從行業(yè)報向行業(yè)信息服務(wù)提供商轉(zhuǎn)變

　　在世界范圍內(nèi)，行業(yè)類報紙都是十分重要的媒體門類，對促進(jìn)行業(yè)發(fā)展發(fā)揮著重要作用。在我國，行業(yè)類報紙經(jīng)過多年發(fā)展，現(xiàn)已基本覆蓋了我國國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展的所有重要行業(yè)領(lǐng)域。2005年起，我國報業(yè)發(fā)展進(jìn)入了戰(zhàn)略調(diào)整期，全國報紙的主要出版指標(biāo)增長速度整體放緩，但在各主要報紙門類中，行業(yè)類報紙卻出現(xiàn)了近年來少有的高增幅，主要出版指標(biāo)增長幅度明顯提升，總印數(shù)、總印張和定價總金額增幅皆超過2004年增長水平，在報紙數(shù)量占全國報紙比重不變的情況下，其他主要出版指標(biāo)占全國的比重均有所上升。
　　盡管發(fā)展勢頭良好，但與黨報、晚報都市類報紙相比，行業(yè)專業(yè)類報紙細(xì)分類別眾多，地區(qū)行業(yè)布局分散，經(jīng)濟(jì)規(guī)模弱小，利稅水平較低。2005年，全國共出版行業(yè)專業(yè)類報紙960種，占全國報紙總量的49．7％；全年總收入96．32億元，占全國的19．1％，其中廣告收入49．59億元，占全國的14．5％；發(fā)行收入35．77億元，占全國的28．1％；非主業(yè)收入7．9億元，占全國的24．9％。經(jīng)濟(jì)效益方面，利稅總額10．46億元，占全國的17．3％，平均利稅140．8萬元，約為全國平均水平的1／3，人均利稅2．06萬元，約為全國平均水平的2／3。
　　另一方面，各細(xì)分類別行業(yè)專業(yè)類報紙的資產(chǎn)狀況、收入水平和經(jīng)濟(jì)效益也千差萬別?？傮w看，2005年全國各類行業(yè)專業(yè)類報紙中，國際時政、經(jīng)濟(jì)、文摘、體育、教育、醫(yī)藥衛(wèi)生、信息技術(shù)等類報紙經(jīng)營狀況較好，而企業(yè)、人大政協(xié)、文化藝術(shù)、科普、婦女等類報紙比較困難。
　　十一五時期，推動我國行業(yè)類報紙繁榮發(fā)展，充分發(fā)揮行業(yè)類報紙在國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展中的促進(jìn)作用，必須促進(jìn)行業(yè)類報紙實現(xiàn)四個轉(zhuǎn)變：
　　
　　從行業(yè)機(jī)關(guān)報向行業(yè)媒體轉(zhuǎn)變
　　
　　行業(yè)類報紙屬于行業(yè)媒體范疇。所謂行業(yè)媒體，簡單地說，就是指報道行業(yè)新聞并為該行業(yè)的利益關(guān)系者提供相關(guān)信息服務(wù)及延伸服務(wù)的媒體。然而，在我國的960種行業(yè)專業(yè)類報紙中，哪些報紙屬于嚴(yán)格意義上的行業(yè)類報紙，這個看似簡單的問題實際上并沒有確切的答案。被視為行業(yè)類報紙中的相當(dāng)一部分，事實上屬于政府部門機(jī)關(guān)報性質(zhì)的工作指導(dǎo)類報紙，或?qū)儆诜?wù)于某個企業(yè)內(nèi)部宣傳、信息交流的企業(yè)類報紙，或在立足于機(jī)關(guān)報、企業(yè)報辦報宗旨的前提下兼及部分行業(yè)媒體的功能。由此可見，在我國眾多面向國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展諸行業(yè)領(lǐng)域的報紙中，嚴(yán)格意義上的行業(yè)報紙的發(fā)育并不充分，或者說，相當(dāng)一部分本應(yīng)成為行業(yè)媒體的行業(yè)類報紙，并未很好地解決報紙定位問題。
　　行業(yè)類報紙定位模糊有三方面的原因：首先是計劃經(jīng)濟(jì)時代報紙出版資源配置遺留的歷史問題。行業(yè)類報紙出版資源配置的傳統(tǒng)思路，是滿足政府行業(yè)主管部門(以及由政府部門演變而來的行業(yè)協(xié)會組織)指導(dǎo)工作的需要，滿足大型骨干國有企業(yè)內(nèi)部宣傳教育的需要。我國現(xiàn)有行業(yè)類報紙絕大多數(shù)都是上述出版資源配置思路的結(jié)果，因此，報紙的主要功能是自上而下地開展宣傳教育，指導(dǎo)行業(yè)工作。
　　其次是行政化、機(jī)關(guān)化色彩濃厚。由于行業(yè)類報紙多隸屬于政府行業(yè)主管部門，或隸屬脫胎于政府部門的行業(yè)協(xié)會組織，報紙出版單位的體制機(jī)制帶有較多的行政化、機(jī)關(guān)化色彩，報紙的發(fā)行、廣告等經(jīng)營活動也與所屬政府行業(yè)主管部門或協(xié)會組織的行政權(quán)力或準(zhǔn)行政權(quán)力，存在著千絲萬縷的聯(lián)系。這個問題引起了中央的高度重視，2003年部署開展了治理黨政部門報刊散濫和利用職權(quán)攤派發(fā)行的工作。治理工作取得了重要的階段性成果，但問題尚未根除。仍有一部分行業(yè)類報紙嚴(yán)重依賴于行政權(quán)力的支撐，一些行業(yè)報甚至到了舍此無法生存的地步。
　　第三是對行業(yè)報的特性、功能及受眾需求缺乏認(rèn)知。部分已擺脫行政化、機(jī)關(guān)化辦報方式轉(zhuǎn)而面向市場的行業(yè)報，未能科學(xué)把握行業(yè)媒體的市場規(guī)律，放棄對行業(yè)媒體優(yōu)勢資源的整合與利用，盲目進(jìn)入晚報都市類報紙、生活服務(wù)類報紙的市場，發(fā)展舉步維艱，少數(shù)行業(yè)報甚至淪落到非法出賣或變相出賣國家賦予的報紙出版權(quán)的地步。
　　
　　因此，明確報紙定位是行業(yè)報改革發(fā)展的首要任務(wù)。行業(yè)報的性質(zhì)是行業(yè)媒體，其功能是報道行業(yè)新聞并為該行業(yè)的利益關(guān)系者提供相關(guān)信息服務(wù)及延伸服務(wù)，其受眾對象是報紙所在行業(yè)及關(guān)聯(lián)行業(yè)的決策者、管理者和研究者，而非普通讀者。也正因為如此，行業(yè)報被普遍視為B2B性質(zhì)的媒體，它的價值和影響力甚至無需通過巨大的發(fā)行量來體現(xiàn)，當(dāng)然也不會建立在行政權(quán)力的基礎(chǔ)之上。
　　明確行業(yè)報的定位，從現(xiàn)有大量的所謂行業(yè)類報紙中區(qū)分出真正意義上的行業(yè)報，也是進(jìn)一步討論行業(yè)報改革發(fā)展問題的前提。有了這個前提，可以將公益取向的工作指導(dǎo)類報紙與市場取向的行業(yè)類報紙加以明確的區(qū)分，以便在改革發(fā)展政策上加以分類指導(dǎo)，避免混為一談。
　　
　　從媒體中心觀向資源中心觀轉(zhuǎn)變
　　
　　資源中心觀是對傳統(tǒng)的媒體中心觀的顛覆。在資源中心觀的辦報理念下，報紙(即媒體)不再是行業(yè)報出版機(jī)構(gòu)的核心，而僅僅是其眾多內(nèi)容產(chǎn)品中的一個，取代報紙而成為報業(yè)機(jī)構(gòu)核心的，是可以承載各種內(nèi)容產(chǎn)品的制作、生產(chǎn)、銷售以及信息增值服務(wù)的行業(yè)信息資源平臺。行業(yè)報的全部價值，就在于通過建構(gòu)高度整合的行業(yè)信息資源平臺，全面介入所在行業(yè)的信息服務(wù)過程，并成為行業(yè)價值鏈中不可或缺的重要環(huán)節(jié)。
　　建構(gòu)行業(yè)信息資源平臺是實踐資源中心觀辦報理念的首要任務(wù)。行業(yè)類報紙可整合的資源十分豐富，其資源體系一般包括政府資源、行業(yè)資源、關(guān)聯(lián)資源和媒體資源四大類資源。根據(jù)各類資源的可獲得性，這些資源的性質(zhì)又可區(qū)分為獨占性資源、稀缺性資源、共享性資源及可替代性資源。行業(yè)報出版機(jī)構(gòu)建構(gòu)行業(yè)信息資源平臺，必須對資源體系及其可獲得性進(jìn)行深入評估，并在評估基礎(chǔ)上加以整合。
　　行業(yè)信息資源平臺與內(nèi)容產(chǎn)品的關(guān)系是體與用的關(guān)系。一個高度整合的行業(yè)信息資源平臺，對外具有資源吸引和價值釋放功能，對內(nèi)具有行業(yè)信息采集、整理、分析、發(fā)布功能。以行業(yè)信息資源平臺為支撐，行業(yè)報出版機(jī)構(gòu)可以在平臺上開發(fā)包括報紙在內(nèi)的不同層次的內(nèi)容產(chǎn)品、信息產(chǎn)品及增值業(yè)務(wù)，并加以靈活組合，全方位地滿足所在行業(yè)對行業(yè)新聞、資訊、門戶網(wǎng)站、顧問服務(wù)、公關(guān)活動、行業(yè)研究、市場調(diào)查、數(shù)據(jù)庫服務(wù)、會展、論壇、電子商務(wù)、教育培訓(xùn)、產(chǎn)品及服務(wù)推廣等信息服務(wù)的需求。高度整合的行業(yè)信息資源平臺，使行業(yè)報出版機(jī)構(gòu)得以廣泛深入地介入所在行業(yè)及關(guān)聯(lián)行業(yè)的各個領(lǐng)域，開拓行業(yè)報新的發(fā)展空間。
　　資源中心觀的辦報理念，是我國行業(yè)類報紙在新的發(fā)展形勢和媒體競爭環(huán)境中形成的創(chuàng)新成果。在一批先進(jìn)行業(yè)報的帶動下，越來越多的行業(yè)類報紙樹立了資源中心觀，開始著手行業(yè)信息資源平臺建設(shè)，向真正意義上的行業(yè)媒體轉(zhuǎn)型。
　　
　　從行業(yè)媒體向行業(yè)信息服務(wù)提供商轉(zhuǎn)變
　　
　　近年來，適應(yīng)報業(yè)發(fā)展的新形勢，努力掙脫傳統(tǒng)機(jī)關(guān)報的辦報模式，逐漸擺脫對政府行業(yè)主管部門的依賴，不斷創(chuàng)新辦報理念，向市場化的行業(yè)媒體轉(zhuǎn)型，與所在行業(yè)共同發(fā)展，業(yè)已成為行業(yè)報的普遍共識?！吨袊嬎銠C(jī)報》、《中國汽車報》、《中國化工報》、《中國黃金報》等一批行業(yè)報，較早開始了面向行業(yè)、面向市場的改革，通過積極構(gòu)建行業(yè)信息資源平臺，為所在行業(yè)的上下游提供政策解讀、行業(yè)新聞、決策咨詢、行情商訊等行業(yè)信息服務(wù)，取得了長足的進(jìn)步，成為行業(yè)報領(lǐng)域的佼佼者。它們的創(chuàng)新理念和改革實踐，代表了我國行業(yè)類報紙的發(fā)展方向。
　　談到發(fā)展方向問題，我們必須將眼光放得更加長遠(yuǎn)。盡管仍有相當(dāng)一部分行業(yè)類報紙尚未在報紙定位和體制機(jī)制兩方面實現(xiàn)向市場取向的行業(yè)媒體的轉(zhuǎn)變，但信息技術(shù)驅(qū)動下的多元傳播格局的加快形成，已經(jīng)向行業(yè)報提出了一個新的更為艱巨的轉(zhuǎn)型挑戰(zhàn)——從行業(yè)媒體向行業(yè)信息服務(wù)提供商轉(zhuǎn)變。
　　目前傳統(tǒng)的媒體概念正在發(fā)生深刻變化，邊界不再清晰，“第四媒體”、“第五媒體”乃至隨之不斷涌現(xiàn)的“第N媒體”的慨念創(chuàng)造運動，媒體分類正在失去意義。我們需要重新理解40余年前麥克盧漢那先知先覺的論斷：媒介即是訊息。一切新技術(shù)都在創(chuàng)造新的人類環(huán)境，媒介無處不在，無時無刻不在改變?nèi)藗兪煜さ囊磺小Ｐ袠I(yè)媒體向行業(yè)信息服務(wù)提供商的轉(zhuǎn)變，其實質(zhì)是將行業(yè)媒體傳統(tǒng)的記錄、監(jiān)測功能引向價值創(chuàng)造的過程。
　　行業(yè)信息服務(wù)提供商的價值創(chuàng)造過程，與傳統(tǒng)行業(yè)媒體經(jīng)營思想的一個重大區(qū)別，在于將閱讀者意義上的受眾，轉(zhuǎn)變?yōu)橄M者意義上的受眾。作為行業(yè)信息服務(wù)提供商的行業(yè)媒體，其信息資源平臺的功能，由信息發(fā)布及內(nèi)容產(chǎn)品營銷平臺，拓展到商務(wù)及服務(wù)交易平臺，從而全面深入地介入商品和服務(wù)的交易過程，將媒體轉(zhuǎn)化為交易中介商，將讀者轉(zhuǎn)化為消費者，為讀者和客戶創(chuàng)造更多的價值增值。
　　提出向行業(yè)信息服務(wù)提供商轉(zhuǎn)變的行業(yè)媒體轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，并不意味著對這一轉(zhuǎn)型的理論依據(jù)和實踐途徑已經(jīng)具備了全面的把握，而僅僅是提出一個具有前瞻性的戰(zhàn)略選擇，供業(yè)界深入研究和探討。在這個戰(zhàn)略方向上，我國行業(yè)報在未來五年內(nèi)應(yīng)加快推進(jìn)的，是將行業(yè)報出版機(jī)構(gòu)的核心業(yè)務(wù)或業(yè)務(wù)組合、運營組織及流程按“行業(yè)信息資源平臺”的發(fā)展要求進(jìn)行重大調(diào)整，由傳統(tǒng)的“媒體中心觀”引導(dǎo)下的單一報紙出版業(yè)務(wù)，向“資源中心觀”引導(dǎo)下的全方位的行業(yè)信息服務(wù)和增值服務(wù)轉(zhuǎn)型，力爭在“十一五”時期形成一批在行業(yè)內(nèi)具有國際性、全國性或區(qū)域性品牌影響力的權(quán)威行業(yè)媒體，實現(xiàn)報社收入的結(jié)構(gòu)性調(diào)整，即直接來源于報紙發(fā)行和廣告的收入僅占機(jī)構(gòu)總收入的30％以下，依托資源平臺開發(fā)的其他內(nèi)畜產(chǎn)品、信息產(chǎn)品和增值服務(wù)收入占總收入的主要部分。與此同時，推動服務(wù)于國民經(jīng)濟(jì)支柱產(chǎn)業(yè)和重要社會事業(yè)(如石油化工、信息產(chǎn)業(yè)、汽車、房地產(chǎn)、金融、新聞出版、旅游、商品流通、人力資源、演藝娛樂、醫(yī)藥保健等)的行業(yè)類報紙，重塑新型市場主體，走內(nèi)涵式發(fā)展道路，通過垂直整合實現(xiàn)跨地區(qū)發(fā)展、跨媒體經(jīng)營，形成一批在行業(yè)領(lǐng)域具備一定資源集中度的、貫穿產(chǎn)業(yè)鏈或細(xì)分市場價值鏈、形成品牌影響力、占據(jù)優(yōu)勢競爭地位的大型行業(yè)媒體企業(yè)集團(tuán)。
　　在努力實現(xiàn)上述目標(biāo)的過程中，通過理論和實踐兩方面的探索，行業(yè)報的發(fā)展空間將得到極大的拓展，行業(yè)信息服務(wù)提供商的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略也將逐步清晰。
　　
　　從傳統(tǒng)報業(yè)向數(shù)字報業(yè)轉(zhuǎn)變
　　
　　未來五年，是我國報業(yè)發(fā)展的至關(guān)重要的戰(zhàn)略機(jī)遇期，報業(yè)的未來取決于當(dāng)下的戰(zhàn)略選擇?！度珖鴪蠹埑霭鏄I(yè)“十一五”發(fā)展綱要》提出，要積極應(yīng)對傳播技術(shù)變革的挑戰(zhàn)，加快推進(jìn)“數(shù)字報業(yè)”發(fā)展戰(zhàn)略，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)升級。重塑報紙出版業(yè)的行業(yè)邊界和業(yè)務(wù)形態(tài)，推動多元傳播格局下報紙出版方式和報業(yè)經(jīng)營模式的轉(zhuǎn)型，實現(xiàn)報業(yè)核心競爭能力與信息網(wǎng)絡(luò)傳播技術(shù)的深度融合，牢牢把握數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化條件下輿論宣傳和市場競爭主導(dǎo)權(quán)。
　　行業(yè)類報紙的發(fā)展尤其要順應(yīng)數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、多媒體傳播技術(shù)影響下的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢，必須融入數(shù)字報業(yè)的發(fā)展進(jìn)程，從傳統(tǒng)報業(yè)向數(shù)字報業(yè)轉(zhuǎn)變。領(lǐng)先的行業(yè)報出版機(jī)構(gòu)應(yīng)力爭實現(xiàn)在“十一五”期末，直接來自網(wǎng)絡(luò)等各種數(shù)字媒體的內(nèi)容產(chǎn)品、廣告、在線交易及其他增值服務(wù)的收入，占到機(jī)構(gòu)總收入的30％以上，網(wǎng)絡(luò)廣告收入不低于網(wǎng)絡(luò)廣告市場的平均增長率。這一發(fā)展目標(biāo)的設(shè)定并非憑空妄斷，事實上，在各報紙門類中，行業(yè)類報紙具備比其他類報紙更為有利的發(fā)展數(shù)字報業(yè)的條件。
　　“數(shù)字報業(yè)”戰(zhàn)略，要求報業(yè)機(jī)構(gòu)建構(gòu)數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化的信息資源聚合平臺和傳播平臺，重組運營組織和業(yè)務(wù)流程，發(fā)展數(shù)字化內(nèi)畜產(chǎn)品，開拓增值服務(wù)業(yè)務(wù)，調(diào)整報業(yè)傳統(tǒng)營收結(jié)構(gòu)，鞏固和增強核心競爭能力。顯然，數(shù)字報業(yè)的發(fā)展目標(biāo)與行業(yè)報樹立資源中心觀、建構(gòu)高度整合的行業(yè)信息資源平臺的發(fā)展目標(biāo)是高度契合的。從更長遠(yuǎn)的發(fā)展目標(biāo)看，由于數(shù)字報業(yè)的運營模式可以為行業(yè)報的價值創(chuàng)造能力提供無限可能，所以，數(shù)字報業(yè)也是行業(yè)媒體向行業(yè)信息服務(wù)提供商轉(zhuǎn)型的必由之路。另一方面，當(dāng)我們將目光投向西方發(fā)達(dá)國家的行業(yè)媒體，不難發(fā)現(xiàn)，進(jìn)軍數(shù)字網(wǎng)絡(luò)世界的步伐已經(jīng)勢不可擋，這一事實同時警示我們，在沒有邊界的數(shù)字網(wǎng)絡(luò)世界，唯一可依恃的壁壘，就是我們的行業(yè)媒體擁有比競爭對手更強大、更持久的競爭力。
　　作者系新聞出版總署報刊司副司長
　　責(zé)任編輯　龐