市場(chǎng)博弈重構(gòu)報(bào)網(wǎng)利益新格局

　　如何改變報(bào)業(yè)數(shù)字化發(fā)展的滯后呢?有人前不久撰文建議通過(guò)政府等權(quán)力力量主導(dǎo)報(bào)網(wǎng)聯(lián)合，筆者認(rèn)為這必將重蹈歷史覆轍。因?yàn)樽?993年中國(guó)第一份日?qǐng)?bào)《杭州日?qǐng)?bào)》開創(chuàng)電子版以來(lái)，中國(guó)報(bào)紙的網(wǎng)絡(luò)化已經(jīng)有10多年歷史，北京、成都、重慶等地的有關(guān)方面7年前開始就先后實(shí)踐了權(quán)利力量主導(dǎo)的報(bào)網(wǎng)聯(lián)合，但當(dāng)前仍有90％的報(bào)紙網(wǎng)絡(luò)版停滯在初級(jí)階段。原因何在?根本癥結(jié)在于：權(quán)力力量“包辦”的報(bào)網(wǎng)聯(lián)合，抹殺了聯(lián)合主體各方的利益訴求，利益博弈后移，導(dǎo)致相互牽制，嚴(yán)重阻礙了報(bào)紙數(shù)字化進(jìn)程，同時(shí)電遏制了報(bào)紙網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展。
　　
　　現(xiàn)狀：“權(quán)力力量包辦”的報(bào)網(wǎng)聯(lián)合，導(dǎo)致90％貌合神離
　　
　　以成都為例，《四川日?qǐng)?bào)》、《華西都市報(bào)》、《天府早報(bào)》等報(bào)刊的信息資源由所屬四川日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)出面協(xié)調(diào)簽訂協(xié)議：將該集團(tuán)旗下的全部報(bào)刊的信息“免費(fèi)奉送”給“四川在線”，而且這些報(bào)刊還出錢請(qǐng)“四川在線”幫其更新電子版的內(nèi)容；同樣《成都日?qǐng)?bào)》、《成都商報(bào)》、《成都晚報(bào)》等成都的報(bào)刊內(nèi)容資源，由四川省政府新聞辦出面將其“免費(fèi)奉送”給四川新聞網(wǎng)，這些報(bào)刊也出錢讓四川新聞網(wǎng)幫其更新。這種政府或集團(tuán)等權(quán)利力量通過(guò)行政干預(yù)的報(bào)網(wǎng)聯(lián)合發(fā)展究竟怎樣呢?筆者近日對(duì)成都六家主要報(bào)紙的電子版做了近3個(gè)月的觀察，發(fā)現(xiàn)其呈如下特點(diǎn)：
　　1．按口更新電子版新聞。不僅未發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)新聞及時(shí)、全時(shí)更新的時(shí)間優(yōu)勢(shì)，而且有三張報(bào)紙的更新時(shí)間(8點(diǎn)30分)時(shí)常晚于紙質(zhì)報(bào)紙零售時(shí)間(7點(diǎn)40分)，甚至有的存在幾天不更新新聞的情況。
　　2．圖片單調(diào)、互動(dòng)太少，網(wǎng)絡(luò)視頻、音頻等多媒體優(yōu)勢(shì)沒(méi)得到啟用。
　　
　　3．內(nèi)容拘謹(jǐn)孤立，沒(méi)有延伸閱讀和專題歸類。缺少內(nèi)容的層次化梳理和網(wǎng)絡(luò)化連接。
　　4．網(wǎng)絡(luò)新聞的循環(huán)利用還處在初級(jí)階段?！冻啥既?qǐng)?bào)》、《成都晚報(bào)》、《成都商報(bào)》電子版至今還不能提供在日?qǐng)?bào)刊內(nèi)容查詢。報(bào)業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)是電子報(bào)紙的重要優(yōu)勢(shì)，在方便網(wǎng)民分類檢索方面缺位，簡(jiǎn)直就是浪費(fèi)報(bào)業(yè)數(shù)據(jù)資源。
　　據(jù)了解，不僅成都如此，目前全國(guó)90％的報(bào)紙電子版都停留在最為粗糙的初級(jí)階段，北京也不例外。1999年底由北京市委宣傳部主導(dǎo)、北京9家媒體參與興建的千龍網(wǎng)，因9家媒體的利益關(guān)系在報(bào)網(wǎng)聯(lián)合前沒(méi)有處理好，而牽制了千龍網(wǎng)的發(fā)展，同時(shí)也阻止了北京9家報(bào)紙的數(shù)字化進(jìn)程。
　　試想：為什么紙質(zhì)報(bào)紙競(jìng)爭(zhēng)硝煙四起，而電子報(bào)紙市場(chǎng)卻顯得冷冷清清，甚至大多仍處于電子版這樣的最初級(jí)階段而不思進(jìn)取呢?是網(wǎng)絡(luò)人才資源匱乏嗎?顯然不是。據(jù)了解，電子報(bào)紙技術(shù)革新是很多網(wǎng)絡(luò)編輯和技術(shù)人員都能勝任的，加上全國(guó)報(bào)業(yè)整體經(jīng)濟(jì)實(shí)力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)商業(yè)網(wǎng)站，網(wǎng)絡(luò)編輯收入遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于報(bào)業(yè)采編人員的薪水。若報(bào)業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層重視吸納網(wǎng)絡(luò)人才，那實(shí)在是輕而易舉。以成都為例，成都網(wǎng)站新聞編輯和技術(shù)人員的收入一般是1000～2500元；而據(jù)成都市委宣傳部統(tǒng)計(jì)，《成都商報(bào)》采編人員平均月收入5000元，《成都日?qǐng)?bào)》采編人員月收入平均4000元，《成都晚報(bào)》平均3000元，以高得多的薪水吸納人才，那人才資源匱乏和辦網(wǎng)思路問(wèn)題不就迎刃而解了嗎?
　　那么報(bào)紙領(lǐng)導(dǎo)為什么不重視在網(wǎng)站招兵買馬呢?是這些領(lǐng)導(dǎo)意識(shí)滯后?顯然也不對(duì)。也以成都為例，成都報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)從“七國(guó)爭(zhēng)雄”到“兩軍對(duì)壘”，從創(chuàng)造性模仿到差異化競(jìng)爭(zhēng)，創(chuàng)意百出而競(jìng)爭(zhēng)從未平息，全國(guó)很多都市報(bào)都曾爭(zhēng)相模仿成都的一些都市報(bào)，其報(bào)業(yè)老總的開拓精神和前瞻視角是有目共睹的，然而要說(shuō)其對(duì)變革紙質(zhì)報(bào)紙形式、擴(kuò)大受眾范圍、吸納流失的年輕受眾、開辟多管道接收銀子的簡(jiǎn)單道理都不懂，簡(jiǎn)直是小看了這批老總的智商。要說(shuō)其意識(shí)不到位，也不符合實(shí)際。有人說(shuō)是電子報(bào)紙的盈利模式問(wèn)題，事實(shí)上新浪網(wǎng)的廣告模式和阿里巴巴的會(huì)員模式都是可以借鑒的現(xiàn)成范本。
　　
　　原因：“包辦聯(lián)合”抹殺各自利益訴求，利益博弈后移相互牽制“內(nèi)耗”
　　
　　那究竟是什么導(dǎo)致電子報(bào)紙發(fā)展滯后?最根本的問(wèn)題就是利益博弈后移問(wèn)題，因?yàn)槔娌┺某浞智耙?，才能最大程度地減少政策實(shí)施的阻力——因?yàn)檎弑旧硪呀?jīng)包含了相關(guān)利益主體的利益訴求；但因歷史、技術(shù)等方面的原因，導(dǎo)致一些政策在“反對(duì)者缺位”中匆忙施行，利益博弈留到政策執(zhí)行過(guò)程中去了，各利益主體才開始進(jìn)行討價(jià)還價(jià)，優(yōu)勢(shì)方以推諉、拖延、打折、抵制、扭曲等方式與政策進(jìn)行周旋，勢(shì)必造成政策停滯不前或效果大為縮水。政府或傳媒集團(tuán)主導(dǎo)的報(bào)網(wǎng)聯(lián)合推進(jìn)報(bào)紙數(shù)字化工程就有這樣的遭遇。
　　因?yàn)檎騻髅郊瘓F(tuán)主導(dǎo)的報(bào)網(wǎng)聯(lián)合，抹殺了聯(lián)合各主體間的實(shí)力差異和利益訴求，一廂情愿地進(jìn)行資源疊加，而將各主體間的利益紛爭(zhēng)掩埋起來(lái)，而當(dāng)初報(bào)紙由于歷史技術(shù)等方面的原因?qū)W(wǎng)站發(fā)展前景及對(duì)自己的影響估計(jì)不足，對(duì)權(quán)力力量主導(dǎo)的報(bào)網(wǎng)聯(lián)合保持沉默，網(wǎng)絡(luò)因內(nèi)容生產(chǎn)能力薄弱正亟待與人合作，雙方在聯(lián)合行動(dòng)前集體失語(yǔ)，但聯(lián)合雙方當(dāng)初不反對(duì)，不等于沒(méi)有矛盾，只是利益博弈后移而已，而“反對(duì)者缺位”恰恰折射出一項(xiàng)公共政策的低質(zhì)量，表明政策未觸及到關(guān)鍵利益點(diǎn)。
　　在實(shí)施過(guò)程中，報(bào)紙逐步發(fā)現(xiàn)自己花巨資采集的新聞資源無(wú)私奉獻(xiàn)給網(wǎng)站后，逐步成長(zhǎng)起來(lái)的網(wǎng)站卻開始“蠶食”自己的市場(chǎng)份額，不少年輕受眾和廣告已經(jīng)向網(wǎng)絡(luò)媒體轉(zhuǎn)移，《京華時(shí)報(bào)》社長(zhǎng)吳海民說(shuō)，“媒體用自己的內(nèi)容資源喂養(yǎng)大了的網(wǎng)絡(luò)媒體，未來(lái)竟然是自己的‘掘墓人’”。報(bào)紙整體感到很受傷，決定聯(lián)合起來(lái)端掉網(wǎng)站的“免費(fèi)午餐”，一些“吃白食”的網(wǎng)站因難以支付巨額轉(zhuǎn)載稿費(fèi)而面臨滅頂之災(zāi)。但傳媒集團(tuán)下的網(wǎng)站或政府新聞辦扶持的新聞網(wǎng)站卻沒(méi)有這種顧慮，因他們按免費(fèi)轉(zhuǎn)載協(xié)議照舊“吃白食”?？蓤?bào)紙如今已很不樂(lè)意給網(wǎng)站提供免費(fèi)午餐，即使是和自己處于同一報(bào)業(yè)集團(tuán)的網(wǎng)站也不例外，因?yàn)榧僭O(shè)紙質(zhì)報(bào)紙及時(shí)、全時(shí)將新聞傳送給網(wǎng)站制作電子報(bào)紙，也投入資金把電子報(bào)紙的專題、視頻、音頻、互動(dòng)和搜索等所有優(yōu)勢(shì)充分發(fā)揮出來(lái)，所產(chǎn)生的效益卻不歸投巨資者——傳統(tǒng)報(bào)紙獲利，因?yàn)殡p方有權(quán)力力量組織簽訂的協(xié)議，報(bào)紙新聞資源應(yīng)該免費(fèi)奉送給網(wǎng)站，并由網(wǎng)站人員負(fù)責(zé)給報(bào)紙更新，網(wǎng)站人員自然將其中的精華提前放在自己網(wǎng)站上，再慢慢幫報(bào)紙更新，報(bào)紙辛辛苦苦付出的勞動(dòng)和資金，本該具有的獨(dú)家和及時(shí)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，卻被網(wǎng)站按協(xié)議輕而易舉且“合理合法”地“剽竊”去了，報(bào)紙新聞在網(wǎng)絡(luò)上產(chǎn)生的效益歸屬網(wǎng)站，這自然嚴(yán)重挫傷了報(bào)紙經(jīng)營(yíng)者的積極性，他們自然會(huì)“不思電子報(bào)紙更新”。
　　事實(shí)上，不少報(bào)紙老總都知道數(shù)字化浪潮不可逆轉(zhuǎn)，消極等待只是給網(wǎng)站成長(zhǎng)、成熟以更充裕的時(shí)間，他們很多都希望實(shí)行以一報(bào)為主的報(bào)紙網(wǎng)站，充分發(fā)揮自己的積極性和主動(dòng)性，展示報(bào)業(yè)的特長(zhǎng)和優(yōu)勢(shì)，將網(wǎng)絡(luò)盈利納入自己的腰包，在經(jīng)濟(jì)利益刺激下自然會(huì)千方百計(jì)思變改革，然而，因?yàn)槟壳暗捏w制限制，報(bào)紙辦網(wǎng)站不容易被批準(zhǔn)，包括《成都商報(bào)》主辦的“成都全搜索”也沒(méi)有合法身份，很多報(bào)紙是憤憤不平卻無(wú)可奈何，就象遭遇“包辦的不幸婚姻”一樣，食之無(wú)味棄之違法。對(duì)此無(wú)能為力的報(bào)紙只有被動(dòng)地“拖”，不積極更新，不讓網(wǎng)站那么早就吃到“白食”，以遏制網(wǎng)絡(luò)新聞快速“啃報(bào)”，而新聞網(wǎng)站因遲早有米下鍋也不著急，反正沒(méi)有強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。也就是說(shuō)，電子報(bào)紙經(jīng)營(yíng)的好壞不僅與報(bào)人的利益沒(méi)有直接掛鉤，而且與網(wǎng)站更新人員的業(yè)績(jī)和編輯質(zhì)量也沒(méi)掛鉤，這就形成了大家積極性都不高的被動(dòng)局面。
　　由此可見(jiàn)，報(bào)紙不積極辦好網(wǎng)絡(luò)版的根本原因是：政府或傳媒集團(tuán)干預(yù)的報(bào)網(wǎng)聯(lián)合沒(méi)有合理考慮各方的利益訴求。當(dāng)初權(quán)力部門一味強(qiáng)調(diào)避免資源浪費(fèi)，而指定一兩個(gè)網(wǎng)站壟斷數(shù)字化信息資源，實(shí)質(zhì)上是回避市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，回避聯(lián)合政策實(shí)施前的利益博弈，就是實(shí)行計(jì)劃經(jīng)濟(jì)，讓網(wǎng)站“混吃大鍋飯”，換與不換一個(gè)樣，報(bào)網(wǎng)都暫時(shí)有飯吃，盡管只分到一杯羹，其實(shí)這種權(quán)責(zé)不明的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)模式，嚴(yán)重挫傷了報(bào)紙數(shù)字化的積極性，延緩甚至遏制報(bào)紙數(shù)字化進(jìn)程?？梢?jiàn)，這種起初無(wú)人反對(duì)的權(quán)利干預(yù)聯(lián)合的政策，后來(lái)卻引起各報(bào)紙、網(wǎng)站的明爭(zhēng)暗斗、互相牽制，自然產(chǎn)生了1+1＜2的負(fù)面效益。將矛盾后移到聯(lián)合行動(dòng)實(shí)施后，聯(lián)合失敗是自在情理之中。
　　
　　出路：市場(chǎng)博弈重構(gòu)利益格局，新型報(bào)網(wǎng)互動(dòng)加速報(bào)業(yè)數(shù)字化
　　
　　那么究竟該怎么進(jìn)行報(bào)網(wǎng)聯(lián)合?在此建議最佳的辦法是：經(jīng)過(guò)市場(chǎng)博弈，決定實(shí)行以一報(bào)為主體的新型報(bào)網(wǎng)聯(lián)合模式，因?yàn)榘阉忻芏纪ㄟ^(guò)博弈前移，化解在聯(lián)合行動(dòng)實(shí)施之前，使各主體博弈后能達(dá)成一個(gè)更公平的利益調(diào)整方案。各報(bào)紙應(yīng)該聯(lián)合起來(lái)要求改革不合理的體制，推進(jìn)報(bào)網(wǎng)聯(lián)合的體制創(chuàng)新，通過(guò)市場(chǎng)公平競(jìng)爭(zhēng)來(lái)重新決定報(bào)網(wǎng)聯(lián)合各方的權(quán)益地位，最終確立以一家實(shí)力和公信力均強(qiáng)大的傳統(tǒng)媒體為主導(dǎo)的新型報(bào)網(wǎng)聯(lián)合模式。如我國(guó)臺(tái)灣地區(qū)《中國(guó)時(shí)報(bào)》創(chuàng)辦的《中國(guó)時(shí)報(bào)全球資訊網(wǎng)》(后改稱“中時(shí)電子報(bào)”)就從一家報(bào)紙發(fā)展一個(gè)報(bào)系，從平面媒體發(fā)展到網(wǎng)絡(luò)媒體，如今中時(shí)電子報(bào)網(wǎng)已成功躋身國(guó)際網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)勢(shì)公司行列。
　　
　　市場(chǎng)博弈重構(gòu)利益格局，除了能夠妥善解決報(bào)網(wǎng)聯(lián)合中的利益分配外，還有以下兩方面歷史性突破：
　　
　　一方面，這將從根本上打消報(bào)紙對(duì)更新電子版會(huì)沖擊紙質(zhì)媒體發(fā)行的顧慮。
　　在利益分配上向報(bào)紙傾斜，充分肯定報(bào)業(yè)在內(nèi)容資源、財(cái)力優(yōu)勢(shì)、品牌和固有產(chǎn)業(yè)群集方面相對(duì)網(wǎng)絡(luò)擁有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，保證付出和產(chǎn)出的正比關(guān)系，必將激勵(lì)起報(bào)業(yè)辦好電子報(bào)的積極性和主動(dòng)性，馬克思說(shuō)，追逐利潤(rùn)是資本天生的沖動(dòng)。既然紙質(zhì)報(bào)紙和電子報(bào)紙均能盈利，報(bào)社老總自然不會(huì)拒絕多渠道盈利。也唯有通過(guò)經(jīng)濟(jì)杠桿調(diào)節(jié)和敦促，才會(huì)促使報(bào)業(yè)主動(dòng)加快數(shù)字化進(jìn)程。
　　另一方面，這將為網(wǎng)站解決資金不足帶來(lái)的系列關(guān)乎生存的困難。
　　目前網(wǎng)站的根本問(wèn)題就是資金不足和原創(chuàng)內(nèi)容資源缺乏，而從全國(guó)報(bào)業(yè)整體上看，盡管報(bào)業(yè)近年來(lái)發(fā)展趨緩，但無(wú)論如何報(bào)業(yè)經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的發(fā)展積淀而基礎(chǔ)頗為雄厚，“瘦死的駱駝比馬大”?？墒悄苣贸鼍揞~資金和提供豐富內(nèi)容資源的傳統(tǒng)報(bào)紙，若不能按照“經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)決定上層建筑”的哲學(xué)規(guī)律，享受應(yīng)有的政治、經(jīng)濟(jì)待遇，自然就沒(méi)有積極資助網(wǎng)站的興趣，相反，若賦予報(bào)業(yè)應(yīng)有的經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償和政治地位，自然會(huì)激起報(bào)業(yè)的沖動(dòng)。那樣網(wǎng)站才能真正動(dòng)用報(bào)業(yè)雄厚的財(cái)力，廣泛招兵買馬，打造網(wǎng)絡(luò)新聞信息精品平臺(tái)，迅速改變目前報(bào)紙網(wǎng)絡(luò)版的落后狀況。很多新聞網(wǎng)站依靠報(bào)業(yè)雄厚的經(jīng)濟(jì)實(shí)力解決資金不足問(wèn)題后，就可能像東方網(wǎng)一樣，在網(wǎng)絡(luò)信息精品平臺(tái)上，投巨資多渠道打廣告，提升知名度和美譽(yù)度，塑造和提升電子報(bào)紙的形象，及時(shí)、互動(dòng)、人氣旺、名氣大的多媒體精品網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，自然是廣告商追逐的對(duì)象，而且網(wǎng)絡(luò)憑借報(bào)業(yè)固有的產(chǎn)業(yè)群集，也可為企業(yè)搭建網(wǎng)絡(luò)宣傳平臺(tái)，水到渠成的廣告回收和會(huì)費(fèi)收入必將把報(bào)業(yè)數(shù)字化推向歷史新高潮。
　　作者單位　四川社科院新聞研究所
　　責(zé)任編輯　查