對(duì)發(fā)展報(bào)業(yè)循環(huán)經(jīng)濟(jì)的思考

　　報(bào)業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，不僅是新的傳播技術(shù)的應(yīng)用，更重要的是對(duì)傳統(tǒng)的“低價(jià)厚報(bào)”外延發(fā)展模式的突破。筆者以為，以循環(huán)經(jīng)濟(jì)為模型，按照“減量化、再利用、再循環(huán)”的原則，建立一種真正符合報(bào)業(yè)實(shí)際的內(nèi)涵發(fā)展模式，是報(bào)業(yè)應(yīng)對(duì)新媒體挑戰(zhàn)、走上可持續(xù)發(fā)展軌道的現(xiàn)實(shí)需要，也是順應(yīng)時(shí)代潮流。建設(shè)資源節(jié)約型、環(huán)境友好型社會(huì)的必然選擇。
　　
　　“低價(jià)厚報(bào)”漸成報(bào)業(yè)主導(dǎo)發(fā)展模式
　　
　　改革開(kāi)放以來(lái)，中國(guó)報(bào)業(yè)出現(xiàn)了空前繁榮。引人注目的是不斷上演的“擴(kuò)版熱”、“價(jià)格戰(zhàn)”等把報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)推向白熱化，其中，“低價(jià)厚報(bào)”一度演化為主導(dǎo)中國(guó)報(bào)業(yè)發(fā)展的常規(guī)模式。
　　盲目擴(kuò)版，不計(jì)成本　據(jù)統(tǒng)計(jì)，1995年至2005年，全國(guó)報(bào)紙由2202種降為1926種，但報(bào)紙印張總數(shù)卻由359．6億印張?jiān)鲩L(zhǎng)到2005年的1460億印張，增長(zhǎng)了三倍多。報(bào)紙動(dòng)輒數(shù)十版，甚至上百版，定價(jià)卻通常只有幾角錢。這還不算，促銷期間還要打折贈(zèng)物。很多情況下，擴(kuò)版不是以市場(chǎng)論證為基礎(chǔ)的理性行為，而是為擴(kuò)版而擴(kuò)版。在同質(zhì)化嚴(yán)重的報(bào)業(yè)市場(chǎng)，這種擴(kuò)版沖動(dòng)很快會(huì)成為一種連鎖反應(yīng)，你擴(kuò)我擴(kuò)他也擴(kuò)，沒(méi)有贏家。
　　管理落后，浪費(fèi)嚴(yán)重　成本意識(shí)不強(qiáng)，導(dǎo)致報(bào)業(yè)的資源配置效率低下。以人力成本為例，據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)有近1／5的新聞從業(yè)人員處于空閑或半空閑狀態(tài)，有1／10記者寫(xiě)的新聞是內(nèi)容重復(fù)的。《法蘭克福報(bào)》是全世界著名的報(bào)紙，只有400多名員工，其發(fā)稿量卻是我國(guó)一些擁有上千員工的大報(bào)的兩倍。
　　重復(fù)建設(shè)，同質(zhì)嚴(yán)重　一城多報(bào)現(xiàn)象嚴(yán)重，各媒體在新聞資源、發(fā)行渠道上等各自為政，壁壘分明，同屬國(guó)有資產(chǎn)的報(bào)業(yè)難以進(jìn)行有效資源整合。甚至同一媒體內(nèi)也搞重復(fù)建設(shè)，定位雷同，渠道分散，難以形成錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)和優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。
　　無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)，兩敗俱傷　無(wú)休止的新聞戰(zhàn)、發(fā)行戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)使各方元?dú)獯髠?，你死我活、趕盡殺絕的惡性競(jìng)爭(zhēng)耗盡了報(bào)業(yè)資源，不講游戲規(guī)則的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，損害了整個(gè)行業(yè)的利益。一個(gè)地區(qū)廣告市場(chǎng)蛋糕每年增量的相當(dāng)一部分被競(jìng)爭(zhēng)雙方為取得這個(gè)蛋糕增量耗費(fèi)的成本增量抵消了，甚至前一個(gè)增量比例還沒(méi)有后一個(gè)增量比例大。
　　
　　“低價(jià)厚報(bào)”之痛
　　
　　“低價(jià)厚報(bào)”模式是報(bào)業(yè)市場(chǎng)還不成熟的標(biāo)志，甚至是一種由惡性競(jìng)爭(zhēng)和盲目發(fā)展導(dǎo)致的畸形結(jié)果，對(duì)整個(gè)報(bào)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展尤為不利，與建設(shè)節(jié)約型社會(huì)的理念也是相違背的。
　　巨大的發(fā)行成本成為厚報(bào)“不可承受之重” 從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來(lái)看，報(bào)紙并不是越厚就越好，而是有一個(gè)“度”，那就是成本核算。據(jù)了解，報(bào)紙每個(gè)印張的印刷成本在0．17～0．20元之間，如果以低點(diǎn)計(jì)算，一份4開(kāi)56版的報(bào)紙是7個(gè)印張，印刷成本是1．19元，發(fā)行成本是報(bào)紙售價(jià)的36％左右，這樣它的印刷、發(fā)行成本就達(dá)到了1．5元左右，而售價(jià)卻往往只有幾角，凈虧損通常在一元以上。以此計(jì)算，一份發(fā)行量幾十萬(wàn)份的報(bào)紙，一年就會(huì)有上億元的巨額虧損。而要達(dá)到收支平衡，據(jù)測(cè)算，一份定價(jià)1．0元／份的報(bào)紙，廣告收入至少要達(dá)到報(bào)紙成本的75％，定價(jià)0．5元／份的報(bào)紙，廣告收入至少要達(dá)到報(bào)紙成本的83％，方能維持生存。而要實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，廣告收入的比例還得增加。
　　“厚報(bào)”遭遇讀者閱讀極限　報(bào)紙的厚度必須根據(jù)讀者需要。事實(shí)上，由于報(bào)紙同質(zhì)化嚴(yán)重，以及新媒體的分流，讀者的閱報(bào)時(shí)間一直呈下降趨勢(shì)。據(jù)央視市場(chǎng)研究(CTR)的調(diào)查，2001～2005年，中國(guó)大中城市讀者的讀報(bào)時(shí)間從51分鐘減為38分鐘，讀者結(jié)構(gòu)也在老化，受眾注意力越來(lái)越轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)等新媒體上。中國(guó)人民大學(xué)輿論研究所對(duì)上海報(bào)業(yè)市場(chǎng)的一項(xiàng)調(diào)查顯示，讀者希望以0．5元買到的一份4開(kāi)報(bào)紙的最佳版面量為32版。調(diào)查還表明，認(rèn)為報(bào)紙版面越多越好的讀者人數(shù)和認(rèn)為報(bào)紙最佳版面量應(yīng)該是16版的一樣多；而且越是文化程度高、收入水平高的讀者，越希望報(bào)紙“薄”一些。
　　這種模式賴以存在的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)越來(lái)越薄弱　在一定程度上，支撐“低價(jià)厚報(bào)”的是廣告的快速增長(zhǎng)。統(tǒng)計(jì)資料顯示，從1990年到2005年，中國(guó)廣告經(jīng)營(yíng)額從25．02億元增長(zhǎng)到1416．35億元，增長(zhǎng)了55．6倍。從2000年到2004年，中國(guó)報(bào)紙廣告收入年增長(zhǎng)率保持在21．5％。廣告收入成為報(bào)紙的主要經(jīng)濟(jì)來(lái)源(占到了整個(gè)報(bào)業(yè)收入的62．7％)，而廣告收入又集中在少數(shù)幾個(gè)行業(yè)。但從2005年起，報(bào)業(yè)廣告大幅下滑，“低價(jià)厚報(bào)”賴以存在的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)遭遇挑戰(zhàn)，現(xiàn)在很多“厚報(bào)”采取了“瘦身”運(yùn)動(dòng)。除國(guó)家宏觀政策調(diào)整對(duì)房地產(chǎn)、醫(yī)療廣告的影響外，報(bào)業(yè)在廣告上受到的挑戰(zhàn)還有：一是互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)、樓宇電視等新媒體迅速興起，大量分割報(bào)紙的讀者和廣告市場(chǎng)；二是隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)、直接營(yíng)銷等新的業(yè)態(tài)形式和營(yíng)銷形式的發(fā)展，企業(yè)終端促銷、展示會(huì)、公關(guān)活動(dòng)等“線下廣告”的開(kāi)支不斷攀升，減少了對(duì)報(bào)紙等媒體“線上廣告”的投入。在這種形勢(shì)下，報(bào)紙必須探索新的盈利模式，優(yōu)化自身的收入結(jié)構(gòu)和利潤(rùn)結(jié)構(gòu)，增強(qiáng)抗風(fēng)險(xiǎn)能力。
　　資源和生態(tài)之患　報(bào)業(yè)雖然不直接制造污染，但新聞紙的過(guò)量消耗卻間接對(duì)生態(tài)造成巨大壓力。目前，造紙業(yè)所用原料的90％來(lái)自天然林。據(jù)統(tǒng)計(jì)，全球造紙業(yè)每年吃掉6000萬(wàn)立方米的木材，是森林可持續(xù)發(fā)展能力的3倍。我國(guó)紙及紙板產(chǎn)量和消費(fèi)量均居世界第二，造紙業(yè)每年消耗木材1000萬(wàn)立方米。據(jù)悉，2005年全國(guó)出版圖書(shū)、期刊、報(bào)紙總印張為2231．67億印張，折合用紙量524．45萬(wàn)噸，其中報(bào)紙用紙占總量的72．28％，相當(dāng)于砍掉6064萬(wàn)棵20年以上的大樹(shù)。除此之外，報(bào)紙對(duì)油墨等的消耗也是很大的。這就是在“顯性”的辦報(bào)成本之外，需要由社會(huì)承擔(dān)的“隱性”生態(tài)成本，并且這個(gè)成本的增加主要是由擴(kuò)張無(wú)度的“厚報(bào)”模式造成的。
　　
　　發(fā)展報(bào)業(yè)循環(huán)經(jīng)濟(jì)的路徑及策略
　　
　　一是合理適度控制規(guī)模，提高有效信息量和發(fā)行量報(bào)紙的本質(zhì)不是“新聞紙”，而是信息的載體，因此版面的增加并不一定帶來(lái)信息量的相應(yīng)增加，尤其在信息海量的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，受眾對(duì)信息的吸收也不是無(wú)限的，報(bào)紙應(yīng)當(dāng)靠“深度、權(quán)威、意見(jiàn)”構(gòu)建核心競(jìng)爭(zhēng)力。
　　二是深度整合資源，提高集約化水平　傳統(tǒng)上對(duì)資源的利用往往是一次性的，造成了極大的浪費(fèi)和閑置。發(fā)展報(bào)業(yè)循環(huán)經(jīng)濟(jì)，就是要樹(shù)立媒體“資源中心觀”，在統(tǒng)一規(guī)劃的基礎(chǔ)上，做好各種資源的綜合開(kāi)發(fā)利用。一是以報(bào)紙內(nèi)容為基礎(chǔ)，拓展信息增值服務(wù)，拉長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈，如數(shù)據(jù)庫(kù)服務(wù)、顧問(wèn)咨詢服務(wù)、定制內(nèi)容產(chǎn)品服務(wù)等。二是整合營(yíng)銷方式，由“二次銷售”轉(zhuǎn)向“N次銷售”，對(duì)媒體資源進(jìn)行多次、多級(jí)開(kāi)發(fā)，實(shí)現(xiàn)最大化效益。三是發(fā)揮報(bào)業(yè)優(yōu)勢(shì)，走多媒體、多元化發(fā)展的路子，形成新的價(jià)值鏈和產(chǎn)業(yè)群。四是加強(qiáng)與新媒體的融合與合作，探索新的盈利模式和發(fā)展路徑。
　　三是以成本核算和控制為中心，創(chuàng)新管理體制和經(jīng)營(yíng)機(jī)制　集團(tuán)越大，管理的重要性就愈凸顯。河北日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)在開(kāi)展創(chuàng)建節(jié)約型集團(tuán)活動(dòng)中，僅內(nèi)部使用殘報(bào)一項(xiàng)，每年就可節(jié)支30萬(wàn)元。要按照現(xiàn)代企業(yè)制度的要求，打造新的組織構(gòu)架、運(yùn)作機(jī)制和管理模式，建立一個(gè)高效率、有活力的報(bào)業(yè)組織系統(tǒng)。這當(dāng)中，首當(dāng)其沖的就是建立和完善報(bào)業(yè)成本核算和控制系統(tǒng)。集團(tuán)的任何決策，都要以科學(xué)的財(cái)務(wù)核算為基礎(chǔ)，不能盲目地鋪攤子、上項(xiàng)目。
　　四是建立舊報(bào)回收機(jī)制，建設(shè)資源節(jié)約型、環(huán)境友好型的“綠色報(bào)業(yè)”　據(jù)統(tǒng)計(jì)，回收一噸舊報(bào)紙，可再造800公斤新聞紙。用舊報(bào)再造1噸新聞紙，所耗用的水、電、煤分別比用木漿造紙減少80％、50％、60％，污染總負(fù)荷也下降到木材造紙的8％以下。美、日、歐等的報(bào)團(tuán)，都已把舊報(bào)回收做成了一項(xiàng)環(huán)保產(chǎn)業(yè)，創(chuàng)造了社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益的雙贏。德國(guó)的廢紙回收率已超過(guò)70％，日本達(dá)到78％，芬蘭甚至達(dá)到100％。而在我國(guó)，廢紙的回收率還低于30％。深圳報(bào)業(yè)集團(tuán)從2004年開(kāi)始了“以物換舊報(bào)”的報(bào)紙回收服務(wù)，為訂戶提供“征訂、投遞、回收”一條龍服務(wù)，打破了傳統(tǒng)的發(fā)行概念，被列為第一批國(guó)家循環(huán)經(jīng)濟(jì)試點(diǎn)企業(yè)。
　　五是靠技術(shù)創(chuàng)新降低資源消耗　從技術(shù)的發(fā)展角度看，一種內(nèi)容即時(shí)呈現(xiàn)、免于印刷和發(fā)行、閱讀和攜帶方便的“電子報(bào)紙”取代目前的紙質(zhì)報(bào)紙是大勢(shì)所趨。這種綠色環(huán)保的電子載體的普及，將是報(bào)業(yè)的一個(gè)劃時(shí)代革命，為社會(huì)帶來(lái)巨大福音。
　　六是加強(qiáng)政府立法和行業(yè)自律　應(yīng)當(dāng)在綜合考慮讀者、報(bào)社和生態(tài)環(huán)境的承受能力的基礎(chǔ)上，由政府對(duì)報(bào)紙實(shí)行強(qiáng)制性的限價(jià)政策，或制定行業(yè)性的價(jià)格同盟，各家報(bào)紙共同遵守，并對(duì)違反者進(jìn)行相應(yīng)懲罰。在此基礎(chǔ)上，摒棄無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)和低水平競(jìng)爭(zhēng)，提高報(bào)業(yè)的整體發(fā)展水平。
　　作者單位　河北日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)
　　責(zé)任編輯　楊