化妝品企業(yè)該如何利用網(wǎng)絡營銷來開辟藍海

　　冰寒，美梨網(wǎng)和左岸女人網(wǎng)創(chuàng)建人，化妝品互聯(lián)網(wǎng)營銷資深人士。曾成功地使長生鳥珍珠粉成為中國互聯(lián)網(wǎng)市場銷量最大的珍珠粉，使生物陽光EGF護膚品（Biosun EGF）成為互聯(lián)網(wǎng)市場份額占有率最高的EGF類護膚品。在其協(xié)助下，加拿大Cosmay天然彩妝、澳洲SkinDoctors護膚品、愿美堂納米珍珠也已經(jīng)在各自領域嶄露頭角。
　　
　　化妝品網(wǎng)絡營銷的現(xiàn)狀
　　
　　化妝品是最古老的行業(yè)之一，因為其古老的歷史與運作傳統(tǒng)，使它也有巨大的循舊慣性。目前來看，化妝品企業(yè)在運用互聯(lián)網(wǎng)營銷方面，還處于比較初級的階段。有一些企業(yè)有所涉足，但是很成功的可以說不多。網(wǎng)絡營銷還沒有被一些主流的化妝品企業(yè)納入戰(zhàn)略層面，有的甚至可以說非常忽視它。
　　從整體上來看，同內(nèi)化妝品企業(yè)的網(wǎng)絡營銷還處于雜亂無章的低水平和自發(fā)狀態(tài)。當然，也有一些品牌依靠互聯(lián)網(wǎng)獲得了初步的成功，至少是為未來的發(fā)展奠定了良好的基礎。
　　
　　幾個實際的例子
　　
　　某韓國品牌，2006年才進入中國市場，在上海開出第一家專賣店，但在此之前他們的產(chǎn)品在淘寶上的登錄量高達26萬多件，價格從幾塊錢到幾十塊錢都有，真的假的很難分辨，這時候消費者會非常迷惑。如果要追問這些產(chǎn)品的來源，我相信大部分可能與這家公司都無關，但這些產(chǎn)品卻會持續(xù)對其造成不良的影響，十幾年前的太陽鍋巴事件就是一個例證。而遭遇這種煩惱的品牌，絕對不是一個兩個。
　　成功的案例也有，說兩個我自己歷身其中的：一個是長生鳥珍珠粉，2004年的時候問世，通過互聯(lián)網(wǎng)營銷，06年成為網(wǎng)上珍珠粉第一品牌，今年CCTV還對其進行了兩次專題報道；另一個是生物陽光EGF，06年開始在網(wǎng)上推廣，目前已經(jīng)成為在互聯(lián)網(wǎng)上市場占有率最高的EGF類護膚品。
　　事實證明，網(wǎng)絡營銷對化妝品企業(yè)的好處頗多，其中包括低成本提升知名度、為發(fā)展地面渠道助力、迅速獲取消費者意見并促使企業(yè)改進、獲得良好的現(xiàn)金流轉(zhuǎn)等。
　　
　　既然有這么多的好處，企業(yè)為什么不都去做網(wǎng)絡營銷？
　　
　　這里面既有技術層面、也有觀念方面的問題。
　　從技術層面講，化妝品是傳統(tǒng)行業(yè)，缺乏網(wǎng)絡營銷必須的人才和資源，包括對互聯(lián)網(wǎng)本身及一些營銷工具、模型、方法的理解與實踐經(jīng)驗，因而難以開展網(wǎng)絡營銷。
　　從觀念方面講，有許多企業(yè)的日子現(xiàn)在過得也不錯，所以不去追求網(wǎng)絡這種“虛”的東西；一些人覺得網(wǎng)絡也未必能產(chǎn)生什么效益；網(wǎng)絡對于企業(yè)，從某種程度上來說是一柄雙刃劍。有些同行對互聯(lián)網(wǎng)抱著既愛又恨的態(tài)度，不敢去做網(wǎng)絡營銷。我認為抱著想嘗試但又恐懼它的不確定性的心態(tài)比較普遍。
　　
　　互聯(lián)網(wǎng)對化妝品企業(yè)的雙刃劍特性
　　
　　為什么互聯(lián)網(wǎng)對化妝品企業(yè)是雙刃劍呢？簡單總結一下可以這么說：利用得當，可為企業(yè)發(fā)展加力；利用不當，則無端浪費資源，甚至對現(xiàn)有業(yè)務帶來損害。而且，在目前情況下，有許多普遍存在的問題，也使企業(yè)猶豫不決。舉個簡單的例子：許多品牌都可能碰到一個讓人頭疼的問題，就是產(chǎn)品價格在網(wǎng)絡上要比市面上低得多，而且消費者根本搞不清楚這些產(chǎn)品源是從哪里來的。地面經(jīng)銷商可能經(jīng)常打電話來投訴，產(chǎn)品價格的統(tǒng)一對于化妝品企業(yè)來說特別重要，但企業(yè)在沒有經(jīng)驗的情況下卻又無法駕馭?？吹竭@個情況，有許多企業(yè)就干脆徹底放棄網(wǎng)絡市場。記得有一家知名企業(yè)在自己網(wǎng)站貼出的公告給我留下特別深刻的印象，大意是“本公司從不在互聯(lián)網(wǎng)上銷售產(chǎn)品，對于網(wǎng)絡上的一切**產(chǎn)品均不提供任何保證，亦不為其擔負任何責任?！?br/>　　這樣是將孩子與臟水一起潑掉的做法，對于企業(yè)、消費者來說，都不是最好的選擇。尤其對消費者來說是很不公平的。實際上，我也曾經(jīng)遇到這樣的問題，并且讓我非常頭痛。但是這類問題完全是可以解決的，我們在這方面積累了許多有益的經(jīng)驗。
　　
　　化妝品企業(yè)應該怎樣對待網(wǎng)絡營銷
　　
　　企業(yè)應該積極投身到網(wǎng)絡營銷中去，而不是采用鴕鳥政策?；乇軉栴}不是辦法，只有正視才能解決問題。雙刃劍用得好了，不會傷到自己，而是左右開弓，在市場上開疆辟土。
　　網(wǎng)絡營銷不僅對于創(chuàng)業(yè)之初的品牌具有重大價值，對于成熟的企業(yè)來說也是如此。就以前面提到的這個韓國品牌來說，若把互聯(lián)網(wǎng)市場比喻成一個陣地，你不去占領，別人就會去占領，假冒偽劣品更會去占領，最后反倒連“真神”都沒有位置了。這對于企業(yè)來說即使不能說非常危險，也有很大的損害。
　　就零售額而言，互聯(lián)網(wǎng)市場仍然與傳統(tǒng)渠道無法媲美，但由于中國互聯(lián)網(wǎng)用戶多數(shù)屬于受過良好教育的意見領導者，數(shù)量也高達1.3億，這個用戶群體的影響力是任何傳統(tǒng)媒體都難以望其項背的，因此網(wǎng)絡市場絕對不容忽視。
　　
　　化妝品企業(yè)在網(wǎng)絡營銷中經(jīng)常碰到哪些實際的問題
　　
　　如果是企業(yè)獨立做網(wǎng)絡營銷，要解決問題是比較多的，首先就是要有精通互聯(lián)網(wǎng)營銷的人才、懂得網(wǎng)站制作技術、維護、運營的人才，還要有專門的客戶服務代表。從零開始需要不小的投資。如果團隊對互聯(lián)網(wǎng)營銷不是很熟悉的話，也有可能走很多彎路，浪費金錢和時間。如果有優(yōu)秀的人才，那么所遇到的困難會少得多。
　　從現(xiàn)實的角度講，與有成功經(jīng)驗的網(wǎng)絡營銷機構或者網(wǎng)站合作，是一個較好的選擇，相當于把企業(yè)的網(wǎng)絡營銷外包給第三方，這樣風險會低很多、投入少，彎路也會少走。
　　
　　除了優(yōu)秀的人才之外，對化妝品企業(yè)而言，哪些因素對化妝品的網(wǎng)絡營銷的成敗具有決定性的影響
　　
　　就網(wǎng)絡營銷的本質(zhì)而言，與傳統(tǒng)的營銷活動并沒有區(qū)別，因此起作用的因素也是類似的。我個人認為，成功地銷售就是好酒加上好吆喝：首先得有好酒——也就是說，成功與否，首先取決于產(chǎn)品品質(zhì)、安全性、效果等是不是過硬。假如這一點都做不到，吆喝得再好都無法持久。就算是一時紅火，終究難逃被消費者拋棄的命運，而且前面的工作都白做了。這也是為什么我在尋找合作伙伴的時候，會非常謹慎地進行考察、驗證的原因。
　　我接觸過許多消費者，大都會遇到這樣一個困惑，就是買不著適合自己的好東西，看著市面上那么多的產(chǎn)品，選哪個都下不了決心，就是因為聽過太多宣傳、用過太多產(chǎn)品、有過太多的失望了。但她們一旦找到合適自己的東西，忠誠度也會非常高。所以產(chǎn)品力是基礎。
　　其它方面的因素，主要包括合理的產(chǎn)品定位、形象規(guī)劃、賣點的設計、文案與視覺表現(xiàn)、能否合理利用互聯(lián)網(wǎng)資源建立良好的品牌形象、推廣活動、會員體系的建設、服務水準和消費者保障等。網(wǎng)絡營銷是一個系統(tǒng)工程。
　　
　　如何理解網(wǎng)絡營銷是一個系統(tǒng)工程
　　
　　是這樣的，網(wǎng)絡營銷涉及的因素比較多，從開始做到最后成為一個知名度較高的品牌，需要有一個過程。有一夜成名的品牌，但那是以大量集中投入為代價，并且在相當長一段時間里能夠承受巨額虧損，事實上多數(shù)企業(yè)都不具備這個條件。因此，將這個系統(tǒng)工程分解掉，把每一步工作都做扎實，對多數(shù)化妝品企業(yè)來說是一個現(xiàn)實而且穩(wěn)妥的選擇。
　　有一些企業(yè)心態(tài)比較急躁，期望立即就能得到回報。一旦沒有得到快速回報，就放棄掉，從而失去一個發(fā)展的機會。所以這里再補充一下，做網(wǎng)絡營銷要成功，堅持和積累的因素很重要，事實上在傳統(tǒng)營銷中也是如此。
　　
　　對未來前景的展望
　　
　　毫無疑問互聯(lián)網(wǎng)將在社會生活中扮演越來越重要的角色，商業(yè)當然也無法例外。網(wǎng)絡市場的潛力之巨大無法用一個絕對數(shù)字來描述。比如說美國，網(wǎng)上零售大約占到社會零售總額的3%，而韓國的這個數(shù)據(jù)為7%，也是全世界最高比率，但仍然給我們留了巨大的想象空間。
　　我相信越來越多的化妝品企業(yè)將會認識到互聯(lián)網(wǎng)營銷對于企業(yè)發(fā)展的重要意義、會有更多的企業(yè)投身其中，當然也會有越來越多的企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上取得成功，我本人有幸參與和見證了這個過程，并且也期待著與更多同行合作，帶給消費者一流的產(chǎn)品和一流的服務。
　　同時，我認為，對于化妝品企業(yè)的網(wǎng)絡營銷前景，怎么樂觀估計都不過分。