ＳＥＰＨＯＲＡ的“３Ｅ體驗(yàn)”營(yíng)銷模式

　　全球化妝品糖果店SEPHORA正提速其在中國(guó)的門店開業(yè)速度，加之其全球體驗(yàn)營(yíng)銷策略在中國(guó)的成功運(yùn)用，使得該公司在世界第三大化妝品消費(fèi)國(guó)變得越來越有影響力。SEPHORA宣布：9月28日，其廣州的首家門店在廣州天河廣場(chǎng)成功開業(yè)。至此，SEPHORA在將近30個(gè)月的時(shí)間里，將自己在中國(guó)的零售網(wǎng)絡(luò)成功發(fā)展到了華中（以上海為中心的江浙地區(qū)）、華北（北京、沈陽）和華南（廣州、深圳）。2007年底之前， SEPHORA還將進(jìn)入天津、無錫等新城市。按照SEPHORA中國(guó)整體拓展計(jì)劃，到07年底公司將在全中國(guó)開設(shè)35家門店，2010年達(dá)到全中國(guó)100家門店。同時(shí)，被譽(yù)為“北美最佳化妝品零售網(wǎng)站”的SEPHORA網(wǎng)上商店在登陸中國(guó)一年后的今天，也如期完成了銷售線下店內(nèi)全部品牌的承諾，成為中國(guó)唯一的權(quán)威化妝品零售網(wǎng)站。
　　
　　 不可否認(rèn)，越來越多的中國(guó)女性和男性開始正視美容在生活中所發(fā)揮的微妙作用 —— 市場(chǎng)需求的增長(zhǎng)超出了很多人的想象。來自全球管理咨詢和市場(chǎng)研究公司克萊恩公司 (Kline & Company)的最新數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)2006年化妝品銷售額較2005年增長(zhǎng)逾13%，躍居全球排名第三。而SEPHORA獨(dú)特的“3E體驗(yàn)”（Ease、Excitement、Education）營(yíng)銷模式，提高了顧客的參與感和互動(dòng)性，潛移默化中令長(zhǎng)期生活在“請(qǐng)看，但不要觸摸”傳統(tǒng)之中的中國(guó)消費(fèi)者們加深了對(duì)SEPHORA的認(rèn)知和信賴。巨大的市場(chǎng)潛力和消費(fèi)者對(duì)“體驗(yàn)”購(gòu)物方式的青睞，都為 SEPHORA 在中國(guó)的“百店計(jì)劃”增加了投資信心。
　　 當(dāng)品牌傳播方式走向多元化時(shí)，簡(jiǎn)單生硬地用廣告去轟炸消費(fèi)者的視覺和聽覺，已經(jīng)開始讓大多數(shù)人反感。此時(shí)，SEPHORA的“3E體驗(yàn)”營(yíng)銷模式的力量顯而易見。SEPHORA中國(guó)區(qū)主席Thierry Jaugeas先生(周吉思)透露，和SEPHORA全球800家門店一樣，我們?cè)谥袊?guó)的所有門店給客人帶來充滿新鮮的3E體驗(yàn)特色?！拔覀兊?E體驗(yàn)分別是EASE（自由輕松）、EXCITEMENT（為之激動(dòng)）和EDUCATION（改變觀念）。相信我們精心為客戶所營(yíng)造的這種消費(fèi)方式能為中國(guó)化妝品市場(chǎng)帶來新的發(fā)展機(jī)會(huì)?！?Thierry Jaugeas 先生稱。
　　
　　
　　EASE（自由輕松）
　　
　　 事實(shí)上，SEPHORA首先所做的就是在擁有足夠人氣的商圈內(nèi)創(chuàng)造一個(gè)自由輕松的購(gòu)物環(huán)境——你很容易在一條熱鬧的馬路上或是購(gòu)物中心內(nèi)找到SEPHORA門店，除了開放式的陳列貨架外，店內(nèi)的布局也按照產(chǎn)品的功用進(jìn)行了科學(xué)布局。一般情況下，靠墻的主要陳列護(hù)膚品（為更加適應(yīng)中國(guó)消費(fèi)者，SEPHORA中國(guó)門店內(nèi)還特別增設(shè)了獨(dú)立的品牌區(qū)）和香氛產(chǎn)品，商店中央是彩妝區(qū)。著名的SEPHORA香水墻幾乎囊括市面上所有的品牌和產(chǎn)品，并且男女用香水分開陳列，便于消費(fèi)者挑選。
　　 可別以為SEPHORA的美容顧問會(huì)急于催你成交并想著趕緊迎接下一個(gè)買家，其實(shí)經(jīng)過SEPHORA美容學(xué)校專業(yè)培訓(xùn)的美容顧問都體現(xiàn)了良好的耐心，陪著你用她們豐富的產(chǎn)品知識(shí)給到中肯的建議，直至你找到自己真正喜歡的產(chǎn)品。
　　 當(dāng)然，SEPHORA所營(yíng)造的自由輕松境還表現(xiàn)在去年9月在華引進(jìn)了“北美最佳化妝品零售網(wǎng)站”— SEPHORA網(wǎng)上商店，為全中國(guó)的消費(fèi)者大開方便之門。
　　
　　EXCITEMENT（為之激動(dòng)）
　　
　　 從踏進(jìn)店門的那一刻起，SEPHORA就試圖調(diào)動(dòng)起消費(fèi)者所有感官，為之激動(dòng)起來：定期更換的創(chuàng)意店面主題、開放式的產(chǎn)品陳列方式、時(shí)尚的小禮物、甚至店內(nèi)的背景音樂都大費(fèi)苦心……
　　 在開放式展架上，消費(fèi)者們可以看到60多種化妝品品牌，其中既包括了那些響當(dāng)當(dāng)?shù)囊痪€化妝品牌的名字：迪奧、蘭蔻、倩碧、H2O…… 也包括了SEPHORA最新獨(dú)家引進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)的一些特別的的品牌，如來自澳洲的面膜專家Skinvital、法國(guó)的沐浴品牌LCDP、專業(yè)眼部護(hù)理品牌塔莉卡Talika和她著名的“睫毛滋養(yǎng)液“等。擅長(zhǎng)于妙筆生花的SEPHORA還巧妙地在店堂內(nèi)放置了鏡子，卸裝紙，棉花棒，可以讓顧客直接體驗(yàn)和試用感興趣的產(chǎn)品。免費(fèi)彩妝、美甲和皮膚測(cè)試服務(wù)、自由試用新品，以及整個(gè)店內(nèi)空氣中彌漫的芬芳，無疑招徠了眾多為之癡迷的中國(guó)顧客。據(jù)統(tǒng)計(jì)，SEPHORA目前在全球已擁有超過300萬的會(huì)員。
　　
　　EDUCATION（改變觀念）
　　
　　 “中國(guó)消費(fèi)者已經(jīng)意識(shí)到尋找美也是一種自我發(fā)現(xiàn)。而SEPHORA的目標(biāo)就是幫助他們做出更適合自己，更符合潮流的選擇?！?SEPHORA中國(guó)區(qū)總經(jīng)理亢雅軍女士表示?！爱?dāng)然，我們認(rèn)為我們的客戶對(duì)于美的理解力已經(jīng)變得越來越好。他們會(huì)讀很多時(shí)尚雜志。他們也并不總是依靠某個(gè)品牌，他們希望超越品牌?！?
　　 “所以，我們配備了足夠的銷售顧問，為消費(fèi)者提供‘有問必答’式的幫助。我們認(rèn)為，顧客希望有人幫助她們，所以SEPHORA是一個(gè)提供美容觀念的自助服務(wù)商店?！?亢雅軍女士稱。
　　 SEPHORA還利用其網(wǎng)上商店將最專業(yè)美容建議和最新國(guó)際美容信息傳遞給非門店顧客，“讓中國(guó)消費(fèi)者隨時(shí)都可以與全球最前沿的美容信息親