借位營銷與攀附效應

　　從來沒有像現(xiàn)在這樣，市場營銷活動涉及到如此廣泛的層面，許多相關不相關的領域被無一例外地納入到市場營銷活動中，形成強有力的營銷角力，推動品牌的市場地位一路飆升，從小到大，從無到有，完成一次又一次驚人的爆炸式增長的跳躍，比如心理學、娛樂、體育、環(huán)境保護、自然科學等。營銷正成為一種涵蓋面甚廣的商業(yè)運作大雜燴，這是一種無可辯駁的市場發(fā)展趨勢，無法妥善地順應和處理這種與潮流緊密相連的企業(yè)便注定要在越發(fā)成熟和殘酷的市場中無所作為，我們看到的是，這種焦慮恰恰與眼下國內(nèi)眾多中小企業(yè)所處的現(xiàn)實境況極相吻合。
　　
　　現(xiàn)實中的市場變得越來越復雜，各種不同領域所發(fā)生的事件對社會的影響自然要影響到商業(yè)領域，并正在形成強有力的沖擊，反之亦然。這種交叉式的相互作用對市場營銷的視野提出了相當嚴峻的挑戰(zhàn)，偏安一隅的營銷目光、傳統(tǒng)和單一的營銷模式，勢必會成為企業(yè)及品牌快速成長和穩(wěn)步發(fā)展的關鍵障礙。目前，本土的中小企業(yè)千萬不能仍然我行我素地按固有的步伐行走，除了要竭力地提升自身基本的綜合技能外，更重要的是要快速地尋求并掌握創(chuàng)新型的市場營銷工具，惟有如此，企業(yè)才能在變化如此迅猛、各種因素互為交織的錯綜復雜的市場上快速突圍，擺脫各種品牌扭打一團的混戰(zhàn)局面。
　　
　　上面說到各種不同的專業(yè)領域都會直接或間接地對商業(yè)運作產(chǎn)生作用，這種交叉式的影響一方面會增加市場營銷作業(yè)的難度，因為它要兼顧到消費群在消費以外的許多心理和動機，態(tài)度和行為，而另一方面，它又為市場營銷提供了一個更為廣闊的資源借用空間，使企業(yè)和品牌在資源不足的情形下主動尋求與各種不同或相關領域的資源進行充分有效的嫁接。這里最為關鍵的是，這些不同或相關領域的資源u0H2Wcz2TAW1eKo93EmWlMzC+PjupzAm7rMG1nticJE=一般都會具有對消費市場的消費群具有較為積極的抑或重大的意義和影響，從這個意義上講，這種營銷行為的主要目的之一就是要攀附某個領域里具有對消費群重要影響的資源，以至掌控消費心智的目的，如果把每一個能夠與品牌保持相關聯(lián)的資源領域看作是一個特殊而又有積極意義的市場位置，就可以形成一種新型的營銷工具——借位營銷。簡單地說，借位營銷是一種資源借用式的營銷模式，其本質(zhì)在于通過對相關或不相關的領域中的相關的人、事、物等頗具社會影響力的地位的借用和意見的攀附，使營銷角力從薄弱變得強大，為品牌鍍上價值的金光，實現(xiàn)品牌和業(yè)績的快速提升。
　　下面我們就從5個層面來系統(tǒng)地分析借位營銷的實質(zhì)性內(nèi)容，以及由此產(chǎn)生的攀附效應會對消費市場形成怎樣的影響，又是如何成就品牌強勁的發(fā)展勢頭，提升即時的銷售業(yè)績的。
　　
　　借背景之位，攀附權威影響力
　　
　　眾所周知，任何一個品牌真正能穿越時間的長河而經(jīng)久不衰的核心動力因素，全在于除卻純物化的產(chǎn)品本身之外的所有附加內(nèi)容和信息對其市場地位進行持續(xù)不斷的維系，這就是我們常說的品牌附加值。附加值實際所涵蓋的內(nèi)容和信息繁多，需要系統(tǒng)的整析和梳理，這里我們首先要梳理的內(nèi)容就是品牌背景。因為，背景在品牌開始建樹的最初階段起著異常重要的推動作用，任何一個沒有背景的品牌要想成功鍛造甚至長久地存活于世，幾乎很難，現(xiàn)實的情況是，我們在很多情形下都能為品牌戲劇性地找到直接催生其生存和發(fā)展的現(xiàn)實背景，只不過，這種閃耀著燦爛光輝的背景需要去借。因為，多數(shù)時候品牌自身并沒有這樣的背景，只有向其它相關或不相關的領域去借才能為品牌安上一個冠冕堂皇的位子，以此呈現(xiàn)品牌的閃光之處，也就是為顧客帶來價值。
　　如果我們對全球化妝品市場進行一個大致的掃描，便會發(fā)現(xiàn)，美國、瑞士、法國、日本、意大利等國家已經(jīng)在全球范圍內(nèi)建立起了各自的專業(yè)地位和廣泛的消費認知，而且每個國家的化妝品品牌以其獨特的個性地位在全球范圍內(nèi)形成了各自的市場效應，比如，日本化妝品在100%無添加等嚴苛的專業(yè)品質(zhì)標準等方面享有盛譽，近些年來國內(nèi)有些化妝品品牌就是在強化無添加這一概念時曾經(jīng)造成了不小的市場轟動。瑞士出產(chǎn)的化妝品給我們的印象就是科技含量很高，為何，因為在瑞士集中了很多生物科技研究機構，而且在世界上都占有舉足輕重的地位，所以，一提及抗衰老的化妝品（以效用型的為主），市場便會一致認為瑞士的好。這種化妝品的基本現(xiàn)狀和格局給了我們怎樣的暗示呢？它暗示我們可以用借位營銷的模式，來攀附上述國家對化妝品所擁有的權威影響力，如果把這種具有普遍認知的而又具有重要影響力的權威位置借用過來，再對關鍵技術或效用等進行攀附，對品牌的迅速傳播無疑將起到一個意想不到的加速作用，而且專業(yè)權威對當今市場具有更為廣泛的說服力。試想，在一個高度認同專業(yè)和權威的市場時代，一個乏力可陳的品牌怎能獲得消費群的信心和認同呢？！上面說到的國內(nèi)一個化妝品品牌曾經(jīng)就是借日本嚴苛的專業(yè)品牌標準之背景，大力攀附100%無添加這一極具權威影響力的概念，引起市場暴風雨般的洗刷，在迅速建立品牌的同時，銷售業(yè)績一路狂升。當初，珠江啤酒率先借用具有國際權威影響力的二氧化碳超低溫技術這一高科技背景，攀附純生這種極具影響力的效用概念，同樣引起市場極大的震動。
　　
　　因此，借背景之位，能在瞬間提升品牌在消費群頭腦里的印象和地位，由于真正的市場競爭其實是一場顧客在自身腦海中對品牌/產(chǎn)品的認知的競爭，所以在第一時間把這種有關消費者價值的背景信息傳遞出去，將對消費群形成重大、持續(xù)的影響，這是第一層意思。第二層意思是指必須對背景作出進一步的規(guī)劃，還是舉日本化妝品的例子，在日本化妝品分兩類，一種稱為醫(yī)藥外品，就是我們在國內(nèi)常說的藥妝品，二是普通化妝品。而且從1984年，日本政府就立法對化妝品進行系統(tǒng)的規(guī)范，分出表列成分、非表列成分和指定成分，其中后兩者屬有害物質(zhì)，必須在化妝品中加以杜絕，如此經(jīng)過多年的市場沉淀和傳播，這種品質(zhì)標準被市場極力推崇形成了一個可供信賴的且頗具權威影響力的地位，但這并不能完全完成對借位營銷的運用，因為在這一背景之下， 攀附具有社會影響力的元素就要作進一步的挖掘和搜尋，如在眾多元素中找出無添加這一效用概念，再把兩者進行充分的融合，最終形成一個完整的背景借位。化妝品中的“成美”品牌就是一個經(jīng)典的印證。
　　
　　借價值之位，攀附現(xiàn)實主義的主流特征
　　
　　當我們以傳統(tǒng)的營銷思維來為品牌尋求在市場上的差異化時，往往并不能獲得預期的意愿和目的，原因不在于這種思維模式的本身，而是沒有把營銷思維進行跳出慣常的延伸，單純的差異化本身所產(chǎn)生的營銷結果并不能完全兌現(xiàn)品牌在市場的真正價值，只有把切實有效的價值整體置于差異化模式之中，其營銷行為才能奏效。所以，差異化營銷的關鍵在于切實有效的價值，只有借這種切實有效的價值之位，才能產(chǎn)生真正的市場效應。
　　那么，什么樣的價值才能真正切實有效呢？我們先來看一個品牌例子。
　　“農(nóng)夫山泉”純凈水借“千島湖”的出世可謂一鳴驚人，在飲水大戰(zhàn)之氛圍正酣正濃之際，它猶如一顆重磅炸彈，引起市場足夠大的關注效應，并迅速而深入地俘獲了消費群體的消費心智。這里我們先不談其營銷策劃的戰(zhàn)術運用，而就其成功的本質(zhì)予以澄清。我們看，如果“農(nóng)夫山泉”沒能借助“千島湖”這一背景資源，它就不可能真正產(chǎn)生具有震撼意義的消費群價值——真正的健康之水！因為，從來沒有像現(xiàn)在這樣，消費群對健康的關注簡直到了趨之若騖的地步，而“千島湖”對健康名副其實的指向又加深了一步?！稗r(nóng)夫山泉”慧眼度市，把對消費群健康的承諾進行了鐵證如山的價值兌現(xiàn)，讓它實現(xiàn)了品牌的快速突圍，我們還是來了解一下“農(nóng)夫山泉”的真正切實有效的價值吧：
　　
　　浙江千島湖森林覆蓋率94.7%，空氣指數(shù)1級，屬國家一級水資源保護區(qū)，水質(zhì)天然清純。國家環(huán)?？偩止既珖雍此|(zhì)顯示，千島湖是我國水質(zhì)最好的水體之一。
　　這一簡單得只有寥寥數(shù)語的介紹把“農(nóng)夫山泉”品牌的實際價值完全凸現(xiàn)出來，在市場還沒有以這種方式來呈現(xiàn)品牌價值時，“農(nóng)夫山泉”捷足先登了，同時實現(xiàn)了差異化和價值最大化的雙重目標。
　　對于“農(nóng)夫山泉”而言，“千島湖”只是一個自然水域，但為了給品牌尋找一個符合現(xiàn)實社會的具有主流特征的價值，通過借位思考，把兩個本不相同的領域用價值交叉的方式進行嫁接，最終完成了品牌的重大跨越。這里我們需要注意的，一是對健康的高度重視已經(jīng)開始成為現(xiàn)實主義的主流特征，“農(nóng)夫山泉”以前瞻性的眼光快速捕捉這一社會生活中的主流價值觀，二是對“千島湖”這個自然水域進行強勢借位的核心在于要攀附其對市場消費群具有重大影響的健康效應，但是如果健康的意義不符合現(xiàn)實中的主流生活方式或生活特征，或者，我們借位的價值不具備重大的影響力，也就不是“千島湖”，或不是類似“千島湖”的資源，那么“農(nóng)夫山泉”或許就不能產(chǎn)生巨大的品牌效應，品牌和業(yè)績將會大打折扣，甚至無所作為。國內(nèi)的很多中小企業(yè)的品牌都在這方面吃過不同程度的苦果，須引此為鑒。
　　
　　IBM在技術層面享有盛譽，但這種價值并不能成就這位“藍色巨人”在所有的時期一枝獨秀，當市場無情地轉(zhuǎn)向整合服務這一主流消費特征時，IBM以巨大的損失為代價，然后才借整合服務的價值之位，努力攀附“系統(tǒng)服務”的現(xiàn)實主流特征，最終以服務的形象重新屹立與市場，其80年代中期推出的AS/400系列小型機就是一個良好開端。同樣，索尼開發(fā)的音樂載體CD，就是借菲利浦在技術層面的價值之位，攀附極具現(xiàn)實意義的娛樂生活特征，使CD最終成為消費群生活的一部分。
　　
　　借形象之位，攀附意見領袖的主觀公信力
　　
　　一個沒有清晰而顯著形象的品牌是很難成就其市場地位的，幾乎所有成功的品牌都能在消費群的腦海里擁有一個無可替代的鮮明形象，這種形象對于品牌自身來說是客觀的，但對消費者來說往往是一種主觀的。因為從認知的角度來看確實如此，從這個意義上講，突現(xiàn)品牌形象能有效掌控消費群的認知，使其保持對品牌的主觀公信力。
　　如果要突現(xiàn)品牌的顯赫形象，單純以物質(zhì)層面的元素來呈現(xiàn)恐怕有很大難度，因為純粹物質(zhì)元素并不容易對消費群的認知造成主觀公信力，而且物質(zhì)元素很難與消費者在情感層面作以溝通，它只是一個靜默的物體，因此突現(xiàn)和強化品牌形象的一個重要方式和行為便是借助意見領袖的形象之位，以此攀附意見領袖在社會上的公信力。意見領袖可以是人、可以是事、單位抑或現(xiàn)象，其本質(zhì)是具有社會影響力和令人信服的標準指向，比如媒體、明星、名人等。在現(xiàn)實的營銷活動中，對這些意見領袖的大肆借位和攀附，成就了一大批品牌新秀，在福建晉江，明星效應之普遍，簡直可以看作是一道特別的風景，幾乎所有的品牌都借位明星。
　　當然，明星也是屬于形象借位的范疇，但是明星效應有時并不能完全產(chǎn)生應有的市場和品牌預期，這要看明星之位是否符合在品牌價值的基準上向消費者呈現(xiàn)出了主觀公信力，只有把這兩個方面結合起來才能真正完成形象借位上的營銷作業(yè)。
　　
　　曾經(jīng)由于這樣一個例子，說的是一個品牌廣告在某地方電視媒體播出，消費群對此廣告的評價很差勁，認為廣告所宣傳的品牌太土沒檔次，在消費群的心目中此品牌就是這種形象，后來此廣告轉(zhuǎn)向一個在全國很有影響的電視媒體，廣告一出，消費群一片嘩然，這個品牌很不錯啊！能在這樣有影響力的媒體上打廣告，算是很好的品牌哦！就這樣，同樣的品牌信息，所攀附的載體不一樣，其結果卻大相徑庭，幾乎來了一個180度的大拐彎。
　　借助媒體、明星、名人等的形象之位，來攀附其作為意見領袖的社會公信力是一條極為有效的快速成就品牌形象的捷徑。而且，這種意見領袖往往并不局限在上述具有社會影響力的人物或單位上，我們可以把這一觀念進行延伸和發(fā)散，當我們把目光集中在一個相對狹小的區(qū)域時照樣可以運用這種借位營銷的方法來找到這個區(qū)域的意見領袖來完成對消費群的主觀公信力的攀附，只不過這種意見領袖不是社會公眾人物，而是本行業(yè)或相關行業(yè)的權威，口碑傳播即為對這種營銷方法運用的鮮明體現(xiàn)。目前運用得多的會議營銷同樣是為了攀附意見領袖的主觀公信力，在保健品和專業(yè)美容化妝品行業(yè)已經(jīng)大行其道。在這方面比較經(jīng)典的案例當然要數(shù)安利了，它把自己的營銷團隊成員一個個地培養(yǎng)成行業(yè)的意見領袖，然后輔以強大的傳播場面來造成消費群強勢的主觀公信力，這雖然是直銷模式的做法，但足以借鑒到傳統(tǒng)模式上來完成對形象借位的打造。
　　當然，還可以在很多層面進行形象借位，比如，美國的服飾大廠GAP旗下的高價位品牌之一——香蕉共和國，在1992年請來當時最頂尖的設計師來對品牌形象進行改造，使其整體形象從單純的旅行風格蛻變?yōu)槎际行蓍e風格，通過借位把頂尖設計師的魅力和品牌溶為一體，后來使該品牌成為美國“都市休閑風”的最有力的代表。
　　因此，一個品牌的形象所涵蓋的層面很多，我們需要盡可能地挖掘賦予品牌形象的有形和無形的資源，然后極力攀附這些意見領袖在社會或行業(yè)里的公信力，從戰(zhàn)略和戰(zhàn)術上形成對消費群的認知的掌控。
　　
　　借文化之位，攀附歷史積淀中的經(jīng)典元素
　　
　　文化是任何一個強勢品牌長久地存活于世的核心支撐點，因為它是品牌的靈魂。文化積淀越深，品牌的生命越長。好比一個人，其文化積累越厚重，對于社會的價值就越大，其精神穿越的時間越長。美國有限品牌集團的創(chuàng)始人萊斯利.維尼克創(chuàng)建BBW（美容保健品）品牌成功后，在回顧BBW的品牌歷程時說，BBW杜撰了一個故事。講的是一個BBW的擁有者生活在俄亥俄州的某農(nóng)場，用自己生產(chǎn)的原料來制作蠟燭和香料產(chǎn)品，后來企業(yè)發(fā)展壯大了，她仍然嚴格要求每個細節(jié)，一如既往地為顧客提供物超所值、誠信有佳的產(chǎn)品。維尼克借此對品牌文化進行更深層次的闡述：所有零售業(yè)取得的成就都源于一個故事——品牌的締造者過著品牌所推崇的生活方式，認真監(jiān)督生產(chǎn)設計的每一個細節(jié)，不斷推動品牌的發(fā)展以體現(xiàn)自己的品位和理想，使這種理想不斷地得以呈現(xiàn)和傳承，觸動每一個與品牌發(fā)生關聯(lián)的人的感情。
　　這是一段比較精彩的對品牌文化意義的闡述，也更鮮明地佐證了文化對于品牌靈魂式的重要作用。
　　翻開SK-Ⅱ和理膚泉（歐萊雅）的品牌發(fā)展歷程，都會找到一個近乎傳說的動聽、醉人的故事。SK-Ⅱ源于1975年日本北海道一家清酒釀造廠所發(fā)生的故事，而理膚泉則源于1750年的溫泉水的故事，然后再對整個品牌發(fā)展進程進行理念、技術、效用創(chuàng)新等的娓娓陳述。直至今日，所有的理念和創(chuàng)新都得以傳承，歷史成就了品牌，品牌創(chuàng)造了歷史，并在文化的持續(xù)演進中正創(chuàng)造著現(xiàn)在和未來。
　　從上面三個例子中，我們都能找到一個共通的東西，那就是歷史積淀中的經(jīng)典元素，BBW是一個農(nóng)場主在用自己的理想創(chuàng)造著現(xiàn)實中的一切，SK-Ⅱ是清酒釀造廠里年邁的釀酒婆婆有一雙少女般細嫩的手，理膚泉則是神奇的溫泉水讓患上凍瘡的拿破侖士兵獲得了奇跡般的恢復，然后對造成這些現(xiàn)象的原因進行系統(tǒng)的敘述和專業(yè)的解構，并在后來的品牌發(fā)展中強化和詮釋這些經(jīng)典元素的價值意義。例如SK-Ⅱ一直強調(diào)的是肌膚的明亮，并用一個又一個明星作以佐證，理膚泉則一直在呈現(xiàn)其理療的肌膚護理價值。這些歷史中經(jīng)典的元素都為品牌灌注了一個個生生不息的生活的價值，并使其逐漸超越了物質(zhì)的要義而作為一種人文精神流傳于世。
　　
　　國內(nèi)的一個高端白酒品牌——水井坊也堪稱這種文化借位的經(jīng)典案例，它所攀附的是極具文物價值的歷史釀酒遺址，在很多白酒都沒有把這個酒文化中極具價值的元素進行大肆渲染時，水井坊幾乎用盡全力來攀附這個歷史積淀中的經(jīng)典元素，從而在高端白酒市場完成驚人的一跳，甚至人讓許多行業(yè)人士和專家們都瞠目結舌。
　　文化的魅力就是這樣具有無與倫比的市場殺傷力，國內(nèi)的中小企業(yè)的品牌有自己的文化嗎，或者說有怎樣的文化呢？忽略文化對品牌的價值就很難創(chuàng)建一個強勢而恒久的品牌，開始為自己的品牌創(chuàng)建一種文化吧，就用文化借位的營銷思路，集中力量攀附文化積淀中的經(jīng)典元素，然后進行整合。這里重要的挑戰(zhàn)是如何發(fā)掘歷史積淀中經(jīng)典元素，并對此元素進行系統(tǒng)解構和整合，形成一個品牌文化體系，而對上述品牌案例的深入探究將為我們提供成功的法門。
　　
　　借潮流之位，攀附時代前線的趨同意識
　　
　　
　　當一起事件、一項活動等所產(chǎn)生的影響達至一個臨界點時，一種現(xiàn)象便會產(chǎn)生，并開始以暴風驟雨般的宏大氣勢橫掃社會，這就是潮流。潮流具有即時性、規(guī)模性、普遍性和影響性。在當今潮流突如其來又肆意蔓延的社會中，市場營銷活動如能借此之位，結果會是怎樣呢？挑戰(zhàn)極限運動曾經(jīng)風靡一時，許多攀附于此的品牌幾乎是在一夜成名。全民健身運動使許多品牌參與其中，安利的萬米長跑就是典型，如“洪水猛獸般”的“超女”吸引了不知多少人的目光和關注，一撥又一撥的品牌因此名揚全國。這是一個緊跟時代潮流時代，人如此，市場也不能例外，否則將會閉門吃虧?，F(xiàn)在有這樣一個觀點，說是請明星做廣告，誰紅就傍誰，借此之意，什么流行就攀什么！中國人攀親喜歡向上，做營銷，不僅要攀上，還要攀下，甚至攀左攀右，什么流行就攀什么。這也太過火了吧，是有些過火，但是市場營銷就是要達到借潮流之位，攀附處于時代前線的消費群的趨同意識，伊利曾經(jīng)對三種廣告訴求進行了大規(guī)模的強勢宣傳，欲以此快速提升品牌和市場業(yè)績，無獨有偶；，蒙牛也雄心勃勃地要提升品牌和市場業(yè)績，但是卻采取另外的營銷策略，即全面、大規(guī)模地對潮流事件進行見縫插針式的借用，極盡攀附時代前線的大眾趨同意識，依附“神五”飛天，借位“超女”，一浪高于一浪。后來，當我們回頭看伊利和蒙牛的品牌和市場地位時，誰利誰弊，立見分曉。
　　
　　借潮流之位，不能簡單地理解為單純的去搞贊助，而是要把品牌形象及價值通過和潮流的有效嫁接來完成對消費群認知的覆蓋，而且消費群的這種認知又是和當前主流生活特征相吻合的，只有兼顧到這些方面的實際情形才能真正讓潮流借位產(chǎn)生應有的市場作用。當今的潮流興起可謂層出不窮，讓人眼花繚亂，但并不是所有的品牌適合所有的潮流，或者說所有的潮流都適合所有的品牌，這其中仍然要有很關鍵的分寸把握。比如說，蒙牛為何要去借“神五”飛天，而不去借“中法文化交流活動”的位呢，這樣不是可以讓蒙牛品牌進入法國人的眼界嗎，不也同樣符合蒙牛的國際化戰(zhàn)略嗎？“真功夫”為何不去借浪漫的音樂潮流，而是去借“中華武術”在消費群中的影響呢？這一層意思，也是最關鍵的一層意思講的是在運用借潮流之位時，不能只考慮某單個方面的因素，要綜合、系統(tǒng)地去理解潮流、品牌、消費群以及形成主流的大眾趨同意識之間多層次的交叉關系，惟有如此，才能保證攀附大眾趨同意識的效應落到實處。
　　因此，借潮流之位的營銷本質(zhì)就是要取證處于時代前線的消費群在潮流背后的真正的趨同意識，抓住了這個核心，就能把潮流、品牌、消費群和大眾的關鍵點溶為一體，創(chuàng)造出強勁的品牌及市場效應。
　　編輯/胡迎春