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    牙膏市場(chǎng)的價(jià)值對(duì)決

    2007-12-29 00:00:00
    中國(guó)化妝品 2007年10期


      
      2000年,中國(guó)牙膏市場(chǎng)的半壁江山還掌握在本土品牌手中;而今,以佳潔士、高露潔為代表的外資品牌已占據(jù)2/3以上的市場(chǎng)份額。
      數(shù)載間,山河易幟,這是本土牙膏品牌不得不面對(duì)的嚴(yán)酷現(xiàn)實(shí)。
      在這場(chǎng)牙膏市場(chǎng)多方力量的對(duì)決中,外資品牌因何崛起?本土品牌又為何沒能盡情分享數(shù)億中國(guó)人嘴邊擠出的巨大財(cái)富?牙膏市場(chǎng)的風(fēng)云變幻,究竟帶給我們?cè)鯓拥慕梃b與啟示呢?
      
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      牙膏市場(chǎng)的三國(guó)演義
      經(jīng)過十余年的激烈競(jìng)爭(zhēng)與反復(fù)較量。目前,中國(guó)牙膏市場(chǎng)明顯區(qū)分出三大對(duì)決陣營(yíng):
      第一陣營(yíng)是由佳潔士、高露潔組成的“外資軍團(tuán)”,目前占據(jù)55%左右的市場(chǎng)份額,實(shí)力最為強(qiáng)勁。
      第二陣營(yíng)是由兩面針、冷酸靈、田七、黑妹、藍(lán)天六必治等本土領(lǐng)軍品牌組成的“本土聯(lián)軍”。它們都是傳統(tǒng)的牙膏企業(yè),目前占據(jù)25%左右的市場(chǎng)份額。
      第三陣營(yíng)是由近年來崛起的中華、黑人、云南白藥、LG等組成的“第三方陣”。該方陣既有外資、合資品牌(中華品牌經(jīng)營(yíng)權(quán)被聯(lián)合利華收購,黑人為高露潔旗下,目前兩品牌市場(chǎng)排名分列第三、第四位);也有本土民族品牌,之所以將之歸為第三方陣,是因?yàn)樗鼈兌纪ㄟ^細(xì)分市場(chǎng)和差異化營(yíng)銷,成功地走出了第三條發(fā)展道路。
      最后10%左右的市場(chǎng),被眾多雜牌牙膏組成的“諸侯小國(guó)”所瓜分。隨著市場(chǎng)的日益成熟,這些雜牌牙膏的生存空間已大幅萎縮。
      
      一、外資軍團(tuán):外資兩強(qiáng),一統(tǒng)半壁!
      佳潔士、高露潔這兩個(gè)來自海外的頂尖牙膏品牌,自上個(gè)世紀(jì)90年代進(jìn)入中國(guó)(高露潔1992 年、佳潔士1995年),憑借雄厚的綜合實(shí)力,迅速搶占了中國(guó)牙膏的高端市場(chǎng),并逐步向大眾市場(chǎng)滲透。據(jù)最新數(shù)據(jù)顯示,佳潔士的市場(chǎng)占有率為24%,名列第一;高露潔18%,緊隨其后;再加上高露潔旗下黑人牙膏12%的市場(chǎng)業(yè)績(jī),中國(guó)牙膏市場(chǎng)的半壁江山已盡入寶潔、高露潔兩大巨頭之手。
      但在具體營(yíng)銷運(yùn)作上,佳潔士、高露潔(不含黑人)不僅有諸多相同與相似之處,也分別形成了自己鮮明的、差異化的發(fā)展特點(diǎn)。
      
      
      1.產(chǎn)品體系上的異同
      相同點(diǎn):兩者都以防蛀牙膏作為市場(chǎng)切入點(diǎn),進(jìn)而向全面口腔護(hù)理領(lǐng)域立體拓展。
      進(jìn)入中國(guó)前,佳潔士和高露潔都進(jìn)行了廣泛的市場(chǎng)調(diào)研,發(fā)現(xiàn)中國(guó)防蛀牙膏市場(chǎng)最具發(fā)展?jié)摿?,因此都把目光瞄?zhǔn)防蛀牙膏。因此,我國(guó)防蛀牙膏市場(chǎng)的培育壯大,這兩大品牌功不可沒。在防蛀領(lǐng)域站穩(wěn)腳跟后,它們你追我趕,憑借雄厚的科研實(shí)力,不斷推出其它功能定位的新產(chǎn)品,豐富產(chǎn)品體系,填補(bǔ)市場(chǎng)空白和短版。
      差異點(diǎn):佳潔士多點(diǎn)出擊,高露潔領(lǐng)先不再。
      佳潔士、高露潔都是全球公認(rèn)的牙齒防蛀領(lǐng)域?qū)<摇<褲嵤渴堑谝恢П皇澜鐧?quán)威牙防組織——美國(guó)牙醫(yī)學(xué)會(huì)(ADA)認(rèn)可的防蛀牙膏,是美國(guó)防蛀牙膏第一品牌,防蛀功效更勝一籌。但高露潔先于佳潔士進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng),并借鑒佳潔士在美國(guó)的成功運(yùn)作經(jīng)驗(yàn),搶先在中國(guó)打造防蛀牙膏的權(quán)威專業(yè)形象。同時(shí)投入巨資研發(fā)覆蓋各個(gè)檔次、多種品類的口腔護(hù)理相關(guān)產(chǎn)品體系。在中國(guó)市場(chǎng),高露潔已擁有高價(jià)位全效牙膏和捷齒白美容液等暢銷明星產(chǎn)品。
      時(shí)間所開的玩笑,讓遲到的佳潔士在很長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)處于被動(dòng)。為扭轉(zhuǎn)不利局面,佳潔士采取多點(diǎn)出擊的產(chǎn)品策略,針對(duì)消費(fèi)者的不同需求,在中國(guó)成功推出了具有氟泰配方的佳潔士防蛀牙膏、佳潔士雙效潔白牙膏、含中草藥的佳潔士多合一牙膏、舒敏靈牙膏等頗具競(jìng)爭(zhēng)力的明星產(chǎn)品,與高露潔全面抗衡。
      積極進(jìn)攻的營(yíng)銷策略,使佳潔士不斷縮小與高露潔的差距,終于成為中國(guó)牙膏市場(chǎng)的老大。
      
      2.市場(chǎng)拓展上的異同
      相同點(diǎn):兩者都依托強(qiáng)大的品牌傳播力,穩(wěn)扎穩(wěn)打,先搶占大中城市高端市場(chǎng),待地位穩(wěn)固后,再調(diào)整營(yíng)銷策略,向三四線城市及農(nóng)村滲透。
      “先高開,后低走”是眾多跨國(guó)公司在中國(guó)市場(chǎng)采取的相似營(yíng)銷策略。由于中國(guó)渠道體系的復(fù)雜性,佳潔士、高露潔都首先運(yùn)作自己最擅長(zhǎng)的高端市場(chǎng),推出10-20元的高價(jià)位牙膏,賣給中國(guó)大城市中最先接觸外資品牌的高端人群,從而在一開始就塑造了專業(yè)、高品質(zhì)的品牌形象。緊接著,兩大外資品牌通過填補(bǔ)產(chǎn)品體系向下豐富與延伸,有策略地脫下自己神圣的外衣。
      畢竟,牙膏作為一種日用消費(fèi)品,主流市場(chǎng)還是集中在中低價(jià)位上。與其它行業(yè)不同的是,兩大巨頭都沒有采取針對(duì)中低端市場(chǎng)另立新品牌的策略,而是以一個(gè)品牌(佳潔士、高露潔)囊括高端及大眾市場(chǎng),實(shí)踐表明,這種策略是可行的。
      差異點(diǎn):高露潔平穩(wěn)發(fā)展,佳潔士后來居上。
      高露潔在市場(chǎng)拓展上穩(wěn)扎穩(wěn)打,進(jìn)入中國(guó)前三年,苦練內(nèi)功,在推出產(chǎn)品試水的同時(shí),集中精力進(jìn)行廠房等硬件建設(shè),奠定了可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)。1999年,高露潔在中國(guó)的市場(chǎng)份額躍居第一。為增強(qiáng)自身大眾市場(chǎng)的營(yíng)銷能力,2003年,高露潔收購三笑集團(tuán)全部股價(jià),借助三笑在中低端市場(chǎng)的影響力,大舉進(jìn)軍中低端牙膏和牙刷市場(chǎng)。
      佳潔士最大的優(yōu)勢(shì)是寶潔公司的營(yíng)銷推廣能力。作為日化業(yè)的巨無霸,寶潔公司在日化行業(yè)多個(gè)領(lǐng)域都擁有豐富的中小城市及農(nóng)村市場(chǎng)的拓展經(jīng)驗(yàn),2007年4月,寶潔還與中國(guó)商務(wù)部就構(gòu)建農(nóng)村現(xiàn)代物流網(wǎng)絡(luò),推進(jìn)“萬村千鄉(xiāng)市場(chǎng)工程”達(dá)成合作諒解備忘錄,表明寶潔正在加快農(nóng)村市場(chǎng)的開拓步伐。這都是佳潔士順利進(jìn)行渠道滲透和市場(chǎng)重心下沉的重要保證。
      目前,佳潔士的市場(chǎng)占有率已超過高露潔5個(gè)百分點(diǎn)。為維持來之不易的領(lǐng)先地位,寶潔已將佳潔士列為重點(diǎn)支持產(chǎn)品,并計(jì)劃將設(shè)于日本的個(gè)人清潔用品研發(fā)中心遷往北京,直接服務(wù)于中國(guó)市場(chǎng)。
      
      3.整合傳播的異同
      相同點(diǎn):從進(jìn)入中國(guó)的第一天起,兩者都堅(jiān)持十分強(qiáng)勢(shì)的品牌傳播,并不約而同地重視公益營(yíng)銷的作用。
      
      佳潔士、高露潔都深諳廣告?zhèn)鞑?duì)品牌建設(shè)的重要作用。高露潔每年在全球的廣告投入為 1.8 億美元,而在中國(guó)的廣告費(fèi)就高達(dá) 1 億元人民幣。遲到一步的佳潔士在華上市時(shí)獲得的廣告與市場(chǎng)支持,是寶潔旗下其它品牌推出期間的2倍以上。
      兩大外資品牌都長(zhǎng)期致力于口腔護(hù)理知識(shí)在中國(guó)的教育與普及。它們不遺余力的公益?zhèn)鞑バ袆?dòng),客觀上推動(dòng)了億萬中國(guó)人口腔護(hù)理理念的轉(zhuǎn)變,培育壯大了牙膏市場(chǎng)。
      差異點(diǎn):高露潔堅(jiān)持權(quán)威形象,佳潔士另辟兒童路線。
      高露潔在品牌訴求上注重“口腔護(hù)理專家”的形象塑造。廣告中經(jīng)常出現(xiàn)一位身穿白大褂的牙醫(yī),教導(dǎo)人們正確防治口腔問題?!拔覀兊哪繕?biāo),沒有蛀牙”這種站在全行業(yè)高度的傳播口號(hào),更彰顯高露潔不懼競(jìng)爭(zhēng)、惠及全行業(yè)的大度與智慧。
      同樣是訴求“沒有

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