紙媒迎接挑戰(zhàn)之我見(jiàn)

　　2005年上半年，首先由北京《京華時(shí)報(bào)》的掌門(mén)人吳海民爆出“中國(guó)報(bào)業(yè)的冬天提前到來(lái)了”的警示，把一直在業(yè)界悄悄流傳的耳語(yǔ)擺上了臺(tái)面，結(jié)束了對(duì)中國(guó)報(bào)業(yè)盲目樂(lè)觀評(píng)價(jià)的輿論。此后，各種中國(guó)報(bào)業(yè)遭遇拐點(diǎn)、滑坡的不利數(shù)據(jù)與專(zhuān)家分析頻繁刊于各種研究類(lèi)學(xué)術(shù)類(lèi)報(bào)刊。報(bào)業(yè)增長(zhǎng)的數(shù)據(jù)也被弱化，甚至用“也僅”、“風(fēng)光不再”等暖昧的語(yǔ)句來(lái)表述。
　　而與此相反，眾多論者對(duì)以網(wǎng)絡(luò)為代表的新興媒體的成長(zhǎng)用盡了諸如“爆炸式”、“迅猛”、“不可逆轉(zhuǎn)的歷史趨勢(shì)”等夸張的褒揚(yáng)之辭。
　　于是，在眾多輿論的關(guān)心之下，所謂新興媒體挑戰(zhàn)下的傳統(tǒng)紙媒，尤其是報(bào)業(yè)如何走出生存危機(jī)，一時(shí)成為熱門(mén)話題，有人更不客氣，干脆言之鑿鑿地預(yù)言報(bào)紙要在幾十年內(nèi)消亡。
　　挑戰(zhàn)固然存在，但稱(chēng)報(bào)業(yè)消亡未免危言聳聽(tīng)。中國(guó)報(bào)人當(dāng)務(wù)之急是直面現(xiàn)實(shí)，找出對(duì)策，迎接挑戰(zhàn)。
　　
　　誤讀，置換了報(bào)業(yè)發(fā)展必須要解決的主要問(wèn)題
　　
　　網(wǎng)絡(luò)等新興媒體近年來(lái)確實(shí)有長(zhǎng)足的發(fā)展，但它們卻遠(yuǎn)沒(méi)有發(fā)展到威脅報(bào)業(yè)生存的地步，來(lái)自新興媒體的挑戰(zhàn)充其量只是“預(yù)警”而已，但這種被相當(dāng)刻意放大了的挑戰(zhàn)導(dǎo)致的誤判和誤讀，順理成章地置換了報(bào)業(yè)發(fā)展必須要解決的主要矛盾或曰主要問(wèn)題，倒是極易讓剛剛步入市場(chǎng)的中國(guó)報(bào)業(yè)錯(cuò)過(guò)糾偏的歷史機(jī)遇，繼續(xù)在“過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)”的歧路上前行，在內(nèi)耗中自相殘殺，導(dǎo)致新興媒體漁翁得利“弄假成真”地?fù)魯〖埫絽s是可能的結(jié)局。因此有必要予以澄清。
　　首先，中國(guó)報(bào)業(yè)的廣告經(jīng)營(yíng)額仍在增長(zhǎng)。2004年為230．7億，2006年上半年為313．3億，增量不??；而這些數(shù)據(jù)是我從一篇論述“報(bào)業(yè)滑坡”的文章中摘下的，該文這樣表述“2006年上半年，全國(guó)報(bào)紙營(yíng)業(yè)額為313．3億元，同比增長(zhǎng)6．1％，而2005年上半年的同比增長(zhǎng)率是8．4％，可以看到報(bào)紙廣告的同比增長(zhǎng)率仍舊呈下滑趨勢(shì)?！弊髡哂脙A向性的語(yǔ)言“偷梁換柱”，用“同比增長(zhǎng)率”的減小改變了總量持續(xù)增長(zhǎng)的事實(shí)，從而做出“報(bào)業(yè)滑坡”的誤判。其實(shí)，盡管有機(jī)構(gòu)預(yù)言今年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營(yíng)額幾乎要增長(zhǎng)五成，其總量也未達(dá)到40億元。
　　其次，全國(guó)報(bào)紙的發(fā)行總量也在增長(zhǎng)。僅從廣州報(bào)業(yè)市場(chǎng)來(lái)考察，三家報(bào)業(yè)集團(tuán)旗下各報(bào)發(fā)行量這兩年都仍有增長(zhǎng)，區(qū)別只在增幅不同而已。
　　再次，網(wǎng)上的事件如果沒(méi)有報(bào)紙的介入都不可能成為社會(huì)輿論的熱點(diǎn)。究其原因是報(bào)紙具有網(wǎng)絡(luò)等新興媒體無(wú)法相比的公信力，由此所輔射出的政治話語(yǔ)權(quán)和文化傳播力。
　　那么，我反對(duì)“中國(guó)報(bào)業(yè)的冬天提前到來(lái)了”的論斷嗎?不，正相反，我認(rèn)同這一論斷，只是我認(rèn)為報(bào)業(yè)的困局既不是表現(xiàn)于廣告營(yíng)業(yè)額“下滑”，也不表現(xiàn)于報(bào)紙讀者的減少，而是體現(xiàn)于報(bào)業(yè)的贏利率大幅下滑，而其原因主要不是由于網(wǎng)絡(luò)等新興媒體的“爆發(fā)式增長(zhǎng)”，而是源于中國(guó)報(bào)業(yè)自身生態(tài)環(huán)境的不健康，說(shuō)白些，中國(guó)報(bào)業(yè)的經(jīng)營(yíng)危機(jī)是同城報(bào)紙無(wú)理性的過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)造成的。因而中國(guó)報(bào)業(yè)必須解決的第一位的問(wèn)題在于產(chǎn)業(yè)自身，在于是否能盡快地出臺(tái)科學(xué)的產(chǎn)業(yè)政策，從而建立起健康的市場(chǎng)秩序。只有在這個(gè)堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)上，諸如“數(shù)字化戰(zhàn)略”、“加速向內(nèi)容提供商、運(yùn)營(yíng)商轉(zhuǎn)變”、“資本運(yùn)作”等改革創(chuàng)新的措施才能成功推進(jìn)，否則，都將因自身缺乏贏利能力而難以有效地實(shí)施。
　　可以考察一下北京、上海、南京、成都、鄭州、廣州等中心城市的主要報(bào)紙，幾乎所有的競(jìng)爭(zhēng)招數(shù)都是針對(duì)同城報(bào)紙擬定的，僅有的一兩次報(bào)業(yè)行業(yè)組織針對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體的拒絕免費(fèi)或低價(jià)提供信息的“價(jià)格聯(lián)盟”，在醞釀階段就胎死腹中，更具典型諷刺意義的是率先背離協(xié)議的竟是首倡的報(bào)社!何也?因?yàn)樗械膱?bào)社掌門(mén)人都清楚，他們真正的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是同城的報(bào)紙，而網(wǎng)絡(luò)在當(dāng)下卻可能是自己擴(kuò)大影響力與同城報(bào)紙爭(zhēng)斗的同盟者，所以寧愿積極地、主動(dòng)地、吃虧地免費(fèi)向網(wǎng)絡(luò)提供信息和合作。
　　
　　走出誤區(qū)，尋找正確路徑
　　
　　我曾經(jīng)很困惑，為什么業(yè)界這么重要又顯而易見(jiàn)的事實(shí)會(huì)被眾多傳媒研究專(zhuān)家們所忽略，而把一些次要的問(wèn)題放大為熱點(diǎn)大談特論；后來(lái)我終于想通了，專(zhuān)家們是以西方主要是日美和香港的報(bào)業(yè)模式及發(fā)展規(guī)律來(lái)觀察分析評(píng)估中國(guó)報(bào)業(yè)，并為它把脈開(kāi)方，因此其不得要領(lǐng)便是符合邏輯的了。也許只有走出這些理論家們有意無(wú)意營(yíng)造的誤區(qū)，我們才能真正找到解決問(wèn)題的正確途徑。
　　誤區(qū)一：以西方尺度過(guò)高評(píng)估中國(guó)報(bào)業(yè)市場(chǎng)空間。直到最近，還有這樣的高見(jiàn)：“市場(chǎng)有足夠的空間。中國(guó)報(bào)業(yè)從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)走向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)只有不到20年的歷史，到現(xiàn)在為止，還處在高速發(fā)展階段，還沒(méi)有到增長(zhǎng)的極限。中國(guó)的報(bào)紙和西方報(bào)紙相比仍然版面遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠多，以北京為例，綜合性新聞紙雖然已經(jīng)有十多種，可是加起來(lái)版面也沒(méi)有《華盛頓郵報(bào)》多。所以，可以說(shuō)，中國(guó)的報(bào)紙還有可觀的發(fā)展空間，這既是從內(nèi)容角度著眼，也是從廣告角度著眼?！贝苏撏耆雎粤酥袊?guó)不同于西方的國(guó)情：
　　其一、中國(guó)是發(fā)展中國(guó)家，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、人均GDP遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于美日等發(fā)達(dá)國(guó)家，民眾的消費(fèi)水平包括文化消費(fèi)能力和習(xí)慣都大大低于他們，更別說(shuō)中國(guó)還有眾多農(nóng)村人口，按人口比例評(píng)估市場(chǎng)空間是很荒唐的。
　　其二、中國(guó)國(guó)體政體不同于西方。存在于西方政黨政治條件下的報(bào)業(yè)政策不可能搬來(lái)中國(guó)，我國(guó)的日?qǐng)?bào)基本是某級(jí)黨組織的機(jī)關(guān)報(bào)和黨報(bào)的子報(bào)，報(bào)紙的指導(dǎo)思想、任務(wù)與基調(diào)是一樣的，因而便產(chǎn)生了咱們獨(dú)有的問(wèn)題：同城報(bào)紙的新聞同質(zhì)化。
　　因了這兩個(gè)原因，一個(gè)城市的多份日?qǐng)?bào)在競(jìng)爭(zhēng)中注定陷入非理性競(jìng)爭(zhēng)的泥淖，那么多中心城市的“兄弟報(bào)紙”幾乎無(wú)例外地發(fā)生過(guò)也還正在進(jìn)行的過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)，已證明了中國(guó)報(bào)業(yè)市場(chǎng)空間并不如專(zhuān)家們?cè)u(píng)估的大，尤其是起步早的省會(huì)城市與直轄市。
　　誤區(qū)二：厚報(bào)取勝?！昂駡?bào)”與其說(shuō)是閱讀和信息傳播的需要，不如說(shuō)是競(jìng)爭(zhēng)需要，當(dāng)然許多讀者也不排斥用一樣的錢(qián)購(gòu)更厚的報(bào)，尤其是經(jīng)濟(jì)上會(huì)考慮賣(mài)廢報(bào)收入的大眾讀者會(huì)選擇更厚的報(bào)紙。然而，“真理超越一步就是謬誤”，時(shí)至今日，過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致的過(guò)度厚報(bào)已極大地傷害了中國(guó)報(bào)業(yè)。以廣州幾家主要日?qǐng)?bào)為例，報(bào)紙厚度與香港報(bào)紙相差無(wú)幾，售價(jià)可只有香港的六分之一，這成為廣州報(bào)業(yè)規(guī)模位居全國(guó)前列而利潤(rùn)率低下的主因。數(shù)以幾億、十幾億的廣告收入的絕大部分都用在彌補(bǔ)紙張及印刷虧空上了。同樣出于競(jìng)爭(zhēng)的需要，各報(bào)對(duì)此都是高度保密，高調(diào)宣傳的是廣告額、發(fā)行量、納稅大戶(hù)等規(guī)模性的數(shù)據(jù)。而利潤(rùn)率和利潤(rùn)額被忽略了，這就誤導(dǎo)專(zhuān)家們更強(qiáng)化了厚報(bào)理念。
　　其實(shí)，從實(shí)際出發(fā)，同城報(bào)業(yè)同步減版是當(dāng)下紙媒增加利潤(rùn)、增強(qiáng)實(shí)力的最佳選擇。因?yàn)?，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，“海量”已非紙媒之長(zhǎng)，報(bào)紙唯有利用自身的人才優(yōu)勢(shì)和公信力帶來(lái)的權(quán)威話語(yǔ)權(quán)，用精編的優(yōu)質(zhì)信息才可能與新興媒體展開(kāi)下一輪競(jìng)爭(zhēng)。而減版只要同城報(bào)業(yè)協(xié)商一致就能實(shí)行，大部分讀者尤其是視“時(shí)間就是金錢(qián)”的高端讀者早就期盼能夠用最經(jīng)濟(jì)的時(shí)間獲取有效信息了。跨出這一步的最大障礙不是別的，就是西方拿來(lái)的標(biāo)準(zhǔn)“厚報(bào)時(shí)代”，似乎誰(shuí)要主張減版就是開(kāi)倒車(chē)，是逆潮流而動(dòng)。
　　竊以為即使是在美國(guó)，“厚報(bào)”的負(fù)面效應(yīng)也是顯而易見(jiàn)的，起碼有兩條，一是浪費(fèi)資源不利環(huán)保，二是加大讀者獲取信息的時(shí)間成本；因此，每日僅出版32版左右的《今日美國(guó)》，1982年創(chuàng)刊之后，迅猛發(fā)展，已成為首屈一指的全美大報(bào)。關(guān)于這一“薄報(bào)”的經(jīng)驗(yàn)，國(guó)內(nèi)業(yè)界似乎視而不見(jiàn)，鮮見(jiàn)專(zhuān)家們鼓吹。
　　時(shí)至今日，過(guò)度的“厚報(bào)”已使中心城市報(bào)業(yè)陷入了高成本營(yíng)運(yùn)的漩渦，造成大而不強(qiáng)，甚至反虧，更為嚴(yán)重的是：對(duì)廣告的完全依賴(lài)造成饑不擇食，不良廣告、有償新聞都大大地?fù)p傷了黨報(bào)多年積累的公信力，而這正是報(bào)紙優(yōu)于網(wǎng)絡(luò)的核心競(jìng)爭(zhēng)力!
　　誤區(qū)三：市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，優(yōu)勝劣汰。正如任何體育競(jìng)賽都必須有規(guī)則，有時(shí)間和空間的邊界一樣，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也必須有規(guī)則、設(shè)邊界。有規(guī)則是拳擊比賽，沒(méi)規(guī)則是打架斗毆，有規(guī)則是競(jìng)爭(zhēng)，沒(méi)規(guī)則就變成戰(zhàn)爭(zhēng)；規(guī)則合理科學(xué)能促進(jìn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，規(guī)則簡(jiǎn)陋粗糙則會(huì)妨礙產(chǎn)業(yè)的健康安全?？茖W(xué)規(guī)則下的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)生的結(jié)果是優(yōu)勝劣汰，無(wú)規(guī)則或規(guī)則不合理完全可能造成“劣幣驅(qū)逐良幣”的惡果。
　　美國(guó)報(bào)業(yè)經(jīng)過(guò)幾十年激烈競(jìng)爭(zhēng)基本實(shí)現(xiàn)了一城一報(bào)，我國(guó)諸多學(xué)者也寄望通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)使中國(guó)報(bào)業(yè)優(yōu)化。然而，這是不符合中國(guó)國(guó)情的一廂情愿。首先，我們的黨報(bào)都是黨委的機(jī)關(guān)報(bào)，沒(méi)誰(shuí)會(huì)允許失去它，一定會(huì)也能夠讓它活下去；二是報(bào)紙的經(jīng)營(yíng)者不同于西方報(bào)紙的老板，西方報(bào)業(yè)老板本質(zhì)是商人，報(bào)紙不贏利賣(mài)掉它可以進(jìn)入別的領(lǐng)域，我們的經(jīng)營(yíng)者本質(zhì)身份是干部，他的位置系于報(bào)紙，保住報(bào)紙才能保住職位；更別說(shuō)一張有歷史的報(bào)紙關(guān)乎多少人的面子和政績(jī)，能讓它“死”嗎，誰(shuí)愿承擔(dān)歷史責(zé)任?沒(méi)有退出機(jī)制的結(jié)果便是沒(méi)完沒(méi)了的周而復(fù)始的明爭(zhēng)暗斗。為改變這種局面，從2005年12月1日起，國(guó)家新聞出版總署正式公布并實(shí)行了《報(bào)紙出版管理規(guī)定》和《期刊出版管理規(guī)定》，首次明確提出“退出機(jī)制”。此前，我國(guó)報(bào)刊出版還未真正建立起有效的退出機(jī)制，造成了部分報(bào)刊長(zhǎng)期處于低水平的狀況，而有實(shí)力的出版單位又無(wú)法獲得新的刊號(hào)資源，使整個(gè)報(bào)刊業(yè)缺乏活力。
　　
　　切實(shí)發(fā)揮“看得見(jiàn)的手”的調(diào)控作用
　　
　　如何破解報(bào)業(yè)當(dāng)下的困局?一年多來(lái)，業(yè)界就此進(jìn)行著形形色色的研討，有許多的真知灼見(jiàn)。個(gè)人以為，只要我們走出西方報(bào)業(yè)發(fā)展模式的誤區(qū)，回歸到實(shí)事求是地從本國(guó)實(shí)際出發(fā)的軌道，真正用科學(xué)發(fā)展觀來(lái)指導(dǎo)報(bào)業(yè)改革，完全可以走出優(yōu)于西方的報(bào)業(yè)傳媒發(fā)展之路。
　　過(guò)去我們?cè)?jīng)迷信“計(jì)劃”，以為計(jì)劃經(jīng)濟(jì)能解決一切問(wèn)題；后來(lái)我們又相當(dāng)迷信“市場(chǎng)”，以為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)無(wú)所不能；終于有人開(kāi)始了反思，醫(yī)療產(chǎn)業(yè)化、教育產(chǎn)業(yè)化的弊端被傳媒漸次擺上臺(tái)面，其實(shí)，傳媒人大可反思一下，作為關(guān)乎民族禍福、國(guó)民靈魂的事業(yè)“產(chǎn)業(yè)化”、甚至“企業(yè)化”了之后，其負(fù)面效應(yīng)絕不亞于教育產(chǎn)業(yè)化!然而，既有投入、產(chǎn)出，它就是產(chǎn)業(yè)，問(wèn)題是不要讓它“化”為唯利是圖。當(dāng)務(wù)之急是丟掉僅靠“看不見(jiàn)的手”和行業(yè)自律來(lái)優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的幻想，更切實(shí)地發(fā)揮“看得見(jiàn)的手”的調(diào)控作用，也就是積極實(shí)施政府干預(yù)。
　　我們應(yīng)該理直氣壯地發(fā)揮黨管輿論、黨管干部的政治優(yōu)勢(shì)，做好報(bào)業(yè)結(jié)構(gòu)布局的合理規(guī)劃調(diào)整，把同一城市同一類(lèi)報(bào)紙(尤其是綜合類(lèi)的日?qǐng)?bào))過(guò)多的問(wèn)題認(rèn)真解決好，為優(yōu)質(zhì)的報(bào)紙留下足夠的生存、發(fā)展的市場(chǎng)空間，鼓勵(lì)過(guò)剩的報(bào)紙轉(zhuǎn)型為面向分眾讀者的專(zhuān)業(yè)報(bào)和周報(bào)(這是中國(guó)報(bào)業(yè)一大弱點(diǎn)，綜合類(lèi)大眾報(bào)紙過(guò)剩而服務(wù)分眾的報(bào)紙不足)。同時(shí)，盡快制定產(chǎn)業(yè)政策及相關(guān)的法規(guī)，規(guī)范報(bào)業(yè)市場(chǎng)秩序，建立符合中國(guó)特色社會(huì)主義原則的報(bào)業(yè)發(fā)展模式，真正地讓同城報(bào)業(yè)成為“一母同胞”，既競(jìng)爭(zhēng)又合作，實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益經(jīng)濟(jì)效益的多贏是完全可能的。為適應(yīng)這種轉(zhuǎn)型，還必須健全完善對(duì)報(bào)業(yè)這一特殊行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層的科學(xué)評(píng)價(jià)體系和干部交流制度，最大限度地避免產(chǎn)生獨(dú)立王國(guó)式的特殊利益小集團(tuán)，保證輿論陣地牢牢地掌握在信仰馬克思主義、以黨和人民的利益為最高利益的干部手中。
　　作者系《羊城晚報(bào)》副總編輯
　　責(zé)任編輯　楊