ＣＮＮ：從新生傳媒到超級傳媒

　　傳媒業(yè)不但需要展望未來，尋找新的利潤區(qū)，實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，也需要回望歷史，回歸那些已被遺忘的基本原則，尋找那些基業(yè)長青的傳媒企業(yè)背后的力量。將視野回溯到CNN草創(chuàng)的年代，看看它成功的關(guān)鍵因素有哪些，或許能對傳媒業(yè)未來的發(fā)展有所助益。
　　
　　革命性的戰(zhàn)略
　　
　　加里·哈默爾(Gary Hamel)曾寫過一篇文章《戰(zhàn)略是一種革命》，將公司分為三種：規(guī)則制定者、規(guī)則接受者和規(guī)則破壞者。他認(rèn)為要想生存，“你要么把未來交給革命的挑戰(zhàn)者，要么對你公司制訂戰(zhàn)略的方式進(jìn)行革命。這樣做不是指對傳統(tǒng)計(jì)劃方法做點(diǎn)改變，而是要建立一個(gè)新的哲學(xué)基礎(chǔ)。戰(zhàn)略就是革命，其他任何事情都是策略問題?！?br/>　　CNN的成長充分驗(yàn)證了這一觀點(diǎn)。CNN尚未誕生之前就被宣布死期。遭受的嘲諷怎么說都不過分，廣播行業(yè)曾譏諷CNN是“雞肉面條網(wǎng)絡(luò)”(Chicken Noodle Network)，并認(rèn)為它的方方面面在進(jìn)行一場賭博。為什么會有這些看法?因?yàn)樗`背了所謂的游戲規(guī)則和固有的運(yùn)作方法。比如傳統(tǒng)上人們認(rèn)為電視不是做新聞的，是做娛樂的。新聞是賠錢的，娛樂才是賺錢的。
　　CNN摒棄了這些傳統(tǒng)的束縛，進(jìn)行了一場電視新聞界的革命。它改寫新聞的定義，將新聞從已發(fā)生的事實(shí)變?yōu)檎诎l(fā)生的事實(shí)；改變了傳輸內(nèi)容的渠道，用衛(wèi)星替代了美國電話電報(bào)公司的長途電話線；變秘密的新聞制作過程為開放式的新聞室，即讓觀眾看到記者在做什么，還能看到是怎么做的。創(chuàng)造了一系列史無前例的東西，“24小時(shí)滾動新聞”、“直播”、“熱線電話”、“衛(wèi)星傳送”、“直播間”等。還有一項(xiàng)急中生智而產(chǎn)生的職位——“影像新聞師”，這是由一人兼任攝影師、音效師、撰稿人、制作人的職位。
　　管理大師德魯克的一段話為CNN作了最好的詮釋：成功的企業(yè)家會找出創(chuàng)新的方法，捕捉尚未被占據(jù)的地盤，或是自創(chuàng)地盤。融合以上兩種能力，便擁有了尋求改變的強(qiáng)大力量。真正的企業(yè)家無論成功或失敗都能從中學(xué)到東西。當(dāng)他們最后獲得成功時(shí)，反而會使傳統(tǒng)看法顯得謬誤。
　　
　　充足的資金
　　
　　CNN是1980年6月1日開播的，但直到1985年，CNN才迎來了第一個(gè)財(cái)政盈利年。CNN強(qiáng)大的資金后盾，就是它的母公司——特納廣播公司，一個(gè)多元化的傳播公司，其經(jīng)營領(lǐng)域涵蓋了娛樂、新聞辛迪加、出版、體育、戶外廣告和房地產(chǎn)。當(dāng)時(shí)特納廣播公司的市場表現(xiàn)也不錯(cuò)。
　　正是有充足的資金，CNN才得以擁有報(bào)道重大新聞的核心競爭力的物質(zhì)基礎(chǔ)——強(qiáng)大的新聞采編和傳送的基礎(chǔ)設(shè)施以及執(zhí)行力強(qiáng)勁的團(tuán)隊(duì)。CNN在美國本土之外有21個(gè)國家的新聞?wù)?，在國?nèi)設(shè)有9個(gè)分站(除了亞特蘭大和華盛頓)。而且它在德國的N-TV中持有49％的股份，它還是APTN(聯(lián)合電視新聞社)和路透社的訂戶，同時(shí)還是覆蓋遠(yuǎn)東、歐洲、北美和中東的新聞聯(lián)合組織的參與者。CNN的信號由8顆衛(wèi)星傳送，覆蓋全球大部分有人居住的地方。到1996年，CNN全球共有3300名員工，如果加上全球好幾百位自由撰稿人，這一數(shù)字其實(shí)更為龐大。草創(chuàng)之初，也有兩百余人。這也是一筆龐大的支出。
　　
　　執(zhí)行力強(qiáng)勁的團(tuán)隊(duì)
　　
　　執(zhí)行力是構(gòu)成企業(yè)競爭力的重要組成部分，也是決定企業(yè)成敗的重要因素。如果沒有一個(gè)執(zhí)行力的團(tuán)隊(duì)，無論戰(zhàn)略藍(lán)圖多么宏偉，資金多么充足，都無法達(dá)成最后的目標(biāo)。
　　首先要有一個(gè)充滿激情的領(lǐng)軍人物。傳媒經(jīng)濟(jì)是創(chuàng)造力經(jīng)濟(jì)，傳媒業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)該是充滿激情與創(chuàng)造力的人物。CNN創(chuàng)辦時(shí)的首席執(zhí)行官里斯·舍恩菲爾德就是這樣一位人物，這位被稱為“電子新聞教父”的人是一位狂熱的新聞行家里手。從1956年開始，他先后在合眾社的Movietone、UPITN從事電視新聞工作，1975年創(chuàng)辦了一家電視版的美聯(lián)社一ITNA。23年的電視新聞從業(yè)經(jīng)歷，使他在電視新聞圈中積累了大量的人脈、電視新聞制作經(jīng)驗(yàn)、衛(wèi)星知識、新聞資源共享的路徑等等，更重要的是他對新聞的激情和夢想：“在23年中我總覺得有很多新聞可以做，但沒有足夠多的經(jīng)費(fèi)，沒有足夠多的播出時(shí)間，也沒有足夠多的觀眾，我總覺得有很多本來應(yīng)該報(bào)道的新聞卻沒有報(bào)道出去。我覺得應(yīng)該讓全世界的人都知道他們的存在，我的夢想就是：如果把世界上我們看到的大事都讓世人知曉，人們就能做出正確的決定，世界也會變得更加美麗?！彼裕?978年9月，當(dāng)他接到泰德發(fā)出的合作信息“我想做一個(gè)24小時(shí)滾動播送新聞的電視網(wǎng)，你愿意和我一起干嗎”的時(shí)候，里斯說：“我已經(jīng)等了20年。”
　　其二要有一個(gè)強(qiáng)大的團(tuán)隊(duì)。傳媒業(yè)是團(tuán)體合作的事業(yè)，有偉大的領(lǐng)軍人物是必要的，但卻是萬萬不夠的!還必須有一個(gè)執(zhí)行力強(qiáng)勁的團(tuán)隊(duì)。CNN的成功，這個(gè)團(tuán)隊(duì)可謂居功甚偉。這是一個(gè)具有崇高使命感的團(tuán)隊(duì)。CNN的團(tuán)隊(duì)一致認(rèn)為“CNN的新聞能對世界大勢的發(fā)展進(jìn)程產(chǎn)生影響，能成為維護(hù)正義的力量，甚至是整合這個(gè)分化星球的力量”。這是一個(gè)鼓勵創(chuàng)新的團(tuán)隊(duì)。在CNN流行的是“實(shí)干思潮，你有一個(gè)想法，并且得到了管理層的批準(zhǔn)，那你就去做吧，沒有人會告訴你該怎么做”。這是一個(gè)具有非凡反應(yīng)速度的團(tuán)隊(duì)。CNN的記者是按區(qū)域分工的，在分管的區(qū)域內(nèi)，不管發(fā)生哪一方面的事，都由這里的記者負(fù)責(zé)報(bào)道。時(shí)效性對新聞而言尤其重要，記者按區(qū)域分工，比按領(lǐng)域分工更有利于保障時(shí)效。
　　CNN的運(yùn)作思路就是，讓采購員充分熟悉自己所管區(qū)域內(nèi)的情況，一有發(fā)生重大的突發(fā)事件，當(dāng)?shù)赜浾弑憧梢杂米畹偷某杀就度?、以最快的速度采集到所需的東西。如果以領(lǐng)域來劃分，對一個(gè)面向全球而非而向一個(gè)地區(qū)的電視機(jī)構(gòu)來說，一個(gè)領(lǐng)域必然會跨越國界、跨越洲界，它的記者就得整天在天上飛來飛去，不但增加成本，而且難以保障時(shí)效。這是一個(gè)具有務(wù)實(shí)雇傭風(fēng)格的團(tuán)隊(duì)。CNN記者的雇傭原則是不管你是否出身名校，也不管你是否有從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，最重要的是你是否有對新聞的激情與熱愛。CNN偏愛的是那些執(zhí)著、堅(jiān)定、自我激勵的個(gè)人，尋找的是具有團(tuán)隊(duì)合作精神的人，而不是未來的明星，CNN的口號是“人靠邊站，新聞至上?！?br/>　　
　　創(chuàng)新的差異化產(chǎn)品
　　
　　為顧客創(chuàng)造價(jià)值是20余年來企業(yè)管理的核心理念。對電視新聞來說，用什么來為顧客創(chuàng)造價(jià)值呢?CNN的成功動力就是新聞，以一種別具一格的形式報(bào)道的新聞。其一它能24小時(shí)不間斷地報(bào)道新聞；其二它的目標(biāo)是全球性的——CNN會從世界上任何一個(gè)角落向全球報(bào)道新聞；其三它的新聞報(bào)道是現(xiàn)場的——CNN會在新聞事件發(fā)生時(shí)，而不是發(fā)生之后報(bào)道新聞。CNN以一種與三大電視網(wǎng)差異化的報(bào)道方式來供給新聞，從而形成獨(dú)具特色的新聞產(chǎn)品。它展示的是未經(jīng)加工的、活生生的事件，而且在觀眾收看的時(shí)候不斷追蹤事件的最新發(fā)展和動向。
　　作者單位　中國傳媒大學(xué)
　　責(zé)任編輯　張