多品牌化妝品秋冬市場集體“亮劍”

　　秋冬是化妝品銷售的旺季，在經(jīng)過今夏化妝品市場相繼趨淡的局面后，各品牌化妝品都在積極備戰(zhàn)，研究銷售策略、拓展布點(diǎn)、組織新貨源與新品種、裝修形象柜等等，企圖在秋冬季打一場漂亮仗。業(yè)內(nèi)人士說，多品牌化妝品秣馬厲兵，等待集體“亮劍”，一是最大限度滿足日益增長的消費(fèi)需求；二是集體亮相，讓消費(fèi)者在比質(zhì)比價(jià)中得到認(rèn)知；三是今冬有不少新品上市，更是給回頭客以回報(bào)。從各地反饋的信息表明，多種知名品牌化妝品在今年秋冬的一、二線集體“亮劍”，將在化妝品市場上演一場“群英會”大戰(zhàn)。從目前看，化妝品大小品牌提早熱身，帶給市場的一次次熱銷勢頭，說明“亮劍”的魅力無限。
　　
　　有消息說，雅詩蘭黛近日在上海、北京等幾個(gè)大商場同時(shí)推出金沙水藍(lán)（Azurrêe）限量版彩妝，包括金沙水藍(lán)亮膚妝底乳、金沙水藍(lán)雙色眼影、金沙水藍(lán)腮紅膏和金沙水藍(lán)唇膏，這些全部由時(shí)尚大師Tom Ford親自設(shè)計(jì)。他將海洋透徹的蔚藍(lán)色調(diào)作為包裝的主色調(diào)，用雅詩蘭黛經(jīng)典的金色點(diǎn)綴，代表品牌的“EL”標(biāo)志被印刻在產(chǎn)品上，令每件金沙水藍(lán)彩妝品都如同一件藝術(shù)品。帶給金沙水藍(lán)海岸風(fēng)情般幻想。據(jù)說Tom Ford的靈感來源于早已推出的經(jīng)典香氛Azurrêe，它的名字由地中海最美的海岸（Coted Azur）和雅詩蘭黛（Estée Lauder）共同組合而成，象征著兩個(gè)最知名的美麗世界組合。由此啟發(fā)，他設(shè)計(jì)出擁有神秘海岸風(fēng)情的金沙水藍(lán)限量版彩妝，有時(shí)尚、性感又不失奢華。
　　隨著雅詩蘭黛限量版彩妝的面市，日本碧雅詩旗下的娥佩蘭品牌、歐萊雅旗下的美寶蓮、資生堂麗源化妝品公司的歐萊雅以及曼秀雷敦、羽西、雅芳、露華濃等品牌彩妝，在去年榮獲銷量領(lǐng)先品牌后，今年繼續(xù)努力。美寶蓮在彩妝領(lǐng)域可謂家喻戶曉，一直以較低的價(jià)格、優(yōu)良的品質(zhì)、多渠道覆蓋、成功的媒體宣傳，占領(lǐng)國內(nèi)的中低檔彩妝市場。它的唇膏、睫毛膏等產(chǎn)品更被人稱道，現(xiàn)在他們正進(jìn)一步擴(kuò)展中國市場并下沉到專賣店。相對于歐美的彩妝產(chǎn)品，日本的娥佩蘭產(chǎn)品的細(xì)膩，適合亞洲人肌膚而受到愛美人士的追捧。這次他們將一直在市場有很好口碑的睫毛膏，再次推向市場，以期重獲佳績。
　　
　　彩妝市場迅速發(fā)展，中高端甚至超高端市場日益顯現(xiàn)，歐泊萊根據(jù)國內(nèi)消費(fèi)需求的變化，對彩妝進(jìn)行了全面更新，如今歐泊萊彩妝品種及種類、花色已得到極大豐富，并且含有科學(xué)的護(hù)膚成分，在為消費(fèi)者打造個(gè)人全新妝容、盡顯獨(dú)特魅力形象的同時(shí)，為肌膚提供更加細(xì)致周到的呵護(hù)。露華濃、雅芳從1996年正式登陸中國市場以來，經(jīng)過10年的精心耕耘，如今以先進(jìn)的技術(shù)推出一系列適合不同年齡及不同消費(fèi)群的高質(zhì)量產(chǎn)品，希冀在秋冬繼續(xù)推出，取得好成績。
　　從玉蘭油到歐萊雅，在從蝶妝到羽西等外資二線品牌，多年來一直活躍在三線以下的城鎮(zhèn)，如今在全國一、二線城市的百貨店將會出現(xiàn)一些新面孔，泊美、詩華蔻等品牌形象柜相繼亮相，并強(qiáng)勢介入我國大中城市的百貨店，至少向國內(nèi)日化界釋放出兩個(gè)消息：一是國內(nèi)市場逐漸走向成熟，消費(fèi)層次和消費(fèi)結(jié)構(gòu)趨多樣化；二是二線外資品牌全力拓展中高端市場，定位與歐萊雅、歐泊萊相近。此次泊美、詩華蔻、水芝澳、Za、悠萊等，今年開始全面在商場通道發(fā)力，提供形象專柜和大量的促銷品以及單獨(dú)的促銷隊(duì)伍，整個(gè)營銷力度大，以其全力打造出一個(gè)嶄新的專柜品牌。
　　以美白為導(dǎo)向的創(chuàng)新，在嬌蘭、迪奧、HR、Biotherm等進(jìn)口品牌研發(fā)中始終沒有停止過。今年他們推出的美白產(chǎn)品，均含有高科技成分，進(jìn)一步幫助亞洲女性追求白皙通透的皮膚，在推動美白護(hù)膚領(lǐng)域不斷發(fā)展的同時(shí)，讓眾多女性離白皙的夢想越來越近。在迪奧護(hù)膚品專柜的Dior雪靈煥白亮彩系列特別顯眼，短短的半小時(shí)內(nèi)，就有五六位顧客詢問或使用這款產(chǎn)品。迪奧專柜的售貨員說，這款產(chǎn)品運(yùn)用了來自迪奧美研中心的最新成果。法國的嬌蘭今年推出的完全深細(xì)靚白精華液升級產(chǎn)品中，使用了卓越溫度調(diào)節(jié)配方。這一成果可以為皮膚設(shè)置一道保溫屏障，減少皮膚溫度變化，提高了免疫蛋白的穩(wěn)定性，從而提升產(chǎn)品的美白功效。赫蓮娜（HR）推出的新品DIVINE WHITE晶鉆美白全系列中，提出了全新的鉆石肌膚護(hù)理進(jìn)程。依托實(shí)驗(yàn)的最新突破，把醒膚、柔膚、亮膚、潤膚、煥膚五大步驟發(fā)揮到極致。被稱為美白排毒專家的碧歐泉，在今年推出的WHITE DETOX BIO-A[2]系列中，采用了專利的排毒科技，一方面吸附肌膚內(nèi)的活躍銅離子，阻斷黑色素的生成；另一方面吸附侵入肌膚的毒素污染，間接杜絕黑色素生成。
　　
　　作為一個(gè)國際品牌，要想在國內(nèi)日化市場站住腳，與國際一、二線品牌抗衡，多分得市場一杯羹，除了不斷提高自身品質(zhì)外，加大促銷也是不錯(cuò)的選擇。高絲艾文莉發(fā)力終端，推出長時(shí)段買贈活動，也為擴(kuò)大市場份額增添媚力。今年秋冬高絲艾文莉旗下的藥精水系列又添“新妖精”，即角化美容液，陸續(xù)在全國各專柜上市。藥精水、藥精水乳液、藥精水洗顏霜、藥精水晶露、藥精水眼霜、藥精水潔膚油以及角質(zhì)化美容液，統(tǒng)稱七大“藥精系列”。據(jù)說，角質(zhì)化美容液的亮點(diǎn)是使用角質(zhì)優(yōu)化的新方法，在去除老廢角質(zhì)的同時(shí)，讓新鮮的角質(zhì)細(xì)胞水分充盈。它屬檫拭型的美容液，秉承其藥精系列的“生藥循環(huán)”的理念。就是這款新品，為了讓消費(fèi)者更快了解與接受，在推向市場時(shí)，融入時(shí)段買贈，規(guī)定購滿380元，贈美白隨身7件組，滿580元贈美白經(jīng)典6件組。
　　上海的凱皙漫，從今年夏季就開始著手做秋冬營銷計(jì)劃。他們主推新品牌“泉谷”溫泉植物概念，40多個(gè)單品牌平均價(jià)格為40元左右。據(jù)了解，亮相的新品牌泉谷，其原料全部由公司自行研發(fā)，保證產(chǎn)品的差異化和獨(dú)特競爭力。另外“泉谷”在亮相的同時(shí)，又推出“三重驚喜，超值享受”促新舉措。規(guī)定消費(fèi)者可憑“超值體驗(yàn)券”，享受9.8元購買原45元的活泉清透補(bǔ)水精華一瓶，同時(shí)該產(chǎn)品的外盒也能抵9.8元使用，從而快速推廣泉谷新品。還有一項(xiàng)舉措，就是消費(fèi)者一次支付58元后，可獲得價(jià)值461元的“泉谷超級至尊禮盒”一套，有效提升店內(nèi)的銷量。
　　國內(nèi)日化品牌在秋冬熱身賽時(shí)，銷售方式靈活，宣傳方法五花八門，各自挖掘和發(fā)揮自身的優(yōu)勢，企圖以最槍眼的閃光點(diǎn)在消費(fèi)者中留有印象。金泊萊化妝品（香港）有限公司日前在杭州蕭山召開了旗下金泊萊（JINPRES）品牌超凡精純護(hù)膚系列產(chǎn)品上市發(fā)布暨客戶聯(lián)誼活動。會上以明星效應(yīng)的成功應(yīng)用，為金泊萊新一季行動造勢。金泊萊自2004年進(jìn)入市場以來，主要倡導(dǎo)“成分自然健康，功能有效健康，對人體安全健康”的三重健康護(hù)膚的理念，在品牌化妝品專營店渠道逐漸打造出品牌形象并樹立了較好的口碑，受到消費(fèi)者的青睞。這次用人氣較旺的女明星黃圣依和馬蘇為精準(zhǔn)護(hù)膚系列做代言，意欲在秋冬啟動雙明星代言策略，將目標(biāo)鎖定在國內(nèi)二、三線市場。
　　
　　一直游弋在專業(yè)線市場的賽萊拉國際集團(tuán)有限公司，是一家擁有遍布全國的美容連鎖機(jī)構(gòu)，經(jīng)過10年的市場打拼，今年開始將方向轉(zhuǎn)向日化市場，延伸專業(yè)線，大力拓展日化市場網(wǎng)絡(luò)。他們推出的賽斯蘭黛-香薰植物系列和賽萊拉·白護(hù)士數(shù)碼美白系列，以質(zhì)量與價(jià)格優(yōu)勢進(jìn)軍日化線，其中白護(hù)士以賽萊拉子品牌的形式出現(xiàn)，具有高效概念，是賽萊拉研發(fā)中心與華南理工大學(xué)共同研發(fā)的高科技美白修護(hù)型產(chǎn)品；賽斯蘭黛則是賽萊拉集團(tuán)引進(jìn)最新法國技術(shù)及原料，采用天然植物萃取技術(shù)，給消費(fèi)者帶來“自然，持久之美”。在銷售與渠道方面，賽斯蘭黛定位貴族氣質(zhì)、高檔品質(zhì)、中檔價(jià)位，以精品店、商場專柜為終端渠道。白護(hù)士以現(xiàn)有技術(shù)和服務(wù)優(yōu)勢向日化線延伸，以前店后院及化妝品專賣店為主要渠道。賽拉萊最大的特點(diǎn)在于“新服務(wù)+新產(chǎn)品”，他們把今年定位為賽拉萊體驗(yàn)服務(wù)營銷年。在服務(wù)層面上展開“我服務(wù)，您快樂”的服務(wù)戰(zhàn)略，以提供更優(yōu)質(zhì)服務(wù)為目的，進(jìn)行管理變革，將服務(wù)從“顧客滿意”提升到“顧客高興”。他們還借奧運(yùn)之風(fēng)提升品牌。據(jù)了解，賽萊拉親自參與了2008人文奧運(yùn)旅游紀(jì)念品設(shè)計(jì)大賽，并一舉獲得了“北京2008人文奧運(yùn)最受消費(fèi)者歡迎的產(chǎn)品”首枚金獎，為公司進(jìn)軍日化領(lǐng)域提供了無形價(jià)值。
　　
　　專注彩妝領(lǐng)域研發(fā)，規(guī)范終端市場，是國產(chǎn)彩妝品牌Eve′cdor在今年推出的新舉措。Eve′cdor彩妝品牌專注指甲油、臉部粉底、眼影等彩妝產(chǎn)品研發(fā)和營銷。在調(diào)研市場中他們得知，雖然國內(nèi)專業(yè)彩妝品數(shù)量在逐年增加，但彩妝產(chǎn)品在中國仍處于教育消費(fèi)階段，距自然消費(fèi)階段還有很大距離；更重要的是，彩妝品之間、彩妝品與膚色和服飾的搭配也有一定的學(xué)問和技巧。由于國內(nèi)彩妝品分散，形不成合力，無法進(jìn)行彩妝師和專業(yè)促銷培訓(xùn)。鑒于此，Eve′cdor在彩妝品研發(fā)、美容技巧和內(nèi)容搭配等方面廣聚人才，陸續(xù)吸引在專業(yè)方面的博士、碩士、本科生等研發(fā)人才，并密切注視歐美、韓國的新彩妝信息和彩妝流行趨勢，不間斷將新品提供給市場，與國內(nèi)彩妝品牌形成差異，推出的指甲油、粉底等產(chǎn)品已達(dá)到美國FDA和歐盟彩妝產(chǎn)品相關(guān)品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)。
　　在集體“亮劍”的國產(chǎn)品牌中，還有的以與國際知名化妝品公司“聯(lián)姻”的方式，生產(chǎn)出新一代化妝品，強(qiáng)化和提升本土品牌形象、地位，以品牌力打開市場通道。廣州嬌蘭化妝品公司的婷美最近在海南三亞發(fā)布新品推介并立即在中國的一些城市露臉的婷美“超美肌”新系列產(chǎn)品，就是廣州嬌蘭公司與國際知名化妝品OEM商，日本科瑪化妝品有限公司首度合作，用先進(jìn)的技術(shù)，開拓中高端護(hù)膚系列市場，實(shí)現(xiàn)廣州嬌蘭公司產(chǎn)品鏈的價(jià)位提升。
　　
　　據(jù)了解，廣州嬌蘭公司經(jīng)理8年的發(fā)展，旗下?lián)碛墟妹?、軍獻(xiàn)、敏婷、雪顏素、紗曼婷、小家伙、嬌蘭佳人等眾多品牌，其中婷美作為公司的主打品牌之一，以高品質(zhì)、純天然的產(chǎn)品特征贏得消費(fèi)者的青睞，也成為零售商店本土品牌的中堅(jiān)。為提高婷美的中高端品質(zhì)，滿足消費(fèi)者對于天然、健康護(hù)膚需求，與日本科瑪推出的“超美肌”系列，確立了回歸肌膚本源之美的開發(fā)理念。原料采用天然植物精華，由日本原裝進(jìn)口，實(shí)現(xiàn)讓消費(fèi)者在零負(fù)擔(dān)下，讓肌膚最大化吸收營養(yǎng)，從而為不同狀態(tài)、不同素質(zhì)的肌膚，提供最適宜的護(hù)理品?！俺兰　庇尚律准?、水盈透肌、煥白雪肌3大系列32個(gè)單品組成，零售價(jià)定位于120－150元之間。為集合“超美肌”的科技優(yōu)勢、品質(zhì)優(yōu)勢和整合傳播的良性互動，今年下半年“超美肌”實(shí)施品牌化運(yùn)作，依托公司綜合實(shí)力及零售渠道的資源優(yōu)勢，在廣告宣傳、終端形象、銷售管理、培訓(xùn)服務(wù)、推廣促銷等營銷環(huán)節(jié)全面升級，不僅提高婷美品牌的含金量和對渠道的利潤貢獻(xiàn)率，更要成為占據(jù)二、三線市場的領(lǐng)軍品牌。
　　從天津百貨商業(yè)協(xié)會了解到，為備戰(zhàn)今年秋冬化妝品市場，有的國產(chǎn)品牌與代理商終端執(zhí)行有效統(tǒng)一，達(dá)到合理雙贏局面的事例也很多。有代表性的運(yùn)作成功的要數(shù)芙諾薇化妝品有限公司與自然堂的有效合作，不僅保證了自然堂在區(qū)域市場的迅速崛起并保持旺銷增長的勢頭，同時(shí)也使代理商的市場能動性得到較好的發(fā)揮，從而又推動了品牌的快速發(fā)展。
　　芙諾薇公司在自然堂的支持下，采取撬開市場的非常策略，一方面在終端店配置專職導(dǎo)購人員，并通過可觀的薪酬激發(fā)員工的積極性，幫助化妝品店的產(chǎn)品銷售。另一方面芙諾薇公司與終端點(diǎn)達(dá)成協(xié)議，一個(gè)月內(nèi)保證單店有2000元的利潤；如果沒有達(dá)到利潤標(biāo)準(zhǔn)，品牌將主動退出。在針對性措施實(shí)行后，專賣店客戶對品牌的銷售信心得到有效激發(fā)，很快在周邊市場打開局面，品牌整體消費(fèi)人群不斷擴(kuò)大，新消費(fèi)群增加的速度明顯提升。
　　
　　追求賣場的變化布置和促銷套裝配比，也是商場為集體“亮劍”推波助瀾和造勢，為秋冬化妝品市場熱銷助陣的舉措。有業(yè)內(nèi)人士講，如果顧客走進(jìn)購物賣場，幾個(gè)月甚至1年環(huán)境沒有變化，必定會產(chǎn)生厭倦感；而賣場如在同一天內(nèi)，隨著顧客需求在不同時(shí)段的變化而隨時(shí)調(diào)整，會給顧客有逛新店的感受。另外作為品牌，為提升品牌形象，也要竭誠周到服務(wù)。在窗口示范點(diǎn)設(shè)立嵌柜，因?yàn)榍豆翊砹水a(chǎn)品的整體形象，燈光、包裝等都不能馬虎。當(dāng)筆者走進(jìn)東洋之花專賣店時(shí)看到，由于東洋之花的產(chǎn)品包裝以淡藍(lán)色為主，因此嵌柜的主體色調(diào)也是藍(lán)色的。在促銷活動現(xiàn)場，有給顧客做美容的躺椅，陳列樣品的透明玻璃圓桌和綠色靠椅都體現(xiàn)一種親切而有活力的氛圍。
　　在品牌支持上，一些百貨店、大賣場通過買一送一或者特價(jià)等活動打開局面，引導(dǎo)顧客購買；制定更為有針對性的活動方案，將廠家的銷售政策執(zhí)行到位；針對品牌面積比較小的店面，組織“專家坐診”活動，派出美容師和促銷人員，對會員顧客進(jìn)行簡單的皮膚測試；店面相對大的賣場，則組織“大型沙龍”，在活動中協(xié)助宣傳品牌文化，介紹皮膚護(hù)理知識和交流相應(yīng)的化妝話題；開展問卷調(diào)查，將廠家、代理商、零售商三者很還好銜接，使品牌能迅速得到發(fā)展，廠家也能達(dá)到其預(yù)期的市場目標(biāo)。
　　
　　編輯/王允貞