資本運(yùn)營撬動新媒體事業(yè)

　　
　　隨著傳媒業(yè)新型市場主體的逐步確立。傳媒業(yè)開辟安全的投融資渠道、建立有序的傳媒資本市場的呼聲日益高漲。業(yè)內(nèi)人士一致認(rèn)為，傳媒資本市場的腳步聲臨近了。而在電視領(lǐng)域。以廣東電視臺為代表的“粵家軍”早已借助于在新媒體產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略布點(diǎn)實(shí)現(xiàn)了與資本的“親密接觸”。
　　下面一組數(shù)據(jù)記錄了廣東電視臺開拓新媒體市場的堅(jiān)實(shí)足跡：
　　2004年11月1日，車載移動電視正式開播；
　　2005年5月，手機(jī)電視試播；
　　2006年1月1日，廣東數(shù)字付費(fèi)電視歐洲足球頻道、英語輔導(dǎo)頻道、真人秀頻道、高爾夫頻道正式向全國數(shù)字電視用戶開放；
　　2006年6月28日，地鐵電視進(jìn)入正式運(yùn)營階段；
　　2006年8月獲得全國性的IPTV牌照。
　　從2004年到2006年，廣東電視臺以令業(yè)界驚訝的速度完成了新媒體的謀篇布局，構(gòu)建了一個包括以上幾種電視新媒體形式和動漫制作、SP、網(wǎng)絡(luò)視頻、新媒體內(nèi)容研發(fā)、新媒體節(jié)目加工制作等業(yè)務(wù)在內(nèi)的比較完備的新媒體產(chǎn)業(yè)格局。在2004年成功擊潰境外電視、“紅?！蓖粐螅娨暬涇姷摹八{(lán)海戰(zhàn)略”再次引起了業(yè)界的關(guān)注和贊嘆。
　　眾所周知，新媒體是一個投入大、回報周期長的長效產(chǎn)業(yè)，而傳統(tǒng)電視媒體的資本和現(xiàn)金流都非常有限，巧婦難為無米之炊，廣東電視臺緣何能夠在短短兩年的時間里打造出新媒體帝國的雛形?張惠建一言以蔽之：“就是緣于我們在資本市場的搶先發(fā)力?！?br/>　　
　　電視粵軍的新媒體戰(zhàn)略
　　
　　“運(yùn)營新媒體業(yè)務(wù)，就應(yīng)創(chuàng)新體制和機(jī)制。在確保新媒體國有控股和輿論導(dǎo)向的前提下，對可經(jīng)營業(yè)務(wù)實(shí)行股份制改造，大膽地引進(jìn)社會資金，某些具有很大成長空間的項(xiàng)目甚至吸引境外風(fēng)險投資。不同的新媒體業(yè)務(wù)分別由不同的合資商進(jìn)行投資，分擔(dān)風(fēng)險。”張惠建介紹。
　　移動電視　2004年11月1日正式開播的車載移動電視是廣東電視臺與社會資本的第一次“親密接觸”?！拔覀冊谑?nèi)建立了兩個發(fā)射點(diǎn)，引入了民營資本，成立了廣東電視移動傳播有限公司，制作、播出、終審權(quán)方面由電視臺來掌控，而合資公司則參與市場營銷和商業(yè)操作。廣東移動電視在加快推進(jìn)各項(xiàng)業(yè)務(wù)發(fā)展的同時，計(jì)劃在三年內(nèi)投資數(shù)億元人民幣，用來加快全省移動數(shù)字單頻網(wǎng)的建設(shè)。與此同時，安裝并有效覆蓋的各種車輛及視頻終端達(dá)6萬個以上，頻道運(yùn)營的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)將遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越單一的廣告創(chuàng)收。五年內(nèi)，希望在實(shí)現(xiàn)常規(guī)收入外，還能通過股權(quán)增值甚至是上市來達(dá)到更大的贏利?！?br/>　　手機(jī)電視　“為了更好地適應(yīng)新媒體業(yè)務(wù)的發(fā)展， 我們在手機(jī)項(xiàng)目運(yùn)作之初就特別注意運(yùn)營制度的創(chuàng)新，目前傳統(tǒng)電視媒體自身還不適應(yīng)建立現(xiàn)代企業(yè)制度，但這不影響在運(yùn)營新媒體業(yè)務(wù)的子公司層面探索引進(jìn)現(xiàn)代企業(yè)的管理模式，因此，我們與民營資本共同成立了廣東電視移動傳播有限公司，項(xiàng)目所需資金主要由合作方提供，電視臺控股，實(shí)行制播分離，臺內(nèi)負(fù)責(zé)編輯部，進(jìn)行內(nèi)容的管理，合資公司進(jìn)行經(jīng)營業(yè)務(wù)和市場的擴(kuò)展，我們和移動運(yùn)營商合作，建立特有的合作模式和市場推廣經(jīng)驗(yàn)，利用我們的內(nèi)容優(yōu)勢快速推進(jìn)手機(jī)電視。目前，手機(jī)電視已開播了兩個頻道：一個是專門為手機(jī)用戶設(shè)置的“天聲手機(jī)頻道”，另一個是廣東體育頻道；今年我們還將新增8個頻道，使手機(jī)電視頻道擴(kuò)展為10個。”
　　地鐵電視　2006年6月，隨著廣州地鐵電視傳媒有限公司成立，廣東地鐵電視正式投入運(yùn)營。該公司由廣州市地下鐵道總公司、廣東南方廣播影視傳媒集團(tuán)兩家大型國有企業(yè)合資經(jīng)營，根據(jù)協(xié)議，廣東電視臺擁有廣州“地鐵電視”25年的經(jīng)營權(quán)益。目前廣州有四條地鐵線，客流量每天平均100萬，到2006年底，在廣州地鐵的一號線和四號線已經(jīng)安裝超過了5000臺“地鐵乘客信息服務(wù)”視頻終端。到2010年，廣州地鐵將建成九條地鐵線路網(wǎng)絡(luò)，每天客流量預(yù)計(jì)超過300萬?！安痪玫膶?，‘地鐵電視’將成為廣東廣電新媒體家族中的一個重要成員，成為廣東廣電產(chǎn)業(yè)發(fā)展的又一支生力軍?！?br/>　　數(shù)字電視　在2005年6月，廣東電視臺出資成立了廣東南廣傳媒數(shù)字電視有限公司，積極主動地開展數(shù)字付費(fèi)電視的業(yè)務(wù)。在確保掌握節(jié)目導(dǎo)向的前提下，在頻道運(yùn)營方面引進(jìn)民營資本參與投資運(yùn)作，甚至還吸納了IDG2000萬美元的風(fēng)險投資。各數(shù)字頻道分別成立項(xiàng)目公司，合作雙方按照各自投入資金的比例進(jìn)行利潤分成。從節(jié)目開發(fā)到后期制作主要由民營節(jié)目制作商完成，廣東電視臺則承擔(dān)了節(jié)目審查、編播及頻道策劃、運(yùn)營、管理等工作。
　　“IPTV、動漫產(chǎn)業(yè)的運(yùn)作也是廣電控股前提下的股份制公司化運(yùn)作的形式。我們相信這種新體制、新機(jī)制的運(yùn)營模式，會為電視新媒體的產(chǎn)業(yè)化走出更好的發(fā)展之路?！睆埢萁ǖ脑捳Z中充滿開拓者的豪情。
　　
　　資本：推進(jìn)新媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展的“上帝之手”
　　
　　經(jīng)過兩年多的運(yùn)籌帷幄，新媒體的燦爛未來已經(jīng)是張惠建眼前指日可待的風(fēng)景，那么在這一過程中，資本究竟發(fā)揮了什么樣的作用?
　　搶占先機(jī)，提供資金張惠建說，在新媒體業(yè)務(wù)開發(fā)中，是資本幫助傳統(tǒng)電視業(yè)搶占了市場先機(jī)，并為新媒體產(chǎn)業(yè)的持續(xù)發(fā)展提供了充足的資金保障。發(fā)展新媒體，需要大量的資金投入，動輒幾千萬甚至過億，而計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制內(nèi)，傳統(tǒng)電視要得到擴(kuò)張只能依靠自身的積累。但在一個分工已經(jīng)高度社會化而且不再封閉的社會里，想依靠自身的積累完成擴(kuò)張的使命幾乎已沒有可能。早在100多年以前，馬克思就說過這樣的話：“假如必須等待積累去使某些單個資本增長到能夠修建鐵路的程度，那么恐怕直到今天世界上還沒有鐵路，但是通過股份制公司轉(zhuǎn)瞬之間就把這件事完成了?！币屩袊膫鹘y(tǒng)電視依靠自我生長完成開發(fā)新媒體產(chǎn)業(yè)的資金積累，同樣是難以完成的任務(wù)。何況，新媒體時代玩的是零和速度的游戲，在每一個領(lǐng)域中，市場只承認(rèn)NO．1。時間就是最大的代價，如何經(jīng)得起等待?因此，傳統(tǒng)電視媒體發(fā)展新媒體業(yè)務(wù)的最佳途徑莫過于充分利用資本市場的資源，運(yùn)用資本運(yùn)營手段籌措資金，為自身輸送血液，加速擴(kuò)張，做大規(guī)模。
　　促進(jìn)傳統(tǒng)電視體制和機(jī)制轉(zhuǎn)變　傳統(tǒng)電視業(yè)的資本運(yùn)營不僅能夠解決自身發(fā)展所需要的資金，還能夠?qū)崿F(xiàn)傳統(tǒng)電視業(yè)資本來源的多元化，促使其轉(zhuǎn)變體制、機(jī)制。在這個新的體制平臺上，建立適應(yīng)市場發(fā)展要求的、高效的現(xiàn)代企業(yè)制度，并形成更加有利于傳統(tǒng)電視發(fā)展的運(yùn)行機(jī)制和企業(yè)文化?！板X只是一個方面，更重要的是，它可以賦予你一個面向未來的市場化機(jī)制。來自業(yè)外的先進(jìn)觀念、商業(yè)化考量的思維方式、理性以及追求效率的態(tài)度或者對傳統(tǒng)媒體更有意義。比如在數(shù)字付費(fèi)電視的運(yùn)營過程中，我們也試圖在國外數(shù)字付費(fèi)電視的經(jīng)驗(yàn)之上，結(jié)合中國電視觀眾的實(shí)際，探索多種贏利模式，建設(shè)具有中國特色的數(shù)字付費(fèi)電視模式。其中，《歐洲足球》頻道瞄準(zhǔn)全國45個消費(fèi)潛力比較大的城市，組建了擁有2000多人的龐大營銷隊(duì)伍。通過代理、直銷等商業(yè)手段為頻道的銷售進(jìn)行推廣，紙媒體的運(yùn)營模式也被創(chuàng)造性地移植到數(shù)字付費(fèi)電視的營銷領(lǐng)域。《高爾夫》頻道在投資商白馬廣告有限公司強(qiáng)大的市場網(wǎng)絡(luò)支持下，也開始了對市場和資源的整合，其別出心裁的高爾夫球場會籍與頻道捆綁銷售的方式，成功地鎖定了高爾夫受眾市場的核心消費(fèi)群體，初步實(shí)現(xiàn)了精確營銷的目的。這在我們傳統(tǒng)電視的運(yùn)營中是難以想象的?！?br/>　　
　　“錢景”VS雙贏：新媒體的吸金石
　　
　　與海外傳媒不同，我國有著特殊的國情，傳媒產(chǎn)業(yè)的政治社會屬性一直被放在首位，在傳媒的資本運(yùn)營中，資本運(yùn)營主體的地位不平等，受這種政策的限制，許多投資傳媒的社會資本都不敢大筆投入，而采取一種觀望的態(tài)度。在這種情況下，廣東電視臺又是如何吸引資本投入，使電視新媒體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展順風(fēng)順?biāo)?
　　“首先必須有具有良好發(fā)展空間的運(yùn)作項(xiàng)目，同時必須堅(jiān)持雙贏的原則，”張惠建說，“資本的本質(zhì)是逐利的，而媒體本身就是一部賺錢的機(jī)器，當(dāng)投資者把資本投入到某一具體的媒介實(shí)體，通過媒介實(shí)體自身的運(yùn)作，投資者要能看到利益的回饋。投資行為本身并非投資者的目的，投資者希望他們的投資有可觀的回報，以及他們所投資的公司有著良好的發(fā)展，這才是資本的著眼點(diǎn)。比如數(shù)字付費(fèi)電視產(chǎn)業(yè)，它是一個不斷延伸的產(chǎn)業(yè)鏈，它連接著電視、體育、娛樂、教育、商貿(mào)、服務(wù)等諸多行業(yè)。在這個鏈條上，頻道的收入模式也將由單一化朝多元化轉(zhuǎn)變，除了收視費(fèi)，冠名贊助、節(jié)目銷售、活動收入、影像發(fā)行、衍生產(chǎn)品開發(fā)等都將帶來收入。如此美好的盈利前景，怎能不令人心動?”
　　
　　資本運(yùn)營的關(guān)鍵：更新觀念，把握政策
　　
　　資本運(yùn)營現(xiàn)今已經(jīng)成為傳媒業(yè)的核心議題，它對于當(dāng)代中國傳媒企業(yè)具有特殊的意義。經(jīng)過兩年多來在新媒體領(lǐng)域的資本運(yùn)作，張惠建又會有哪些感悟呢?
　　“其實(shí)，資本運(yùn)營最關(guān)鍵的還是傳媒管理者、從業(yè)者的觀念更新問題，是我們愿不愿意接納、敢不敢于接納社會資本的問題。資本的重要性并不僅僅在于它是所有權(quán)的標(biāo)志，而且在于它是傳媒企業(yè)運(yùn)營、發(fā)展和成長所依賴的最基礎(chǔ)、最根本的資產(chǎn)來源。一個運(yùn)營良好的傳媒公司，首先應(yīng)當(dāng)獲得資本，保護(hù)資本，并且有效地利用資本，最終使資本得以升值。而在資本的運(yùn)作過程中是沿襲以往的體制、機(jī)制與經(jīng)營思路，還是銳意革新全力為之；是以傳統(tǒng)媒體業(yè)務(wù)、組織為主體進(jìn)行由內(nèi)而外的資源重組，還是以基于新業(yè)務(wù)的新組織為主體，進(jìn)行由外而內(nèi)地全面盤活，中間的區(qū)別看似細(xì)小，實(shí)則重大。所以我認(rèn)為觀念是瓶頸?！睆埢萁ㄑ哉Z誠懇。
　　而對于目前體制下傳媒資本運(yùn)營的政策性障礙，張惠建坦言，雖然目前中國傳媒業(yè)中已有某些領(lǐng)域和環(huán)節(jié)引入了市場機(jī)制，中國傳媒的產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程事實(shí)上還是比大多數(shù)業(yè)內(nèi)人士所想象的要慢得多。盡管如此，在嚴(yán)格的政策管制下，傳媒資本運(yùn)營仍有文章可作。比如，宣傳和經(jīng)營兩分開改革為資本運(yùn)營開辟了空間。宣傳和經(jīng)營兩分開改革后，經(jīng)營領(lǐng)域就從事業(yè)單位母體中分離出來，成為一個純粹的經(jīng)營性企業(yè)，傳媒集團(tuán)的宣傳業(yè)務(wù)和經(jīng)營業(yè)務(wù)中間有了隔離墻，宣傳業(yè)務(wù)能夠不受經(jīng)營業(yè)務(wù)的影響。在2005年8月國務(wù)院發(fā)布的《關(guān)于非公有資本進(jìn)入文化產(chǎn)業(yè)的若干決定》中，對允許非公有資本進(jìn)入的文化行業(yè)和領(lǐng)域也有明確的規(guī)定，當(dāng)然在這些有非公有資本參股的文化企業(yè)中，國有資本必須控股51％以上。
　　張惠建認(rèn)為，政策的發(fā)展常常落后于傳媒的發(fā)展，但如同傳媒本身的發(fā)展一樣，政策本身也有一個發(fā)展過程，那些能夠透徹地分析、靈活地把握政策的投資者一樣會在資本市場上有所收益。而在去年頒布的“十一五時期文化發(fā)展綱要”為我國廣電事業(yè)指明了發(fā)展的重點(diǎn)和方向?！皬V播電視十一五發(fā)展規(guī)劃”中也再次明確了“擴(kuò)大投融資渠道，推進(jìn)國有廣播影視企業(yè)股份制改造和上市融資；降低準(zhǔn)入門檻，支持鼓勵民營企業(yè)進(jìn)入廣電產(chǎn)業(yè)?！钡葍?nèi)容，這給引進(jìn)新的不同領(lǐng)域的投資者點(diǎn)明了方向，同時給操作帶來更大的靈活性，也表明政府有關(guān)主管部門正在以積極推進(jìn)改革發(fā)展的態(tài)度處理傳媒與資本的關(guān)系。
　　廣東電視臺已經(jīng)通過與資本的聯(lián)姻形成了新媒體產(chǎn)業(yè)的良好開局，張惠建說，未來廣東電視臺將通過更加穩(wěn)健的資本運(yùn)作，將廣東臺的新媒體產(chǎn)業(yè)打造成業(yè)內(nèi)的領(lǐng)頭羊，并借此實(shí)現(xiàn)廣東電視臺由電視媒體到全媒體的華麗轉(zhuǎn)身。
　　“好風(fēng)憑借力，送我上青云”，我們有理由相信，未來中國傳媒行業(yè)中的領(lǐng)軍者也必然屬于善于巧借資本之力者。
　　責(zé)任編輯　肖