提高引導力應重視受眾

　　新聞傳播效果的好壞，媒體輿論引導力的強弱，關鍵并不在于報道版面的大小和數量的多寡，而是取決于受眾對報道的接受程度。
　　毋庸諱言，當前的不少報紙(尤其是黨報類報紙)，往往以為只要按有關要求和意愿把報道采編完并發(fā)行出去，就能正確地引導受眾。其實，要提高媒體的輿論引導能力，除了要在提高報道的吸引力、感染力等方面下功夫以外，尤其需要從受眾的角度來考量媒體應該采取的策略，才能真正保證引導正確，并達到引導有力。
　　
　　為什么要重視受眾
　　
　　受眾需求是媒體傳播的邏輯起點。報紙作為一種文化商品，毫無疑問需要了解消費者(受眾)的需求，無論是在研發(fā)、設計、還是生產、發(fā)行(銷售)等環(huán)節(jié)，都需要以消費者的需求為一切市場行為的依歸。受眾需求應該成為媒體傳播活動的邏輯起點，否則這份報紙參與市場的行為無疑帶有很強的盲目性，對輿論的引導更是難以成功。
　　受眾結構是動態(tài)變化的。經?？梢宰x到“影響有影響力的人群”、“我們影響主流”等標榜著對受眾結構追求的廣告語。受眾結構直接關系到是否能達到強有力引導輿論的效果。
　　對于一份報紙來說，傳播行為必須具有強烈的對象感，要通過不斷跟進的調查數據精準地知道自己的目標受眾是哪些，然后有針對性地設計產品、制作內容，達到高效地傳播，有力引導的目的。
　　最關鍵的是，受眾的結構是動態(tài)變化著的，他們的知識結構、年齡結構、閱讀偏好等都不是一成不變的。如果認為自己的受眾是一成不變的，只會導致傳播的盲目和更大的無效。
　　受眾需求是不斷提升的。身處信息爆炸的時代，受眾的需求已經在不斷提升。一方面，他們不但需要獲取新聞事實，事實背后的“為什么”、“將怎么樣”；另一方面，在高節(jié)奏的生活狀態(tài)下，受眾真正能夠用于閱讀的時間有限，需要媒體為其精選信息，通過梳理、分類、整合、解讀等方式讓他們能在更短的時間內得到盡量多的有效信息。再者，隨著新媒體的傳播技術手段的發(fā)展，受眾對媒體的新的需求也在不斷產生。如果需求沒有得到滿足，受眾必定會“另尋新歡”，那么，想有效地引導這些受眾，無異于癡人說夢。
　　
　　怎樣贏得受眾
　　
　　當前對于確保輿論引導有力最大的挑戰(zhàn)是受眾眼球的“選擇權”，要確保輿論引導的終端制勝，尤其需要從以下這些方面著手：
　　保證報紙到達率。只有到達受眾才有可能影響受眾，這是提高引導力最基本的前提。一方面，要盡量提高有效發(fā)行量；再者，要適應“遷徙時代”的受眾閱讀便利的潛在需求，以新的手段和技術滿足這種隨時隨地閱讀的需求。國內已經有不少媒體開始了這方面的探索與實踐，2006年，解放日報報業(yè)集團就推出了“4i戰(zhàn)略”，即i-news(手機報，針對上下班途中的信息消費群體)、1-mook(數碼雜志，針對在家休閑的時尚年輕人群)、i-paper(電子報紙，針對辦公室及商務休閑場所的高端商務人群)、i-street(公共新聞視頻，針對商業(yè)中心的購物消費人群)，以不同的終端形式對各個細分市場的受眾實現無縫覆蓋。媒介專家喻國明認為，基于數字化技術變革的現實，應著力于同一內容的多介質產品打造；基于人們“碎片化”的媒介消費使用習慣改變的現實，打造多平臺組合產品，也應成為必須。
　　擴大核心受眾群。一是通過調查研究相對精確地把握與鞏固目前的受眾群體，優(yōu)化受眾結構，一定要用數據說話，避免基于主觀的、想象的概念而作出帶有的決策偏差。
　　二是要利用新技術和新的傳播手段，重新圈界、緊抓主流受眾群體。主流受眾群體應包括“國家與社會管理者階層、專業(yè)技術人員階層、企業(yè)主和經理人員階層，他們是社會的權力、經濟、知識精英，擁有較為豐富的文化、經濟和組織資源，他們已成為社會的中間階層，也最終將成為中國現代化階層結構最重要的部分、最穩(wěn)定的社會力量?！睂τ谔岣咭环菥C合性日報，尤其是黨報的輿論引導能力來說，這個階層的受眾群體應該是不可或缺的。
　　第三，盡管細分化市場已經成為越來越多人的共識，但也有專家提出，其實單一的受眾結構對于一家媒體并不一定是好事，而覆蓋相對寬泛的幾個核心受眾群，或許更具有現實意義。譬如中央電視臺二套定位為“經濟·生活·服務”頻道，“就涵蓋了好幾個融合的細分市場才沒有陷入純粹‘經濟’頻道的‘專業(yè)象牙塔’”，這也是其取得良好的市場表現，并被觀眾評價為“最有活力的電視頻道之一，最具品牌特征的電視專業(yè)頻道之一”的原因之一。
　　提高媒體公信力。公信力直接影響受眾的接受意愿，是提高引導力最有效的保障。新聞傳媒的公信力，可以通過三個指標加以評價，即受眾對傳媒每篇報道(包括廣告)的信任度；受眾在發(fā)生重大新聞事件或遇到真相不明的事情時對傳媒的依賴度；受眾對傳媒誠信、信譽等做出的傾向性、整體性評價的美譽度。
　　首先要最大限度地接近真實。不管是從新聞倫理和職業(yè)操守來說，這都應該是媒體生存的底線。受眾之所以需要媒體，在一定程度上是因為他們需要借助于媒體的“眼睛”來觀察外部充滿風險的世界，同時依靠相對專業(yè)的媒體對信息的搜尋整理，來為自己每天的行動或決策提供可資借鑒的依據，以規(guī)避風險。因此，媒體既要保證每天刊發(fā)的新聞準確真實，值得信賴；也要力求言論或觀點的公正；廣告也應盡量排除虛假信息等。
　　其次，要保證重大及突發(fā)新聞的“第一播報”。“第一播報”牽涉到話語權的掌握。當某重大或突發(fā)新聞事件在網絡上已沸沸揚揚時，而報紙媒體卻視而不見，提供不了及時的釋疑性信息，那么，報紙的公信力必將逐漸陷入虛無。
　　再者，警惕媒體內容的過分商業(yè)化。過分的商業(yè)化勢必影響新聞的品質，不能商業(yè)化的媒體內容，至少包括“輿論調控、公共服務、高雅文化以及對外宣傳等”。
　　提升受眾忠誠度。忠誠度意味著受眾的持續(xù)關注，是提高報紙引導力在時間維度上的保障。
　　首先，重視受眾“管理”。管理受眾的忠誠度是需要保持與受眾良好的聯系、溝通和互動。譬如建立完善的、包含受眾各方面信息的數據庫，在此基礎上不斷增值對受眾的后續(xù)服務；開展低門檻的、方便受眾參與的、并帶有一定激勵的互動性活動，不斷吸引受眾的關注等。
　　其次，不斷地創(chuàng)新內容和形式，始終保持受眾的新鮮感，并最大化激起其內心的共鳴和波瀾。這一點目前不少媒體已經在努力實踐，在此不再贅述。
　　再者，適應傳播全球化競爭，重構主流話語體系。全球化傳播話語標準的介入，必然對原有的傳播話語體系提出重構要求，傳統(tǒng)的傳播模式、宣傳定式，必須做出相應的調整和改變，以適應傳播全球化趨勢。譬如近年來有些媒體上“逝者”、“生活方式”等欄目(版塊)的出現；又譬如英語新聞(或“雙語新聞”)版等適應全球化時代的版面設計，應該都是刷新話語體系的一種嘗試。
　　當然，還要重視報紙品牌、理念等的整合推廣。通過不斷地自我宣傳，保持在受眾心目中良好的品牌形象。
　　作者系《長沙晚報》編輯策劃部主編
　　責任編輯　張