打造具有核心競(jìng)爭(zhēng)力的報(bào)紙品牌

　　《中國(guó)有色金屬報(bào)》2005年順利實(shí)現(xiàn)了從周三4版向周三8版的轉(zhuǎn)換，為報(bào)社實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。同時(shí)，也為報(bào)社的全面轉(zhuǎn)型。逐步成為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)主體，搭建了一個(gè)很好的資源平臺(tái)。經(jīng)過(guò)兩年的艱苦探索，初步實(shí)現(xiàn)了我們的既定目標(biāo)。通過(guò)報(bào)紙的改擴(kuò)版，不但整合了報(bào)紙資源，提升了報(bào)紙的影響力，同時(shí)，報(bào)紙的廣告發(fā)行工作也創(chuàng)造了歷史最好水平。
　　
　　報(bào)社面臨的形勢(shì)
　　
　　20多年來(lái)，《中國(guó)有色金屬報(bào)》作為全國(guó)有色金屬行業(yè)唯一的一張產(chǎn)業(yè)報(bào)，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能適應(yīng)有色金屬行業(yè)快速發(fā)展的需要。報(bào)社領(lǐng)導(dǎo)班子經(jīng)過(guò)認(rèn)真的調(diào)查研究，統(tǒng)一思想，達(dá)成共識(shí)，即全面整合報(bào)社資源，面向市場(chǎng)，快速轉(zhuǎn)型，全力打造一張具有核心競(jìng)爭(zhēng)力的報(bào)紙品牌。
　　實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的首要任務(wù)，就是要實(shí)現(xiàn)報(bào)紙的改擴(kuò)版。從2005年開(kāi)始，由過(guò)去的周三4版改為周三8版，版面容量增加一倍，每年的投入要增加上百萬(wàn)。面對(duì)這樣一次跨越，必須對(duì)報(bào)社自身的情況和行業(yè)形勢(shì)有一個(gè)充分的分析和基本估計(jì)。
　　《中國(guó)有色金屬報(bào)》作為一張行業(yè)報(bào)，見(jiàn)證了中國(guó)有色金屬工業(yè)發(fā)展的每一個(gè)重要階段，親眼目睹他從小到大乃至成為世界有色金屬大國(guó)的歷程。在這樣一個(gè)發(fā)展歷程中，報(bào)社也同樣面臨著來(lái)自各方面的挑戰(zhàn)：挑戰(zhàn)之一，相關(guān)產(chǎn)業(yè)報(bào)紙全面整合行業(yè)資源，拓寬報(bào)道領(lǐng)域，改革內(nèi)部經(jīng)營(yíng)機(jī)制，實(shí)現(xiàn)了跨越式發(fā)展，核心競(jìng)爭(zhēng)力明顯增強(qiáng)；挑戰(zhàn)之二，隨著有色金屬行業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，企業(yè)的屬地化，報(bào)紙的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、信息資源、廣告資源、報(bào)紙發(fā)行都受到不同程度的沖擊，同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日漸加?。惶魬?zhàn)之三，報(bào)社經(jīng)營(yíng)管理機(jī)制滯后，資金短缺，人才不足，核心業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力缺乏。鑒于上述挑戰(zhàn)，報(bào)社對(duì)此進(jìn)行了認(rèn)真分析，提出了適應(yīng)報(bào)業(yè)發(fā)展需要，進(jìn)一步深化報(bào)紙改革，全面實(shí)現(xiàn)報(bào)社轉(zhuǎn)型的整體思路。
　　
　　報(bào)紙改擴(kuò)版的指導(dǎo)思想
　　
　　我們的改版一方面要通過(guò)擴(kuò)大版面容量，為讀者提供更多有用的資訊服務(wù)；另一方面，行業(yè)報(bào)已經(jīng)實(shí)行了企/T7d3TPcDoRZwbVykqeJBp9NkK/R1kPlfuNhgFZ0QTU=業(yè)化管理，自負(fù)盈虧，報(bào)紙的投入還要有更大的產(chǎn)出，賠本擴(kuò)版不是我們所追求的目標(biāo)。按照?qǐng)?bào)社社長(zhǎng)的思想，我們辦報(bào)紙，就是要實(shí)現(xiàn)“名利雙收”(名就是讀者喜歡看，利就是要有回報(bào))。
　　那么，如何才能實(shí)現(xiàn)這次改擴(kuò)版的“名利雙收”呢?這次報(bào)紙改擴(kuò)版堅(jiān)持了市場(chǎng)化的原則，在保留行業(yè)宣傳輿論功能的同時(shí)，追求社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的最大化。在增刊擴(kuò)版中，我們堅(jiān)持了“廣告倒推法”的原則，哪里有廣告，哪里有效益，我們的報(bào)紙就往哪里擴(kuò)版。由此，也就形成了報(bào)紙改擴(kuò)版和報(bào)紙轉(zhuǎn)型的基本理念：一是《中國(guó)有色金屬報(bào)》要從傳統(tǒng)的黨的機(jī)關(guān)報(bào)轉(zhuǎn)變?yōu)槊嫦蚴袌?chǎng)的(以中高端讀者為主)經(jīng)濟(jì)類(lèi)報(bào)紙；二是辦報(bào)要以“一切為企業(yè)增值”為宗旨；三是堅(jiān)持以“內(nèi)容為王”的編輯思想，即由簡(jiǎn)單地滿足企業(yè)的宣傳需要，轉(zhuǎn)變?yōu)闉樾袠I(yè)服務(wù)，為讀者服務(wù)；四是辦報(bào)人由新聞信息的記錄者轉(zhuǎn)變?yōu)樾侣勑畔⒌慕?jīng)營(yíng)者?；谏鲜鲈瓌t和思想，經(jīng)過(guò)自上而下的反復(fù)討論，推出了周三刊8版的基本格局。
　　
　　報(bào)紙新聞版內(nèi)容設(shè)置
　　
　　我們總的方向是強(qiáng)調(diào)辦報(bào)理念：市場(chǎng)(向行業(yè)讀者的信息需求靠近)、高端(基本讀者定位為決策層和管理層，兼顧一般職工)、精品(內(nèi)容、形式較完善統(tǒng)一)。在設(shè)置上，面向行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈條和讀者需求層次；在內(nèi)容上，進(jìn)行適當(dāng)結(jié)構(gòu)調(diào)整。內(nèi)容在面上展開(kāi)，在點(diǎn)上深化，新聞版要加強(qiáng)報(bào)紙的服務(wù)功能。
　　內(nèi)容突出導(dǎo)向性、重要性、時(shí)效性、總體性、服務(wù)性。關(guān)注政策要點(diǎn)、市場(chǎng)視點(diǎn)、產(chǎn)業(yè)焦點(diǎn)、行業(yè)熱點(diǎn)、企業(yè)亮點(diǎn)。關(guān)注行業(yè)總體態(tài)勢(shì)，關(guān)注世界有色金屬產(chǎn)業(yè)。關(guān)注重要領(lǐng)域的發(fā)展和問(wèn)題，關(guān)注企業(yè)的溝通需要與宣傳需求。
　　
　　具體在版面規(guī)劃上，一至四版各有側(cè)重。
　　一版　行業(yè)新聞版。在結(jié)構(gòu)上進(jìn)行一定調(diào)整，進(jìn)一步突出新聞性和重要性，拓寬報(bào)道領(lǐng)域，適度加強(qiáng)國(guó)際有色新聞、宏觀經(jīng)濟(jì)動(dòng)向、國(guó)內(nèi)產(chǎn)業(yè)動(dòng)態(tài)報(bào)道，加強(qiáng)分析性、評(píng)述性報(bào)道。包括中國(guó)和世界有色行業(yè)重要新聞，國(guó)民經(jīng)濟(jì)宏觀層面和相關(guān)產(chǎn)業(yè)要聞，有色金屬產(chǎn)業(yè)新聞和企業(yè)新聞。突出信息的全局性、重要性、時(shí)效性、貼近性、典型性。
　　二版　市場(chǎng)版。包括有色金屬現(xiàn)貨、期貨市場(chǎng)，環(huán)球有色金屬市場(chǎng)，相關(guān)產(chǎn)業(yè)信息集成等。突出信息的時(shí)效性、有效性、寬廣性。做到豐富的動(dòng)態(tài)信息與富有特色的獨(dú)家分析相結(jié)合，短期評(píng)述與中期預(yù)測(cè)相結(jié)合。
　　三版　專(zhuān)題版。包括管理經(jīng)營(yíng)、國(guó)際視窗、焦點(diǎn)話題、產(chǎn)業(yè)調(diào)查等專(zhuān)題。
　　四版　企業(yè)版。包括企業(yè)動(dòng)態(tài)、黨群工作、文化生活、名企介紹、產(chǎn)品介紹等內(nèi)容，為企業(yè)間信息交流和形象宣傳服務(wù)。
　　
　　報(bào)紙專(zhuān)業(yè)版內(nèi)容設(shè)置
　　
　　報(bào)紙的5～8版為專(zhuān)業(yè)周刊，每周一刊，其內(nèi)容進(jìn)行了細(xì)分，使周刊更市場(chǎng)化、專(zhuān)業(yè)化，服務(wù)性更強(qiáng)，努力將三個(gè)周刊辦成服務(wù)于行業(yè)的產(chǎn)品信息交易平臺(tái)、技術(shù)裝備服務(wù)平臺(tái)、加工材料資訊平臺(tái)。本次報(bào)紙改擴(kuò)版的重點(diǎn)，就是三個(gè)周刊的市場(chǎng)定位及內(nèi)容設(shè)置。如何整合信息資源，突出新聞傳播優(yōu)勢(shì)，開(kāi)發(fā)新的讀者，真正把內(nèi)容轉(zhuǎn)換為新產(chǎn)品，把數(shù)字內(nèi)容增值，是我們創(chuàng)辦新的周刊的基本思路。圍繞這樣一個(gè)思路，我們進(jìn)一步明確了內(nèi)容設(shè)置的基本方法，既要有宏觀思路、中觀構(gòu)架，也要有微觀措施，以“廣告倒推法”，實(shí)現(xiàn)分眾周刊的目標(biāo)。
　　首先推出《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)周刊》。有色金屬行業(yè)是一個(gè)以期貨交易為主的行業(yè)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、價(jià)格發(fā)現(xiàn)，是全球有色金屬市場(chǎng)共同關(guān)注的領(lǐng)域，而作為宣傳輿論工具的《中國(guó)有色金屬報(bào)》，長(zhǎng)期以來(lái)忽視了該領(lǐng)域的報(bào)道，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員缺乏關(guān)注。同時(shí)，我們?cè)谄髽I(yè)調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，負(fù)責(zé)企業(yè)產(chǎn)品宣傳推廣、廣告投放的部門(mén)，已經(jīng)由過(guò)去的宣傳部門(mén)轉(zhuǎn)到營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)。所以，必須關(guān)注市場(chǎng)、關(guān)心營(yíng)銷(xiāo)人員，只有讓手里掌握廣告宣傳費(fèi)用的人，關(guān)心、愛(ài)看你的報(bào)紙，你的報(bào)紙辦出來(lái)才有生命力。
　　兩年來(lái)，《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)周刊》為有色金屬市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員提供了最便捷的交易平臺(tái)，報(bào)道供求信息、產(chǎn)品報(bào)價(jià)、各地金屬期現(xiàn)貨交易行情、市場(chǎng)評(píng)論、產(chǎn)品物流、國(guó)內(nèi)外金屬商情。并報(bào)道企業(yè)全新的經(jīng)營(yíng)理念、經(jīng)營(yíng)之道、經(jīng)營(yíng)人才，把周刊辦成了企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)指南，受到了企業(yè)的歡迎，特別是吸引了一批產(chǎn)品廣告客戶(hù)，使報(bào)紙的分類(lèi)廣告有了較大幅度的增加。
　　其次，根據(jù)有色金屬行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的延伸，緊緊抓住了加工材料這個(gè)與人民群眾生活最緊密的領(lǐng)域，吸引關(guān)聯(lián)行業(yè)。如汽車(chē)、電子、建筑、電力，這些行業(yè)都是大量應(yīng)用有色金屬的領(lǐng)域。對(duì)此，我們推出了《加工材料周刊》，兩年來(lái)，該周刊為讀者提供有色金屬加工業(yè)、新材料的最新動(dòng)態(tài)，同時(shí)報(bào)道金屬鎂、鈦、稀土、鎢、鉬、再生金屬等產(chǎn)業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r，推出《中國(guó)名牌》、《關(guān)注下游》等重點(diǎn)欄目，吸引了大量的投資商進(jìn)入有色金屬行業(yè)，擴(kuò)大了報(bào)紙的影響力。
　　再次，同時(shí)創(chuàng)辦了《技術(shù)裝備周刊》。有色金屬是一個(gè)依靠先進(jìn)的技術(shù)裝備來(lái)推動(dòng)發(fā)展的行業(yè)，先進(jìn)的技術(shù)裝備和優(yōu)秀的科技人才是有色企業(yè)決勝的兩大法寶。所以，關(guān)注技術(shù)市場(chǎng)、關(guān)注科技人才、關(guān)注世界科技裝備發(fā)展，也就抓住了行業(yè)發(fā)展的核心。同時(shí)，這個(gè)行業(yè)最需要宣傳推廣的就是新技術(shù)、新工藝、新裝備。過(guò)去，報(bào)社長(zhǎng)期缺乏專(zhuān)業(yè)人才，科技裝備領(lǐng)域一直沒(méi)有深入挖掘，也丟掉了很大一塊市場(chǎng)和讀者群，許多企業(yè)里的科技人員都不看雜志。自從創(chuàng)辦了《技術(shù)裝備周刊》以后，吸引了廣大科技工作者，開(kāi)發(fā)出了新的讀者群，創(chuàng)建了一批專(zhuān)家學(xué)者隊(duì)伍，培育出以《技術(shù)裝備周刊》為平臺(tái)的技術(shù)裝備交易市場(chǎng)，促進(jìn)了行業(yè)科技成果的轉(zhuǎn)化。
　　
　　內(nèi)容資源整合的啟示
　　
　　我們?cè)趫?bào)紙資源整合過(guò)程中，主要在內(nèi)容定位上下功夫，也就是哪里有讀者，哪里有市場(chǎng)，我們就把報(bào)紙辦到哪里，以滿足讀者的最大需要。在報(bào)紙的改擴(kuò)版過(guò)程中，我們要求參與報(bào)紙工作的每一位采編人員，必須做到：“心中想著讀者，眼睛盯著市場(chǎng)”，在全報(bào)社灌輸一種“一切為了讀者的需要”的思想，從而使報(bào)紙跨上一個(gè)新的臺(tái)階。總結(jié)這兩年的報(bào)紙工作，要想把報(bào)紙辦得有影響力，就要抓好以下幾點(diǎn)：
　　一、以國(guó)際化的視野，探索行業(yè)報(bào)的經(jīng)營(yíng)模式。長(zhǎng)期以來(lái)，作為中國(guó)特色的行業(yè)報(bào)，大部分報(bào)紙還是“關(guān)門(mén)”辦報(bào)，基本瞄準(zhǔn)自己特定的工業(yè)領(lǐng)域，報(bào)紙的經(jīng)營(yíng)模式雷同。而這次《中國(guó)有色金屬報(bào)》的改擴(kuò)版，首先把自己的報(bào)紙放在了全球有色金屬市場(chǎng)進(jìn)行分析定位，尋找進(jìn)入市場(chǎng)的突破口。與此同時(shí)，我們查閱了國(guó)外同行業(yè)傳媒的經(jīng)營(yíng)模式，大量吸收了英國(guó)《金屬導(dǎo)報(bào)》、美國(guó)《金屬市場(chǎng)》等百年報(bào)紙的經(jīng)營(yíng)思路，改變了傳統(tǒng)的辦報(bào)模式，逐步與國(guó)際接軌。
　　
　　二、準(zhǔn)確把握行業(yè)脈搏，突出行業(yè)特點(diǎn)。有色金屬行業(yè)屬于資源類(lèi)的原材料產(chǎn)業(yè)，受?chē)?guó)際市場(chǎng)影響比較大，期貨交易成為市場(chǎng)的主要交易方式，產(chǎn)品價(jià)格周期波動(dòng)較大，而且產(chǎn)品品種多，應(yīng)用范圍廣?；谶@樣一個(gè)特點(diǎn)，我們?cè)趫?bào)紙版面定位時(shí)，不是盲目參照其他報(bào)紙模式，而是針對(duì)行業(yè)特點(diǎn)，把金屬品種細(xì)分，在技術(shù)和市場(chǎng)層面做深做細(xì)，一些行業(yè)的重大事件，通過(guò)專(zhuān)刊特刊的方式，進(jìn)一步做大做強(qiáng)。由于報(bào)紙的行業(yè)特點(diǎn)日益突出，使企業(yè)對(duì)報(bào)紙的依賴(lài)逐步增加，報(bào)紙的發(fā)行及廣告收入明顯提高。
　　三、創(chuàng)新報(bào)道方式，追求深入報(bào)道。過(guò)去，《中國(guó)有色金屬報(bào)》主要以動(dòng)態(tài)消息為主，突出文章短小，每個(gè)版要求不得少于多少條。結(jié)果報(bào)紙表面看起來(lái)信息量很大，但有價(jià)值的內(nèi)容不多。應(yīng)該說(shuō)這種方式，在沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代，也許還有一定優(yōu)勢(shì)。如今，在我們這個(gè)行業(yè)，僅從事信息資訊的行業(yè)網(wǎng)站就有二十幾家，網(wǎng)上的內(nèi)容時(shí)時(shí)更新，報(bào)紙望塵莫及。面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的挑戰(zhàn)，我們?cè)诟臄U(kuò)版中，揚(yáng)長(zhǎng)避短，改革新聞報(bào)道方式，要求編輯記者注重文章的分析性、解釋性、建設(shè)性、關(guān)聯(lián)性，把政策解讀、走勢(shì)判斷、問(wèn)題分析作為報(bào)紙的主打品種，形成了硬主體軟表達(dá)的新聞報(bào)道方式。特別是三大周刊的大膽實(shí)踐，取得了明顯效果。許多領(lǐng)導(dǎo)看完報(bào)紙后，都把相關(guān)文章剪下來(lái)收藏。
　　總之，《中國(guó)有色金屬報(bào)》的這次改擴(kuò)版工作，之所以能夠取得比較大的收效，很重要的一點(diǎn)，是把報(bào)紙作為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的主體，以市場(chǎng)的眼光，讀者的角度來(lái)設(shè)計(jì)版面，組織內(nèi)容，并根據(jù)行業(yè)的變化，及時(shí)調(diào)整報(bào)紙的欄目和內(nèi)容，與時(shí)俱進(jìn)，可以成為所有報(bào)人共同遵循的工作方針。
　　作者系中國(guó)有色金屬報(bào)社副總編輯
　　責(zé)任編輯　龐