另辟蹊徑　揚帆藍(lán)海

　　
　　據(jù)權(quán)威調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，男士對自己“面子工程”的關(guān)注度逐年增高，對化妝品的關(guān)注程度也在不斷增強(qiáng)，除了洗面奶和古龍水之外，更多的男士化妝品早已榮登大雅之堂。而在專業(yè)線里，男性美容市場早已成為新一輪的掘金寶地。但我們也不難看到，同樣是美容院，由于消費群體的巨大差異，男士美容會所與女子美容院的經(jīng)營思路大相徑庭。雖然近兩年在全國各大中型城市，專業(yè)男士美容會所正以星星之火漸成燎原之勢，但絕大多數(shù)男士美容店還處于美好愿景的守望期，成功案例乏善可陳?，F(xiàn)以今年年初筆者參與策劃的某男士美容院為例，探討如何另辟蹊徑，揚帆藍(lán)海！
　　
　　案例背景：
　　“J男士美容院”地處浙江省寧波地區(qū)，其經(jīng)營者此前開辦了一家大型女子美容院，鼎盛時期會員甚眾，在該地區(qū)頗有影響，2005年初，看好男士專業(yè)美容的發(fā)展前景，先后投資近百萬興建這一男士美容院。開業(yè)以來，雖然店內(nèi)各方面的環(huán)境設(shè)施都相當(dāng)不錯，但經(jīng)營狀況卻非常糟糕。兩年時間里該店仍處于入不敷出的尷尬境地。是繼續(xù)守得云開見日出？還是承認(rèn)失敗轉(zhuǎn)向經(jīng)營？這對投資者來說，哪一種選擇都是痛苦的抉擇。面臨同樣境況的男士美容院，在該地還有三家。難道真是市場還需培育？投資過于超前？掘金男士美容尚未到時？
　　
　　
　　男士美容市場分析：
　　“J男士美容院”的窘迫境況實際上是國內(nèi)眾多男士專業(yè)美容院現(xiàn)狀的縮影。不少業(yè)內(nèi)人士一談起男士美容市場都說是一片廣闊藍(lán)海，可不少投資者趟進(jìn)去后卻抱怨海水太深。這種巨大的反差，我們不能簡單地歸結(jié)于評論家的鼓噪或投資者的輕率，應(yīng)當(dāng)先對男士專業(yè)美容市場的特點進(jìn)行深入分析后，再采取有針對性的創(chuàng)新經(jīng)營思路。
　　□ 男士美容院的服務(wù)定位
　　能夠去專業(yè)美容院享受服務(wù)的男士，通常是有一定消費能力的時尚先生。他們?nèi)ッ廊菰旱哪康牟粌H是解決儀容儀表問題，更主要的還是為了享受美容的舒適服務(wù)、養(yǎng)生健體以及追逐時尚氣息。所以專業(yè)男士美容院的目標(biāo)客戶應(yīng)該是追求時尚的高收入人群，他們可能是商界精英、企業(yè)老板、白領(lǐng)階層或外籍僑民等。這就要求美容院的服務(wù)定位一定是中高檔，外部環(huán)境時尚前衛(wèi)，內(nèi)部環(huán)境私密優(yōu)雅，嚴(yán)格區(qū)別于那些非正規(guī)的發(fā)廓及洗浴中心等不良場所。
　　□ 男士美容院的服務(wù)項目
　　與女士不同的是，男士光顧美容院期待的是全方位服務(wù)。從初級面部護(hù)理到頭發(fā)保養(yǎng)、經(jīng)絡(luò)刮痧、減脂瘦身，以及成功男士比較看重的健康養(yǎng)生項目，比如SPA水療放松、肩頸舒壓養(yǎng)生、腎部保養(yǎng)、足底氣血療法等等，甚至還可以拓展到類醫(yī)學(xué)美容。從某種程度上看，可開發(fā)的男士美容項目具有非常廣闊的潛力。
　　□ 男士美容院的服務(wù)價格
　　男性歷來就有品牌忠誠度高、價格敏感度低的消費特點，而會去美容院的男士本身就具備一定的收入水平和消費能力，所以他們一旦養(yǎng)成美容消費的習(xí)慣后，就不會過多地在意價格門檻。因此，中高檔的收費水平與高性價比的服務(wù)質(zhì)量，是男士美容院的經(jīng)營之道。另外與久經(jīng)沙場的女士們相比，形式新穎的店內(nèi)促銷活動對男士有著較大的吸引力，很容易誘導(dǎo)其形成沖動性消費。
　　□ 男士美容院的產(chǎn)品選擇
　　很多男士美容院精心選擇了一些專業(yè)的男士美容品牌，追求產(chǎn)品系列和功能上的齊全，但實際經(jīng)營中卻發(fā)現(xiàn)院內(nèi)的客裝銷售并非暢銷產(chǎn)品。究其原因，一是男士消費喜歡簡潔明了，二是男士消費的理念有別于女性，他們不僅注意護(hù)理后的即時效果，更關(guān)注護(hù)理后的皮膚感覺。所以，男士美容院應(yīng)積極倡導(dǎo)自然健康的護(hù)膚概念，選擇更安全、更通透的植物、天然或者無添加產(chǎn)品，另外結(jié)構(gòu)簡單、使用方便的套裝產(chǎn)品對男士更有吸引力。
　　
　　□ 男士美容院的渠道拓展
　　專業(yè)正規(guī)的男士美容是一種全身心的享受，能帶給顧客一種欲罷不能的上癮感，所以，只要能爭取到顧客，就不用擔(dān)心忠誠度轉(zhuǎn)移或非常規(guī)流失。值得注意的是，男士美容的客源開發(fā)也不同于女士，僅以口碑傳播來帶動新客入店是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。當(dāng)很多男士美容院的經(jīng)營者總是抱怨“人煙稀少”時，卻忽視了如何從目標(biāo)客戶群中發(fā)掘潛在渠道。比如在車友俱樂部、高爾夫俱樂部、高檔社區(qū)業(yè)主會、全球通VIP俱樂部、地區(qū)商會中尋找精英群體；與健身房、網(wǎng)球俱樂部、足浴館等高收入男士聚集的會所尋求異業(yè)結(jié)盟；借助商業(yè)銀行的個人理財顧問、通訊公司的客戶經(jīng)理、保險公司的經(jīng)紀(jì)人共同發(fā)展和服務(wù)特定的消費群體，都是不錯的客戶拓展渠道。
　　
　　六招扭轉(zhuǎn)乾坤
　　仔細(xì)探究J美容院目前的尷尬局面，不難發(fā)現(xiàn)它和大多數(shù)男士美容院一樣，經(jīng)營狀況不佳的主要原因在于守株待兔式的被動經(jīng)營方式。男士美容屬于朝陽產(chǎn)業(yè)，市場尚在培育期，顧客的消費行為還沒有形成風(fēng)尚，所以另辟蹊徑、主動出擊、創(chuàng)新經(jīng)營，才是突圍之路。于是，J美容院從以下六個方面做了一些調(diào)整。
　　1．迎合顧客，重新定位
　　在仔細(xì)分析當(dāng)?shù)啬繕?biāo)顧客的消費訴求和競爭對手的優(yōu)劣勢以后，J美容院把目標(biāo)群體鎖定為中青年成功男士，確定了以身體項目為主、面部護(hù)理為輔，以中醫(yī)健康養(yǎng)生和類醫(yī)學(xué)美容為特色的服務(wù)定位。首先，身體項目從健康養(yǎng)生的訴求點切入，以包卡充值作為院內(nèi)主要銷售形式，同時增加了大量新穎有效的護(hù)理項目，力求實現(xiàn)對顧客從頭到腳的服務(wù)覆蓋。其次，考慮到男士的認(rèn)知度與關(guān)注度，讓面部護(hù)理退居二線，僅以輔助項目的形式出現(xiàn)，如買身體卡贈送面部護(hù)理卡。另外把小額面部護(hù)理卡作為美容院對外吸納新客戶的工具。在經(jīng)營范圍允許的情況下開展了微雕美容項目，外聘知名整形美容專家上門服務(wù)，實踐證明，面部美塑、消脂去眼袋等小手術(shù)很受顧客歡迎。
　　2．改頭換面，重塑形象
　　“J男士美容院”于今年更名為“J男士健康養(yǎng)生會所”，同時重新修繕了店外裝修，以金色、深灰色為主色調(diào)，突顯大氣莊重的高檔會館形象，這一舉措既避免了語言表達(dá)上的歧義理解，又突出了鮮明的服務(wù)定位。
　　3．品牌調(diào)整，大刀闊斧
　　會所將原來煩雜的近10個品牌簡化為3個主導(dǎo)品牌，其中面部護(hù)理類選擇了進(jìn)口無添加產(chǎn)品，以保證顧客使用后的通透感；身體健美類選用了專業(yè)線知名的精油品牌，希望能通過該品牌大而全的特色項目和巧而精的技術(shù)手法實現(xiàn)整店提升；增加了營養(yǎng)保健品牌，以口服類和功能類產(chǎn)品作為新的利潤增長點。
　　4．注重宣傳，有的放矢
　　雖然前期投入不少資金進(jìn)行推廣宣傳，包括電視媒體與平面媒體，但由于缺乏嚴(yán)格的分析規(guī)劃，所以收效甚微。今年以來，J會所放棄了那些常規(guī)的廣告宣傳，采取了一些小投入大成效的另類宣傳方法。
　?。?） 在當(dāng)?shù)仄矫婷襟w的女性專版投入軟文，不僅能樹立會所在女性群體的專業(yè)正規(guī)形象，更可通過女性口碑傳播，實現(xiàn)“轉(zhuǎn)介紹”的間接銷售，這比漫無邊際的廣告投放更有實際效果。
　　（2） 開設(shè)企業(yè)網(wǎng)站，創(chuàng)辦網(wǎng)絡(luò)有聲雜志，并與地方門戶網(wǎng)站作鏈接，宣傳企業(yè)經(jīng)營理念與男士養(yǎng)生美容概念，深受商務(wù)人士的歡迎。
　　（3） 力邀當(dāng)?shù)刂某晒δ惺孔鰰蜗蟠匀?，不僅看重名人本身的號召力，更看重其背后龐大的交際群體，最重要的是能有效借助其誠信穩(wěn)重的個人形象與企業(yè)形象嫁接。
　　（4） 常年租用一些世界名車，忙時用于接送會所的VIP貴賓，閑時停在門口以制造高檔會所的外部環(huán)境氛圍。另配一輛印有會所車身廣告的轎車每天巡回于當(dāng)?shù)馗鱾€街區(qū)，成為一塊醒目的流動廣告牌。
　?。?） 通過多種渠道搜集目標(biāo)群體的通聯(lián)方式，然后進(jìn)行資料整理分類，建立數(shù)據(jù)庫后再進(jìn)行有效宣傳，如短信平臺、KC群發(fā)、電子郵件等。
　　5．強(qiáng)勢拓展，廣納新客
　　
　　針對前期客源渠道的狹窄，J會所從五個方面進(jìn)行了有效彌補(bǔ)。
　?。?） 從旗下的女子美容院入手，開展充值女士護(hù)理卡贈送男士美容卡的促銷活動，以產(chǎn)生一拖二的裙帶效應(yīng)。
　?。?） 重點跟進(jìn)高收入群體，做好集團(tuán)客戶的開發(fā)。J會所通過先發(fā)展“人樁”再發(fā)展人脈的方法，先后在寶馬會、溫州商會、聯(lián)通金卡俱樂部等精英團(tuán)體中爭取了不少的會員。
　　（3） 強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，廣納結(jié)盟。會所不但加入了區(qū)域性的金卡聯(lián)盟，還與當(dāng)?shù)刈罹哂绊懥Φ膸准曳?wù)型企業(yè)建立了穩(wěn)定的合作關(guān)系，初步實現(xiàn)了VIP卡互通和客戶資源平臺的共享。
　?。?） 借鑒高爾夫俱樂部的會員推廣方法，在商業(yè)銀行的理財顧問、保險代理人、大學(xué)生中發(fā)展兼職銷售員，以高額提成促進(jìn)終端推廣。
　?。?） 抓住每一個商界名流的聚會機(jī)會，印制精美的免費月卡，利用喬杰拉德的名片營銷法實現(xiàn)納客。
　　6．服務(wù)增值，凸顯特色
　　男士美容院里銷售的不僅僅是美容產(chǎn)品，更主要是以產(chǎn)品為載體的服務(wù)。特色的服務(wù)才是納客、留客的根本。所以，J會所陸續(xù)推出了許多別出心裁的新舉措。
　?。?） 增加個性化服務(wù)，如推出“午休美容”，以清涼時段清涼價來吸引辦公一族；引進(jìn)先進(jìn)的亞健康診療儀器，促進(jìn)養(yǎng)生項目的順利導(dǎo)入，倍受成功人士推崇；針對商務(wù)人士，院內(nèi)訂閱了各種財經(jīng)期刊并提供無線上網(wǎng)等資訊服務(wù)。
　?。?） 推出十大免費項目，提供增值化服務(wù)，如設(shè)置多功能咖啡吧、商務(wù)洽談室、棋牌娛樂室等，為會員提供免費的洽談、休憩、娛樂、放松的環(huán)境。
　　（3）在服務(wù)跟蹤方面，會所建立了更為詳盡的貴賓檔案，并通過貴賓溝通網(wǎng)絡(luò)視訊群和其他網(wǎng)絡(luò)平臺對院內(nèi)服務(wù)進(jìn)行征詢評估和跟蹤反饋。
　?。?） 抓住男性顧客的社交特點，提供豐富多彩的會員活動，營造團(tuán)體氛圍。如召開風(fēng)水沙龍會、趣味運動會，組織會員自駕游、參加公益活動等。
　　
　　經(jīng)過一系列的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)調(diào)整，“J男士健康養(yǎng)生會所”在第三個月實現(xiàn)扭虧，半年內(nèi)新增會員100多名，月營業(yè)額穩(wěn)定在20萬元以上。這一案例告訴我們，以創(chuàng)新的思想預(yù)謀市場，才能真正把男士美容院推入一片廣闊的藍(lán)海。編輯/張萍