打造電視欄目的競(jìng)爭(zhēng)力

　　電視媒體間的競(jìng)爭(zhēng)主要表現(xiàn)為電視欄目之間的競(jìng)爭(zhēng)。因此，打造收視率高、影響力大、生命周期長(zhǎng)的品牌欄目就成為電視媒體追求的主要目標(biāo)。然而，表面看起來(lái)眾多的欄目資源，實(shí)際上卻往往是大同小異，雷同現(xiàn)象嚴(yán)重。真正可供觀眾選擇的欄目并不多，而真正的品牌欄目更是屈指可數(shù)。因此，如何提高電視欄目的競(jìng)爭(zhēng)力，不斷建設(shè)特色化、品牌化、精品化的電視欄目已經(jīng)成為業(yè)界關(guān)注的首要問(wèn)題。
　　
　　什么是電視欄目的競(jìng)爭(zhēng)力
　　
　　第一，新鮮的內(nèi)容雖然是提高欄目競(jìng)爭(zhēng)力的重要因素之一，但決不等同于競(jìng)爭(zhēng)力。通常來(lái)說(shuō)，欄目?jī)?nèi)容的替代性比較強(qiáng)，很容易遭到國(guó)內(nèi)電視媒體同行的“抄襲克隆”，并導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)力的迅速削弱。1997年湖南衛(wèi)視的《快樂(lè)大本營(yíng)》的開(kāi)播成功，馬上在國(guó)內(nèi)熒屏上掀起了一股“快樂(lè)旋風(fēng)”。在之后的短短兩年之內(nèi)，全國(guó)各電視臺(tái)模仿出的類似節(jié)目達(dá)到100余個(gè)。由于國(guó)內(nèi)電視的激烈競(jìng)爭(zhēng)，以及相關(guān)版權(quán)保護(hù)法規(guī)的缺失，導(dǎo)致單純依靠?jī)?nèi)容無(wú)法為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手制造有效的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，新鮮的形式和內(nèi)容在短時(shí)間內(nèi)迅速湮滅在“克隆風(fēng)”之中。
　　第二，觀眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的主持人固然能夠?yàn)殡娨暀谀刻岣呤找暵剩哦群宛ぶ?，但筆者認(rèn)為單純依靠主持人并不能有效的保持欄目的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。如果欄目?jī)?nèi)容質(zhì)量不佳，再高明的主持人也恐回天乏術(shù)。況且，主持工作好比廚師烹調(diào)，食客口味水漲船高，一旦主持人自身跟不上觀眾的要求，欄目形象就要受到影響；幾次錯(cuò)誤或質(zhì)量下滑，都會(huì)造成觀眾的心理波動(dòng)，使競(jìng)爭(zhēng)力受損。如果主持人在身體上、心理上發(fā)生變化，無(wú)法繼續(xù)工作，那將會(huì)為欄目帶來(lái)毀滅性的打擊?！秾?shí)話實(shí)說(shuō)》欄目品牌價(jià)值和收視率在崔永元離開(kāi)后大幅度下降；而美國(guó)《60分鐘》欄目在王牌主持人華萊士隱退后依然長(zhǎng)盛不衰，就很好地說(shuō)明了單純依靠主持人的做法并不意味著欄目本身?yè)碛懈?jìng)爭(zhēng)力的道理。
　　第三，知名的品牌誠(chéng)然可以為電視欄目帶來(lái)良好的口碑和慕名前來(lái)的觀眾，但是，品牌本身只是競(jìng)爭(zhēng)力的體現(xiàn)，并不能等同于競(jìng)爭(zhēng)力本身。況且，任何品牌從自然發(fā)展規(guī)律上講都有從生長(zhǎng)到衰落的過(guò)程。成功品牌欄目的生存發(fā)展也要經(jīng)歷初創(chuàng)期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期四個(gè)階段的市場(chǎng)周期。品牌進(jìn)入成熟期之后，其邊際投入產(chǎn)出曲線已經(jīng)趨于平緩，單純通過(guò)欄目改版、更換主持人、更新表現(xiàn)形式等手段并不能改變欄目走下坡路的命運(yùn)。如果只躺在知名品牌上睡大覺(jué)，難免有一天會(huì)風(fēng)光不再，最終被新欄目擠出傳媒市場(chǎng)的舞臺(tái)。
　　那么，究竟什么是電視欄目的競(jìng)爭(zhēng)力呢?筆者認(rèn)為，電視欄目的競(jìng)爭(zhēng)力是資源利用能力、內(nèi)容創(chuàng)新能力、市場(chǎng)開(kāi)拓能力的綜合體。這種競(jìng)爭(zhēng)力必須是無(wú)法簡(jiǎn)單復(fù)制的，絕不是僅僅通過(guò)“克隆”就能獲得的；必須是通過(guò)欄目團(tuán)隊(duì)整體運(yùn)作來(lái)實(shí)現(xiàn)的，絕不是因?yàn)橐粌蓚€(gè)人物的缺失就遭到重創(chuàng)的；必須是無(wú)法單純通過(guò)資本手段能達(dá)成的，絕不是別人投入大量資金就可以得到的；必須是通過(guò)不斷的品牌經(jīng)營(yíng)維護(hù)才能繼續(xù)的，絕不是固步自封就可以保持的。
　　
　　電視欄目競(jìng)爭(zhēng)中的“藍(lán)海戰(zhàn)略”
　　
　　縱觀中國(guó)電視行業(yè)，可謂“紅?！北椴?。從湖南衛(wèi)視的《超級(jí)女聲》開(kāi)始，全國(guó)范圍席卷走“秀”類的娛樂(lè)節(jié)目。比如東方衛(wèi)視的《加油!好男兒》、《我型我秀》、廣東衛(wèi)視《空姐新人秀》、天津衛(wèi)視《化蝶》、山東衛(wèi)視《天使行動(dòng)》、福建東南衛(wèi)視《搜狗女聲》、山西衛(wèi)視《男人大典》、安徽衛(wèi)視《超級(jí)新秀》、重慶衛(wèi)視《第一次心動(dòng)》、北京衛(wèi)視《紅樓夢(mèng)中人》、廣西衛(wèi)視《尋找最美麗新娘》、湖北衛(wèi)視《花落誰(shuí)家》、江蘇衛(wèi)視《絕對(duì)唱響》等等。大家你來(lái)我往在走“秀”類娛樂(lè)節(jié)目的“紅海”中殺得遍體鱗傷。再看看談話類的節(jié)目，繼央視《實(shí)話實(shí)說(shuō)》欄目開(kāi)創(chuàng)了電視界談話類節(jié)目先河之后，湖南衛(wèi)視的《有話好說(shuō)》、北京電視臺(tái)的《元元說(shuō)話》、上海電視臺(tái)的《東方直播室》等類似的節(jié)目如雨后春筍一樣冒了出來(lái)，中國(guó)電視談話類節(jié)目也不可避免地陷入了一片“紅海”之中。
　　“紅?！爆F(xiàn)象反映出目前中國(guó)電視欄目的競(jìng)爭(zhēng)多半只停留在克隆、模仿和感性操作、各自為戰(zhàn)的低水平層次上。大家把主要精力都放在已知的市場(chǎng)，或血本投入，或投機(jī)取巧，總是想方設(shè)法去模仿競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，從而深陷“紅?！辈荒茏园危瑢?dǎo)致整個(gè)行業(yè)的利益縮小和成本提高。
　　
　　如何打造電視欄目的競(jìng)爭(zhēng)力
　　
　　筆者認(rèn)為，電視欄目的真正競(jìng)爭(zhēng)力應(yīng)在于其不斷發(fā)現(xiàn)并開(kāi)拓“藍(lán)?！钡哪芰Γ四芰Φ呐囵B(yǎng)和發(fā)展應(yīng)該經(jīng)過(guò)三個(gè)階段：第一個(gè)階段為低水平的“要素驅(qū)動(dòng)”階段，驅(qū)動(dòng)的主要因素為欄目及其所屬頻道和電視臺(tái)擁有的資源等。這一階段競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)為誰(shuí)擁有資源要素多，誰(shuí)就能在競(jìng)爭(zhēng)中取勝。之前停播的中央電視臺(tái)《綜藝大觀》就是處在此競(jìng)爭(zhēng)階段的電視欄目。第二階段為中等水平“品牌驅(qū)動(dòng)”階段，驅(qū)動(dòng)因素為欄目品牌建設(shè)，包括市場(chǎng)推廣、媒體炒作、活動(dòng)宣傳等方式。競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)為欄目品牌的知名度和影響力。目前湖南衛(wèi)視的《超級(jí)女聲》就是處于“品牌驅(qū)動(dòng)”競(jìng)爭(zhēng)階段的代表。第三個(gè)階段為高水平的“創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)”階段，驅(qū)動(dòng)要素是創(chuàng)新能力和機(jī)制，具體體現(xiàn)為欄目如何不斷地創(chuàng)新來(lái)迎合觀眾的需求變化。這個(gè)階段競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在欄目理念、市場(chǎng)定位、內(nèi)容形式等方面的創(chuàng)新；在資源整合能力方面的加強(qiáng)；在商業(yè)運(yùn)作和市場(chǎng)開(kāi)拓方面的進(jìn)步。央視今年剛剛推出的《贏在中國(guó)》的成功就是利用“創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)”要素競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果。
　　那么，國(guó)內(nèi)電視欄目究竟如何提高電視欄目的競(jìng)爭(zhēng)力，開(kāi)拓屬于自己的“藍(lán)?！蹦?筆者認(rèn)為，電視欄目競(jìng)爭(zhēng)力的提高是從“比較優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)”轉(zhuǎn)化到“競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)”的過(guò)程?！氨容^優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)”通常是指電視欄目依靠相對(duì)有利的資源要素進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，其競(jìng)爭(zhēng)的層次較低，較容易獲得并快速?gòu)?fù)制模仿，從而導(dǎo)致形成競(jìng)爭(zhēng)加劇的“紅海”。而“競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)”是指電視欄目通過(guò)差異化優(yōu)勢(shì)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，其競(jìng)爭(zhēng)的層次較高，基于不斷創(chuàng)新基礎(chǔ)的綜合競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力很難被對(duì)手復(fù)制模仿，從而創(chuàng)立差異化競(jìng)爭(zhēng)的“藍(lán)海”。因此，電視欄目應(yīng)該致力于從低水平的“要素驅(qū)動(dòng)”階段發(fā)展到高水平的“創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)”階段，從“紅?！瘪傁颉八{(lán)海”。
　　例如，中央電視臺(tái)《綜藝大觀》便是由于一直依靠在自己原有的比較優(yōu)勢(shì)上，最終深陷“紅?！倍鴳K遭市場(chǎng)淘汰的典型欄目。《綜藝大觀》的隕落說(shuō)明電視欄目?jī)H僅依靠其擁有的比較優(yōu)勢(shì)，依靠資源和品牌謀求發(fā)展并不是長(zhǎng)久之計(jì)。只有不斷發(fā)現(xiàn)開(kāi)拓屬于自己的“藍(lán)?！保拍艽_保在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
　　反觀中央電視臺(tái)2006年的新節(jié)目《贏在中國(guó)》，便是運(yùn)用“藍(lán)海戰(zhàn)略”進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的典型代表?！囤A在中國(guó)》誕生在中國(guó)娛樂(lè)事業(yè)的鼎盛時(shí)期。同為選秀類節(jié)目，它強(qiáng)調(diào)了自身的非娛樂(lè)性、嚴(yán)肅思維和理性投票，弘揚(yáng)了“選創(chuàng)業(yè)英雄，實(shí)現(xiàn)中國(guó)夢(mèng)”的新概念，從而從競(jìng)爭(zhēng)激烈的娛樂(lè)選秀節(jié)目的“紅?！敝忻摲f而出，贏得了觀眾的廣泛認(rèn)可?！囤A在中國(guó)》從創(chuàng)意、定位、運(yùn)作和營(yíng)銷各方面，都樹(shù)立了基于創(chuàng)新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)造了屬于自己的“藍(lán)海”。
　　作者單位 中央電視臺(tái)
　　責(zé)任編輯　龐