２００６年全球香水市場(chǎng)強(qiáng)勁反彈

　　2006年，全球香水產(chǎn)業(yè)表現(xiàn)異常出色，呈強(qiáng)勁增長(zhǎng)勢(shì)頭。與2005年相比，銷售額增長(zhǎng)率高達(dá)7％，達(dá)307億美元。在全球化妝品和盥洗品市場(chǎng)中，香水繼防曬用品和嬰兒化妝品之后占第三大市場(chǎng)份額。2005年，香水市場(chǎng)份額在全球化妝品和盥洗品市場(chǎng)中僅排在第6位，甚至不敵新問(wèn)世的男士修飾用品和護(hù)膚品。
　　
　　香水直銷仍是拉美地區(qū)發(fā)展的主旋律
　　
　　
　　西歐和北美香水銷售額之和占全球香水總銷售額的60％。盡管西歐和北美的香水市場(chǎng)如此之大，但是從2000年到2006年其市場(chǎng)的平均增長(zhǎng)率多少令人失望，甚至比同期全球香水市場(chǎng)的平均增長(zhǎng)率還低。西歐和北美香水市場(chǎng)正在走出低谷，其市場(chǎng)增長(zhǎng)率已經(jīng)超過(guò)2％。其中，高檔香水是香水市場(chǎng)的主要推動(dòng)力，更確切地說(shuō)，應(yīng)該是高檔香水中的低端部分以及打折香水的銷售額劇增，拉動(dòng)了西歐和北美香水市場(chǎng)的增長(zhǎng)。美國(guó)的香水制造商想盡各種方法把消費(fèi)者拉回到大眾香水零售賣場(chǎng)。Elizabeth Arden上市了一種名為CuriousBritney Spears的高檔香水。為了吸引年輕人購(gòu)買，香水不但設(shè)計(jì)成體積小而且單價(jià)低于20美元。結(jié)果在大眾市場(chǎng)渠道一經(jīng)銷售即大獲成功，英國(guó)香水業(yè)也紛紛效法并獲得成功。這一切證明創(chuàng)新和堅(jiān)持不懈能夠幫助陷于困境的商品起死回生。
　　2006年，拉美國(guó)家和東歐國(guó)家的香水市場(chǎng)增長(zhǎng)率繼續(xù)在全球不同行業(yè)中領(lǐng)跑，其銷售額以美元計(jì)的增長(zhǎng)率分別為21％和13％。拉美和東歐人都有使用香水的習(xí)慣。特別是拉美地區(qū)，除了成年人之外，甚至嬰兒和兒童都使用香水。因此，大眾香水在拉美市場(chǎng)更受歡迎。對(duì)消費(fèi)者而言，與香水的品牌相比，他們更看重的是香水的香氣。所以，相比較世界其它地區(qū)而言，拉美人更重視香水的售價(jià)。
　　技術(shù)創(chuàng)新對(duì)拉美地區(qū)香水市場(chǎng)快速增長(zhǎng)也發(fā)揮了重要作用，特別是當(dāng)?shù)氐膬杉抑变N商N(yùn)atura和O Boticario功不可沒(méi)，他們特別重視利用拉美特有的香原料創(chuàng)造出與國(guó)際大品牌相媲美的香水。2006年直銷仍然是香水銷售的主渠道，其銷售額占拉美香水銷售額的60％。引人注目的是O Boticario公司上市的Lily Essence香水新品一舉奪得巴西全國(guó)銷售第一。巴西是拉美地區(qū)最大的香水消費(fèi)市場(chǎng)。利用手機(jī)短信銷售香水的創(chuàng)新性營(yíng)銷手段也創(chuàng)下佳績(jī)，其銷售額僅次于Lily Essence香水的銷售額。
　　展望未來(lái)，拉美人仍會(huì)繼續(xù)選擇價(jià)格更低的本國(guó)產(chǎn)的香水。香水售價(jià)是左右人們購(gòu)買決心的重要因素，因?yàn)?0％的拉美消費(fèi)者年均可支配的收入低于1000美元。
　　東歐香水市場(chǎng)的增長(zhǎng)僅受到俄羅斯相關(guān)法律的影響，即2006年俄羅斯市場(chǎng)關(guān)于買賣酒精和含有酒精制品的危機(jī)對(duì)東歐香水市場(chǎng)產(chǎn)生了一定影響。相關(guān)法律規(guī)定，使用酒精品配制的香水、化妝品以及酒精含量超過(guò)1.5%家用清潔劑等產(chǎn)品的制造商必須取得兩項(xiàng)許可證，即加工許可證和銷售許可證。此外，還要求制造商向聯(lián)邦稅務(wù)局上報(bào)上述制品的流通數(shù)據(jù)。法律還試圖控制制造商的造假行為。但是，事與愿違，除了使得化妝品公司無(wú)法生產(chǎn)、進(jìn)口和銷售香水以及其它含酒精制品以外，這項(xiàng)法律似乎沒(méi)有任何好處。目前，該項(xiàng)法律已經(jīng)提交進(jìn)行修訂，以降低對(duì)化妝品行業(yè)的不利影響。由此，我們可以預(yù)測(cè)該地區(qū)未來(lái)香水市場(chǎng)將呈正增長(zhǎng)。
　　
　　
　　亞太地區(qū)香水市場(chǎng)喜憂參半
　　
　　除了澳大拉西亞之外，亞太地區(qū)在全球香水市場(chǎng)中的份額最小，按美元計(jì)其市場(chǎng)份額不到全球香水市場(chǎng)的7％。文化背景和經(jīng)濟(jì)狀況決定了亞太地區(qū)香水市場(chǎng)的發(fā)展特點(diǎn)。除了香港和新加坡等生活方式高度西化的地區(qū)和國(guó)家之外，由于其他國(guó)家和地區(qū)的消費(fèi)者普遍認(rèn)為香水是一種奢侈品，所以預(yù)期亞太地區(qū)人均消費(fèi)香水的比例不會(huì)太高。在印度等國(guó)家，由于大量假冒香水和黑市的存在，以及人們長(zhǎng)期使用本地特產(chǎn)香水的傳統(tǒng)。香水在這些國(guó)家的銷售進(jìn)一步受阻。
　　
　　2006年，亞太地區(qū)香水銷售額以美元計(jì)的增長(zhǎng)率達(dá)5％，比2005年增長(zhǎng)率還高，這主要得益于中國(guó)、越南和印度等發(fā)展中國(guó)家香水市場(chǎng)的發(fā)展。此外，強(qiáng)勢(shì)媒體廣告也提升了消費(fèi)者高檔香水品牌消費(fèi)意識(shí)，同時(shí)還傳播了西方美容標(biāo)準(zhǔn)。然而，2006年，日本香水市場(chǎng)銷售額下降了1％，其主要原因是百貨市場(chǎng)、雜貨店和折扣店等以低價(jià)出售進(jìn)口香水所致。
　　中國(guó)香水市場(chǎng)將是亞太地區(qū)的增長(zhǎng)點(diǎn)。因?yàn)橹袊?guó)人可支配收入水平日益提高，而且銷售渠道更加完善。根據(jù)2000－2005年國(guó)民購(gòu)買力計(jì)算，中國(guó)還是全球GDP增長(zhǎng)率最高的十個(gè)國(guó)家之一。2005年初，高檔香水進(jìn)口稅從30％降至10％，于是鼓勵(lì)大量國(guó)際新品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。此外，國(guó)際香水專賣店如Watcon’s、Sasa和Sephora等進(jìn)一步在中國(guó)擴(kuò)張地盤。2006年有關(guān)直銷禁令的松動(dòng)還幫助了Avon，Oriflame和Mary Kay等公司將香水以低價(jià)銷往農(nóng)村，進(jìn)一步提高了中國(guó)香水市場(chǎng)的發(fā)展。
　　
　　名人香水未來(lái)走勢(shì)不明朗
　　
　　最近幾年，對(duì)名人的崇拜大大提升了香水的銷售，香水柜臺(tái)上充滿了以各種當(dāng)紅歌星、著名演員、名模甚至知名作家命名的香水。盡管借著明星的光環(huán)能夠極大地提高香水銷量，然而明星不檢點(diǎn)行為以及大量新香型地出現(xiàn)等都會(huì)給名人香水銷售額造成負(fù)面影響。但是，目前這股名人香水地發(fā)展勢(shì)頭絲毫未減。
　　Kate Moss與Coty公司簽署合同后抨擊這一潮流的巨星。Coty公司還與Kylie Minogue、 Jennifer Lopez、Sarah Jessica Parker、Victoria Beckham和David Beckham等明星進(jìn)行合作。結(jié)緣明星使得Elizabeth Arden公司大獲成功，他們針對(duì)不同消費(fèi)群體精心挑選代言人。該公司選擇Britney Spears和Hillaey Duff作香水代言人，其目標(biāo)顧客鎖定在二十歲以下的少女群體。該公司還將Danielle Steel香水鎖定在二次大戰(zhàn)后生育高峰出生的一代美國(guó)人。但是，這種營(yíng)銷方式不會(huì)如香水制造商的期望適用于任何人群。
　　
　　例如，法國(guó)的富人和名流并不像英國(guó)和美國(guó)地名人那樣享有很高的知名度，消費(fèi)者更加關(guān)注香水的香氣，而不會(huì)被名牌代言人左右她們地購(gòu)買行為。如此，名人香水從未在法國(guó)流行。香水制造商預(yù)言明年將會(huì)出現(xiàn)消費(fèi)者不再熱衷購(gòu)買名人香水的趨勢(shì)。這是消費(fèi)者的覺(jué)醒。她們掌握了越來(lái)越多的專業(yè)知識(shí)，于是更容易相信高科技原料以及各種創(chuàng)新性皮膚傳遞技術(shù)的商品，不會(huì)輕易被各種營(yíng)銷手段所左右。
　　香水制造商也開(kāi)始推動(dòng)這一市場(chǎng)變化。盡管香水瓶上貼著名人肖像，從而減少了廣泛構(gòu)筑品牌形象的需求，但是名人香水的壽命不會(huì)太長(zhǎng)，特別是香水，如果貨架期越長(zhǎng)，那么它在變化無(wú)常的市場(chǎng)中的地位越穩(wěn)固。
　　適合更加廣泛消費(fèi)人群的特殊香水上市越來(lái)越多，而且作為縫隙產(chǎn)品正在快速發(fā)展。美容品專業(yè)生產(chǎn)公司Studio Fred Segal推出了一種名為Memoire Liquide香水，根據(jù)顧客的要求提供專業(yè)配制服務(wù)，且價(jià)格較低，3瓶?jī)H售30－75美元。Scent Design還出售顧客定制香水，價(jià)格較低，每盎司僅售20－30美元，同時(shí)還提供在線調(diào)配香水的指導(dǎo)以及進(jìn)行香水交易等，甚至高檔香水Roja Dove既提供定制香水服務(wù)同時(shí)還出售稀有的、頂級(jí)香水，其服務(wù)范圍也已經(jīng)從Harrods公司總部擴(kuò)展到設(shè)在美國(guó)曼徹斯特的House of Fraser百貨商場(chǎng)。
　　
　　定制個(gè)人香水的未來(lái)非常有發(fā)展前途
　　
　　自己動(dòng)手調(diào)配香水正在幫助香水產(chǎn)業(yè)樹立崇尚藝術(shù)的形象，同時(shí)還使人回憶起古代藥劑師的工作。例如，Memoire Liquide包括160多種香水，分裝在配備有攪拌棒的玻璃瓶?jī)?nèi)。定制香水商還能夠給消費(fèi)者講授配制香水的技巧，如配制方法、香型分類以及香水與人體皮膚接觸后發(fā)生反應(yīng)，即不同的人涂抹同一種香水后嗅聞到的香氣略微不同的原因等。這種方式為香水產(chǎn)業(yè)增添了魅力，甚至可與葡萄酒業(yè)媲美。有些消費(fèi)者已經(jīng)開(kāi)始收集稀有香水了，一些互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站還提供尋找和收藏這種香水的知識(shí)。對(duì)于香水產(chǎn)業(yè)，這些富有鑒賞力的消費(fèi)者為高檔香水的發(fā)展注入了活力，他們?cè)敢饣ǜ叩膬r(jià)錢購(gòu)買高質(zhì)量的香水。
　　隨著香水的復(fù)蘇，日益被人淡忘的化妝水也出現(xiàn)反彈。香水的產(chǎn)品壽命將會(huì)延長(zhǎng)。與目前香水推廣費(fèi)用高的趨勢(shì)相反，廣告費(fèi)用將被壓縮，資金著重投入產(chǎn)品研發(fā)。Roja Dove走在了這股潮流的前頭，他們提供幫助消費(fèi)者鑒別簽名香水的方法。
　　
　　香水將同整個(gè)化妝品和盥洗品市場(chǎng)一樣快速發(fā)展。香水制造商為了搶占發(fā)展潮頭，還需仔細(xì)研究并制定發(fā)展戰(zhàn)略。
　　李宏編譯 編輯/胡迎春