激烈的化妝品銷售渠道戰(zhàn)繼續(xù)升溫

　　中小品牌打響搶占國(guó)內(nèi)銷售主渠道戰(zhàn)
　　
　　
　　在我國(guó)化妝品市場(chǎng)中，經(jīng)過(guò)近20年的市場(chǎng)震蕩、整合與重組，化妝品銷售格局日趨明朗。高中低檔品牌在市場(chǎng)的博弈中，基本找到了各自的市場(chǎng)定位和目標(biāo)客層。在經(jīng)過(guò)一個(gè)相對(duì)平衡的市場(chǎng)形勢(shì)后，最近國(guó)內(nèi)的一些不甘現(xiàn)狀的中小品牌化妝品生產(chǎn)商，面對(duì)紛繁熱鬧的化妝品市場(chǎng)，主動(dòng)練內(nèi)功、提高品質(zhì)、增加產(chǎn)品功能、跳躍龍門(mén)，向高一層市場(chǎng)跨越，搶占國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷售制高點(diǎn)，于是一場(chǎng)沒(méi)有硝煙的搶占國(guó)內(nèi)銷售主渠道的戰(zhàn)役，在中小品牌中打響。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，通過(guò)這場(chǎng)戰(zhàn)役，新一輪的化妝品品牌間的洗牌又將開(kāi)始，中小品牌的攪局造成國(guó)產(chǎn)的化妝品連鎖反應(yīng)，使百貨店、大賣(mài)場(chǎng)、專賣(mài)店、超市對(duì)自身品牌經(jīng)營(yíng)也開(kāi)始重新整合。
　　種種跡象表明，國(guó)內(nèi)的一些中小品牌或調(diào)整策略搶占潛力市場(chǎng)，或擴(kuò)大品類，提升形象，向銷售渠道再發(fā)力；或完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，向商超、專賣(mài)店雙渠道運(yùn)作；有的更直接，以重點(diǎn)區(qū)域去帶動(dòng)全國(guó)市場(chǎng)等等。從目前看，這種或明或暗或直接和正面交鋒的全線進(jìn)軍勢(shì)頭迫在眉睫。
　　
　　有消息說(shuō)，一直以費(fèi)用高和競(jìng)爭(zhēng)壓力大而使國(guó)內(nèi)中小企業(yè)望而卻步的百貨店、KA大賣(mài)場(chǎng)、商超等國(guó)內(nèi)主流銷售渠道，近幾個(gè)月來(lái)，這些主流銷售渠道又重新受到國(guó)內(nèi)日化企業(yè)的中小品牌的追捧。蘭婷從2001年起進(jìn)入大賣(mài)場(chǎng)的初衷是鎖定大眾品牌與專柜品牌之間的市場(chǎng)孔隙，但他們推出的中檔護(hù)膚品，在專賣(mài)店銷售遠(yuǎn)不及KA大賣(mài)場(chǎng)好，因?yàn)樵诖筚u(mài)場(chǎng)里，由于店內(nèi)管理體制和經(jīng)營(yíng)模式，較少有人為因素影響，因此蘭婷日益提高商品品質(zhì)的檔次，與KA大賣(mài)場(chǎng)很匹配。相對(duì)于護(hù)膚品，國(guó)內(nèi)的化妝品中的彩妝也開(kāi)始擠占大賣(mài)場(chǎng)的市場(chǎng)份額。國(guó)產(chǎn)的巧迪彩妝，今年擴(kuò)充了100多個(gè)品類，價(jià)位有所提升，渠道也從以前的二三級(jí)城市精品店渠道，逐步向KA大賣(mài)場(chǎng)進(jìn)軍。名冠化妝品有限公司與英國(guó)海岸線公司合作推出水之碧品牌，以引入冰川水分和魚(yú)子醒膚兩大系列品，主動(dòng)大海洋護(hù)膚概念。尤其是銷售渠道，水之碧品牌已將大賣(mài)場(chǎng)作為主攻目標(biāo)。
　　伊之情是深圳的化妝品品牌，經(jīng)過(guò)一段市場(chǎng)運(yùn)作，在市場(chǎng)覆蓋率逐漸擴(kuò)大的同時(shí)，伊之情主動(dòng)調(diào)整策略，從香港母公司引進(jìn)新品，推出9款洗面奶和祛斑金玫瑰系列，在招商、鋪貨、廣告投放等方面多管齊下，積極搶占具備一定市場(chǎng)潛力的廣東、廣西東部、云南、安徽、東北、成都、西安等地，向這些地區(qū)傾斜，為進(jìn)一步穩(wěn)健發(fā)展奠定基礎(chǔ)。廣州漢芳將市場(chǎng)重點(diǎn)放在華北、華東兩大區(qū)域，正著手?jǐn)U大與其合作的精品店數(shù)量，進(jìn)一步提升產(chǎn)品形象，并在銷售渠道上發(fā)力。有消息說(shuō)，目前漢芳產(chǎn)已經(jīng)進(jìn)入全國(guó)的2000多家精品店，計(jì)劃到年底再發(fā)展1000多家，使?jié)h芳合作的化妝品店總數(shù)達(dá)到4000多家。此外，他們還對(duì)合作的化妝品店統(tǒng)一形象，更換柜臺(tái)、條幅、貨架等，同時(shí)擴(kuò)大廣告投入。到現(xiàn)在漢芳又發(fā)展商超，新一佳、華聯(lián)、聯(lián)華等超市已見(jiàn)到漢芳的身影，產(chǎn)品線以功效性產(chǎn)品為主，單品數(shù)量接近50個(gè)。漢芳切入化妝品店的單品達(dá)150個(gè)左右，其中護(hù)膚品以保養(yǎng)型為主。漢芳已接近200個(gè)單品支撐起銷售渠道的產(chǎn)品線，另外還將拓寬銷售渠道，發(fā)展藥店渠道。
　　
　　特色經(jīng)營(yíng)+標(biāo)準(zhǔn)化執(zhí)行，也是不少國(guó)內(nèi)中小品牌打造品牌終端核心競(jìng)爭(zhēng)力，營(yíng)造品牌獨(dú)特的終端形象，改變渠道格局，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，其銷售重心向百貨店、專賣(mài)店轉(zhuǎn)移，迎合主流需求。比較有代表性的是上海君美化妝品有限公司的“一朵”品牌。上市之初以專柜品牌形象在北京銷售，當(dāng)天單柜銷售在該店就創(chuàng)下不俗的成績(jī)。不到一年的時(shí)間，一朵迅速在北京、石家莊、沈陽(yáng)、濟(jì)南、天津、上海、昆明、南京等十幾個(gè)大中城市建立上百家專柜。2005年以后，隨著銷售渠道格局的變化，一朵轉(zhuǎn)向化妝品專賣(mài)店。循著一朵的前進(jìn)軌跡，人們看到的是營(yíng)銷特色化，使經(jīng)銷商能夠吸納更多的品牌，達(dá)到品牌銷售團(tuán)隊(duì)與經(jīng)銷商共同合作，形成資源優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，有效地將品牌營(yíng)銷思路和市場(chǎng)策略在終端執(zhí)行到位。一朵發(fā)揮渠道營(yíng)銷特色化，使其在經(jīng)濟(jì)效益上徒然上升。去年以來(lái)一朵在專賣(mài)買(mǎi)店渠道繼續(xù)拓展，從河北、遼寧、湖北又拓展到四川、湖南、浙江等8個(gè)省份，今年4月份又開(kāi)發(fā)了河南市場(chǎng)，3個(gè)月后網(wǎng)點(diǎn)數(shù)達(dá)到70多家，總回款額累計(jì)27多萬(wàn)元。鄭州、漯河、許昌、南陽(yáng)等城市大體形成品牌網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)。截至到2007年上半年，一朵已進(jìn)駐全國(guó)18個(gè)省份800多家化妝品專賣(mài)店、92家百貨店，品牌會(huì)員數(shù)量接近十萬(wàn)。
　　面對(duì)國(guó)內(nèi)外日化企業(yè)紛紛搶灘給市場(chǎng)，作為中小品牌化妝品想方設(shè)法擠和搶占國(guó)內(nèi)主流渠道；另一方面重視練內(nèi)功，不斷強(qiáng)化品牌的影響力，為持續(xù)發(fā)開(kāi)辟快車(chē)道。浙江歐詩(shī)漫集團(tuán)在拓展市場(chǎng)受到一定沖擊的不利形勢(shì)下，2007年他們重新調(diào)整市場(chǎng)策略，高調(diào)提升品牌的終端形象，強(qiáng)化品牌的產(chǎn)品力、品牌力、渠道力、執(zhí)行力、促銷力，加強(qiáng)市場(chǎng)基礎(chǔ)工作的實(shí)施，向以商超渠道為主的專賣(mài)店滲透，為品牌發(fā)展占得市場(chǎng)先機(jī)。歐詩(shī)漫在重新規(guī)劃市場(chǎng)中，率先以東北地區(qū)為切入點(diǎn)，制定適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的營(yíng)銷策略，憑借歐詩(shī)漫集團(tuán)的技術(shù)力量和豐富的原料供應(yīng)，以差異化的市場(chǎng)拓展策略，品牌占有率和銷售額迅速增長(zhǎng)。
　　作為美容院線的美膚寶，從2007年開(kāi)始，不斷整合原有資源，依托一店一柜一人方案，用自己的實(shí)力叩響商超大門(mén)。他們依托科技園，將中國(guó)香港和韓國(guó)等中外化妝品高端也研發(fā)精英匯聚于自己麾下，建立150人的研究院，打造具有環(huán)亞特色的化妝品研發(fā)項(xiàng)目，于40余家日化經(jīng)營(yíng)商共同對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行探索。實(shí)現(xiàn)自控經(jīng)營(yíng)，扎實(shí)做好未來(lái)幾年的市場(chǎng)。他們立志打造民族品牌的美膚寶，參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，為美膚寶爭(zhēng)得一席之地。
　　
　　高端護(hù)膚品全面進(jìn)軍大陸市場(chǎng)
　　
　　
　　就在中小品牌激烈地?fù)屨紘?guó)內(nèi)搶占銷售主渠道的同時(shí)，國(guó)際一線品牌全面進(jìn)軍中國(guó)化妝品市場(chǎng)，他們?cè)谝痪€城市開(kāi)店布店后，又馬不停蹄地向二線城市甚至三線城市延伸。資生堂就率先將產(chǎn)品線鋪到二線城市后，立即派遣資深美容師跟進(jìn)，以擴(kuò)大市場(chǎng)份額。近日法國(guó)嬌蘭品牌入駐廈門(mén)嘉樂(lè)來(lái)雅，作為二線城市的廈門(mén)，已擁有蘭蔻、香乃爾、雅詩(shī)蘭黛等一批國(guó)際一線品牌護(hù)膚品。有業(yè)內(nèi)人士介紹，國(guó)際頂級(jí)化妝品品牌“戀上”二三線城市，已形成一股潮流。他們目標(biāo)有三，一是盡快搶占中國(guó)市場(chǎng)，將產(chǎn)品線延長(zhǎng)下伸；二是避開(kāi)在一線品牌競(jìng)爭(zhēng)廝殺的境地；三是二三線城市的消費(fèi)市場(chǎng)慢慢成熟，消費(fèi)能力不斷提高，國(guó)際一線品牌在二三級(jí)城市有很大的發(fā)展空間。
　　國(guó)際頂級(jí)品牌進(jìn)入二三線城市之前，都有專業(yè)調(diào)查公司事前調(diào)查。對(duì)該進(jìn)駐城市的GDP指數(shù)、商業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展質(zhì)量、人均消費(fèi)能力、相似品牌的經(jīng)營(yíng)質(zhì)量、主流消費(fèi)人口素質(zhì)、城市現(xiàn)代化程度等都要做好詳細(xì)的調(diào)研，只有合乎他們眼球才會(huì)安排他們的進(jìn)駐時(shí)間表。如此看來(lái)，國(guó)際品牌的進(jìn)駐，也從一個(gè)方面說(shuō)明該城市的經(jīng)濟(jì)實(shí)力。有消息說(shuō)，最近國(guó)際頂級(jí)品牌又看上了鄭州，資生堂殿堂級(jí)奢侈品Clede Peau Beaute（肌膚之匙）在鄭州丹尼斯百貨人民路扎寨，至此該店從二線品牌升到一線品牌再到頂級(jí)品牌，說(shuō)明河南經(jīng)濟(jì)實(shí)力的發(fā)展與鄭州商業(yè)環(huán)境的進(jìn)步，同時(shí)也說(shuō)明河南人消費(fèi)也在不斷升級(jí)。頂級(jí)化妝品進(jìn)入為河南打開(kāi)了引領(lǐng)奢侈品的消費(fèi)大門(mén)。有資料統(tǒng)計(jì)，目前頂級(jí)化妝品正式入駐河南鄭州的有三家百貨店：裕達(dá)國(guó)貿(mào)、正弘國(guó)際、丹尼斯百貨，有力地拉動(dòng)了這些店的經(jīng)濟(jì)水平，其銷售能力逐月提高，三家百貨店的銷售增幅達(dá)30%以上。
　　國(guó)際一線和頂級(jí)品牌全面進(jìn)軍大陸市場(chǎng)，就是看中了日益提升的消費(fèi)需求。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，大陸高消費(fèi)人群不斷增長(zhǎng)，特別是女性的的國(guó)際奢侈品牌護(hù)膚品累積擁有率也不斷提高。從《CTLS》的數(shù)據(jù)看，香乃爾、資生堂、蘭蔻等五個(gè)國(guó)際奢侈品牌護(hù)膚品的累積擁有率已達(dá)40%。無(wú)論是已經(jīng)進(jìn)入的，還是正在進(jìn)入的或是準(zhǔn)備進(jìn)入的，國(guó)際一線和頂級(jí)護(hù)膚品牌都以各種方式搶占中國(guó)的市場(chǎng)，迎合高端消費(fèi)需求。進(jìn)入中國(guó)較早的蘭蔻，針對(duì)高端消費(fèi)客層，除在護(hù)膚功能上不斷推出新品外，最近又推出VIP專場(chǎng)，使銷售額不斷攀升。以杭州為例，在推出VIP客戶專場(chǎng)活動(dòng)的當(dāng)天，就有146位女性消費(fèi)者陸續(xù)光臨，當(dāng)天銷貨84萬(wàn)元，人均消費(fèi)超過(guò)5000元。在國(guó)際知名品牌大舉進(jìn)入的同時(shí)，一些中國(guó)消費(fèi)者喜聞樂(lè)見(jiàn)的國(guó)際中小品牌也借勢(shì)登場(chǎng)。韓國(guó)愛(ài)茉莉太平洋旗下的品牌蘭芝從專賣(mài)店開(kāi)始滲透，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的運(yùn)作，正式進(jìn)駐上海，現(xiàn)在甚至已遍布全國(guó)42個(gè)城市，在我國(guó)一級(jí)城市的知名百貨店布點(diǎn)120余家。
　　SEPHORA（絲芙蘭）屬較晚進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的品牌，進(jìn)入之初，在曲臣氏開(kāi)在內(nèi)地時(shí)尚街區(qū)的店堂成為喜歡淘寶的酷女孩首選。經(jīng)過(guò)幾年的磨礪，如今的絲芙蘭已經(jīng)成為都市白領(lǐng)的追捧商品之一。截止到今年9月份，絲芙蘭在上海、北京、深圳、杭州、寧波、沈陽(yáng)、蘇州等開(kāi)設(shè)了19家門(mén)店，估計(jì)到年底，準(zhǔn)備在全中國(guó)開(kāi)設(shè)40家門(mén)店，到2010年將會(huì)開(kāi)到100家。絲芙蘭的市場(chǎng)宗旨就是給女性一個(gè)自由發(fā)現(xiàn)和尋找適合自己的產(chǎn)品，自由尋找美麗和樂(lè)趣。因此絲芙蘭門(mén)店，都是按照產(chǎn)品的功用，護(hù)膚、彩妝、香氛、護(hù)體和輔助工具進(jìn)行布局，而且男女分開(kāi)陳列。
　　一些美容師說(shuō)，頂級(jí)化妝品在中國(guó)大陸的作用，是叩開(kāi)了人們想美、盼美、追求美的思想大門(mén)，從概念和方式上雙重影響著中國(guó)消費(fèi)者美的標(biāo)準(zhǔn)和化妝品購(gòu)物理念，帶領(lǐng)更多向往個(gè)性，讓崇高時(shí)尚的人們 找到美麗和自信。
　　編輯/王允貞