電視直銷的“美麗夢工廠”

　　很多電視直銷企業(yè)一直在思考并力求探索出一條既適合電視直銷平臺(tái)銷售，又能在地面渠道進(jìn)行長線運(yùn)作的化妝品營銷之路，但迄今為止，電視直銷領(lǐng)域還沒有一家企業(yè)成功打造出一個(gè)高知名度、高美譽(yù)度的化妝品品牌。雖然個(gè)別企業(yè)沒有長線運(yùn)作意識(shí)，純粹以短期利益為目的，但大部分電視直銷企業(yè)都想走上陽關(guān)大道，卻苦于找不到方法。本文試從營銷角度，為電視直銷企業(yè)成功運(yùn)作化妝品提供一些建設(shè)性意見。
　　
　　一、化妝品在電視直銷領(lǐng)域的現(xiàn)狀及存在問題
　　
　　1．產(chǎn)品方面問題
　　1）結(jié)構(gòu)：品類單一，靠單一產(chǎn)品打天下。優(yōu)勢在于廣告資源便于集中利用，可以在較短時(shí)間內(nèi)擴(kuò)大產(chǎn)品知名度，能使直銷平臺(tái)迅速獲得資金回籠；劣勢在于單一產(chǎn)品無法在地面分銷中支撐終端商場和大賣場專柜的持續(xù)銷售和盈利。
　　2）價(jià)格：遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于同類產(chǎn)品的零售價(jià)格，導(dǎo)致消費(fèi)者使用后，產(chǎn)生性價(jià)比失衡的感覺，很難形成二次購買，致使回頭客越來越少，顧客忠誠度無法建立。
　　3）概念：過于虛構(gòu)，信任度低，部分文化層次較高的消費(fèi)者對(duì)電視直銷廣告產(chǎn)生不信任感。
　　4）包裝：不夠高檔，與實(shí)際價(jià)格不匹配。劣質(zhì)包裝使消費(fèi)者在接到產(chǎn)品后，感到價(jià)格與價(jià)值不符，產(chǎn)生退貨心理。
　　2．廣告方面問題
　　
　　1）策略：功能訴求為主，通過效果對(duì)比、現(xiàn)場試驗(yàn)、現(xiàn)身說法、明星證言、贈(zèng)品促銷等形式制作廣告片。優(yōu)勢在于廣告說服力強(qiáng)，短期內(nèi)能迅速產(chǎn)生銷售；劣勢在于廣告片對(duì)品牌形象力的提升不夠，不利于打造長線品牌?；瘖y品是一個(gè)“賣夢”的行業(yè)，很多女性消費(fèi)者不是在買產(chǎn)品功能，而是購買品牌帶來的附加價(jià)值。
　　2）內(nèi)容：過于夸大產(chǎn)品實(shí)際功效，畫面制作粗俗，不利于品牌形象建設(shè)，導(dǎo)致產(chǎn)品生命周期縮短，顧客忠誠度低，大大挫傷了消費(fèi)者再次購買的熱情。
　　3）形式：5分鐘或10分鐘電視專題廣告，非黃金時(shí)間投放。優(yōu)勢在于專題廣告能把產(chǎn)品功能說得更清楚、更明白、更有說服力，便于啟動(dòng)市場；劣勢在于目標(biāo)消費(fèi)人群的鎖定時(shí)間不集中，傳播力度相對(duì)黃金時(shí)間來說不夠強(qiáng)勢。
　　4）戰(zhàn)略：電視直銷企業(yè)如果在廣告投放之后，短期內(nèi)不能盈利，就會(huì)即刻停止廣告投放。而化妝品傳統(tǒng)分銷商卻把廣告投放當(dāng)作品牌建設(shè)的基本投資，不會(huì)在意短期的虧損。國外日化企業(yè)為了開拓中國市場，更會(huì)加大品牌建設(shè)上的投資比例，3-5年的虧損都是正常的，他們更注重一個(gè)成功品牌給企業(yè)帶來的長期效益。
　　3．渠道方面問題
　　1）經(jīng)銷商的選擇：選擇電視購物類的經(jīng)銷商，優(yōu)勢在于電話直銷方面比較擅長，劣勢在于對(duì)地面分銷，尤其是化妝品行業(yè)非常重視的終端操作經(jīng)驗(yàn)過于缺乏，導(dǎo)致市場基礎(chǔ)不牢固，無法和同類渠道分銷的化妝品企業(yè)相抗衡。
　　2）經(jīng)銷政策：低經(jīng)銷價(jià)、高利潤的經(jīng)銷政策，優(yōu)勢在于能激發(fā)經(jīng)銷商銷售信心，并有足夠的利潤空間在當(dāng)?shù)赝斗艔V告。劣勢在于總部對(duì)經(jīng)銷商的控制力較弱，對(duì)經(jīng)銷商在終端方面的支持微乎其微。
　　3）對(duì)經(jīng)銷商支持：電視直銷廣告投放為主，優(yōu)勢在于上線媒體廣告的支持力度大，而下線地面推力支持弱，對(duì)終端建設(shè)、終端促銷、人員培訓(xùn)方面的支持不夠。
　　4）經(jīng)銷商管理：企業(yè)對(duì)經(jīng)銷商依賴性強(qiáng)，渠道控制力弱，
　　4．終端方面問題
　　1）網(wǎng)點(diǎn)布局：電視購物類經(jīng)銷商所經(jīng)銷的產(chǎn)品和項(xiàng)目關(guān)聯(lián)性不強(qiáng)，所有產(chǎn)品都被擺放在同一柜臺(tái)銷售。而化妝品是一個(gè)非常講究形象的行業(yè)，通常都把商場、大賣場的化妝品區(qū)、化妝品店作為主流終端銷售。相比之下，電視購物類的經(jīng)銷商在這方面往往不存在優(yōu)勢，銷售網(wǎng)點(diǎn)較少而且單一，消費(fèi)者購買電視直銷類化妝品，常常找不到選購地點(diǎn)。
　　2）形象建設(shè)：由于經(jīng)營產(chǎn)品過于繁雜，所以對(duì)終端形象建設(shè)缺乏統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)終端工作重視不夠，不擅長終端形象建設(shè)工作。
　　3）終端促銷：通常仿照電視直銷的促銷方式來開展，促銷形式比較單一，缺乏創(chuàng)新，不能有效吸引消費(fèi)者并刺激購買。
　　4）話務(wù)培訓(xùn)：項(xiàng)目過多，導(dǎo)致話務(wù)銷售人員顧此失彼，一個(gè)話務(wù)人員要同時(shí)銷售很多關(guān)聯(lián)性不強(qiáng)的產(chǎn)品，對(duì)產(chǎn)品知識(shí)的掌握往往不夠?qū)I(yè)和熟悉，導(dǎo)致達(dá)成率降低。
　　5）導(dǎo)購員培訓(xùn)：由于對(duì)地面終端重視不夠，致使終端導(dǎo)購員的培訓(xùn)也是淺嘗輒止。
　　5．團(tuán)隊(duì)管理問題
　　1）目標(biāo)：團(tuán)隊(duì)目標(biāo)的制定僅僅限于銷售目標(biāo)的達(dá)成，重結(jié)果而輕過程，團(tuán)隊(duì)目標(biāo)沒有很好的細(xì)化分解并得到落實(shí)。
　　
　　2）考核：績效考核體制不健全，重長期激勵(lì)，輕短期激勵(lì)?！俺源箦侊垺爆F(xiàn)象仍然存在。
　　3）文化：團(tuán)隊(duì)沒有感受到企業(yè)文化的氛圍，管理層企業(yè)文化觀念淡薄，團(tuán)隊(duì)?wèi)?zhàn)斗力不強(qiáng)，缺乏凝聚力。
　　6．顧客服務(wù)問題
　　1）因?yàn)楫a(chǎn)品實(shí)際功效與廣告播出的效果相差甚遠(yuǎn)，導(dǎo)致顧客投訴比傳統(tǒng)地面分銷的化妝品多；
　　2）因?yàn)閷?duì)產(chǎn)品效果不滿意或?qū)Πb不認(rèn)可，導(dǎo)致退貨率比傳統(tǒng)地面分銷的化妝品高；
　　3）顧客滿意度、產(chǎn)品美譽(yù)度、品牌忠誠度都比傳統(tǒng)地面分銷的化妝品品牌低。
　　7．生產(chǎn)及質(zhì)量管理問題
　　委托生產(chǎn)和加工，產(chǎn)品品質(zhì)和質(zhì)量不穩(wěn)定。優(yōu)勢在于公司專注于營銷和廣告等最擅長的工作，把生產(chǎn)和產(chǎn)品技術(shù)研發(fā)工作外包出去，劣勢在于對(duì)產(chǎn)品研發(fā)和生產(chǎn)管理的掌控力度較弱。
　　
　　二、如何在電視直銷領(lǐng)域進(jìn)行化妝品營銷
　　
　　1．關(guān)于產(chǎn)品
　　1）結(jié)構(gòu)：一個(gè)化妝品品牌在商場、大賣場、化妝品店銷售，一般都會(huì)根據(jù)不同功能、不同的護(hù)理程序提供盡可能多的單品，以便支撐終端的持續(xù)盈利。所以通過電視直銷啟動(dòng)市場的化妝品應(yīng)該不斷豐富產(chǎn)品線，以拳頭產(chǎn)品帶動(dòng)系列產(chǎn)品銷售，電視直銷平臺(tái)主推拳頭組合產(chǎn)品，而在地面終端重點(diǎn)推廣系列單品。
　　2）包裝：電視直銷的化妝品零售價(jià)格較高，便于快速收回高額的廣告成本。然而，消費(fèi)者在收到產(chǎn)品后，卻常常因產(chǎn)品包裝差而拒收。因此，電視直銷企業(yè)要舍得在包裝設(shè)計(jì)和包裝紙質(zhì)上投入成本，盡量與銷售價(jià)格相符，因?yàn)楫a(chǎn)品包裝帶給消費(fèi)者的價(jià)值感很強(qiáng)。
　　3）價(jià)格：鎖定產(chǎn)品所對(duì)應(yīng)的目標(biāo)人群，制定目標(biāo)人群能夠接受的價(jià)格，而不是盲目高價(jià)。盲目高價(jià)的結(jié)果往往不能精準(zhǔn)地鎖定目標(biāo)消費(fèi)人群。因此，產(chǎn)品價(jià)格的制定要在科學(xué)的市場調(diào)研后再作決定，不能為了收回廣告及生產(chǎn)成本而隨意定價(jià)。
　　4）概念：產(chǎn)品概念往往是新產(chǎn)品能夠說服消費(fèi)者購買的重要理由之一，但產(chǎn)品概念過于虛無，就會(huì)降低信任度。所以，產(chǎn)品概念的確立要建立在科學(xué)理論的基礎(chǔ)之上，概念的開發(fā)和運(yùn)用要通過在目標(biāo)消費(fèi)者中開展市場調(diào)研工作后再作決策。這樣的產(chǎn)品概念，才容易被消費(fèi)者接受，這樣的產(chǎn)品廣告，才能使消費(fèi)者提高信任度。
　　2．關(guān)于廣告
　　1）廣告策略：通過地面分銷渠道銷售的化妝品廣告多以品牌形象廣告為主，對(duì)功能的訴求是適可而止，一般不會(huì)進(jìn)行強(qiáng)功效承諾，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品功效的期望值不高，所以顧客投訴很少，有利于品牌形象的樹立和提升，便于長線品牌的打造。所以通過電視直銷形式來銷售化妝品要采用品牌廣告與功效廣告相結(jié)合，黃金時(shí)間與非黃金時(shí)間相結(jié)合的形式，啟動(dòng)期以直銷專題片為主，啟動(dòng)后過渡到以品牌形象結(jié)合功能訴求的廣告，成熟期以品牌形象廣告投放為主，這種廣告策略兼顧了新產(chǎn)品快速啟動(dòng)，同時(shí)也重視品牌形象的建設(shè)和提升。另外化妝品品牌的建立絕非短短數(shù)月內(nèi)就能夠一蹴而就，而依靠數(shù)月的電視廣告投放就能建設(shè)長線品牌是不可能實(shí)現(xiàn)的，要有打持久戰(zhàn)的勇氣和決心。
　　2）廣告內(nèi)容：按產(chǎn)品發(fā)展的不同階段更改和修整。市場啟動(dòng)期的廣告內(nèi)容側(cè)重于產(chǎn)品功能的訴求，通過強(qiáng)說服力廣告快速啟動(dòng)市場，啟動(dòng)成功的市場通過制作品牌形象與功能訴求結(jié)合的一分鐘廣告來投放，市場成熟期則可以采用30秒、15秒等形象訴求為主的廣告來樹立和提升品牌形象。
　　
　　3）廣告形式： 一個(gè)產(chǎn)品進(jìn)入市場一般要經(jīng)歷導(dǎo)入期、成長期、成熟期、衰退期等，所以根據(jù)不同的產(chǎn)品生命周期來投放不同形式的廣告，啟動(dòng)期以電視直銷片為主，成熟期以品牌形象提升為主；非黃金時(shí)間以電視直銷片的形式投放，黃金時(shí)間則投放品牌形象提升為主的廣告，這樣有利于長線品牌的建設(shè)。
　　3．關(guān)于渠道
　　1）經(jīng)銷商的選擇：一方面加強(qiáng)對(duì)現(xiàn)有經(jīng)銷商的教育和培養(yǎng)，使他們轉(zhuǎn)變觀念，向擅長地面分銷的行業(yè)經(jīng)銷商學(xué)習(xí)；另一方面選擇專注于在行業(yè)內(nèi)發(fā)展、有豐富實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的經(jīng)銷商。努力實(shí)現(xiàn)渠道優(yōu)化組合，確保建立穩(wěn)固的市場基礎(chǔ)。
　　2）經(jīng)銷政策：提高折扣，強(qiáng)化對(duì)經(jīng)銷商終端建設(shè)的返點(diǎn)支持。商場、大賣場的終端建設(shè)工作往往需要高額終端費(fèi)用的持續(xù)投入，只有在終端工作上下足了功夫，才會(huì)有一個(gè)穩(wěn)固的市場基礎(chǔ)，才有機(jī)會(huì)打造長線品牌。
　　3）對(duì)經(jīng)銷商的支持和管理：協(xié)助區(qū)域經(jīng)銷商強(qiáng)化對(duì)終端的運(yùn)作和掌控，堅(jiān)持不懈地開展柜臺(tái)形象建設(shè)、產(chǎn)品陳列、終端促銷、導(dǎo)購培訓(xùn)等終端實(shí)質(zhì)性工作。
　　4．關(guān)于終端工作
　　1）網(wǎng)點(diǎn)布局：根據(jù)當(dāng)?shù)爻鞘鞋F(xiàn)狀、人口布局、經(jīng)濟(jì)水平、消費(fèi)意識(shí)合理布點(diǎn)，力爭在當(dāng)?shù)爻鞘兄髁魃虉?、大賣場、化妝品店銷售。
　　2）形象建設(shè)：高度重視，高標(biāo)準(zhǔn)要求，將商場、大賣場、化妝品店的柜臺(tái)形象建設(shè)工作堅(jiān)持到底，要給經(jīng)銷商和銷售隊(duì)伍訂任務(wù)，每季度、每年完成一定數(shù)量的高檔次柜臺(tái)形象。對(duì)銷售隊(duì)伍的考核不能僅限于銷售業(yè)績考評(píng)，終端形象建設(shè)的質(zhì)與量，也要作為重要的考核指標(biāo)。
　　3）終端促銷：堅(jiān)持提供各類促銷贈(zèng)品、試用裝、產(chǎn)品手冊、海報(bào)、陳列架等形象物料，開展形式多樣的促銷活動(dòng)，區(qū)域經(jīng)理要協(xié)助指導(dǎo)經(jīng)銷商銷售隊(duì)伍扎扎實(shí)實(shí)、堅(jiān)持不懈地將終端工作開展下去。
　　4）話務(wù)培訓(xùn)：不定期、不間斷地進(jìn)行培訓(xùn)，提升專業(yè)知識(shí)和銷售能力。
　　5）導(dǎo)購員培訓(xùn)：形式多樣、堅(jiān)持不懈，基本素質(zhì)和銷售能力的培訓(xùn)和提升并重，不斷提升專業(yè)水平。
　　萬丈高樓平地起，終端工作是成就一個(gè)化妝品長線品牌的市場基礎(chǔ)，這個(gè)基礎(chǔ)不牢靠，僅僅依靠電視直銷是無法締造化妝品長線品牌的。
　　5．關(guān)于團(tuán)隊(duì)管理
　　1）團(tuán)隊(duì)目標(biāo)：盡量與市場實(shí)際相符，目標(biāo)制定要科學(xué)化，實(shí)施性強(qiáng)并細(xì)化分解，落實(shí)到每月、每季度、每個(gè)分銷區(qū)域及區(qū)域銷售負(fù)責(zé)人。
　　2）團(tuán)隊(duì)考核：綜合考評(píng)：過程和結(jié)果同等重要，沒有好的過程就沒有好的結(jié)果，態(tài)度和能力同等重要，“做事先做人”，培養(yǎng)德才兼?zhèn)涞娜瞬?。?zé)任感、敬業(yè)精神、積極主動(dòng)、服從和執(zhí)行等工作態(tài)度是一個(gè)優(yōu)秀團(tuán)隊(duì)必需的重要素質(zhì)。有了好的工作態(tài)度，開展工作就會(huì)事半功倍。
　　3）團(tuán)隊(duì)文化：通過企業(yè)內(nèi)部文藝活動(dòng)、會(huì)議、培訓(xùn)、企業(yè)內(nèi)刊等不同形式宣傳企業(yè)文化思想，讓團(tuán)隊(duì)感受企業(yè)文化氛圍，旨在增強(qiáng)組織和團(tuán)隊(duì)的戰(zhàn)斗力、凝聚力、執(zhí)行力。
　　6． 關(guān)于客戶服務(wù)
　　1） 建立和完善處理顧客投訴、退貨的合理流程和機(jī)制，努力實(shí)現(xiàn)顧客滿意；
　　2）建立健全顧客檔案，建立和完善顧客回訪流程，實(shí)現(xiàn)顧客滿意最大化。
　　7．關(guān)于產(chǎn)品研發(fā)
　　建立和完善市場調(diào)研工作流程，使產(chǎn)品開發(fā)更加科學(xué)合理，符合市場需求。通過科學(xué)的市場調(diào)研來制定產(chǎn)品開發(fā)方案，提供顧客需要的、差異化的產(chǎn)品。
　　8．關(guān)于生產(chǎn)及質(zhì)量管理
　　建立和完善生產(chǎn)管理和監(jiān)控流程，加強(qiáng)生產(chǎn)部門與營銷部門的溝通，保證生產(chǎn)高質(zhì)量產(chǎn)品，追求產(chǎn)品零缺陷。
　　
　　化妝品營銷是一個(gè)系統(tǒng)工程，電視直銷只是這個(gè)工程中的一個(gè)環(huán)節(jié)。衷心希望更多的化妝品企業(yè)能夠運(yùn)用電視直銷這個(gè)特殊的銷售渠道，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)造美麗的夢想！
　　
　　編輯/張萍