美的天性，更易于讓其他消費(fèi)者消除距離感，同時(shí)接受她使用的產(chǎn)品。在整個(gè)過(guò)程當(dāng)中，女明星成功“策反”了她的FANS，正中商家下懷。
　　無(wú)獨(dú)有偶，曼秀雷敦在廣州的的一次現(xiàn)場(chǎng)推廣，也巧妙的運(yùn)用“內(nèi)斗”把“反間計(jì)”表現(xiàn)得妙趣橫生。
　　具有百年歷史的曼秀雷敦，在中國(guó)市場(chǎng)上出奇的低調(diào)，網(wǎng)上搜索，很難找到大肆宣揚(yáng)它的相關(guān)報(bào)道。就是這樣一個(gè)企業(yè)，卻利用眾人眼里毫不出眾的潤(rùn)唇膏，撐起一個(gè)百年老店，讓曼秀雷敦掙得盆滿缽盈。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在中國(guó)市場(chǎng)上每賣(mài)出的10支潤(rùn)唇膏，就有7支出自曼秀雷敦。到2006年，曼秀雷敦的銷(xiāo)售額已向10位數(shù)邁進(jìn)，這支抹在嘴唇上的小東西立下了令人嘆為觀止的功勞。
　　2002年的一個(gè)普通雙休日，曼秀雷敦公司在廣州著名的步行街北京路舉行促銷(xiāo)活動(dòng)。他們把來(lái)自北京、上海、廣州和香港4個(gè)營(yíng)業(yè)部的員工分成4對(duì)，各自為營(yíng)，競(jìng)相招攬顧客。4個(gè)隊(duì)除了統(tǒng)一陳列包括從唇膏到眼藥水的產(chǎn)品之外，還扎了4個(gè)不同顏色的帳篷來(lái)彰顯個(gè)性。北京隊(duì)掛滿紅燈籠、紅爆竹的傳統(tǒng)物品，上海隊(duì)把毛絨玩具高高壘在帳篷之上，廣州隊(duì)用公司產(chǎn)品包裝門(mén)面，香港隊(duì)則架起了投籃架。
　　活動(dòng)中，香港隊(duì)與廣州隊(duì)得天獨(dú)厚的語(yǔ)言?xún)?yōu)勢(shì)，讓當(dāng)?shù)仡櫩透械椒浅ＳH切，附送的牙膏等實(shí)用品深受中年女性的歡迎。上海隊(duì)的公仔對(duì)年輕姑娘和小朋友很有殺傷力，北京隊(duì)送出的同心結(jié)、紅燈籠等傳統(tǒng)特色禮物，以濃厚的民俗文化特色吸引了眾多男性的眼球。
　　“內(nèi)斗”開(kāi)始了，各地員工手提贈(zèng)品在檔口前叫賣(mài)，玩起了“價(jià)格戰(zhàn)”和“贈(zèng)品戰(zhàn)”。從“買(mǎi)一送一”到“買(mǎi)一送三”，甚至到了“買(mǎi)一送五”，列贈(zèng)品的牌子改了又改，圍觀的群眾樂(lè)不可支，為什么同樣的品牌，優(yōu)惠條件卻不同？走了幾個(gè)來(lái)回之后，終于忍不住挑出自己喜歡的贈(zèng)品買(mǎi)了幾套產(chǎn)品。
　　賣(mài)化妝品賣(mài)得如此生動(dòng)有趣，把“寓教于樂(lè)”改為“寓賣(mài)于樂(lè)”，這純粹是曼秀雷敦自己策反自己，讓消費(fèi)者感覺(jué)有機(jī)可乘而毫不戒備，于是在參與游戲的心態(tài)中消費(fèi)了產(chǎn)品。一天下來(lái)，曼秀雷敦的銷(xiāo)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了預(yù)期，表面的損失帶來(lái)的卻是巨額的銷(xiāo)售。
　　從商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的角度而言，能夠運(yùn)用反間計(jì)者，必能深諳消費(fèi)者心理，并以獨(dú)到的心理攻勢(shì)瓦解消費(fèi)者出自本能的抵觸意識(shí)。
　　在日本，DHC是通信銷(xiāo)售化妝品的No.1，宣稱(chēng)潔面、卸妝、保濕品日本市場(chǎng)占有率No.1，日本市場(chǎng)占有率No.1。一連串的第一，道出了它經(jīng)營(yíng)的成功：“相同質(zhì)量，價(jià)格最低；相同價(jià)格，質(zhì)量最好。決不生產(chǎn)劣于其他公司的產(chǎn)品?！?br/>　　2005年1月，來(lái)自日本的DHC進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)，這個(gè)新進(jìn)入者在帶給中國(guó)消費(fèi)者全新產(chǎn)品的同時(shí)，也帶來(lái)了業(yè)界為之一新的通信銷(xiāo)售模式。
　　
　　就在雅芳等海外直銷(xiāo)公司轉(zhuǎn)戰(zhàn)“店鋪”之時(shí)，DHC卻另辟蹊徑，首次在中國(guó)實(shí)現(xiàn)了“無(wú)店鋪”之夢(mèng)。它避開(kāi)商場(chǎng)專(zhuān)柜，采取網(wǎng)絡(luò)、電話、手機(jī)短信、傳真和郵購(gòu)銷(xiāo)售的模式，在中國(guó)銷(xiāo)售化妝品。
　　事情并不是一帆風(fēng)順的。近10年來(lái)，國(guó)內(nèi)電視電話購(gòu)物中大量充斥著瘦身、美白、豐胸等具有特殊功效的“概念性”商品。本來(lái)，運(yùn)用電視直銷(xiāo)這一概念，省略了渠道建設(shè)和中間環(huán)節(jié)的費(fèi)用，可以直接讓利于消費(fèi)者的。但是，多年來(lái)電視購(gòu)物產(chǎn)品價(jià)高質(zhì)次的名聲在外，很難獲得消費(fèi)者的信賴(lài)，直接影響了相當(dāng)一部分人的信心。此外，由于郵購(gòu)還不是中國(guó)消費(fèi)者熟悉的消費(fèi)方式，DHC進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，需要推介的不僅僅是產(chǎn)品，還有一種全新的購(gòu)物習(xí)慣。因此，如何使中國(guó)消費(fèi)者接受DHC倡導(dǎo)的網(wǎng)絡(luò)訂購(gòu)和手機(jī)短信銷(xiāo)售方式，對(duì)習(xí)慣于“眼見(jiàn)為實(shí)”的中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)還需要一點(diǎn)時(shí)間。
　　很顯然，DHC的“反間計(jì)”不同于前面的案例。它不是在戰(zhàn)術(shù)層面追求銷(xiāo)售額，而是在戰(zhàn)略高度上致力于長(zhǎng)期的口碑培養(yǎng)與消費(fèi)者信心的確立。
　　首先，設(shè)計(jì)會(huì)員制。雖然很多品牌都在實(shí)行會(huì)員制，但DHC做得更好。消費(fèi)者只需通過(guò)電話、上網(wǎng)索取DHC免費(fèi)試用裝或者訂購(gòu)一次DHC商品就可以自動(dòng)成為它的會(huì)員，無(wú)需繳納任何費(fèi)用，其低門(mén)檻、高實(shí)惠的效果十分顯著。作為DHC的會(huì)員，除了能及時(shí)獲得贈(zèng)品和會(huì)員雜志《橄欖俱樂(lè)部》外，還能在本人生日當(dāng)月獲得DHC派送的禮物。不到兩年，DHC的會(huì)員就超過(guò)400萬(wàn)人。
　　其次，設(shè)計(jì)豐富的宣傳活動(dòng)。“免費(fèi)體驗(yàn)”，只需花3元掛號(hào)費(fèi)發(fā)送短信到指定號(hào)碼，就可以得到天然基礎(chǔ)護(hù)膚六件試用套裝，這一策略在使顧客感到受益的同時(shí)，也為DHC的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)造了機(jī)會(huì)；“推薦美麗”，老用戶(hù)成功推薦新客戶(hù)即可獲得禮品，利用口碑宣傳達(dá)到行銷(xiāo)目的；“網(wǎng)上積分”，以購(gòu)買(mǎi)商品積分的方式，力圖把每一位消費(fèi)者引導(dǎo)為消費(fèi)?？停踔痢胺N子顧客”。
　　
　　雖然很多品牌都提供免費(fèi)試用產(chǎn)品，但多數(shù)是購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品后附贈(zèng)的，對(duì)非購(gòu)買(mǎi)人群并沒(méi)有免費(fèi)試用的優(yōu)惠。而DHC采用了一種順應(yīng)潮流的索要方式——方便快捷的手機(jī)申請(qǐng)，就能通過(guò)掛號(hào)信收到試用套裝。DHC的慷慨顯然更得人心。
　　在DHC的反間計(jì)里，最平實(shí)也最有說(shuō)服力的應(yīng)當(dāng)首推“真情留言板”。DHC在留言板里開(kāi)誠(chéng)布公的注明“DHC的產(chǎn)品效果來(lái)自會(huì)員個(gè)人體驗(yàn)，并非廣告宣傳，僅供參考”。潛臺(tái)詞是，如果留言板中有驚人的溢美之辭，也并非DHC的夸大宣傳，而是名至實(shí)歸的。
　　究竟消費(fèi)者在留言板里寫(xiě)了什么呢？從每月發(fā)行的《橄欖俱樂(lè)部》里可以得到答案。以下數(shù)例，可見(jiàn)一斑：
　　“我愛(ài)化妝，對(duì)彩妝的品質(zhì)也很挑剔。聽(tīng)說(shuō)DHC妝前毛孔平整霜是一款很不錯(cuò)的底妝，就抱著試試的心情買(mǎi)了一支。哇！用后感覺(jué)棒極了！它可以非常有效的遮蓋細(xì)紋、毛孔、肌膚瑕疵......，恩，感覺(jué)要比謝謝的要好哦！”署名是上海25歲的劉賢芬小姐，她的使用時(shí)間是1個(gè)月。
　　福建37歲的林永珠女士，使用產(chǎn)品兩個(gè)月后就興奮的表白：“第一次接觸DHC時(shí)有非常大的觸動(dòng)，剛開(kāi)始聽(tīng)朋友介紹還半信半疑，對(duì)這個(gè)牌子非常的陌生，現(xiàn)在用完以后感覺(jué)皮膚好舒服，滑滑的，特別是純橄情煥精華油，它使我的皮膚恢復(fù)了光澤、彈性......”
　　在同期的真情留言板上不僅僅寫(xiě)滿了中國(guó)大陸消費(fèi)者的心情，還留下了中國(guó)臺(tái)灣、香港和日本消費(fèi)者的心聲。
　　日本千葉縣39歲的田口志寶使用DHC五年了，她依然興奮的記錄“不可思議的DHC加強(qiáng)修復(fù)化妝水。沒(méi)想到化妝水竟有如此優(yōu)異的保濕效果！這根本就是替平常不習(xí)慣使用油質(zhì)保養(yǎng)品、討厭黏膩感的我，量身定做的產(chǎn)品......”
　　香港荃灣地區(qū)的Mung Yeuk小姐才20歲，使用DHC也有1個(gè)月的歷史。她的說(shuō)法是“一開(kāi)始嘗試DHC深層卸妝油也會(huì)有點(diǎn)擔(dān)心......這些油真能抹嗎......，誰(shuí)知道，按摩后用水一沖，真的一點(diǎn)‘油'的感覺(jué)都沒(méi)有，蠻好Feel啊～”
　　臺(tái)灣臺(tái)南縣的詹慧菁小姐用DHC的歷史超過(guò)1年，在她的印象里“當(dāng)初訂購(gòu)DHC也只是抱著試購(gòu)的心理。沒(méi)想到，經(jīng)過(guò)試用后‘顏色、觸感、效果'都令我為之驚艷！”
　　諸如此類(lèi)的留言成千上萬(wàn)，用DHC的說(shuō)法，每天都會(huì)收到數(shù)百封顧客明信片！而DHC似乎是不經(jīng)意地“如實(shí)展示DHC世界各地愛(ài)用者的心聲體驗(yàn)”。當(dāng)然，如果消費(fèi)者想?yún)⑴c活動(dòng)，很簡(jiǎn)單。在收到DHC商品的同時(shí)，還將收到一張明信片，這就是DHC的“真情留言板”，顧客的任何感想、希望、建議都可以傳遞。當(dāng)然，DHC也鄭重承諾“一經(jīng)采用，我們將贈(zèng)送DHC商品作為答謝”。
　　由于所有留言都為手寫(xiě)，而且有根有據(jù)、有名有姓，不能不讓人相信，這并非肆意捏造的廣告行為。人的心理都是求同從眾的，大家都認(rèn)為好，自然很容易為廣大顧客所接受C6tMHlOiCivrzR3nT1uSkA==。其中質(zhì)樸平實(shí)的語(yǔ)言動(dòng)人心弦，經(jīng)DHC稍加整理，再取之于民用之于民，自然就起到了反間的作用，信心工程因此堪稱(chēng)妙筆！
　　攻城為下，攻心為上，DHC的反間計(jì)就是攻心之計(jì)。從2005年1月進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)，DHC僅用了兩年時(shí)間，相對(duì)于同樣來(lái)自日本的資生堂等化妝品品牌20多年的運(yùn)營(yíng)歷史來(lái)說(shuō)可謂微乎其微，但它卻同樣取得了驕人的業(yè)績(jī)，“在短短一年多的時(shí)間內(nèi)，DHC銷(xiāo)售額就突破了一個(gè)多億！”。
　　
　　
　　【點(diǎn)評(píng)】
　　
　　孫子說(shuō)：知彼知己，百戰(zhàn)不殆。在商戰(zhàn)中，如果不了解自己的消費(fèi)者，就談不上贏得市場(chǎng)。知己容易，知彼則難。攻心為上，反間自己容易，反間消費(fèi)者則難。
　　燕莎商場(chǎng)巧用明星的平常性來(lái)消除其他人的抵抗力，又用明星的知名度建立影響力，反間之計(jì)一舉兩得。
　　曼秀雷敦通過(guò)自己人之間價(jià)格的相互背叛，引起消費(fèi)者的關(guān)注，從常規(guī)里打破了消費(fèi)者的戒心。這個(gè)異常大膽而聰明的的手段，從側(cè)面瓦解了顧客對(duì)商家存在的抵抗心理，從而樂(lè)在其中。
　　DHC的成功遠(yuǎn)不止于此，它用戴爾的模式賣(mài)化妝品，可謂前無(wú)古人。為了消除信譽(yù)度、口碑和消費(fèi)習(xí)慣的影響，采取了眾多營(yíng)銷(xiāo)措施。但點(diǎn)睛之筆則在于運(yùn)用反間計(jì)借力打力，用成熟市場(chǎng)消費(fèi)者的樸實(shí)評(píng)價(jià)說(shuō)服潛在顧客，以“真情留言板”的形式獲取信賴(lài)，雖然不是出自明星之口，但其本質(zhì)作用卻勝于明星，這是對(duì)信息巧妙利用的經(jīng)典案例。
　　主動(dòng)出擊與被動(dòng)反擊，同樣適用與反間計(jì)。等到問(wèn)題出現(xiàn)后才想到補(bǔ)救，總是遺憾大于收獲。換一個(gè)角度思考問(wèn)題，一些似乎與營(yíng)銷(xiāo)八竿子打不著的策略，或許能給你的品牌像曼秀雷敦、DHC那樣有著出色的表現(xiàn)。
　　 編輯/張萍