《晶報》：創(chuàng)新則強

　　“創(chuàng)新則強”，這是《晶報》創(chuàng)刊5周年慶典前夕，時任全國記協(xié)主席的邵華澤特意給我們的題詞，這既是對《晶報》發(fā)展歷程和風貌的總體評價，也是對我們持續(xù)進取和拓荒的勉勵。
　　
　　創(chuàng)新：“后來者”的生存與發(fā)展策略
　　
　　在中國報業(yè)的都市報方陣中，創(chuàng)刊于2001年8月1目的《晶報》算是后來者。如果把1995年當作“都市報元年”的話，《晶報》面世的時候其他報紙都已完成了一輪的“跑馬圈地”。在這樣的背景下，《晶報》如何尋求和拓展自己的空間?我們選擇了從創(chuàng)新開始。我們的創(chuàng)新根據(jù)在于：
　　創(chuàng)新是傳媒業(yè)的生存特征　經(jīng)濟學者把傳媒業(yè)歸入創(chuàng)造型產(chǎn)業(yè)，創(chuàng)造力也被視為現(xiàn)代媒介的本質(zhì)。傳媒業(yè)競爭越來越激烈，唯有不斷創(chuàng)新，才能給讀者提供新鮮的閱讀感受?？梢哉f，憑借創(chuàng)新，可以報道出更“新”的新聞，也會給報紙本身帶來豐厚的報償。
　　包含報業(yè)在內(nèi)的傳媒業(yè)生態(tài)也正在發(fā)生變化　一句西方諺語說：“臺風來了，豬都會飛起來。”前些年，中國報業(yè)正處在這樣幸運的時代里。但是近兩三年來，這樣的大好時間正在慢慢離去，競爭日趨激烈，每張報紙都面臨考驗。今天，僅僅做在臺風中會飛的豬是遠遠不夠的。
　　報紙的競爭者在悄然變化　過去，報紙往往把其他報紙作為競爭者，現(xiàn)在，對手漸漸已不是我們的同類了。隨著城市的發(fā)展，一些大都市的交通電臺正在興起；前些年電視的發(fā)展滯后于報業(yè)，但近年來電視的增長率超過了報紙；互聯(lián)網(wǎng)和手機等新媒體，從廣告市場分走的市場份額暫且還少，但是卻代表著未來的趨勢，令人不能不當心。新媒體不僅擁有技術(shù)優(yōu)勢，背后往往還站著風險投資商，各類海外股東，比作為傳統(tǒng)媒體的報紙具有技術(shù)和體制上的雙重優(yōu)勢……在這樣一場不對等的競爭中，報紙如果不主動求變，就會陷于被動。
　　
　　機制：為創(chuàng)新提供原動力
　　
　　創(chuàng)新不能只限于一朝一夕，也不能僅停留在一時一事，只有構(gòu)建創(chuàng)新型報社，讓創(chuàng)新滲入采編、經(jīng)營、廣告、發(fā)行各個環(huán)節(jié)，才能真正發(fā)揮創(chuàng)新的效應，彰顯創(chuàng)新的價值。5年多來，《晶報》在報社內(nèi)部基本上構(gòu)建了一種創(chuàng)新的文化和機制，為創(chuàng)新提供原動力。
　　
　　擁有并有意識構(gòu)建“多元智力結(jié)構(gòu)”的隊伍　如眾所知，深圳是一座年輕的移民城市，青春的沖動、創(chuàng)業(yè)的熱情把來自各個地方的人才帶到了這座城市。與其他城市的報社相比，《晶報》天然地擁有了這樣的“多元人才”優(yōu)勢，他們或來自不同地區(qū)的高校，或來自全國各地的報社，也有一批“海歸”，他們把原來所屬報社、所屬知識背景的優(yōu)秀文化帶到了《晶報》。
　　當然，《晶報》編委會也有意識地引導和鼓勵每個員工“盡情綻放”，展示出他們才智中最優(yōu)秀最光彩的一面，把他們的人生規(guī)劃融入《晶報》的事業(yè)里。創(chuàng)刊5年多來，《晶報》不斷創(chuàng)新和發(fā)展，其實首先是人力資源上的成功。
　　著力打造不斷為創(chuàng)新提供原動力的報業(yè)文化　《晶報》創(chuàng)刊詞這樣宣示：《晶報》要高揚以人為本的理念。對于一張報紙而言，若要采寫出以人為本的報道，那么，在這個報社內(nèi)部就必須率先實現(xiàn)以人為本。何為以人為本?我們的理解是：民主的氣息和平等的交流，業(yè)務(wù)的探究和建言的鳴放，而且要讓他們成為大家的自覺和習慣。
　　落實到編輯部的管理和運作環(huán)節(jié)中，我們提出要打造主動的編輯部。所謂“主動的編輯部”，也是民主的編輯部，就是把主動性落實到每個記者、編輯手上，讓他們擁有寬敞的心態(tài)，在日常的繁瑣采訪中仍能保持敏銳的新聞觸角，而在截稿的時間壓力下仍能保持平和與理性，面對權(quán)威聲音仍有懷疑精神。正是做到了這些，報紙才不斷創(chuàng)新，時時出彩。2006年10月13日，王光美女士在北京解放軍305醫(yī)院逝世，15日，這條消息出現(xiàn)在香港大公網(wǎng)上，《晶報》總編室中班編輯監(jiān)控到這條新聞。我們當即向北京媒體詢問，請他們供稿，結(jié)果他們竟然都不知此事。深圳報業(yè)集團駐京記者趕到了醫(yī)院，采寫了這條消息，17日我們的報道出爐了，成為內(nèi)地首家刊發(fā)這一消息的媒體，許多報紙紛紛轉(zhuǎn)載本報的消息。一條并非發(fā)生在深圳的新聞，我們卻能搶到一個獨家，正是“主動編輯部”的體現(xiàn)。
　　多設(shè)獎項，鼓勵不同形式的創(chuàng)新　外地報社來《晶報》參觀，一個明顯的感覺是，《晶報》的內(nèi)部獎項多。除了傳統(tǒng)的年終評選先進外，我們有每周一評的“獨家新聞獎”，每月一評的“策劃新聞獎”、“每月之星”，每年一次的“晶報年度新聞獎”。我們把上述做法叫作“多設(shè)跑道，方便邁步”，最大程度地激勵創(chuàng)新的產(chǎn)生。從某種意義上說，獎勵不僅是給予創(chuàng)新者的，更是給予創(chuàng)新本身的，因為它可以帶來更多的創(chuàng)新。
　　
　　成功源自全方位創(chuàng)新
　　
　　《晶報》的成功，具體說來，在于辦出了一張受深圳讀者喜愛、特征鮮明、高品位的城市報紙。然而，在很大程度上還是創(chuàng)新的成功，這種成功體現(xiàn)在報紙理念、采編、廣告等諸多環(huán)節(jié)。
　　辦報理念創(chuàng)新：辦“簡約、精致，高效型”的報紙　“簡約”特指科學、合理的分疊，清晰、明朗的版塊劃分，以及版式的易讀性、版面的簡潔、廣告安排的合理布局，體現(xiàn)均衡、整齊、大方的美學風格。
　　“精致”是迎接挑戰(zhàn)的新舉措，也是適應綠色經(jīng)濟的新思路。晶報追求內(nèi)容的精致，版式的精致，力求從鋪天蓋地的信息流中選擇最有利于建設(shè)和諧社會的精華新聞，提供給人們真善美的文化信息，讓快速行走在城市生活中的人們“一報在手，知天下要聞”。
　　“高效”是經(jīng)濟上的考慮，也是管理上的籌劃。《晶報》現(xiàn)有采編人員159人，加上行政、廣告經(jīng)營共231人，日均出報52個版，人均出報比例不僅遠遠少于內(nèi)地報紙，也少于相鄰城市的報紙。然而，《晶報》已經(jīng)連續(xù)兩年實現(xiàn)利潤逾5000萬元，百人年創(chuàng)造利潤逾2200萬元，報紙覆蓋面達到2020平方公里地區(qū)，延展至香港和周邊地區(qū)，這些指標在國內(nèi)綜合性報紙中均高居前列。
　　“高效型”報紙是簡約、精致基礎(chǔ)上的總括：以高效率采編的報紙，必然由高效率的機制和人員去完成，給讀者提供的也是閱讀效率最高的報紙。
　　采編全程創(chuàng)新：內(nèi)容采寫到表現(xiàn)形式的豐富性與多樣化　一個組織內(nèi)部只要擁有創(chuàng)新機制，創(chuàng)新就不應該是偶或為之的孤單事件，而應該是多層次多樣化的?！毒蟆返膭?chuàng)新至少體現(xiàn)在這些方面：
　　報道策略創(chuàng)新。一個城市的報紙，毫無疑問要建立在這個城市的土壤之上，根據(jù)深圳這樣一個年輕的、國際化城市的特點，《晶報》把讀者定位為現(xiàn)代都市的年輕人群。在報道策略上，我們提出：“做精深圳新聞，做強國際新聞，做活文體新聞”。這樣定位的關(guān)鍵因素是我們深刻認識到在全球化時代，人們必須“眼觀六路，耳聽八方”，主動地幫助讀者開闊全球視野，潛移默化地傳輸各地文明氣息，用優(yōu)雅的文化陶冶情操，為深圳人的國際化盡媒體的責任。
　　《晶報》日均出報50多個版面，國際新聞版面日均占到了7～8個。一方面，深圳容納著相當多的跨國公司，有眾多的外籍人士在這座城市生活，很多人都與外邊的世界有千絲萬縷的聯(lián)系；另一方面，《晶報》的“國際新聞”與傳統(tǒng)的“國際新聞”有著明顯的不同。在國際新聞的報道上，不僅與國內(nèi)媒體相比顯示出巨大的優(yōu)勢，而且在一些新聞的處理上，甚至站到了不遜于國際媒體的高度。
　　“9·11”事件發(fā)生后，《晶報》用整個報紙的2／3容量來報道這百年不遇的歷史性事件，24個版的大型報道《美利堅被炸》刊出后，報紙零售量從1萬份漲到4．5萬份。同年10月8日，32個版的《晶報》只做了兩條新聞，一條是報道阿富汗戰(zhàn)爭的《美國開打》，一條是國家隊首次走向世界杯的《中國足球歡樂頌》，這種非常規(guī)的新聞取舍，是中國新聞史上一次特殊的嘗試，為信息爆炸年代如何精選報道內(nèi)容創(chuàng)下先例。
　　版式創(chuàng)新?！毒蟆芬粍?chuàng)刊就給人一種清風拂面的感覺，與國內(nèi)報紙中已有的風格不同，我們導入了國際流行的版面設(shè)計風格，清新、大方、自然、簡潔?！毒蟆芬彩菄鴥?nèi)報紙中率先統(tǒng)一使用宋體字標題的，恢復了漢字的基本面貌，是對文化的切實尊重。
　　版面設(shè)置創(chuàng)新?！毒蟆妨⒆阌谏钲谧x者的構(gòu)成和閱讀需求，率先推出氣象版，在日出報32版時每天就以1個版的版面刊出深圳本地及全國各地及世界大城市的氣象預告。這是國內(nèi)媒體中率先每天以整版篇幅刊登氣象報道的報紙。
　　廣告經(jīng)營創(chuàng)新：媒企深度互動整合營銷　在報業(yè)廣告競爭激烈的形勢下，新興報紙面臨著巨大的考驗，這就迫使我們進行廣告創(chuàng)新。晶報廣告部的做法是開展媒企深度互動整合營銷，以媒體為平臺，集合多個行業(yè)的廣告客戶，通過有獎銷售、現(xiàn)場活動、演出、展覽等形式，制造全城性的營銷事件，從而最大程度地吸引讀者注意力，也給廣告客戶提供最大的回報。
　　較有代表性的是2006年夏天的“晶禧深圳”大型廣告營銷活動。這次活動通過跨行業(yè)、跨產(chǎn)業(yè)整合營銷資源，拿出1套靚房(《晶報》首付8萬元)，16部靚車(《晶報》分別首付1萬元)為獎品，推出激勵式事件營銷概念。有獎銷售涉及了汽車、家電、零售、婚紗攝影、家居裝飾、通訊等行業(yè)，由于這些行業(yè)的熱情都被活動調(diào)動了起來，報社的付出也得到了回報，活動期間直接招商部分的廣告刊登額超過1000萬元，創(chuàng)下《晶報》創(chuàng)刊以來單項活動創(chuàng)收的新高。
　　報業(yè)文化創(chuàng)新：以“報紙+講壇”形式打造品牌、回饋社會　隨著自身的發(fā)展壯大，《晶報》也在不斷嘗試著回饋讀者、回饋社會。從創(chuàng)刊第二年起，《晶報》就辦起了“《晶報》名人演講周”活動，迄今已舉行了5屆。每年邀請7～10名1f1a9c10842d28ff575a8a7c100d3d4889338e8078375072bb17343fb38ff6fb全國知名專家，就社會熱點話題或他們最擅長的領(lǐng)域為讀者作專場演講。除“《晶報》名人演講周”外，我們主辦的活動還有配合深圳市“關(guān)愛行動”的“關(guān)愛論壇”、“中國體彩高端論壇”等。這些活動都采用了“報紙+講壇”形式。這種形式具有多重效應，其一是為讀者提供了一場聽覺的盛宴，開闊了視野；二是豐富了報道內(nèi)容，有利于《晶報》強化自己的特色；三是強化了《晶報》作為負責任的媒體的形象。這些效應疊加在一起，有力地塑造了《晶報》的品牌。
　　報網(wǎng)聯(lián)動創(chuàng)新：涉足新媒體，開辦特色網(wǎng)站　對報紙而言，網(wǎng)絡(luò)是一種未來。但是，做什么樣的網(wǎng)站卻是一個問題。2006年11月，由《晶報》承辦的特色專業(yè)網(wǎng)站——問工網(wǎng)正式上線。問工網(wǎng)定位于一站式人才服務(wù)網(wǎng)站，網(wǎng)站依托報業(yè)集團各報招聘類廣告的強大客戶和信息資源，爭取為企業(yè)和人才提供求職、招聘、培訓、形象展示等專業(yè)的人才開發(fā)服務(wù)。我們力求將深圳市教育培訓、人才招聘等信息資源一網(wǎng)打盡。在一個全球化的時代，我們的網(wǎng)站選擇了更深切地擁抱本地受眾、本地市場的道路。當然，這方面的嘗試才剛剛開始，我們的行為還要經(jīng)受時間的檢驗。
　　作者系深圳報業(yè)集團副總編輯、《晶報》總編輯
　　責任編輯　黃